Med yrityksille, julkaisijoille ja sisällöntuottajille sisällön liiketoimintamalli on useimmiten jompikumpi kahdesta vaihtoehdosta: mainosrahoitteinen tai maksullisiin tilauksiin perustuva. Sisällön ROI:n (sijoitetun pääoman tuotto) laskeminen on yksinkertaista: Kuinka paljon käytimme rahaa sisällön tuottamiseen ja markkinointiin, ja kuinka paljon saimme takaisin mainos- ja/tai tilaustuloina?
Nämä perinteiset median ROI-mittarit eivät kuitenkaan sovellu brändimarkkinoijille. Sisällön suora rahaksi muuttaminen ei ole liiketoimintamalli. Sen sijaan brändi “palkkaa” sisällön tekemään tietyn tehtävän, joka hyödyttää yritystä. Ja sisällölle voidaan antaa monia erilaisia tehtäviä brändeissä.
Jos työskentelet brändissä, joka tuottaa sisältöä, ei ole olemassa tätä perustavanlaatuisempaa kysymystä: Minkä liiketoimintatuloksen yritän saavuttaa sisällön avulla? Ja toiseksi, onko sisältöstrategiani linjassa näiden tulosten saavuttamisen kanssa?
Tässä on useita esimerkkejä siitä, miten brändit ovat ajatelleet eri tavalla sitä, miltä menestys näyttää sisältöä tuotettaessa ja jaeltaessa.
1. Brändin kosketuspisteet rakentavat luottamusta (ja tuloja)
Ensimmäinen sisältöalalla tapaamani brändimarkkinoinnin asiakas oli nopeasti kasvava SaaS-viestintäyritys. Markkinointijohtaja oli loistava, ja tiimillämme oli onni viettää paljon aikaa hänen kanssaan.
Suhteellisen varhaisessa vaiheessa kysyin häneltä, miten hän mittasi sisällön ROI:ta, ja hänen vastauksensa muokkasi suuresti ajatteluani tästä aiheesta, koska se resonoi niin vahvasti.
Hän sanoi, että uusien asiakkaiden saamisen salaisuus on tarjota heille jatkuva sarja poikkeuksellisen hyviä brändin kosketuspisteitä. Joka kerta, kun he olivat vuorovaikutuksessa brändin kanssa, kokemuksen täytyi olla erinomainen ja brändin mukainen. He tiesivät, että kun henkilö oli kokenut tietyn määrän näitä yllättävän upeita kosketuspisteitä, hän lähes varmasti rekisteröityisi ja ryhtyisi asiakkaaksi.
Maailmanluokan sisällön säännöllinen julkaiseminen on täydellinen tapa tarjota ihmisille näitä brändin kosketuspisteitä. Yllätät heidät jollakin ilahduttavalla ja anteliaalla tavalla yhä uudelleen ja uudelleen. Viihdytät heitä. Teet heistä fiksumpia. Saat heidät tuntemaan voimakkaiden tarinoiden herättämiä tiettyjä tunteita. Ja he oppivat tuntemaan, kuka olet, mitä edustat ja mistä olet brändinä kiinnostunut.
Ja kun he tarvitsevat yritystä sinun toimialaltasi, arvaa, kenet useimmat heistä valitsevat? Sen, joka on yllättänyt ja ilahduttanut heitä kuukausien ajan. Sen, jonka he kokevat tuntevansa ja josta he pitävät.
Ja mikä vielä parempaa, kun julkaiset sisältöä jatkuvasti – olipa kyse uutiskirjeestä tai podcastista – voit aikatauluttaa uusien asiakkaiden hankinnan.
Tämän nopeasti kasvaneen yrityksen loppuratkaisu ei ole yllättävä: se myytiin useiden miljardien dollarien kauppahinnalla.
2. Brändin asemointi (joka kasvattaa tuloja)
Brändin asemointi on yksi yleisimmistä “tehtävistä”, joita sisällöllä voidaan markkinoinnissa tehdä. Se on hyvin suoraviivaista: jos haluat tulla tunnetuksi ystävällisimpänä kenkäkauppana, kenkien ystävällinen sisältö johdonmukaisesti muokkaa sitä, miten potentiaaliset asiakkaat näkevät brändisi.
Useita vuosia sitten suuri maailmanlaajuinen teknologiayritys yhdistyi muiden yritysten kanssa ja asemoi uuden, yhdistyneen brändinsä digitaalisen muutoksen johtajaksi. Se halusi kohdeasiakkaidensa, ylimmän johdon edustajien ja IT-alan liiketoiminnan tärkeimpien päätöksentekijöiden tietävän, että se ymmärsi syvällisesti, miten innovaatio ja murros tapahtuvat yrityksissä.
Ne tuottivat huippuluokan sisältöä, mutta mikään siitä ei käsitellyt niiden tuotteita ja palveluita. Ne päättivät rohkeasti kertoa hämmästyttäviä ja mukaansatempaavia tarinoita siitä, miten innovaatio ja murros tapahtuivat eri toimialoilla. Johtajat ja päätöksentekijät kertoivat tarinat, ja ohjelma keräsi merkittävän yleisön liiketoiminnan tärkeimmistä päätöksentekijöistä.
Kolmannen osapuolen tekemä tutkimus osoitti, että yleisön jäsenet yhdistivät tämän yrityksen digitaaliseen muutokseen, innovaatioon ja murrokseen, koska se toi näitä aiheita johdonmukaisesti esiin sisältönsä kautta.
Samoihin aikoihin avoimen lähdekoodin kehitysratkaisujen maailmanlaajuinen johtaja teknologiayritys rakensi suuren ja syvästi sitoutuneen avoimen lähdekoodin kehittäjien yleisön. Jälleen kerran se ei puhunut itsestään eikä tuotteistaan tai palveluistaan.
Sen sijaan se kertoi upeita tarinoita yhteisöstä ja toimialasta. Yleisö alkoi luottaa sisältöä tuottaneeseen brändiin, koska sisältö oli jatkuvasti arvokasta. Ja kun nämä avoimen lähdekoodin verkkokehittäjät tarvitsivat palveluita, minkä yrityksen kanssa luulet heidän päättäneen tehdä yhteistyötä?
Brändi pystyi yhdistämään seitsennumeroiset tulot kehittäjiin, joiden ensimmäinen kosketus yritykseen oli näitä tarinoita käsittelevä verkkosivu. He aloittivat sisällöstä ja päätyivät maksaviksi asiakkaiksi.
3. Kohdeasiakkaiden kouluttaminen (joka kasvattaa liikevaihtoa)
Toinen erinomainen sisältöstrategia on tehdä potentiaalisista asiakkaistasi fiksumpia ja auttaa heitä johtamaan parempaa liiketoimintaa. Tätä strategiaa hyödynsi maailmanlaajuinen verkkokaupan edelläkävijä, joka tarjoaa alustansa valtavalle määrälle verkkokauppoja ja tukee miljoonia yrittäjiä.
Sisältöstrategia keskittyi yrittäjyyskoulutukseen. Yritys halusi perehtyä kaikkiin yleisimpiin esteisiin ja haasteisiin, jotka estivät yrittäjiä menestymästä, sekä tarjota ratkaisuja ihmisiltä, jotka olivat jo selvittäneet ne.
Jokainen sisältö keskittyi yrittäjyyden eri osa-alueeseen (markkinointi, hinnoittelu, myynti jne.), joten yrittäjät saattoivat joko seurata sisältöjä alusta alkaen tai valita itselleen tarvitsemansa sisällön tiettyyn vaiheeseen yrittäjäpolullaan.
Tässä on tämän sisältöstrategian vaikuttavin osa: tavoitteena ei ollut hankkia uusia asiakkaita tai kasvattaa lyhyen aikavälin liikevaihtoa. Tavoitteena oli luoda lisää yrittäjiä. Yritys tiesi, että jos se voisi auttaa useampia ihmisiä tuntemaan olonsa varmaksi yrittäjyyteen siirtymisessä, nämä yrittäjät arvostaisivat yritystä saadun koulutuksen vuoksi – ja useimmat heistä liittyisivät maksaviksi asiakkaiksi.
Sisällön ROI muodostuu koulutuksen avulla laajenevasta potentiaalisten asiakkaiden joukosta sekä brändin asemoinnista ja vaikuttavista brändikohtaamisista – nerokasta!
4. Erittäin tarkasti kohdennettua sisältöä erityisille ryhmille (joka kasvattaa liikevaihtoa)
Yrittäjien luominen on melko laaja tavoite. Jotkin brändit kuitenkin keskittyvät erittäin tarkasti rajattuun aihealueeseen hyödyntäen samanlaista koulutusstrategiaa.
Pienille yleisöille suunnattujen tarpeiden täydellinen palveleminen on toinen tapa saavuttaa liiketoiminnan menestystä sisällön avulla. Media-alan yritykset tarvitsevat suuria yleisöjä, joille mainoksia voidaan näyttää liikevaihdon tuottamiseksi, joten on erittäin epätodennäköistä, että ne koskaan päättäisivät tuottaa erinomaista sisältöä pienille ihmisryhmille.
Jos yrityksesi kohdeasiakkaat kuitenkin muodostavat tietyn ja kannattavan ryhmän, saatat pystyä luomaan heille maailman tarkimmin kohdennettua ja arvokkainta sisältöä.
Eräs yhdysvaltalainen rahoituspalveluyritys teki tarkimmin kohdennetun podcastin, josta olen koskaan kuullut: se oli suunnattu tietylle ihmisryhmälle, joka työskenteli hyvin tarkasti rajatulla toimialalla.
Tässä on koulutuksellinen ongelma, jonka he yrittivät ratkaista: joskus heidän kohdeasiakkaansa lähtevät suuryrityksistä perustaakseen oman yrityksen. Näin tehdessään he tarvitsevat taustatoimintojen tukipalveluita. Näitä taustatoimintojen tukipalveluita tarjoaa tätä sisältöä luova yritys.
Tässä podcast-sarjassa kerrotaan tarkasti, miten tällainen urasiirtymä tehdään, ja kertojina ovat ihmiset, jotka ovat jo toteuttaneet sen. Se on pohjimmiltaan opas työpaikan jättämiseen ja itsenäiseksi ryhtymiseen, esitettynä mukaansatempaavan tarinankerronnan muodossa. Kuten lisää yrittäjiä kasvattava strategia, tämä sarja purkaa kuuntelijan kohtaamia esteitä ja yleisiä haasteita. Se helpottaa kuuntelijan menestymistä urasiirtymässä.
Tässä on ROI: jos yksikin kuuntelija ryhtyi toimeen, yritykselle koitunut arvo oli huomattavasti suurempi kuin sisällön tuottamisen ja jakelun kustannukset.
(Juonipaljastus: Se toimi.)
5. Liiketoiminnan kehittäminen (joka johtaa liikevaihtoon)
Kaikki eivät pidä potentiaalisten asiakkaiden kylmäsoitoista. Jos haluat tavata haluamiasi asiakkaita ja tutustua heihin, yksi mahdollinen strategia on sisältö.
Olen työskennellyt useiden yritysten kanssa, joiden sisältöstrategiana oli löytää hämmästyttäviä tarinoita kerrottavaksi yrityksistä, joiden kanssa ne haluaisivat työskennellä. Tuntemattoman henkilön kutsuminen mukaan sisältöön saa aikaan enemmän innostusta kuin myyntipuhe.
Voit soveltaa tätä strategiaa myös asiakaspysyvyyteen ja sopimusten uusimiseen. Kerro nykyisten asiakkaidesi tarinoita. Tee asiakkaistasi oman toimialansa ja kollegoidensa silmissä fiksuja. Nosta heidät parrasvaloihin.
Tämän strategian onnistumisen avain on aito anteliaisuus. Älä ala painostaa heitä ostamaan heti, kun sisältö on julkaistu. Se on vastenmielistä.
Sen sijaan luo arvoa potentiaalisille tai nykyisille asiakkaillesi. Nosta heidät parrasvaloihin. Jos onnistut siinä erinomaisesti ja he joutuvat tekemään liiketoimintaa koskevia päätöksiä, olet osoittanut anteliaisuutesi, ja he todennäköisemmin vastaavat siihen samalla tavalla.
6. Sisäinen viestintä sekä oppiminen ja kehittyminen (johtaen vahvempaan kulttuuriin ja työntekijöiden pysyvyyteen)
Työntekijäsi ovat kiireisiä. Heillä on paljon tehtävää. Heillä ei ole aikaa tuhlattavaksi tylsään yritysviestintään ja videopresentaatioihin.
Työntekijäsi ovat yksi tärkeimmistä ja arvokkaimmista yleisöistä, joten kohtele heitä samalla kunnioituksella ja empatialla kuin asiakkaitasi. Tee viestinnästäsi ilmiömäistä. Kerro tarinoita puheenaiheiden sijaan. Tuota heille arvoa. Tee heistä fiksumpia. Auta heitä suoriutumaan työstään paremmin. Auta heitä kehittämään uraansa. Auta heitä ymmärtämään paikkansa yrityksessä ymmärtämällä yrityksen tarina.
Sisäisen yrityssisällön tason nostamiseen on valtava mahdollisuus, koska suuri osa siitä on niin puuduttavaa ja yritysjargonia täynnä.
Yksi maailman suurimmista sosiaalisen median yrityksistä käytti podcasteja sisäiseen koulutukseen ja kehittämiseen. He tiesivät, etteivät he voisi aina tarjota henkilökohtaista koulutusta tiettyihin johtamistilanteisiin silloin, kun sitä tarvitaan, mutta he voisivat tarjota erinomaista, pyynnöstä kuunneltavaa sisältöä. Sisältö olisi samanlaista kaikille sen suorittaville, mikä varmistaisi koulutuksen ja ajattelutavan yhdenmukaisuuden koko yrityksessä.
Sama sosiaalisen median yritys (ja muut, kuten American Airlines) tuotti työntekijöilleen myös sisäisiä podcasteja. Toimitusjohtajat saattoivat jakaa ajatuksiaan, ja työntekijät saattoivat kuunnella niitä suorana tai pyynnöstä silloin, kun se heille parhaiten sopi. Erittäin fiksua.
ROI on ilmeinen: yrityksen arvoihin ja missioon sitoutuneet, kehittyvät työntekijät, joiden aikaa ja huomiota yritys arvostaa, pysyvät yrityksessä pidempään ja toimivat lähettiläinä, jotka tuovat yritykseen lisää huippuosaajia.
7. Ulkoinen työnantajabrändin asemointi (johtaen työntekijöiden pysyvyyteen ja työnantajana ensisijaiseksi valinnaksi tulemiseen)
Kun Rogers Communications osti perustamani podcast-yrityksen Pacific Contentin, keskustelimme viestintä- ja henkilöstötiimien kanssa. Puhuimme siitä, miten podcast voisi auttaa houkuttelemaan yritykseen loistavia osaajia kertomalla edistyksellisistä arvoista sekä työstä ja työpaikasta ajattelemisesta.
Lopputuloksena oli ”Rakkaudesta työhön”, Rogersin ”mahdollistama” ohjelma, joka ei kuitenkaan muuten keskittynyt lainkaan Rogersiin. Valitut aiheet ja tarinat osoittivat, mistä Rogers välittää: johtamisesta, urakehityksestä, monimuotoisuudesta, oikeudenmukaisuudesta, osallisuudesta ja hybridistä työskentelystä.
BONUS: Mitä brändien ei pitäisi tehdä sisällön ROI:n saavuttamiseksi
Lyhyt ja helppo vastaus: Älä sijoita mainoksia sisältöösi. (Paitsi hyvin toteutettu, arvoon keskittyvä mainos omasta yrityksestäsi, tuotteistasi tai palveluistasi.)
Joskus markkinoijat ajattelevat, että mainosten myyminen auttaa saamaan hankkeen hyväksytyksi, koska siihen liittyisi tuloja. Tulojen arvo (yleensä mitätön) kuitenkin kalpenee riskeihin verrattuna.
Mikä riski on kyseessä? Brändien sekoittuminen. Kun yksi brändi tuottaa sisältöä ja siinä esitetään muiden brändien mainoksia, yleisö hämmentyy helposti siitä, minkä yrityksen tuottamaa sisältö on. Jos brändin tunnistaminen, brändin vahvistuminen ja asemointi ovat hyvän sisällön arvokkaimpia tuloksia, kaiken tämän hyödyn siirtyminen yhdelle mainostajistasi on valtava strateginen menetys.
Yhdelle asiakkaalle tehdyssä räätälöidyssä tutkimuksessa ilmeni jopa brändien sekoittumista, kun sisältö sisälsi muiden yritysten tarinoita – jotkut yleisön jäsenet luulivat, että aiheena oli sisällön tuottaja.
Lyhyesti sanottuna: Älä myy mainoksia brändisi tuottamassa sisällössä. Et ansaitse paljon rahaa, ja heikennät brändivaikutusta tai luovutat sen yhdelle mainostajistasi.
Mitä onnistuneilla sisällön ROI-strategioilla on yhteistä
Mitä yhteisiä tekijöitä kaikissa onnistuneissa liiketoimintamalleissa on?
Ensinnäkin anteliaisuus. Ne tuottavat arvoa. Niiden tavoitteena ei ole lyhytaikainen rahastus. Ne tietävät, että luottamuksen rakentaminen vie aikaa ja että luottamus rakentaa suhteita. Ja ihmiset ostavat ihmisiltä, jotka he tuntevat ja joihin he luottavat.
Toiseksi kärsivällisyys. Jatkuva mahtavuus ajan mittaan on paras tapa rakentaa luottamusta. Yksi loistava sisältö ei riitä. Sinun on osoitettava arvosi säännöllisesti.
Kolmanneksi ei ole olemassa yhtä ainoaa vastausta sisällön ROI:hin. Voit käyttää sisältöä lukemattomien liiketoimintaongelmien ratkaisemiseen. Selvitä tarkasti, mitä ongelmaa yrityksesi yrittää ratkaista, ja kehitä sisältöäsi pitäen anteliaasti tavoiteltu lopputulos mielessäsi.
Jos määrität yrityksesi sisältötavoitteet, yllätät ihmiset anteliaisuudellasi tarjoamalla ensiluokkaista sisältöä ja odotat luottamuksen ja suhteiden muodostumista, sisältö tuottaa selkeää sijoitetun pääoman tuottoa kerta toisensa jälkeen.
Aiheeseen liittyvät artikkelit:
