För medieföretag, utgivare och innehållsskapare är affärsmodellen för innehåll oftast ett av två alternativ: annonsfinansiering eller betalda prenumerationer. Beräkningen av innehållets ROI (avkastning på investering) är enkel: Hur mycket spenderade vi på att producera och marknadsföra innehållet, och hur mycket fick vi tillbaka i annons- och/eller prenumerationsintäkter?
Dessa traditionella mått på mediers ROI är dock inte tillämpliga på varumärkesmarknadsförare. Att direkt tjäna pengar på innehållet är inte affärsmodellen. I stället ”anställs” innehållet av varumärket för att utföra en viss uppgift som gynnar företaget. Och det finns många olika uppgifter som varumärken kan anlita innehåll för att utföra.
Om du arbetar på ett varumärke som producerar innehåll finns det ingen mer grundläggande fråga att besvara än denna: Vilket affärsresultat försöker jag uppnå genom att använda innehåll? Och för det andra, är min innehållsstrategi anpassad för att leverera dessa resultat?
Här är flera exempel på hur varumärken har tänkt annorlunda kring hur framgång ser ut när de producerar och distribuerar innehåll.
1. Varumärkeskontaktpunkter bygger förtroende (och intäkter)
Den första marknadsföringskunden inom innehållsområdet som jag arbetade med var ett snabbväxande SaaS-kommunikationsföretag. CMO:n var briljant, och vårt team hade turen att få tillbringa mycket tid med honom.
Relativt tidigt frågade jag honom hur han mätte innehålls-ROI, och hans svar kom att forma mycket av mitt tänkande kring detta ämne eftersom det resonerade så starkt.
Han sa att hemligheten bakom att vinna nya kunder är att ge dem en kontinuerlig serie fenomenala varumärkeskontaktpunkter. Varje gång de kom i kontakt med varumärket behövde upplevelsen vara exceptionell och ligga i linje med varumärket. Och de visste att när en person hade upplevt ett visst antal av dessa överraskande bra kontaktpunkter skulle personen nästan säkert registrera sig och bli kund.
Att regelbundet publicera innehåll i världsklass är det perfekta sättet att ge människor dessa varumärkeskontaktpunkter. Du överraskar dem med något trevligt och generöst om och om och om igen. Du underhåller dem. Du gör dem klokare. Du får dem att känna vissa känslor genom kraftfulla berättelser. Och de lär känna vem du är, vad du står för och vad du är intresserad av som varumärke.
Och när de behöver ett företag inom din kategori, gissa vem de flesta av dem kommer att välja? Det varumärke som har överraskat och glatt dem i flera månader. Det som de känner att de känner och tycker om.
Och ännu bättre: när du publicerar innehåll kontinuerligt – oavsett om det är ett nyhetsbrev eller en podcast – kan du schemalägga förvärvet av nya kunder.
Slutet på berättelsen om detta snabbväxande företag är inte överraskande: Det blev föremål för ett förvärv värt flera miljarder dollar.
2. Varumärkespositionering (som driver intäkter)
Varumärkespositionering är en av de vanligaste ”uppgifterna” som innehåll ska utföra inom marknadsföring. Det är mycket enkelt: Om du vill bli känd som den vänligaste skobutiken kommer konsekvent skapande av vänligt innehåll om skor att forma hur potentiella kunder ser på ditt varumärke.
För flera år sedan gick ett stort globalt teknikföretag samman med andra företag och positionerade sitt nya, sammanslagna varumärke som ledande inom digital transformation. De ville att deras målkunder, chefer på C-nivå och ledande beslutsfattare inom IT och affärsverksamhet skulle veta att de hade en djup förståelse för hur innovation och omvälvning uppstår inom företag.
De skapade innehåll av högsta klass, men inget handlade om deras produkter och tjänster. De fattade modigt beslutet att berätta fantastiska och fängslande historier om hur innovation och omvälvning hade ägt rum inom olika branscher. Ledarna och beslutsfattarna berättade historierna, och programmet samlade en betydande publik av ledande beslutsfattare inom näringslivet.
Oberoende forskning visade att publiken förknippade företaget med digital transformation, innovation och omvälvning eftersom det var detta de konsekvent förmedlade till omvärlden genom sitt innehåll.
Ungefär samtidigt byggde ett teknikföretag som är en global ledare inom lösningar för utveckling med öppen källkod upp en stor och djupt engagerad målgrupp av utvecklare inom öppen källkod. Återigen diskuterade de inte sig själva eller sina produkter eller tjänster.
I stället berättade de fantastiska historier om gemenskapen och branschen. Publiken byggde upp förtroende för varumärket som producerade innehållet eftersom det konsekvent var värdefullt. Och när dessa webbutvecklare inom öppen källkod behövde tjänster, vilket företag tror du att de valde att göra affärer med?
Varumärket kunde koppla intäkter på sjusiffriga belopp till utvecklare vars första kontakt med företaget var webbsidan för dessa berättelser. De började med innehållet och slutade som betalande kunder.
3. Utbildning av målkunder (som driver intäkter)
En annan fantastisk innehållsstrategi är att göra dina potentiella kunder kunnigare och hjälpa dem att driva bättre företag. Detta var strategin hos en global e-handelsledare som driver ett enormt antal nätbutiker och stöttar miljontals entreprenörer.
Innehållsstrategin handlade helt och hållet om entreprenörskapsutbildning. De ville gå på djupet med alla de vanligaste hindren och utmaningarna som stod i vägen för entreprenörer som ville nå framgång och erbjuda lösningar från personer som redan hade lyckats.
Varje innehållsdel fokuserade på ett annat område inom entreprenörskap (marknadsföring, prissättning, försäljning och så vidare), så att entreprenörer antingen kunde följa med från början eller själva välja det innehåll de behövde vid en viss tidpunkt i sin utveckling.
Här är den mest imponerande delen av den här innehållsstrategin: Målet var inte att skaffa nya kunder eller driva kortsiktiga intäkter. Målet var att skapa fler entreprenörer. De visste att om de kunde hjälpa fler människor att känna sig trygga med att ta steget in i entreprenörskap, skulle dessa entreprenörer uppskatta dem för utbildningen – och de flesta skulle registrera sig som betalande kunder.
ROI:n för innehållet är utvidgningen av din potentiella kundbas genom utbildning, plus varumärkespositionering och fenomenala kontaktpunkter med varumärket – briljant!
4. Hyperriktat innehåll för mycket specifika grupper (som driver intäkter)
Att skapa fler entreprenörer är ganska brett. Men vissa varumärken går väldigt nischat tillväga med en liknande utbildningsstrategi.
Att ge små målgrupper bästa möjliga service är en annan väg till affärsframgång genom innehåll. Medieföretag behöver stora målgrupper att visa annonser för för att skapa intäkter, så det är högst osannolikt att de någonsin skulle besluta sig för att producera fantastiskt innehåll för små grupper av människor.
Men anta att ditt företags målgrupp består av en specifik och lönsam grupp. I så fall kanske du kan skapa det mest specifika och värdefulla innehållet på planeten för dem.
Ett amerikanskt företag inom finansiella tjänster skapade den mest specifika podcast jag någonsin hört talas om: Den riktade sig till en viss grupp människor som arbetade inom en mycket specifik bransch.
Här är utbildningsproblemet de försökte lösa: Ibland lämnar deras målkunder stora företag för att starta egna verksamheter. När de gör det behöver de stödtjänster i bakgrunden. Dessa stödtjänster erbjuds av företaget som skapar det här innehållet.
Den här podcastserien beskriver exakt hur man gör denna karriärövergång, berättat av personer som redan har gjort det. Det är i grunden en guide för hur man säger upp sig och blir egenföretagare, presenterad i ett fängslande berättarformat. Precis som strategin för att skapa fler entreprenörer river den här serien ner hinder och vanliga utmaningar för lyssnaren. Den gör det enklare för lyssnaren att lyckas med sin karriärövergång.
Här är ROI:n: Om en enda lyssnare agerade var värdet för företaget betydligt större än kostnaden för att producera och distribuera innehållet.
(Spoilervarning: Det fungerade.)
5. Affärsutveckling (som leder till intäkter)
Alla tycker inte om att ringa kalla samtal till potentiella kunder. Om du vill träffa och lära känna önskade kunder är innehåll en möjlig strategi.
Jag har arbetat med flera företag vars innehållsstrategi var att hitta fantastiska berättelser att berätta om företag som de gärna skulle vilja samarbeta med. Att bjuda in en främling att medverka i ditt innehåll väcker större entusiasm än en säljpresentation.
Du kan också använda den här strategin för kundbevarande och förnyelser. Berätta om dina befintliga kunder. Få dina kunder att framstå som kunniga inför sin bransch och sina kollegor. Sätt dem i rampljuset.
Nyckeln till framgång med den här strategin är att verkligen vara generös. Börja inte sälja aggressivt till dem när innehållet väl har publicerats. Det är osmakligt.
Skapa i stället värde för dina potentiella eller befintliga kunder. Sätt dem i rampljuset. Om du gör ett bra jobb och de behöver fatta affärsbeslut har du visat din generositet, och det är mer sannolikt att den besvaras.
6. Intern kommunikation samt lärande och utveckling (som leder till en starkare kultur och att medarbetare stannar längre)
Dina medarbetare har mycket att göra. De har massor av arbete framför sig. De har inte tid att slösa på tråkig företagskommunikation och videopresentationer.
Dina medarbetare är en av de viktigaste och mest värdefulla målgrupperna, så behandla dem med samma respekt och empati som du visar dina kunder. Gör kommunikationen fenomenal. Berätta historier i stället för att rada upp budskap. Skapa värde för dem. Gör dem kunnigare. Hjälp dem att utföra sina jobb bättre. Hjälp dem att utveckla sina karriärer. Hjälp dem att förstå sin plats i företaget genom att förstå dess historia.
Det finns en enorm möjlighet att höja nivån på företagets interna innehåll eftersom så mycket av det är sövande och fyllt av företagsjargong.
Ett av världens största sociala medieföretag använde poddar för intern utbildning och utveckling. De visste att de inte alltid kunde erbjuda utbildning på plats för specifika ledarskapssituationer när det behövdes, men de kunde erbjuda fantastiskt innehåll på begäran. Innehållet skulle vara konsekvent för alla som tog del av det, vilket säkerställde enhetlighet i utbildning och filosofi i hela företaget.
Samma sociala medieföretag (och andra som American Airlines) producerade också interna poddar för sina medarbetare. Verkställande direktörerna kunde dela med sig av sina tankar, och medarbetarna kunde lyssna direkt eller när det passade dem bäst. Mycket smart.
Avkastningen på investeringen är uppenbar: engagerade medarbetare som utvecklas, är i linje med företagets värderingar och uppdrag och vars tid och uppmärksamhet värdesätts av företaget kommer att stanna längre i företaget och bli ambassadörer som hjälper till att locka fler topptalanger till företaget.
7. Extern positionering av arbetsgivarvarumärket (som leder till att medarbetare stannar längre och att företaget blir en attraktiv arbetsgivare)
När Rogers Communications förvärvade poddföretaget Pacific Content, som jag var med och grundade, pratade vi med kommunikations- och HR-teamen. Vi diskuterade hur en podd kunde hjälpa till att locka fantastiska talanger till företaget genom att dela progressiva värderingar och tankar om arbete och arbetsplatsen.
Resultatet blev ”For The Love of Work”, en serie som ”möjliggjordes” av Rogers, men som i övrigt inte alls fokuserade på Rogers. De valda ämnena och berättelserna visade vad Rogers bryr sig om: ledarskap, karriärutveckling, mångfald, jämlikhet, inkludering och hybridarbete.
BONUS: Vad varumärken inte bör göra för att uppnå ROI på innehåll
Kort och enkelt svar: Lägg inte in annonser i ditt innehåll. (Förutom en välgjord, värdefokuserad annons för ditt eget företag, dina produkter eller tjänster.)
Ibland tror marknadsförare att försäljning av annonser kommer att göra det lättare att få projektet godkänt eftersom intäkter kopplas till det. Värdet av intäkterna (vanligtvis mycket litet) är dock obetydligt jämfört med riskerna.
Vilken är risken? Varumärkesförvirring. När innehåll produceras av ett varumärke och innehåller annonser från andra varumärken blir målgruppen lätt förvirrad över vilket företag innehållet kommer från. Om varumärkeskännedom, varumärkeslyft och positionering är några av de mest värdefulla resultaten av bra innehåll, är det en enorm strategisk förlust att låta all den magin överföras till en av dina annonsörer.
I en skräddarsydd undersökning för en kund uppstod till och med varumärkesförvirring när innehållet innehöll berättelser om andra företag – vissa i målgruppen trodde att det företag som skildrades var innehållsproducenten.
Så det korta svaret är: Sälj inte annonser i innehåll från ditt varumärke. Du kommer inte att tjäna särskilt mycket pengar, och du kommer att försvaga varumärkeseffekten eller överföra den effekten till en av dina annonsörer.
Vad framgångsrika strategier för ROI på innehåll har gemensamt
Vilka faktorer är gemensamma för alla framgångsrika affärsmodeller?
För det första: generositet. De skapar värde. De är inte ute efter att snabbt tjäna pengar. De vet att det tar tid att bygga förtroende och att förtroende bygger relationer. Och människor köper av människor de känner och litar på.
För det andra: tålamod. Att vara konsekvent fantastisk över tid är det bästa sättet att bygga förtroende. Ett enda fantastiskt innehåll räcker inte. Du måste regelbundet bevisa vad du går för.
För det tredje finns det inget enda svar på ROI för innehåll. Du kan använda innehåll för att lösa otaliga affärsproblem. Klargör vilket problem företaget försöker lösa och utveckla innehållet generöst med det önskade resultatet i åtanke.
Om du fastställer målen för ditt företags innehåll, överraskar människor med din generositet genom att leverera innehåll av högsta kvalitet och väntar på att förtroende och relationer ska utvecklas, kommer innehållet att ge tydlig ROI gång på gång.
Relaterade artiklar: