7 måder, førende brands tænker på deres indholdsafkast

For medievirksomheder, udgivere og skabere er forretningsmodellen for indhold oftest en af to muligheder: reklamefinansiering eller betalte abonnementer. Matematikken for indholdets ROI (investeringsafkast) er enkel: Hvor meget brugte vi på at producere og markedsføre indholdet, og hvor meget tjente vi tilbage i reklame- og/eller abonnementsindtægter? 

Disse traditionelle ROI-målinger for medier gælder dog ikke for brandmarketingfolk. Direkte monetisering af indholdet er ikke forretningsmodellen. I stedet bliver indholdet “ansat” af brandet til at udføre en bestemt opgave, der gavner virksomheden. Og der er mange forskellige opgaver, som brands kan ansætte indhold til at udføre.

Hvis du arbejder for et brand, der producerer indhold, er der ikke noget mere grundlæggende spørgsmål at besvare end dette: Hvilket forretningsresultat forsøger jeg at opnå ved hjælp af indhold? Og for det andet: Er min indholdsstrategi tilpasset, så den leverer disse resultater?

Her er flere eksempler på, hvordan brands har tænkt anderledes over, hvordan succes ser ud, når de producerer og distribuerer indhold.

1. Brandets kontaktpunkter skaber tillid (og omsætning)

Den første kunde inden for brandmarketing, jeg arbejdede med inden for indholdsområdet, var en hurtigt voksende SaaS-kommunikationsvirksomhed. CMO'en var genial, og vores team var så heldigt at tilbringe meget tid sammen med ham. 

Relativt tidligt spurgte jeg ham, hvordan han målte indholdets ROI, og hans svar prægede mange af mine tanker om dette emne, fordi det gav så stærk genklang. 

Han sagde, at hemmeligheden bag at få nye kunder er at give dem en løbende serie af fænomenale kontaktpunkter med brandet. Hver gang de havde et kontaktpunkt med brandet, skulle det være fremragende og i overensstemmelse med brandet. Og de vidste, at når en person havde oplevet et bestemt antal af disse overraskende gode kontaktpunkter, ville vedkommende næsten helt sikkert tilmelde sig og blive kunde. 

At udgive indhold i verdensklasse regelmæssigt er den perfekte måde at give folk disse kontaktpunkter med brandet på. Du overrasker dem med noget dejligt og generøst igen og igen og igen. Du underholder dem. Du gør dem klogere. Du får dem til at føle bestemte følelser gennem stærke historier. Og de lærer at kende, hvem du er, hvad du står for, og hvad du interesserer dig for som brand. 

Og når de har brug for en virksomhed inden for din kategori, hvem tror du så, de fleste af dem vil vælge? Den, der har overrasket og begejstret dem i månedsvis. Den, som de føler, at de kender og kan lide.

Og endnu bedre: Når du udgiver indhold løbende – hvad enten det er et nyhedsbrev eller en podcast – kan du sætte tiltrækningen af nye kunder på en tidsplan. 

Slutningen på historien om denne hurtigt voksende virksomhed er ikke overraskende: Den blev opkøbt for flere milliarder dollars.

2. Brandpositionering (der skaber omsætning)

Brandpositionering er en af de mest almindelige “opgaver”, som indhold skal udføre inden for marketing. Det er meget enkelt: Hvis du vil være kendt som den venligste skobutik, vil det forme potentielle kunders opfattelse af dit brand, hvis du konsekvent skaber venligt indhold om sko. 

For flere år siden fusionerede en stor global teknologivirksomhed med andre virksomheder og positionerede deres nye, samlede brand som førende inden for digital transformation. De ønskede, at deres målgrupper, ledere på C-niveau og ledende beslutningstagere inden for IT og forretning skulle vide, at de havde en dyb forståelse af, hvordan innovation og disruption opstår i virksomheder. 

De skabte indhold i topklasse, men intet af det handlede om deres produkter og tjenester. De besluttede modigt at fortælle fantastiske og overbevisende historier om, hvordan innovation og disruption fandt sted på tværs af forskellige brancher. Lederne og beslutningstagerne fortalte historierne, og programmet opbyggede et betydeligt publikum af ledende beslutningstagere i erhvervslivet. 

Undersøgelser foretaget af tredjeparter viste, at publikum forbandt denne virksomhed med digital transformation, innovation og disruption, fordi det var det, de konsekvent kommunikerede til omverdenen gennem deres indhold.

Omkring samme tid opbyggede en teknologivirksomhed, der er globalt førende inden for løsninger til open source-udvikling, et stort og stærkt engageret publikum af open source-udviklere. Igen talte de ikke om sig selv eller deres produkter eller tjenester. 

I stedet fortalte de fantastiske historier om fællesskabet og branchen. Publikum opbyggede tillid til det brand, der producerede indholdet, fordi det konsekvent var værdifuldt. Og da disse open source-webudviklere havde brug for tjenester, hvilken virksomhed tror du så, de valgte at gøre forretning med?

Brandet kunne knytte en omsætning i millionklassen til udviklere, hvis første kontakt med virksomheden var websiden med disse historier. De begyndte med indholdet og endte som betalende kunder.

Join our Newsletter

Discover how to create better content and communities.

3. Uddannelse af målgruppen (der skaber omsætning)

En anden fremragende indholdsstrategi er at gøre dine potentielle kunder klogere og hjælpe dem med at drive bedre virksomheder. Det var strategien hos en global leder inden for e-handel, som driver et enormt antal webshops og støtter millioner af iværksættere. 

Indholdsstrategien handlede udelukkende om uddannelse i iværksætteri. De ønskede at dykke ned i alle de mest almindelige hindringer og udfordringer, der stod i vejen for, at iværksættere kunne få succes, og tilbyde løsninger fra mennesker, der havde fundet ud af det. 

Hvert stykke indhold fokuserede på et forskelligt område inden for iværksætteri (markedsføring, prissætning, salg osv.), så iværksætterne enten kunne følge med fra begyndelsen eller selv vælge det indhold, de havde brug for på et bestemt tidspunkt i deres rejse.

Her er den mest imponerende del af denne indholdsstrategi: Målet var ikke at skaffe nye kunder eller skabe kortsigtet omsætning. Målet var at skabe flere iværksættere. De vidste, at hvis de kunne hjælpe flere mennesker med at føle sig trygge ved at tage springet ind i iværksætteri, ville disse iværksættere sætte pris på dem for uddannelsen – og de fleste af dem ville tilmelde sig som betalende kunder.

Indholdets ROI er udvidelsen af din potentielle kundebase gennem uddannelse samt brandpositionering og fantastiske kontaktpunkter for brandet – genialt!

4. Hypermålrettet indhold til meget specifikke grupper (der skaber omsætning)

At skabe flere iværksættere er ret bredt. Men nogle brands går meget nichepræget til værks med en lignende uddannelsesstrategi.

At give små målgrupper en exceptionel service er en anden vej til forretningssucces gennem indhold. Medievirksomheder har brug for store målgrupper, som de kan vise annoncer til for at skabe omsætning, så det er højst usandsynligt, at de nogensinde beslutter sig for at producere fantastisk indhold til små grupper af mennesker. 

Men antag, at din virksomheds målgruppe er en bestemt og profitabel gruppe. I så fald vil du måske kunne skabe det mest specifikke og værdifulde indhold på planeten til dem. 

En amerikansk virksomhed inden for finansielle tjenester skabte den mest specifikke podcast, jeg nogensinde har hørt om: Den henvendte sig til en bestemt gruppe mennesker, der arbejdede i en meget specifik branche. 

Her er det uddannelsesproblem, de forsøgte at løse: Nogle gange forlader deres målkunder store virksomheder for at starte deres egne virksomheder. Når de gør det, har de brug for administrative støtteydelser. Disse administrative støtteydelser tilbydes af den virksomhed, der skaber dette indhold.

Denne podcastserie beskriver præcis, hvordan man foretager dette karriereskifte, fortalt af mennesker, der allerede har gjort det. Den er i bund og grund en guide til, hvordan man siger sit job op og bliver selvstændig, præsenteret gennem et medrivende fortælleformat. Ligesom strategien med at skabe flere iværksættere nedbryder denne serie barrierer og almindelige udfordringer for lytteren. Den gør det lettere for lytteren at få succes med sit karriereskifte.

Her er ROI'en: Hvis en enkelt lytter handlede, var værdien for virksomheden betydeligt større end omkostningerne ved at producere og distribuere indholdet.  

(Afsløring: Det virkede.)

5. Forretningsudvikling (der fører til omsætning)

Det er ikke alle, der elsker at ringe uopfordret til potentielle kunder. Hvis du gerne vil møde og lære ønskede kunder at kende, er indhold en mulig strategi. 

Jeg har arbejdet med flere virksomheder, hvis indholdsstrategi var at finde fantastiske historier om virksomheder, som de gerne ville arbejde sammen med. At invitere en fremmed til at medvirke i dit indhold skaber mere begejstring end en salgstale.

Du kan også anvende denne strategi til kundefastholdelse og fornyelser. Fortæl historierne om dine eksisterende kunder. Få dine kunder til at fremstå kloge over for deres branche og kolleger. Sæt dem i centrum. 

Nøglen til succes med denne strategi er virkelig at være generøs. Begynd ikke at sælge hårdt til dem, når indholdet er udgivet. Det er frastødende.

I stedet skal du skabe værdi for dine potentielle eller eksisterende kunder. Sæt dem i centrum. Hvis du gør et godt stykke arbejde, og de skal træffe forretningsbeslutninger, har du vist din generøsitet, og der er større sandsynlighed for, at den bliver gengældt.

6. Intern kommunikation samt læring og udvikling (fører til stærkere kultur og medarbejderfastholdelse)

Dine medarbejdere har travlt. De har masser af arbejde, der skal udføres. De har ikke tid til at spilde på kedelig virksomhedskommunikation og videopræsentationer. 

Dine medarbejdere er en af de vigtigste og mest værdifulde målgrupper, så behandl dem med den samme respekt og empati, som du viser dine kunder. Gør din kommunikation fremragende. Fortæl historier i stedet for at komme med talepunkter. Skab værdi for dem. Gør dem klogere. Hjælp dem med at udføre deres arbejde bedre. Hjælp dem med at udvikle deres karrierer. Hjælp dem med at forstå deres plads i virksomheden ved at forstå dens historie. 

Der er en enorm mulighed for at løfte virksomhedens interne indhold, fordi så meget af det er søvndyssende og fyldt med virksomhedsjargon.

En af verdens største virksomheder inden for sociale medier brugte podcasts til intern oplæring og udvikling. De vidste, at de ikke altid kunne tilbyde personlig træning i specifikke ledelsessituationer, når behovet opstod, men de kunne tilbyde fantastisk indhold efter behov. Indholdet ville være ens for alle, der benyttede det, og dermed sikre ensartethed i oplæring og filosofi på tværs af virksomheden. 

Den samme virksomhed inden for sociale medier (og andre som American Airlines) producerede også interne podcasts til deres medarbejdere. Direktørerne kunne dele deres tanker, og medarbejderne kunne lytte live eller efter behov, når det passede dem bedst. Virkelig smart.

Afkastet af investeringen er tydeligt: Engagerede medarbejdere, der udvikler sig, er på linje med virksomhedens værdier og mission, og hvis tid og opmærksomhed værdsættes af virksomheden, bliver længere i virksomheden og bliver ambassadører, der hjælper med at tiltrække flere dygtige talenter til virksomheden.

7. Ekstern positionering af arbejdsgiverbrand (fører til medarbejderfastholdelse og at blive en foretrukken arbejdsgiver)

Da Rogers Communications opkøbte podcastvirksomheden Pacific Content, som jeg var med til at grundlægge, talte vi med kommunikations- og HR-teamene. Vi drøftede, hvordan en podcast kunne hjælpe med at tiltrække fantastiske talenter til virksomheden ved at dele progressive værdier og tanker om arbejdet og arbejdspladsen. 

Resultatet var “For The Love of Work”, et program, der blev “gjort muligt” af Rogers, men som ellers ikke fokuserede på Rogers. De valgte emner og historier viste, hvad Rogers går op i: ledelse, karriereudvikling, mangfoldighed, lighed, inklusion og hybridarbejde.

BONUS: Hvad brands ikke bør gøre for at opnå ROI på indhold

Kort og enkelt svar: Sæt ikke annoncer ind i dit indhold. (Bortset fra en veludført annonce med fokus på værdi for din egen virksomhed, dine produkter eller dine tjenester.)

​Lejlighedsvis tror marketingfolk, at salg af annoncer vil hjælpe med at få projektet godkendt, fordi der vil være en indtægt forbundet med det. Værdien af indtægten (som regel minimal) opvejes imidlertid langt af risiciene.

Hvad er risikoen? Brandforvirring. Når indhold produceres af ét brand og indeholder annoncer fra andre brands, bliver målgruppen let forvirret over, hvilken virksomhed indholdet kommer fra. Hvis brandgenkendelse, brandløft og positionering er nogle af de mest værdifulde resultater af godt indhold, er det et stort strategisk tab at få al den magi overført til en af dine annoncører. 

I en skræddersyet undersøgelse for en kunde opstod der endda brandforvirring, da indholdet indeholdt historier om andre virksomheder—nogle medlemmer af målgruppen troede, at den omtalte virksomhed var indholdsproducenten. 

Så det lange og korte svar er: Sælg ikke annoncer i indhold fra dit brand. Du tjener ikke mange penge på det, og du vil svække brandets gennemslagskraft eller overføre den gennemslagskraft til en af dine annoncører.

Hvad succesfulde strategier for ROI på indhold har til fælles

Hvad er de fælles faktorer i alle succesfulde forretningsmodeller? 

For det første generøsitet. De skaber værdi. De forsøger ikke at score en hurtig gevinst på kort sigt. De ved, at det tager tid at opbygge tillid, og at tillid skaber relationer. Og folk køber fra mennesker, de kender og har tillid til. 

For det andet tålmodighed. At være konsekvent fantastisk over tid er den bedste måde at opbygge tillid på. Ét godt stykke indhold er ikke nok. Du skal bevise dit værd regelmæssigt.

For det tredje findes der ikke ét enkelt svar på ROI for indhold. Du kan bruge indhold til at løse utallige forretningsproblemer. Bliv klar over, hvilket problem din virksomhed forsøger at løse, og udvikl dit indhold generøst med det ønskede resultat for øje.

Hvis du fastlægger din virksomheds indholdsmål, overrasker folk med din generøsitet ved at levere indhold i topklasse og venter på, at tillid og relationer opstår, vil indholdet give et tydeligt investeringsafkast igen og igen.

Relaterede artikler: