Sådan bygger du verdens største digitale teknologiudgivelse (med Ian Bell fra Digital Trends)

Læs udskriften:

Vi prøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Tilgiv venligst eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Ben Aston

I dag har jeg Ian Bell med. Ian er grundlæggeren af det, der måske er den mest succesfulde bootstrappede medievirksomhed derude, Digital Trends Media Group. De betjener mere end 125 millioner unikke besøgende hver måned på tværs af deres platforme og partnere. Det er en prisvindende udgivelsesvirksomhed. De fokuserer på millennials med brands, herunder Digital Trends og The Manual, samt en række andre titler, som vi måske kommer ind på i dag.

Det interessante ved dem er, at de er vokset som en bootstrappet virksomhed. De er en enorm medievirksomhed nu, men siden 2006, hvor de startede, har de fået nogle engleinvesteringer, men de er bootstrappede. De har ikke haft nogen ekstern finansiering overhovedet. Og nu har de udviklet det til en mediegigant til 50 millioner dollars.

Så lyt med til dagens podcast for at lære, hvordan man bygger verdens største digitale teknologiudgivelse, hvis det er det, du vil.

Ian Bell

Hej, og tak. Det er dejligt at være her, Ben.

Ben Aston

Jeg synes, det her er en fascinerende historie, fordi de fleste af de store medievirksomheder derude naturligvis har taget venturekapital ind.

Du har undgået det og formået at gøre det bootstrappet. Jeg er derfor nysgerrig efter din oprindelseshistorie, og hvordan det hele begyndte. Da du startede, tænkte du så: “Okay, jeg vil bygge en konkurrent til de virksomheder som CNET og Mashable”? Hvad skete der på dag ét? Hvordan begyndte det hele?

Ian Bell

Ved et tilfælde. Det var ikke planlagt. Da Dan og jeg mødte hinanden tilbage i 2001, havde vi en fælles passion for internetvirksomheder. Vi var begge meget interesserede i gadgets. Jeg arbejdede hos Intel på det tidspunkt, og han var hos Microsoft. Hvis du husker den tid, var blogs lige begyndt at tage fart.

Man kunne komme på disse platforme og skrive om hvad som helst, man havde lyst til. Og det var det, vi gjorde. Vi havde en række fjollede små websites. Vi havde endda en lille internetradiostation, som vi satte op, så vi kunne dele hinandens musik. Dan var oppe i Seattle, og jeg var her i Portland. Vi uploadede vores musik til Shoutcast-medieserveren. Jeg kunne lytte til hans numre, og han kunne lytte til mine.

Så vi legede egentlig bare med det. Et par år senere kom nogen til os og sagde: “Jeg er en stor fan af siden. Jeg har læst jer i et stykke tid, og jeg vil gerne annoncere.” Jeg stillede ham nogle spørgsmål, og han sagde: “Jeg giver jer nogle penge, så sætter vi en bannerannonce op på jeres side. Her er, hvad I skal bruge som annonceserver, og hver måned betaler vi jer.”

Jeg spurgte, hvor mange penge vi talte om, og han sagde: “Vi starter småt, måske 5.000 dollars om måneden.” Jeg husker, at jeg tænkte: “Det er ikke småt. Det er rigtig mange penge.” Så vi tog pengene og fandt ud af det hen ad vejen. Det var først omkring 2006, at jeg sagde: “Ved du hvad, lad os gøre det her til en rigtig virksomhed.”

Vi lancerede DigitalTrends.com og fjernede alle de små, rodede websites, vi havde leget med. Det var sådan, det begyndte. Jeg tog på disse salgsture, hvor jeg fløj fra Portland til New York og mødtes med store reklamebureauer. Jeg blev ofte leet ud af lokalet, fordi jeg kom ind med 100.000 læsere om måneden.

De sagde: “Er du seriøs? Jeg kan ikke forstå, at jeg har afsat en time til at lytte til den her fyr.” Men jeg blev ved med at gøre det igen og igen. Vores første store gennembrud kom gennem et reklamebureau, der hed Dentsu. De havde en kunde, Canon, og de sagde: “Du har været vedholdende, så vi giver dig 50.000 dollars.” Jeg husker, at jeg blev helt overvældet.

Jeg satte mig sammen med teamet og spurgte, hvordan de ville have beløbet fordelt over året. De sagde: “Nej, det er for én måned.” Jeg tænkte: “Hvordan skal jeg levere alle de annoncer? Det er mange penge for én måned.” Så jeg ringede til en række venner, som også havde websites, og spurgte, om jeg måtte køre annoncer på deres sider mod at give dem 50 %.

Derefter gik jeg tilbage til Canon og Dentsu og sagde: “Jeg har fem andre websites, som alle er rigtig gode. Jeg vil gerne sprede jeres annoncer ud over disse sider.” De sagde, at de gerne ville prøve. Det var her, Dan og jeg for alvor lærte branchen at kende. Vi tænkte: “Okay, vi har fundet ud af det i et vist omfang. Lad os gentage det. Hvilke andre virksomheder kan vi kontakte?”

Hvis vi blev leet ud af 20 lokaler og fik én aftale, betød det bare, at vi skulle kontakte 100 virksomheder for at få penge nok ind. Det var sådan, det begyndte. Vi blev ved med at finjustere siden, se på hvad vores læsere var interesserede i, og hvilken type indhold der slog igennem. Det udviklede sig derfra gennem en masse forsøg og fejl.

Ben Aston

Jeg er fascineret af, at du, da du besluttede dig for at blive seriøs, startede med at finde annonceringspartnere og opsøge direkte aftaler. De fleste, der starter, prøver vel at få AdWords eller noget lignende på siden. Hvad fik dig til at vælge den vej?

Ian Bell

Det er et godt spørgsmål. Jeg tror ikke, Google var til stede på samme måde dengang, og jeg tror ikke, AdWords-produktet fandtes. Der var måske nogle annoncenetværk, der begyndte at dukke op, men Dan og jeg var meget naive i branchen. Vi vidste ikke bedre.

Vi tænkte bare: “Hvis denne virksomhed vil annoncere for 5.000 dollars om måneden, skal vi finde flere som dem.” Vi kontaktede folk i virksomhederne, og ofte sagde de: “Vi er interesserede, men I skal gå gennem vores bureau.” Det var sådan, det skete.

Jeg tror, tankegangen var: Vær ikke bange for at tage telefonen. Vær ikke bange for at præsentere din virksomhed. Hvorfor dele 50 % af omsætningen med et annoncenetværk, hvis du kan gå direkte til kunden? Det er skræmmende, men vi var 75 % naive og 25 % overmodige.

Ben Aston

Jeg synes, det er interessant, fordi det minder om min egen historie. Jeg prøvede AdSense tidligt på mine websites og blev meget skuffet, når jeg efter en måned fik 10 dollars eller noget i den stil. Så tænkte jeg, at det ikke var besværet værd.

Senere begyndte folk at kontakte mig direkte og spørge, om de måtte være på siden. Så tænkte jeg: “Hvorfor ikke gå direkte?” Hele idéen om at udvikle direkte partnerskaber er meget interessant og ret sjælden i den digitale medieverden i dag.

Ian Bell

Det er rigtigt. Jeg griner altid, når jeg ser en ny startup-præsentation for en digital medievirksomhed, hvor modellen bygger på Google AdWords eller et annoncenetværk. De siger: “Vi får en CPM på 2 dollars gennem Google.” Jeg tænker: “Hvorfor taler I ikke direkte med en producent eller et brand og får beløbet fra 2 til 10 dollars?”

Man skal vise værdien af sit publikum og forklare, hvorfor det er vigtigt. Det er interessant, hvordan denne tankegang nærmest automatisk bliver indlejret hos grundlæggere af digitale medier.

Ben Aston

Du begyndte med at lege med websites og internettets verden. Hvorfor besluttede du dig for at starte en digital medievirksomhed?

Ian Bell

Det er sjovt. Det digitale medielandskab ændrer sig hver eneste dag. Dan og jeg havde naturligvis en teknologibaggrund. Min far arbejdede som ingeniør hos Intel i 30 år, så jeg voksede op med teknologi. Jeg kunne også godt lide designelementet: hvordan produkter så ud, og hvordan de interagerede med brugeren.

Da vi startede Digital Trends, fokuserede vi på brugervenlighed, hvordan produktet gør livet bedre, og designet. Vi var heldige at være på et tidspunkt, hvor teknologien blev taget i brug langt hurtigere end tidligere. Da jeg voksede op, var det beige stationære computere, og man skulle vide, hvordan man installerede Windows på en pc.

Vi ramte et tidspunkt, hvor mobiltelefoner og fjernsyn begyndte at tage fart. Mange mennesker delte den interesse. I dag bruger de fleste teknologi til alt. De vil ikke nødvendigvis vide, hvilken processor der sidder i deres telefon. De vil vide, om telefonen kan streame den nyeste fodboldkamp eller hjælpe dem gennem dagen.

Ben Aston

Hvad prøver du at bygge nu? Digital Trends har været meget succesfuld, og I har lanceret andre websites, blandt andet på spansk, samt The Manual. Hvem prøver I at hjælpe?

Ian Bell

Vi målretter os især mod HENRY-millennialen. HENRY står for “high earners, not rich yet” – personer med høj indkomst, som endnu ikke er rige. Det er typisk mennesker omkring 30-34 år, som har fået deres første vellønnede job, er begyndt at betale studielån af og måske køber deres første bil.

Vi fandt gennem Digital Trends, at det indhold, vi skabte, virkelig resonerede hos denne læser. Hvis Digital Trends er hjemmebiografen og teknologien i hjemmet, er The Manual maden, rejserne og tøjet i garderoben – hele HENRY-millennialens livsstil.

Vi ser derfor på, hvilke andre interesser disse millennials har: Hvor rejser de hen? Hvilke kæledyrsprodukter køber de? Vi lancerede et kæledyrswebsite, og det fungerer som en hub-og-ege-model, hvor vi kobler os på deres forskellige interesser.

Ben Aston

Hvordan ser processen ud, når I lancerer nye websites og forsøger at opbygge synlighed og læserskare?

Ian Bell

Vi har efterhånden udviklet en formel. Vi spørger, hvilke interesser HENRY-millennials har, og om vi kan tjene penge på den samme bruger mere end én gang. Vi kan vise bannerannoncer, få brugeren til at tilmelde sig et nyhedsbrev og få vedkommende til at klikke på affiliatelinks.

Der findes ingen hurtige succeser inden for digitale medier. Man skal tage sig tid. Lad være med at investere for meget kapital i den nye model fra starten. Få siden op, begynd at A/B-teste, se hvordan folk bruger den, og hvilket indhold der resonerer.

Det tager tid, før Google virkelig opfanger en ny side. Hvis man prøver at få brugere gennem SEO, skal man være tålmodig. Når man får fremdrift på et område, skal man forstærke det. Ægte engagement vinder, og det kan man ikke forfalske.

Ben Aston

Hvilke taktikker har været mest effektive til at få folk til at vende tilbage til siden?

Ian Bell

Nyhedsbrevet er stort for os lige nu. Det er interessant, hvordan nyhedsbreve er kommet tilbage. For ti år siden blev de betragtet som spam, men nu er de gode værktøjer til at filtrere støjen og skabe en kurateret oplevelse.

Indhold på andre platforme, sociale medier og YouTube fungerer også godt. På YouTube kan vi i videoen eller beskrivelsen sige: “Hvis du vil have mere detaljerede oplysninger om dette produkt, så klik på linket og læs mere på Digital Trends.”

Man skal holde øje med, hvor folk engagerer sig med brandet, og finde måder at få dem tilbage på siden. Der findes ikke én simpel krog. Man skal blive ved med at engagere sine seere og læsere.

Ben Aston

Hvordan beslutter I, hvilke tests der skal køres, og hvordan udfører I dem?

Ian Bell

Det er lidt af begge dele. Man skal bruge optimering og A/B-teste på sine egne sider for at se, hvordan folk engagerer sig med brandet. Ruller de ned ad siden? Går de videre til en anden artikel? Flyt ting rundt, og se hvad der sker.

Der er også en mavefornemmelse. Hvis man er iværksætter på området, skal man se på, hvad andre brands gør. Vi kunne gøre det bedre med vores nyhedsbrev. Brands som Morning Brew, The Hustle og The Skimm er afhængige af et nyhedsbrev som deres primære produkt og har gjort det til rigtige virksomheder.

Læs branchenyheder, se på hvad andre gør, og hold op med at fortælle dig selv, at du ikke kan gøre det. Hvis du ser nogen gøre det, så sig til dig selv: “Det burde vi også gøre.”

Ben Aston

Hvilket mål er mest nyttigt, når du vurderer sundheden i medievirksomheden?

Ian Bell

Der findes mange gode målepunkter. Branchen bruger ofte ARPU, altså omsætning pr. unik bruger. Kan man tjene penge på brugeren på mere end én måde, også når brugeren ikke er på siden?

Men den vigtigste måling er nærmere en filosofi: Giver vores læsere os frivilligt penge, eller tager vi dem fra dem? En dårlig brugeroplevelse opstår, når man manipulerer brugeren til at tilmelde sig et nyhedsbrev, aktivere browsernotifikationer eller klikke gennem flere sider uden at få det svar, vedkommende søger.

Når en bruger er engageret i brandet og frivilligt tilmelder sig et nyhedsbrev eller bruger tid på siden, fordi vedkommende ønsker det, er det en kunde, der åbner sin tegnebog, fordi personen virkelig kan lide det, man gør.

Ben Aston

Det handler altså om brandværdi og brandkapital – om at opbygge tillid hos sit publikum.

Ian Bell

Ja. Vi bruger ikke Net Promoter Score, selv om vi nok burde. Jeg følger vores sociale mediekanaler, YouTube-kanaler og feedbackformularer og læser de e-mails, vi får fra læsere. Er de engagerede? Er de tilfredse?

Online er det let at miste forbindelsen til læseren eller seeren. Hvis folk ikke sender negativ feedback, betyder det ikke nødvendigvis, at de er tilfredse. Hvis de ikke kan lide dit brand, kommer de måske bare ikke tilbage. De stemmer med deres browser.

Ben Aston

Hvilken monetiseringsmodel foretrækker du?

Ian Bell

Min personlige favorit er den, vi endnu ikke har: en abonnementsmodel. Det er den ultimative test. Man ser sig selv i spejlet og spørger: “Skaber jeg reel værdi, som folk er villige til at betale for hver måned?”

Vi prøver at finde ud af, hvordan vi kan skabe noget så unikt, at folk vil betale månedligt. Måske kan vi fjerne annoncerne for et mindre gebyr eller give abonnenter adgang til en produktudpakning, før andre ser den.

Den smarte model er at diversificere sine indtægtsstrømme og ikke være afhængig af én enkelt. E-handel hjalp os gennem COVID-19, da annoncører holdt igen. Hvis man arbejder med digitale medier, skal man bygge en voldgrav omkring sit brand og finde ud af, hvordan man overlever svære tider.

Ben Aston

Hvordan geninvesterer I den kapital, I genererer?

Ian Bell

Man skal hælde brændstof på det, der fungerer. Hvilke områder vokser, og hvordan holder man accelerationen i gang? Derefter geninvesterer man en del af kapitalen i nye idéer.

Nøglen er at fejle hurtigt. Hvad er det mindst levedygtige produkt, man kan få i luften med en minimal investering for at A/B-teste det? Hvis det slår igennem, investerer man mere. Hvis ikke, lukker man det så hurtigt som muligt.

Man skal opmuntre folk omkring sig til at prøve nye ting og acceptere fiasko. Måske er ens mavefornemmelse rigtig, men udførelsen forkert. Så må man trække kapitalen ud, prøve noget andet og vende tilbage senere.

Ben Aston

Hvad har I kunnet operationalisere i en medievirksomhed af jeres størrelse?

Ian Bell

Vi har haft fordel af at skrive til entusiaster inden for bestemte kategorier og produkter. Når man finder en læser, der er meget interesseret i et bestemt produkt, kan man skabe et helt økosystem omkring det: en produktanmeldelse, en sammenligning med konkurrenterne, hvad man gør med det gamle produkt, og de bedste apps til produktet.

Det, der ikke fungerer så godt, er, når vi forsøger at gå for bredt og ikke dybt nok. Vi kommer ind i nye kategorier og skriver kun overfladisk indhold uden at gå i dybden med det, entusiasterne interesserer sig for.

Vi prøver også at introducere læserne for nye brands, som ikke er særlig kendte. Det giver måske ikke meget trafik fra Google i starten, men det er et langsigtet spil. Værdien opstår seks måneder eller et år senere, når læserne virkelig værdsætter, at man viste dem disse brands.

Ben Aston

Hvordan beslutter I, hvad I skal skrive om?

Ian Bell

Redaktionen har et fantastisk team, som ved, hvad der kommer til at slå igennem. Under COVID-19 var alt, der handlede om at arbejde hjemmefra, naturligvis stort: skærme, webkameraer, bærbare computere og printere.

Redaktionen har tætte relationer til brands og producenter og ved, hvilke nye produkter der kommer i de følgende måneder. Når produkterne bliver annonceret, samarbejder redaktionen med data- og analyseteamet for at se, hvad der klarer sig godt på sociale medier og Google. Det er en blanding af datavidenskab, mavefornemmelse og intuition.

Ben Aston

Hvordan beregner I afkastet på indhold?

Ian Bell

Se på RPM – omsætning pr. tusind visninger. Hvis du har én bannerannonce med en CPM på 5 dollars, får du 5 dollars for hver tusind visninger. Har du fire annoncer, får du 20 dollars pr. tusind visninger. Hvis du også har e-handel, kan du medregne konverteringsraten.

Hvis du bruger 50 dollars på en nyhedsartikel og kun får 2.000 visninger, skal du spørge, om du tjener eller taber penge. Nogle gange må man tabe penge på kort sigt, fordi det er det bedste for læseren, og læserens livstidsværdi senere opvejer tabet.

De artikler, der bliver store succeser, skal dække tabene på de mange andre artikler, som er gode for det langsigtede spil. Det er formlen.

Ben Aston

Hvor meget koster det typisk at producere et stykke indhold?

Ian Bell

Det afhænger af branchen og indholdstypen. En nyhedsartikel kan koste omkring 50 dollars for 300-500 ord. En produktanmeldelse kan koste 400-500 dollars, fordi produktet skal testes, benchmarks skal køres, og det skal bruges i den virkelige verden.

Ben Aston

Hvilke værktøjer bruger I til at administrere produktionen og udgivelsen?

Ian Bell

Vi bruger Asana. Både redaktionen og ingeniørteamet bruger Asana til projekter og tidsplaner. Vi bruger også WordPress. Vi forsøger ikke at opfinde vores eget indholdsstyringssystem, men vores ingeniørteam har bygget tilpassede funktioner og cachelagring omkring vores CMS.

Ben Aston

Hvad er de største udfordringer lige nu?

Ian Bell

Mange messer er blevet virtuelle, blandt andet CES, Mobile World Congress og South by Southwest. Det er udfordrende at dække en messe på afstand uden at kunne få hænderne på produkterne. Vi skal også følge ændringer i forbrugeradfærden. Folk køber andre produkter end tidligere, eksempelvis webkameraer til onlinemøder.

Ben Aston

Hvad arbejder du personligt på?

Ian Bell

Vi kan altid blive bedre til at være i kontakt med vores læsere og seere. Vi vil gå dybere ind i områder som hjemmebiograf, computere, gaming og underholdning og skabe en destination for læserne.

Ben Aston

Hvad er det bedste råd, du nogensinde har fået?

Ian Bell

Vær tålmodig og vedholdende. Folk tror, at succes sker fra den ene dag til den anden, men det gør den ikke. Hvis du nyder det, du laver, så gå helhjertet ind i det, lær af andre, og bliv ved.

Ben Aston

Hvilke personlige vaner har bidraget mest til din succes?

Ian Bell

Rutine er vigtigt, og det er konstant læring også. Lær så meget som muligt af andre. Vær ikke for stolt til at tale med en konkurrent og lære af dem. Hvis du ser op til nogen i din kategori, så tag kontakt til dem.

Ben Aston

Hvilke internetressourcer anbefaler du?

Ian Bell

Jeg bruger tid på at lytte til erhvervspodcasts og læser Adweek, Digiday, MediaPost og Folio Mag. Jeg følger sociale medier og YouTube-kanaler for at se, hvordan læsere og seere engagerer sig med vores brand. Chartbeat og Google er også nyttige, men målepunkter fortæller ikke altid hele historien.

Ben Aston

Hvilken bog vil du anbefale?

Ian Bell

Hvis du har en virksomhed med ansatte, vil jeg anbefale The Culture Code af Daniel Coyle. Den indeholder gode eksempler på, hvordan virksomheder som Apple og Zappos skaber stærke kulturer.

På et tidspunkt skal man uddelegere. Der er kun et begrænset antal timer i døgnet, og medarbejdere kommer ikke til at gøre tingene præcis, som man selv ville. Det er helt i orden. Hold målet klart, og så længe målet bliver nået, er det det vigtigste. Opmuntr til selvstændighed og acceptér fejl.

Ben Aston

Hvilket råd vil du give en person, der lige er begyndt på sin digitale medier-rejse?

Ian Bell

Spørg dig selv, hvorfor du gør det. Er du passioneret omkring kategorien? Ser du et behov i markedet? Kan du gøre det bedre end andre? Find ud af det. Det bliver din ledestjerne og hjælper dig med at træffe beslutninger.

Succes kommer meget langsomt, især inden for digitale medier. Tag dig tid, og gå ikke konkurs undervejs. Hvis du gør det af de rigtige grunde og er tålmodig, skal du spænde sikkerhedsselen og blive ved.

Ben Aston

Hvor kan folk finde dig online?

Ian Bell

Jeg bruger meget tid på LinkedIn. Jeg er ikke på Twitter eller Facebook, men skriv gerne til mig på LinkedIn. Jeg forbinder mig gerne med alle.

Ben Aston

Tusind tak, fordi du ville være med i dag.

Ian Bell

Tak, fordi jeg måtte være med. Det var rigtig sjovt.

Ben Aston

Hvis du kunne lide det, du hørte i dag, så abonnér og hold kontakten på indiemedia.club. Skriv også gerne en anmeldelse. Indtil næste gang: Tusind tak, fordi du lyttede.

Vil du have flere ekspertindsigter? Lyt til denne podcast: Sådan vokser og skalerer du et succesfuldt medlemswebsite (med Matt Inglot fra Tilted Pixel Inc.)