7 Wege, wie führende Marken über ihren Content-ROI denken
Für Medienunternehmen, Verlage und Content Creators gibt es meist zwei Geschäftsmodelle für Inhalte: Werbefinanzierung oder bezahlte Abonnements. Die Rechnung für den ROI (Return on Investment) von Inhalten ist einfach: Wie viel haben wir in die Produktion und Vermarktung des Contents investiert und wie viel haben wir durch Werbe- und/oder Abonnement-Erlöse wieder eingenommen?
Diese klassischen Medien-ROI-Kennzahlen gelten jedoch nicht für Marken im Marketingbereich. Das Geschäftsmodell besteht nicht darin, den Content direkt zu monetarisieren. Stattdessen wird der Inhalt von der Marke beauftragt, eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen, die dem Unternehmen zugutekommt. Und es gibt viele verschiedene Aufgaben, die Marken an Inhalte delegieren können.
Wenn du für eine Marke arbeitest, die Content produziert, gibt es keine grundlegendere Frage als diese zu beantworten: Welches Geschäftsergebnis will ich mit meinen Inhalten erreichen? Und zweitens: Ist meine Content-Strategie darauf ausgerichtet, diese Ergebnisse zu liefern?
Hier ein paar Beispiele, wie Marken anders darüber nachdenken, was Erfolg beim Erstellen und Verbreiten von Inhalten bedeutet.
1. Marken-Kontaktpunkte stärken Vertrauen (und Umsatz)
Mein erster Kunde im Bereich Brand Marketing, mit dem ich im Content-Bereich zusammenarbeitete, war ein schnell wachsendes SaaS-Kommunikationsunternehmen. Der CMO war brillant und unser Team hatte das große Glück, viel Zeit mit ihm verbringen zu dürfen.
Schon relativ früh fragte ich ihn, wie er den Content-ROI misst. Seine Antwort prägte mein Denken zu diesem Thema, da sie so überzeugend war.
Er sagte, das Geheimnis, neue Kunden zu gewinnen, liegt darin, ihnen eine fortlaufende Reihe außergewöhnlicher Marken-Kontaktpunkte zu bieten. Jeder einzelne Kontaktpunkt mit der Marke musste bemerkenswert und markentypisch sein. Sie wussten: Sobald eine Person eine bestimmte Anzahl dieser überraschend großartigen Kontaktpunkte erlebt hatte, würde sie sich mit hoher Wahrscheinlichkeit registrieren und Kunde werden.
Regelmäßig herausragenden Content zu veröffentlichen, ist der perfekte Weg, um Menschen solche Markenerlebnisse zu ermöglichen. Du überraschst sie immer wieder mit etwas Erfreulichem und Großzügigem. Du unterhältst sie. Du machst sie schlauer. Mit fesselnden Geschichten löst du gezielt Emotionen aus. So lernen sie kennen, wer du bist, wofür du stehst und was deine Marke interessiert.
Und wenn sie dann einen Anbieter in deinem Bereich brauchen, für wen entscheiden sich die meisten? Für die Marke, die sie monatelang überrascht und begeistert hat. Für die, die sie zu kennen und zu mögen glauben.
Noch besser: Wenn du fortlaufend Content publizierst – egal ob Newsletter oder Podcast – kannst du die Neukundengewinnung quasi planen.
Das Ende dieser schnell wachsenden Firma war wenig überraschend: Sie wurde für mehrere Milliarden Dollar übernommen.
2. Marken-Positionierung (die Umsatz schafft)
Marken-Positionierung ist eine der häufigsten „Aufgaben", die Inhalte im Marketing übernehmen sollen. Das Prinzip ist klar: Wenn du als freundlichstes Schuhgeschäft wahrgenommen werden willst, formt konsequent freundlicher Content über Schuhe das Bild potenzieller Kunden von deiner Marke.
Vor einigen Jahren fusionierte ein großes, globales Technologieunternehmen mit anderen Firmen und positionierte die neue, kombinierte Marke als Vorreiter für digitale Transformation. Sie wollten, dass ihre Zielgruppe – Führungskräfte auf C-Level sowie IT-Entscheider in Unternehmen – weiß, wie gut sie die Mechanismen für Innovation und Wandel in Unternehmen versteht.
Sie produzierten Content der Spitzenklasse, aber keiner davon drehte sich um ihre Produkte oder Dienstleistungen. Sie trafen die mutige Entscheidung, faszinierende und packende Geschichten über Innovation und Wandel quer durch verschiedene Branchen zu erzählen. Die Geschichten wurden von den Entscheidern und Persönlichkeiten aus dem Management präsentiert und die Serie erreichte ein großes Publikum an einflussreichen Geschäftsentscheidern.
Unabhängige Studien bewiesen: Die Mitglieder des Publikums assoziierten diese Firma mit digitaler Transformation, Innovation und Wandel, weil diese Themen regelmäßig durch die Inhalte transportiert wurden.
Etwa zur gleichen Zeit baute ein weltweit führender Anbieter für Open-Source-Entwicklungslösungen ein großes und sehr engagiertes Publikum aus Open-Source-Entwicklern auf. Auch hier sprachen sie nie über sich, ihre Produkte oder Services.
Stattdessen erzählten sie großartige Geschichten über die Community und die Branche. Die Zielgruppe entwickelte Vertrauen in die Marke, weil der Content beständig einen Mehrwert lieferte. Und als die Open-Source-Webentwickler schließlich Dienstleistungen benötigten – wen haben sie dann wohl beauftragt?
Die Marke konnte siebenstellige Umsätze auf solche Entwickler zurückführen, deren erster Berührungspunkt mit dem Unternehmen die Webseite mit diesen Stories war. Sie kamen über den Content und wurden am Ende zahlende Kunden.
3. Bildung der Zielkunden (die Umsatz generiert)
Eine weitere großartige Content-Strategie ist es, Ihre potenziellen Kunden klüger zu machen und ihnen zu helfen, bessere Unternehmen zu führen. Das war die Strategie eines globalen E-Commerce-Marktführers, der eine enorme Anzahl von Onlineshops betreibt und Millionen von Unternehmern unterstützt.
Die Content-Strategie drehte sich komplett um die Förderung unternehmerischer Bildung. Sie wollten alle gängigen Hürden und Herausforderungen beleuchten, die Unternehmern auf dem Weg zum Erfolg begegnen, und Lösungen von Menschen anbieten, die es bereits geschafft haben.
Jeder einzelne Inhalt konzentrierte sich auf einen anderen Bereich des Unternehmertums (Marketing, Preisgestaltung, Vertrieb usw.), sodass Unternehmer entweder von Anfang an mitverfolgen oder gezielt die Inhalte auswählen konnten, die sie zu einem bestimmten Zeitpunkt ihrer Reise benötigten.
Hier ist der beeindruckendste Teil dieser Content-Strategie: Das Ziel war nicht, neue Kunden zu gewinnen oder kurzfristigen Umsatz zu erzielen. Das Ziel war, mehr Unternehmer zu schaffen. Sie wussten, dass sie, wenn sie mehr Menschen dazu bringen könnten, sich sicher zu fühlen, den Sprung in die Selbstständigkeit zu wagen, von diesen Unternehmern für die Ausbildung geschätzt werden würden – und die meisten von ihnen sich als zahlende Kunden anmelden würden.
Der ROI des Contents ist die Erweiterung Ihrer potenziellen Kundenbasis durch Bildung sowie Markenpositionierung und herausragende Markenkontaktpunkte – brillant!
4. Hochgradig zielgruppenspezifische Inhalte für ganz bestimmte Gruppen (die Umsatz generieren)
Noch mehr Unternehmer zu schaffen, ist ziemlich breit gefasst. Aber manche Marken werden mit einer ähnlichen Bildungsstrategie extrem spezialisiert.
Das gezielte Bedienen winziger Zielgruppen ist ein weiterer Weg zum Geschäftserfolg durch Content. Medienunternehmen brauchen große Reichweiten, um mit Werbung Einnahmen zu erzielen, daher ist es höchst unwahrscheinlich, dass sie je großartige Inhalte für kleine Zielgruppen produzieren werden.
Wenn Ihre Zielkundengruppe jedoch eine bestimmte und profitable Gruppe ist, könnten Sie für diese die spezifischsten und wertvollsten Inhalte der Welt erstellen.
Ein amerikanisches Finanzdienstleistungsunternehmen hat den wohl spezifischsten Podcast produziert, von dem ich je gehört habe: Er richtete sich an eine bestimmte Personengruppe, die in einer sehr speziellen Branche arbeitet.
Hier war das Bildungsproblem, das sie lösen wollten: Manchmal verlassen ihre Zielkunden große Unternehmen, um sich selbstständig zu machen. Dafür benötigen sie Backoffice-Unterstützungsdienste. Diese Dienstleistungen werden von dem Unternehmen angeboten, das diesen Content erstellt.
Diese Podcast-Reihe beschreibt im Detail, wie dieser Karriereschritt gelingt – erzählt von Menschen, die ihn bereits gewagt haben. Im Wesentlichen ist es eine Anleitung zum Kündigen und zur Selbstständigkeit im spannenden Storytelling-Format. Ähnlich wie bei der Mehr-Entrepreneure-Strategie beseitigt dieses Format Barrieren und häufige Herausforderungen für die Hörenden. Es erleichtert ihnen die erfolgreiche berufliche Neuorientierung.
Hier ist der ROI: Wenn ein einziger Zuhörer aktiv wurde, war der Wert für das Unternehmen deutlich größer als die Produktions- und Vertriebskosten des Contents.
(Kleiner Spoiler: Es hat funktioniert.)
5. Geschäftsentwicklung (die zu Umsatz führt)
Nicht jeder liebt es, potenzielle Kunden kalt anzurufen. Wenn Sie gewünschte Kunden kennenlernen möchten, kann eine mögliche Strategie über Content laufen.
Ich habe mit mehreren Unternehmen zusammengearbeitet, deren Content-Strategie darin bestand, großartige Geschichten über Firmen zu erzählen, mit denen sie gerne zusammenarbeiten würden. Eine fremde Person einzuladen, in Ihrem Content vorgestellt zu werden, bringt deutlich mehr Begeisterung als ein Verkaufsgespräch.
Diese Strategie lässt sich auch bei Bestandskundenbindung und Vertragsverlängerungen anwenden. Erzählen Sie die Geschichten Ihrer Bestandskunden. Lassen Sie Ihre Kundinnen und Kunden in ihrer Branche und gegenüber ihren Peers klug erscheinen. Stellen Sie sie ins Rampenlicht.
Der Schlüssel zum Erfolg bei dieser Strategie ist echte Großzügigkeit. Beginnen Sie nach Veröffentlichung nicht direkt mit dem Verkauf. Das ist unangenehm.
Stattdessen sollten Sie echten Mehrwert für Ihre potenziellen oder bestehenden Kunden schaffen. Stellen Sie sie ins Rampenlicht. Wenn Sie hervorragende Arbeit leisten und die Gesprächspartner irgendwann geschäftliche Entscheidungen treffen, werden sie Ihre Großzügigkeit gesehen haben – und die Wahrscheinlichkeit ist größer, dass sie Ihnen etwas zurückgeben.
6. Interne Kommunikation & Lernen und Entwicklung (führt zu stärkerer Unternehmenskultur und Mitarbeiterbindung)
Ihre Mitarbeitenden sind beschäftigt. Sie haben viel Arbeit zu erledigen. Sie haben keine Zeit, sich mit langweiligen internen Mitteilungen und Video-Präsentationen zu beschäftigen.
Ihre Mitarbeitenden gehören zu den wichtigsten und wertvollsten Zielgruppen – behandeln Sie sie mit demselben Respekt und Einfühlungsvermögen wie Ihre Kundschaft. Machen Sie Ihre Kommunikation außergewöhnlich. Erzählen Sie Geschichten anstelle von reinen Stichpunkten. Schaffen Sie einen Mehrwert für Ihre Mitarbeitenden. Machen Sie sie schlauer. Helfen Sie ihnen, ihre Arbeit besser zu machen. Unterstützen Sie sie bei ihrer beruflichen Entwicklung. Helfen Sie ihnen, ihren Platz im Unternehmen zu verstehen, indem Sie die Geschichte des Unternehmens vermitteln.
Es gibt ein riesiges Potenzial, interne Unternehmensinhalte aufzuwerten, denn vieles davon ist einschläfernd und voller Worthülsen.
Eines der größten sozialen Netzwerke der Welt nutzte Podcasts für internes Training und Weiterbildung. Das Unternehmen wusste, dass es nicht immer möglich war, bei Bedarf persönliche Schulungen für konkrete Führungssituationen anzubieten, aber stattdessen hervorragende On-Demand-Inhalte bereitstellen konnte. Diese Inhalte waren für alle Teilnehmenden gleich und sorgten so für konsistente Schulungen und einheitliche Unternehmensphilosophie.
Dasselbe Unternehmen (und andere wie American Airlines) produzierte außerdem interne Podcasts für ihre Mitarbeitenden. Die CEOs konnten ihre Gedanken teilen, und die Belegschaft konnte live oder On-Demand zuhören, wann immer es für sie am besten passte. Sehr clever.
Der ROI liegt auf der Hand: Engagierte, lernbereite Mitarbeitende, die mit den Unternehmenswerten und der Mission übereinstimmen und deren Zeit und Aufmerksamkeit vom Unternehmen geschätzt werden, bleiben deutlich länger und werden zu Botschaftern, die weiteres Top-Talent ins Unternehmen bringen.
7. Externes Employer-Brand-Positioning (führt zu Mitarbeiterbindung und Arbeitgeberattraktivität)
Als Rogers Communications das von mir mitbegründete Podcast-Unternehmen Pacific Content übernahm, sprachen wir mit den Teams für Kommunikation und Personalwesen. Wir diskutierten, wie ein Podcast dazu beitragen könnte, exzellente Talente für das Unternehmen zu gewinnen, indem progressive Werte sowie Ansichten zu Arbeit und Arbeitsplatz geteilt werden.
Das Ergebnis war „For The Love of Work“, eine Show „ermöglicht durch Rogers“, aber ansonsten nicht auf Rogers selbst fokussiert. Die ausgewählten Themen und Geschichten zeigten, was Rogers wichtig ist: Führung, Karriereentwicklung, Diversität, Gleichberechtigung, Inklusion und hybrides Arbeiten.
BONUS: Was Marken für Content ROI nicht tun sollten
Kurze, einfache Antwort: Schalten Sie keine Fremdwerbung in Ihren Inhalten. (Ausnahme: Ein gut gemachter, wertorientierter Hinweis auf Ihr eigenes Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen.)
Gelegentlich denken Marketingverantwortliche, dass sich ein Projekt leichter realisieren lässt, wenn man durch Anzeigen zusätzliche Umsätze generiert. Allerdings ist der Mehrwert durch diese Umsätze (meist verschwindend gering) im Vergleich zu den Risiken kaum der Rede wert.
Was ist das Risiko? Markenverwirrung. Wenn Inhalte von einer Marke produziert werden, aber Werbung von ganz anderen Marken enthält, verwechselt die Zielgruppe leicht, von wem die Inhalte stammen. Wenn Markenbekanntheit, Markenwirkung und Positionierung zu den wichtigsten Ergebnissen großartiger Inhalte gehören, ist es ein großer strategischer Verlust, wenn dieser Effekt einem Ihrer Werbepartner zugutekommt.
In einer maßgeschneiderten Studie für einen Kunden kam es sogar zu Markenverwirrung, wenn die Inhalte die Geschichten anderer Unternehmen präsentierten – einige Zuhörer*innen dachten, der Content-Produzent sei das Thema.
Deshalb, klare kurze Antwort: Verkaufen Sie keine Fremdwerbung in den Inhalten Ihrer Marke. Sie verdienen nicht viel damit und verringern die Markenwirkung – oder verlagern sie sogar auf Ihre Werbekundschaft.
Was erfolgreiche Content-ROI-Strategien gemeinsam haben
Was sind die gemeinsamen Faktoren aller erfolgreichen Geschäftsmodelle?
Erstens: Großzügigkeit. Sie schaffen Mehrwert. Sie sind nicht auf kurzfristigen Profit aus. Sie wissen, dass Vertrauen Zeit braucht und Vertrauen Beziehungen aufbaut. Und Menschen kaufen von Menschen, die sie kennen und denen sie vertrauen.
Zweitens: Geduld. Über einen längeren Zeitraum hinweg beständig großartig zu sein, ist der beste Weg, Vertrauen aufzubauen. Ein einziger toller Inhalt genügt nicht. Sie müssen sich regelmäßig beweisen.
Drittens: Es gibt keine universelle Content-ROI-Antwort. Mit Inhalten lassen sich unzählige Geschäftsprobleme lösen. Werden Sie sich klar darüber, welches Problem Ihr Unternehmen lösen möchte, und entwickeln Sie Ihre Inhalte großzügig mit dem gewünschten Ergebnis im Blick.
Wenn Sie die Inhaltsziele Ihres Unternehmens festlegen, Menschen mit Ihrer Großzügigkeit überraschen, indem Sie erstklassige Inhalte liefern, und darauf warten, dass Vertrauen und Beziehungen entstehen, wird der Content immer wieder klaren ROI bringen.
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