7 formas en que las principales marcas piensan en el ROI de su contenido
Para empresas de medios, editoriales y creadores, el modelo de negocio para el contenido suele ser una de dos opciones: financiado por publicidad o suscripciones pagadas. La rentabilidad del contenido (ROI, retorno de la inversión) es simple: ¿Cuánto gastamos en producir y comercializar el contenido, y cuánto recuperamos en ingresos por publicidad y/o suscripciones?
Sin embargo, estas métricas tradicionales de ROI en medios no se aplican a los responsables de marketing de marca. Monetizar el contenido directamente no es el modelo de negocio. En su lugar, el contenido es “contratado” por la marca para cumplir una función específica que beneficie a la empresa. Y existen muchos trabajos diferentes para los que las marcas pueden utilizar el contenido.
Si trabajas en una marca que produce contenido, no hay una pregunta más importante para responder que esta: ¿Qué resultado empresarial intento lograr con el contenido? Y en segundo lugar, ¿mi estrategia de contenido está alineada para entregar esos resultados?
A continuación, se muestran varios ejemplos de cómo las marcas han pensado de forma diferente acerca de lo que significa el éxito al producir y distribuir contenido.
1. Los puntos de contacto de la marca construyen confianza (y generan ingresos)
El primer cliente de marketing de marca con el que trabajé en el sector de contenidos era una empresa SaaS de comunicaciones en rápido crecimiento. El director de marketing (CMO) era brillante y nuestro equipo tuvo la suerte de pasar mucho tiempo con él.
Bastante pronto, le pregunté cómo medía el ROI del contenido, y su respuesta dio forma a gran parte de mi pensamiento sobre este tema porque me impactó profundamente.
Me dijo que el secreto para ganar nuevos clientes es ofrecerles una serie continua de puntos de contacto fenomenales con la marca. Cada vez que una persona experimentaba un punto de contacto con la marca, tenía que ser excepcional y coherente con la identidad de la marca. Y sabían que una vez que una persona vivía cierto número de estos puntos de contacto sorprendentes, casi seguro se inscribiría y se convertiría en cliente.
Publicar contenido de clase mundial de forma regular es la manera perfecta de ofrecer estos puntos de contacto con la marca. Sorprendes a la audiencia una y otra vez con algo agradable y generoso. Los entretienes. Los haces más inteligentes. Les provocas emociones con historias poderosas. Y llegan a conocerte, saber qué representas y cuáles son los intereses de tu marca.
Y cuando necesiten una empresa en tu sector, ¿a quién crees que elegirán la mayoría? A la que les ha sorprendido y deleitado durante meses. A aquella con la que sienten que ya tienen una relación y simpatizan.
Y aún mejor, cuando publicas contenido de manera continua—ya sea un boletín o un pódcast—puedes poner la adquisición de nuevos clientes en un calendario.
El desenlace para esta empresa de rápido crecimiento no fue sorprendente: fue adquirida por varios miles de millones de dólares.
2. Posicionamiento de marca (que impulsa los ingresos)
El posicionamiento de marca es uno de los "trabajos" más comunes que el contenido cumple en marketing. Es bastante sencillo: si quieres ser conocido como la tienda de zapatos más amistosa, crear de forma constante contenido amigable sobre zapatos dará forma a cómo los posibles clientes perciben tu marca.
Hace algunos años, una gran empresa tecnológica global se fusionó con otras compañías y posicionó su nueva marca combinada como líder en transformación digital. Querían que sus clientes objetivo, altos ejecutivos y responsables senior de negocios de TI supieran que comprendían profundamente cómo ocurren la innovación y la disrupción dentro de las empresas.
Crearon contenido de primer nivel, pero nada era sobre sus productos o servicios. Tomaron la valiente decisión de contar historias sorprendentes y convincentes sobre cómo la innovación y la disrupción sucedían en diferentes sectores. Fueron los propios líderes y decisores quienes narraron esas historias, y el programa reunió a una audiencia significativa de altos responsables de negocio.
Investigaciones independientes demostraron que los miembros de la audiencia asociaban a esta empresa con transformación digital, innovación y disrupción porque era lo que constantemente mostraban al mundo a través de su contenido.
Por la misma época, una empresa tecnológica líder mundial en soluciones de desarrollo open-source construyó una audiencia numerosa y profundamente comprometida de desarrolladores open-source. De nuevo, no hablaban de sí mismos ni de sus productos o servicios.
En su lugar, contaron historias fantásticas sobre la comunidad y la industria. La audiencia confió en la marca que producía el contenido porque siempre era valioso. Y cuando esos desarrolladores web de código abierto necesitaron servicios, ¿qué empresa crees que eligieron para trabajar?
La marca pudo asociar ingresos de siete cifras procedentes de desarrolladores cuyo primer punto de contacto con la empresa fue la página web de estas historias. Comenzaron con el contenido y terminaron convertidos en clientes de pago.
3. Educación de clientes objetivo (que genera ingresos)
Otra excelente estrategia de contenido es hacer que tus potenciales clientes sean más inteligentes y ayudarles a gestionar mejor sus negocios. Esta fue la estrategia de un líder mundial del comercio electrónico que impulsa una enorme cantidad de tiendas online y apoya a millones de emprendedores.
La estrategia de contenido giraba en torno a la educación sobre emprendimiento. Querían profundizar en los obstáculos y desafíos más comunes que impiden a los emprendedores tener éxito y ofrecer soluciones de personas que ya lo han logrado.
Cada pieza de contenido se centraba en un área diferente del emprendimiento (marketing, precios, ventas, etc.), de modo que los emprendedores podían seguir la serie desde el principio o elegir el contenido que necesitaban en un momento particular de su recorrido.
Aquí está la parte más impresionante de esta estrategia de contenido: El objetivo no era generar nuevos clientes ni ingresos a corto plazo. El objetivo era crear más emprendedores. Sabían que si podían ayudar a más personas a sentirse seguras dando el salto hacia el emprendimiento, estos emprendedores les agradecerían la educación—y la mayoría de ellos se inscribirían como clientes de pago.
El ROI del contenido es la expansión de tu base potencial de clientes a través de la educación, además del posicionamiento de la marca y puntos de contacto fenomenales con la marca—¡brillante!
4. Contenido ultra especializado para grupos muy específicos (que genera ingresos)
Crear más emprendedores es bastante general. Pero algunas marcas van muy a nichos con una estrategia educativa similar.
Súper servir a pequeñas audiencias es otro camino hacia el éxito empresarial mediante el contenido. Las empresas de medios necesitan grandes audiencias para mostrar anuncios y generar ingresos, así que es muy poco probable que alguna vez decidan producir gran contenido para grupos pequeños de personas.
Sin embargo, si la base de clientes objetivo de tu empresa es un grupo particular y rentable, podrías crear el contenido más específico y valioso del mundo para ellos.
Una empresa estadounidense de servicios financieros creó el pódcast más específico del que he oído hablar: se dirigía a un grupo particular de personas que trabajan en una industria muy concreta.
Este es el problema educativo que intentaban resolver: A veces, sus clientes objetivo dejan grandes empresas para emprender por su cuenta. Cuando hacen esto, necesitan servicios de soporte administrativo. Estos servicios de soporte son ofrecidos por la empresa que crea el contenido.
Esta serie de pódcast explica exactamente cómo hacer esta transición profesional, contado por personas que ya lo han hecho. Es esencialmente una guía sobre cómo dejar tu empleo y volverte independiente, presentada en un formato narrativo atractivo. Al igual que la estrategia de crear más emprendedores, esta serie derriba barreras y desafíos comunes para el oyente. Así facilita que tengan éxito en su transición profesional.
Aquí está el ROI: Si un solo oyente tomaba acciones, el valor para la empresa era significativamente mayor que el costo de producir y distribuir el contenido.
(Alerta de spoiler: Funcionó.)
5. Desarrollo de negocio (que lleva a ingresos)
No a todos les gusta llamar en frío a clientes potenciales. Si quieres conocer y acercarte a clientes deseados, una estrategia potencial es el contenido.
He trabajado con varias empresas cuya estrategia de contenido era encontrar historias increíbles que contar sobre compañías con las que les encantaría colaborar. Invitar a un desconocido a participar en tu contenido generará más entusiasmo que un discurso de ventas.
También puedes aplicar esta estrategia a la retención y renovaciones de clientes. Cuenta las historias de tus clientes actuales. Haz que tus clientes luzcan inteligentes frente a su sector y sus colegas. Ponlos en el centro de atención.
La clave del éxito con esta estrategia es realmente ser generoso. No comiences a presionarles con ventas una vez publicado el contenido. Eso es desagradable.
En su lugar, crea valor para tus clientes potenciales o existentes. Ponlos en el centro de atención. Si haces un gran trabajo y tienen decisiones de negocio que tomar, has demostrado tu generosidad, y es más probable que te la devuelvan.
6. Comunicaciones internas y formación y desarrollo (conduciendo a una cultura más sólida y retención de empleados)
Tus empleados están ocupados. Tienen mucho trabajo por hacer. No tienen tiempo que perder en comunicaciones corporativas aburridas y presentaciones en video.
Tus empleados son una de las audiencias más importantes y valiosas, así que trátalos con el mismo respeto y empatía que tratas a tus clientes. Haz que tus comunicaciones sean fenomenales. Cuenta historias en lugar de limitarte a puntos clave. Crea valor para ellos. Hazlos más inteligentes. Ayúdales a desempeñar mejor su trabajo. Ayúdales a desarrollar sus carreras. Ayúdales a entender su lugar en la empresa comprendiendo su historia.
Existe una gran oportunidad de mejorar el contenido interno de la empresa porque mucho de este es soporífero y está lleno de jerga corporativa.
Una de las mayores empresas de redes sociales del mundo utilizó pódcast para la formación y el desarrollo internos. Sabían que no siempre era posible ofrecer formación presencial para situaciones de liderazgo específicas cuando se necesitaba, pero sí podían ofrecer contenido increíble bajo demanda. Ese contenido sería consistente para todos los que lo consumieran, asegurando coherencia en la formación y la filosofía en toda la empresa.
Esa misma empresa de redes sociales (y otras como American Airlines) también produjeron pódcast internos para sus empleados. Los CEOs podían compartir sus pensamientos, y los empleados podían escuchar en directo o bajo demanda cuando les resultara más conveniente. Muy inteligente.
El retorno de inversión es evidente: empleados comprometidos y en desarrollo, alineados con los valores y la misión de la empresa y cuyo tiempo y atención son valorados por la compañía permanecerán más tiempo en la empresa y se convertirán en embajadores que atraerán más talento de alto nivel.
7. Posicionamiento externo de la marca empleadora (conduciendo a la retención y a ser empleador preferente)
Cuando Rogers Communications adquirió la empresa de pódcast que cofundé, Pacific Content, mantuvimos conversaciones con los equipos de comunicación y recursos humanos. Discutimos cómo un pódcast podría ayudar a atraer talento excepcional a la empresa al compartir valores progresistas y reflexiones sobre el trabajo y el entorno laboral.
El resultado fue “For The Love of Work”, un programa “hecho posible” por Rogers, pero que en lo demás no se centraba en Rogers. Los temas y las historias elegidas mostraban lo que le importa a Rogers: liderazgo, desarrollo profesional, diversidad, equidad, inclusión y trabajo híbrido.
BONUS: Qué no deben hacer las marcas para el ROI de contenido
Respuesta corta y fácil: No pongas anuncios en tu contenido. (Excepto una publicidad bien hecha, centrada en el valor de tu propia empresa, productos o servicios).
Ocasionalmente, los profesionales del marketing piensan que vender anuncios ayudará a aprobar el proyecto porque se asociará un ingreso. Sin embargo, el valor de estos ingresos (normalmente mínimos) es insignificante comparado con los riesgos.
¿Cuál es el riesgo? Confusión de marca. Con contenido producido por una marca y anuncios de otras marcas, la audiencia se puede confundir fácilmente sobre de qué empresa proviene el contenido. Si el reconocimiento, el aumento de valor y el posicionamiento de la marca son algunos de los resultados más valiosos de un gran contenido, transferir toda esa magia a uno de tus anunciantes supone una gran pérdida estratégica.
En una investigación personalizada para un cliente, incluso hubo confusión de marca cuando el contenido presentaba historias de otras empresas: algunos miembros de la audiencia pensaban que el protagonista era el productor del contenido.
Así que, en resumen: no vendas anuncios en el contenido de tu marca. No ganarás mucho dinero y reducirás el impacto de tu marca, o lo transferirás a uno de tus anunciantes.
Qué tienen en común las estrategias exitosas de ROI en contenido
¿Cuáles son los factores comunes en todos los modelos de negocio exitosos?
Primero, la generosidad. Crean valor. No buscan beneficios rápidos a corto plazo. Saben que lleva tiempo construir la confianza, y que la confianza construye relaciones. Y las personas compran a quienes conocen y en quienes confían.
Segundo, la paciencia. Ser constantemente excelente a lo largo del tiempo es la mejor manera de construir confianza. Una gran pieza de contenido no será suficiente. Hay que demostrarlo regularmente.
Tercero, no existe una única respuesta para el ROI del contenido. Puedes usar el contenido para resolver innumerables problemas empresariales. Ten claro cuál es el problema que tu empresa quiere resolver y desarrolla tu contenido de manera generosa y orientada a los resultados que deseas conseguir.
Si estableces los objetivos de contenido de tu empresa, sorprendes a las personas con tu generosidad al ofrecer contenido de primer nivel y esperas a que se generen la confianza y las relaciones, el contenido proporcionará un claro retorno de la inversión una y otra vez.
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