7 måter toppmerker tenker på innholdsavkastning

For medieselskaper, utgivere og innholdsskapere er forretningsmodellen for innhold som oftest ett av to alternativer: annonsestøttet eller betalte abonnementer. Matematikken for innholdets avkastning på investeringen (ROI) er enkel: Hvor mye brukte vi på å produsere og markedsføre innholdet, og hvor mye fikk vi tilbake i annonse- og/eller abonnementsinntekter? 

Disse tradisjonelle målene for medie-ROI gjelder imidlertid ikke for merkevaremarkedsførere. Direkte inntektsføring av innholdet er ikke forretningsmodellen. I stedet blir innholdet «leid inn» av merkevaren for å utføre en bestemt oppgave som gagner selskapet. Og det finnes mange forskjellige oppgaver som merkevarer kan leie innhold til å utføre.

Hvis du jobber i en merkevare som produserer innhold, finnes det ikke noe mer grunnleggende spørsmål å besvare enn dette: Hvilket forretningsresultat prøver jeg å oppnå ved hjelp av innhold? Og for det andre: Er innholdsstrategien min tilpasset for å levere disse resultatene?

Her er flere eksempler på hvordan merkevarer har tenkt annerledes om hvordan suksess ser ut når de produserer og distribuerer innhold.

1. Berøringspunkter for merkevaren bygger tillit (og inntekter)

Den første markedsføringskunden innen innhold jeg jobbet med, var et raskt voksende SaaS-kommunikasjonsselskap. Markedsdirektøren var briljant, og teamet vårt var heldig som fikk tilbringe mye tid med ham. 

Relativt tidlig spurte jeg ham hvordan han målte innholdets ROI, og svaret hans formet mye av tenkningen min rundt dette temaet fordi det traff meg så sterkt. 

Han sa at hemmeligheten bak å få nye kunder er å gi dem en kontinuerlig serie med fenomenale berøringspunkter for merkevaren. Hver gang de hadde et berøringspunkt med merkevaren, måtte det være enestående og i tråd med merkevaren. Og de visste at når en person hadde opplevd et visst antall av disse overraskende gode berøringspunktene, ville vedkommende nesten helt sikkert registrere seg og bli kunde. 

Å publisere innhold i verdensklasse regelmessig er den perfekte måten å gi folk disse berøringspunktene for merkevaren på. Du overrasker dem med noe herlig og sjenerøst, om og om og om igjen. Du underholder dem. Du gjør dem klokere. Du får dem til å føle bestemte følelser gjennom sterke historier. Og de blir kjent med hvem du er, hva du står for, og hva du er interessert i som merkevare. 

Og når de trenger et selskap i kategorien din, hvem tror du de fleste av dem vil velge? Det som har overrasket og begeistret dem i månedsvis. Det som de føler at de kjenner og liker.

Og enda bedre: når du publiserer innhold fortløpende – enten det er et nyhetsbrev eller en podkast – kan du sette anskaffelsen av nye kunder på en tidsplan. 

Slutthistorien for dette raskt voksende selskapet er ikke overraskende: Det ble kjøpt opp for flere milliarder dollar.

2. Posisjonering av merkevaren (som driver inntekter)

Posisjonering av merkevaren er en av de vanligste «oppgavene» innhold skal utføre i markedsføringen. Det er svært enkelt: Hvis du ønsker å bli kjent som den vennligste skobutikken, vil det å skape vennlig innhold om sko på en konsekvent måte forme hvordan potensielle kunder ser merkevaren din. 

For flere år siden fusjonerte et stort, globalt teknologiselskap med andre selskaper og posisjonerte den nye, sammenslåtte merkevaren som ledere innen digital transformasjon. De ønsket at mål kundene deres, ledere på C-nivå og ledende beslutningstakere innen IT og forretning skulle vite at de hadde en dyp forståelse av hvordan innovasjon og omveltninger oppstår i virksomheter. 

De laget innhold i toppklasse, men ingenting handlet om produktene og tjenestene deres. De bestemte seg modig for å fortelle fantastiske og fengslende historier om hvordan innovasjon og omveltninger fant sted i ulike bransjer. Lederne og beslutningstakerne fortalte historiene, og programmet samlet et betydelig publikum av ledende beslutningstakere innen næringslivet. 

Undersøkelser utført av tredjeparter viste at publikumsmedlemmene forbandt dette selskapet med digital transformasjon, innovasjon og omveltninger fordi det var dette de konsekvent formidlet til omverdenen gjennom innholdet sitt.

Omtrent samtidig bygget et teknologiselskap som er en global leder innen løsninger for utvikling med åpen kildekode, opp et stort og svært engasjert publikum av utviklere innen åpen kildekode. Igjen snakket de ikke om seg selv eller produktene og tjenestene sine. 

I stedet fortalte de fantastiske historier om fellesskapet og bransjen. Publikum fikk tillit til merkevaren som produserte innholdet fordi det konsekvent var verdifullt. Og når disse webutviklerne innen åpen kildekode trengte tjenester, hvilket selskap tror du de valgte å gjøre forretninger med?

Merkevaren kunne knytte inntekter på millionnivå til utviklere hvis første inngang til selskapet var nettsiden for disse historiene. De startet med innholdet og endte opp som betalende kunder.

Join our Newsletter

Discover how to create better content and communities.

3. Opplæring av målgruppens kunder (som gir inntekter)

En annen god innholdsstrategi er å gjøre potensielle kunder smartere og hjelpe dem med å drive bedre virksomheter. Dette var strategien til en global leder innen netthandel som driver et enormt antall nettbutikker og støtter millioner av gründere. 

Innholdsstrategien handlet i sin helhet om opplæring i entreprenørskap. De ønsket å gå i dybden på alle de vanligste hindringene og utfordringene som sto i veien for at gründere skulle lykkes, og tilby løsninger fra personer som hadde funnet ut av det. 

Hvert innholdsstykke fokuserte på et annet område innen entreprenørskap (markedsføring, prissetting, salg osv.), slik at gründere enten kunne følge med fra begynnelsen eller selv velge innholdet de trengte på et bestemt tidspunkt i utviklingen sin.

Her er den mest imponerende delen av denne innholdsstrategien: Målet var ikke å skaffe nye kunder eller øke inntektene på kort sikt. Målet var å skape flere gründere. De visste at hvis de kunne hjelpe flere mennesker med å føle seg trygge på å satse på entreprenørskap, ville disse gründerne sette pris på opplæringen – og de fleste av dem ville registrere seg som betalende kunder.

ROI-en på innholdet er utvidelsen av den potensielle kundebasen gjennom opplæring, i tillegg til merkevareposisjonering og fenomenale kontaktpunkter for merkevaren – genialt!

4. Svært målrettet innhold for svært spesifikke grupper (som gir inntekter)

Å skape flere gründere er ganske bredt. Men noen merkevarer går svært smalt til verks med en lignende opplæringsstrategi.

Å tilby svært mye til små målgrupper er en annen vei til forretningssuksess gjennom innhold. Medieselskaper trenger store målgrupper som kan eksponeres for annonser for å tjene penger, så det er svært usannsynlig at de noen gang vil bestemme seg for å produsere godt innhold for små grupper mennesker. 

Men anta at målgruppen for selskapet ditt er en bestemt og lønnsom gruppe. Da kan du kanskje lage det mest spesifikke og verdifulle innholdet på planeten for dem. 

Et amerikansk selskap innen finansielle tjenester laget den mest spesifikke podkasten jeg noen gang har hørt om: Den rettet seg mot en bestemt gruppe mennesker som arbeidet i en svært spesifikk bransje. 

Her er opplæringsproblemet de forsøkte å løse: Noen ganger forlater målkundene deres store selskaper for å starte egne virksomheter. Når de gjør dette, trenger de støttetjenester i bakgrunnen. Disse støttetjenestene tilbys av selskapet som lager dette innholdet.

Denne podkastserien beskriver nøyaktig hvordan man gjennomfører denne karriereovergangen, fortalt av personer som allerede har gjort det. Den er i praksis en veiledning i hvordan du sier opp jobben og blir selvstendig, presentert gjennom et engasjerende fortellingsformat. På samme måte som strategien for å skape flere gründere, bryter denne serien ned barrierer og vanlige utfordringer for lytteren. Den gjør det enklere for lytteren å lykkes med karriereovergangen.

Her er ROI-en: Hvis én enkelt lytter tok grep, var verdien for selskapet betydelig større enn kostnadene ved å produsere og distribuere innholdet.  

(Avsløring: Det fungerte.)

5. Forretningsutvikling (som fører til inntekter)

Det er ikke alle som liker å ringe potensielle kunder uoppfordret. Hvis du ønsker å møte og bli kjent med ønskede kunder, er innhold én mulig strategi. 

Jeg har jobbet med flere selskaper hvis innholdsstrategi var å finne fantastiske historier å fortelle om selskaper de gjerne ville samarbeide med. Å invitere en fremmed til å bli omtalt i innholdet ditt skaper mer entusiasme enn en salgspresentasjon.

Du kan også bruke denne strategien på kundebevaring og fornyelser. Fortell historiene til de eksisterende kundene dine. Få kundene dine til å fremstå som smarte overfor bransjen og kollegene sine. Sett dem i rampelyset. 

Nøkkelen til å lykkes med denne strategien er å være genuint generøs. Ikke begynn å selge hardt til dem når innholdet er publisert. Det er usmakelig.

Skap i stedet verdi for potensielle eller eksisterende kunder. Sett dem i rampelyset. Hvis du gjør en god jobb og de må ta forretningsbeslutninger, har du vist generøsitet, og det er mer sannsynlig at den blir gjengjeldt.

6. Intern kommunikasjon og læring og utvikling (som fører til sterkere kultur og at ansatte blir værende)

De ansatte dine har det travelt. De har mye arbeid å gjøre. De har ikke tid til å kaste bort på kjedelig bedriftskommunikasjon og videopresentasjoner. 

De ansatte dine er en av de viktigste og mest verdifulle målgruppene, så behandle dem med den samme respekten og empatien som du viser kundene dine. Gjør kommunikasjonen deres fremragende. Fortell historier i stedet for å ramse opp hovedpunkter. Skap verdi for dem. Gjør dem smartere. Hjelp dem med å gjøre jobben sin bedre. Hjelp dem med å utvikle karrieren sin. Hjelp dem med å forstå sin plass i selskapet ved å forstå selskapets historie. 

Det finnes en enorm mulighet til å løfte selskapets interne innhold fordi så mye av det er søvndyssende og fullt av bedriftsuttrykk.

Et av verdens største sosiale medier-selskaper brukte podkaster til intern opplæring og utvikling. De visste at de ikke alltid kunne tilby personlig opplæring i spesifikke ledelsessituasjoner når det var behov for det, men de kunne tilby fantastisk innhold som var tilgjengelig ved behov. Dette innholdet ville være likt for alle som benyttet seg av det, noe som sikret enhetlighet i opplæring og filosofi på tvers av selskapet. 

Det samme sosiale medier-selskapet (og andre som American Airlines) produserte også interne podkaster for de ansatte. Administrerende direktører kunne dele tankene sine, og ansatte kunne lytte direkte eller når det passet dem best. Veldig smart.

ROI-en er åpenbar: Engasjerte ansatte som utvikler seg, er på linje med selskapets verdier og mål, og som opplever at selskapet verdsetter tiden og oppmerksomheten deres, vil bli værende i selskapet lenger og bli ambassadører som bidrar til å hente flere fremragende talenter inn i selskapet.

7. Ekstern posisjonering av arbeidsgivermerket (som fører til at ansatte blir værende og at selskapet blir en foretrukket arbeidsgiver)

Da Rogers Communications kjøpte podkastselskapet Pacific Content, som jeg var med på å grunnlegge, snakket vi med kommunikasjons- og HR-teamene. Vi diskuterte hvordan en podkast kunne bidra til å tiltrekke fantastisk talent til selskapet ved å dele progressive verdier og tanker om arbeid og arbeidsplassen. 

Resultatet ble «For kjærligheten til jobben», et program som var «gjort mulig» av Rogers, men som ellers ikke handlet om Rogers i det hele tatt. De valgte temaene og historiene viste hva Rogers bryr seg om: ledelse, karriereutvikling, mangfold, rettferdighet, inkludering og hybridarbeid.

BONUS: Hva merkevarer ikke bør gjøre for innholds-ROI

Kort og enkelt svar: Ikke legg annonser i innholdet ditt. (Bortsett fra en godt utført, verdifokusert annonse for ditt eget selskap, dine egne produkter eller tjenester.)

​Av og til tror markedsførere at salg av annonser vil bidra til å få prosjektet godkjent fordi det vil være knyttet inntekter til det. Verdien av inntektene (vanligvis minimale) blir imidlertid fullstendig overskygget av risikoen.

Hva er risikoen? Merkeforvirring. Når innhold produseres av én merkevare og inneholder annonser fra andre merkevarer, blir målgruppen lett forvirret over hvilket selskap innholdet kommer fra. Hvis merkevaregjenkjennelse, merkevareløft og posisjonering er noen av de mest verdifulle resultatene av godt innhold, er det et enormt strategisk tap å la all denne magien overføres til en av annonsørene dine. 

I en skreddersydd undersøkelse for en kunde oppsto det til og med merkeforvirring da innholdet inneholdt historiene til andre selskaper – noen i målgruppen trodde at det var innholdsprodusenten som var temaet. 

Så, for å gjøre en lang historie kort: Ikke selg annonser i innholdet fra merkevaren din. Du kommer ikke til å tjene mye penger, og du vil svekke merkevareeffekten eller overføre denne effekten til en av annonsørene dine.

Hva vellykkede strategier for innholds-ROI har til felles

Hva er de felles faktorene i alle vellykkede forretningsmodeller? 

For det første: raushet. De skaper verdi. De er ikke ute etter en kortsiktig pengegevinst. De vet at det tar tid å bygge tillit, og at tillit bygger relasjoner. Og folk kjøper fra mennesker de kjenner og stoler på. 

For det andre: tålmodighet. Å være konsekvent fantastisk over tid er den beste måten å bygge tillit på. Ett godt innholdselement er ikke nok. Du må bevise deg jevnlig.

For det tredje finnes det ikke ett enkelt svar på innholds-ROI. Du kan bruke innhold til å løse utallige forretningsproblemer. Vær tydelig på hvilket problem virksomheten din forsøker å løse, og utvikle innholdet ditt raust med det ønskede resultatet i tankene.

Hvis du fastsetter bedriftens innholdsmål, overrasker folk med generøsiteten din ved å levere innhold i toppklasse, og venter på at tillit og relasjoner skal oppstå, vil innholdet gi tydelig avkastning på investeringen gang på gang.

Relaterte artikler: