Slik bygger du verdens største digitale teknologipublikasjon (med Ian Bell fra Digital Trends)

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut transkribering av podkastene våre ved hjelp av et dataprogram. Tilgi eventuelle skrivefeil, ettersom roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Ben Aston

I dag har jeg med meg Ian Bell. Ian er grunnleggeren av det som kanskje er det mest vellykkede selvfinansierte medieselskapet der ute, Digital Trends Media Group. De når mer enn 125 millioner unike besøkende hver måned på tvers av plattformene og partnerne sine. Det er et prisbelønt publiseringsselskap med fokus på millenniums-generasjonen, med merkevarer som Digital Trends og The Manual, i tillegg til en rekke andre titler som vi kanskje kommer inn på i dag.

Det interessante er at de har vokst som et selvfinansiert selskap. De er et stort medieselskap nå, men siden oppstarten i 2006 har de riktignok fått litt engleinvesteringer, men de er selvfinansierte. De har ikke hatt noen ekstern finansiering overhodet. Nå har de forvandlet det til en mediegigant med en omsetning på 50 millioner.

Fortsett å lytte til dagens podkast for å lære hvordan man bygger verdens største digitale teknologipublikasjon.

Ian Bell

Hei, og takk. Det er hyggelig å være her, Ben.

Ben Aston

Jeg synes dette er en fascinerende historie, fordi de fleste store medieselskapene der ute åpenbart har tatt imot venturekapital.

Du har unngått det og klart å gjøre dette selvfinansiert. Jeg er nysgjerrig på opprinnelseshistorien din – hvordan det hele startet. Da du begynte, tenkte du da: «Jeg skal bygge en konkurrent til CNET og Mashable», og bestemte deg for å gå inn i dette området? Hva skjedde den første dagen? Hvordan startet alt?

Ian Bell

Ved en tilfeldighet. Det var ikke planlagt. Da Dan og jeg møttes i 2001, hadde vi bare en felles lidenskap for internettbedrifter. Vi var begge veldig interessert i dingser. Jeg jobbet i Intel på den tiden, og han jobbet i Microsoft. Hvis du husker den tiden, begynte blogger akkurat å ta av.

Du kunne gå inn på disse plattformene og skrive om hva du ville. Det var det vi gjorde. Vi hadde en rekke små, rare nettsteder. Vi hadde til og med en liten internettradiostasjon som vi satte opp for å dele musikken vår. Dan var i Seattle, og jeg var her i Portland.

Vi lastet opp musikken vår til Shoutcast-medieserveren. Jeg kunne lytte til titlene hans, og han kunne lytte til mine. Vi holdt egentlig bare på og eksperimenterte. Noen år senere kom noen til oss og sa: «Jeg er en stor fan av nettstedet. Jeg har lest det dere skriver en stund, og jeg vil annonsere.»

Jeg husker at jeg stilte ham noen spørsmål, og han sa: «Jeg gir dere litt penger. Vi legger denne bannerannonsen på nettstedet deres. Her er det dere skal bruke som annonseserver, og hver måned betaler vi dere.» Jeg tenkte: «Ok, det høres enkelt nok ut. Hvor mye penger snakker vi om?»

Han sa: «Vi begynner i det små, kanskje fem tusen dollar i måneden.» Jeg husker at jeg tenkte at det ikke var lite. Det var mye ekte penger. Vi tok pengene og fant ut av ting underveis. Først rundt 2006 sa jeg: «Vet du hva, la oss gjøre dette til en ordentlig virksomhet.»

Vi lanserte DigitalTrends.com og kvittet oss med alle de små, rotete nettstedene vi hadde lekt oss med. Det var slik det startet. Jeg dro på presentasjonsreiser, fløy fra Portland til New York og møtte store reklamebyråer. Jeg ble ledd ut av rommet fordi jeg kom dit med hundre tusen lesere i måneden.

De tenkte: «Mener du alvor? Jeg kan ikke tro at jeg satte av en time til å høre på denne fyren.» Men jeg fortsatte å gjøre det igjen og igjen. Det første store gjennombruddet kom gjennom et reklamebyrå som het Dentsu. De hadde en kunde som het Canon, og de sa: «Du har vært utholdende. Vi gir deg 50 000 dollar.»

Jeg husker at jeg satte meg ned med teamet og spurte hvordan de ville fordele det utover året. De svarte: «Nei, det er for én måned.» Da tenkte jeg: «Hvordan skal jeg levere disse annonsene? Det er mye penger for én måned.»

Jeg ringte en rekke venner som også hadde nettsteder og spurte om jeg kunne kjøre annonser på nettstedene deres mot å gi dem halvparten. Deretter gikk jeg tilbake til Canon og Dentsu og sa at jeg hadde fem andre gode nettsteder og gjerne ville spre annonsene deres på disse. De sa at de ville prøve.

Det var da Dan og jeg virkelig lærte oss hvordan dette fungerte. Vi tenkte: «Ok, vi har til en viss grad funnet ut av det. La oss gjenta det. Hvilke andre selskaper kan vi kontakte?» Hvis vi ble ledd ut av tjue møter og fikk én avtale, betydde det bare at vi måtte kontakte hundre selskaper for å få inn nok penger.

Det var slik det startet. Vi fortsatte å finjustere nettstedet, se på hva leserne våre var interessert i og hvilken type innhold som slo an. Det utviklet seg derfra – mye prøving og feiling.

Ben Aston

Jeg er likevel nysgjerrig på at da du bestemte deg for å satse seriøst, begynte du med å finne annonseringspartnere og forsøke å skaffe direkte avtaler. Hvorfor valgte du den veien? De fleste som starter, prøver vel å få AdWords eller noe lignende på nettstedet.

Ian Bell

Det er et godt spørsmål. Jeg tror ikke Google var rundt på den tiden, i hvert fall ikke AdWords. Jeg tror det fantes noen annonsenettverk som var i ferd med å starte opp. Dan og jeg var veldig naive på området og visste ikke bedre. Vi tenkte bare at hvis et selskap ønsket å annonsere for fem tusen dollar i måneden, måtte vi finne flere som det.

Vi tok kontakt med personer i disse selskapene, og ofte sa de at vi måtte gå gjennom reklamebyrået deres. Derfor ble det slik. Jeg husker at vi en gang fikk en forespørsel om tilbud fra Seagate, en produsent av harddisker. Jeg satte sammen en treårig markedsføringsplan for dem, mens de egentlig bare ville at vi skulle fylle ut et regneark.

Men de tenkte at vi visste hva vi drev med. Vi så store ut, selv om vi egentlig ikke var det. Det var mye prøving og feiling. Jeg tror innstillingen var at man ikke må være redd for å ta opp telefonen eller presentere selskapet sitt. Hvorfor dele 50 % av inntektene med et annonsenettverk hvis du kan gå direkte?

Det er skremmende, og jeg tror det er sannheten. Mange er redde for å gjøre det. For oss var det 75 % naivitet og 25 % overmot.

Ben Aston

Jeg tror noe av det fascinerende er at dette faktisk ligner på min historie. Jeg prøvde AdSense tidlig på nettstedene mine og ble veldig skuffet da jeg fikk ti dollar eller noe tilsvarende ved slutten av måneden. Da tenkte jeg at dette ikke var verdt det.

Etter hvert begynte folk å kontakte meg direkte og spørre om å få være på nettstedet. Da tenkte jeg at jeg like gjerne kunne gå direkte. Hele dette med å utvikle direkte partnerskap er veldig interessant og ganske sjeldent i dagens digitale medieverden. De fleste tror de må bruke et annonsenettverk, men det trenger man ikke. Man kan bygge sitt eget og tjene mye mer gjennom direkte avtaler.

Ian Bell

Det stemmer. Jeg ler alltid når jeg ser en ny oppstartspresentasjon for et digitalt medieselskap der modellen er basert på Google AdWords eller et annonsenettverk. De sier at de skal få to dollar i CPM gjennom Google. Hvorfor snakker de ikke direkte med en produsent eller merkevare og øker dette fra to til ti dollar?

Man må vise verdiforslaget, forklare hvorfor målgruppen er viktig, og få inntekten opp. Det er interessant hvordan denne tankegangen nesten automatisk har festet seg hos grunnleggere av digitale medier.

Ben Aston

Når man utvikler direkte avtaler, er en annen stor fordel at man kan spore avkastningen mye bedre. Man vet hvor effektive annonsene er fordi man kan gi partnerne sporingspiksler og følge konverteringsratene. Hele modellen blir mer effektiv, og man får en historie å fortelle om hvor effektiv medie merkevaren er.

Du drev med nettsteder og eksperimenterte med internettverdenen, men hvorfor bestemte du deg for å starte et digitalt medieselskap?

Ian Bell

Det er morsomt. Det digitale medielandskapet endrer seg hver eneste dag. Dan og jeg hadde selvfølgelig teknologibakgrunn. Faren min var ingeniør i Intel i tretti år, så jeg har alltid vært glad i teknologi. Jeg likte også designelementet – hvordan produktene så ut og samhandlet med deg.

Da vi startet Digital Trends, fokuserte vi på brukervennlighet, hvordan produktet gjør livet bedre og selve designet. Vi var heldige som startet på en tid da teknologien ble tatt i bruk mye raskere enn tidligere. Da jeg vokste opp, hadde man beige stasjonære datamaskiner og måtte vite hvordan man installerte Windows.

Det var nesten en prestasjon å få et spill til å fungere på en PC. Vi traff et tidspunkt da mobiltelefoner og TV-er begynte å ta av. Mange delte denne interessen, og i dag bruker de fleste teknologi til alt.

Ben Aston

Hva prøver dere å bygge nå? Digital Trends har vært svært vellykket, og dere har lansert andre nettsteder, blant annet på spansk, og The Manual. Hva prøver dere å bygge, og hvem prøver dere å hjelpe?

Ian Bell

Målgruppen vi retter oss mot, er den såkalte «Henry-millennialen». Henry er et akronym for «high earners, not rich yet» – personer med høy inntekt som ennå ikke er rike. Medianalderen er rundt tretti til trettifire år. De har fått sin første godt betalte jobb, begynt å betale ned studielån og kjøper kanskje sin første bil.

Det vi har oppdaget gjennom Digital Trends, er at innholdet vi lager virkelig treffer denne leseren. Hvis Digital Trends er hjemmekinoen og teknologien du har hjemme, er The Manual maten, reisene, klærne i skapet og hele livsstilen til denne målgruppen.

Vi ser på hvilke andre interesser disse personene har, hvor de reiser og hvilke produkter de kjøper. Det blir en modell med et knutepunkt og flere grener som treffer disse interessene.

Ben Aston

Hvordan er prosessen når dere lanserer nye nettsteder og prøver å bygge synlighet og leserskare?

Ian Bell

Vi har etter hvert utviklet en formel. Vi ser på interessene målgruppen har, og om vi kan tjene penger på den samme brukeren mer enn én gang. Vi kan vise bannerannonser, få brukeren til å melde seg på et nyhetsbrev og få vedkommende til å klikke på affiliatelenker.

Det finnes ingen suksesser over natten innen digitale medier. Man må ta seg tid. Ikke invester mye kapital i en ny modell med én gang. Få nettstedet opp, begynn med A/B-testing og se hvordan folk bruker det og hvilket innhold som treffer.

Det kan ta et år før Google virkelig begynner å sende trafikk. Hvis man prøver å få brukere gjennom søkemotoroptimalisering, tar det tid. Vær tålmodig, se hvordan folk samhandler med nettstedet, og forsterk områdene der du får gjennomslag.

Du kan ikke late som om engasjement finnes. Ekte engasjement vinner, og du må ta deg tid.

Ben Aston

Hvordan bestemmer dere hvor mye innhold som skal skrives fra et søkemotoroptimaliseringsperspektiv, sammenlignet med et mer livsstils- eller redaksjonelt perspektiv?

Ian Bell

Den største feilen folk gjør, er å anta at mennesker bruker internett til én ting. Folk bruker internett til research, underholdning og for å finne svar. Det finnes ingen grunn til at man ikke kan dekke alle disse behovene.

Vi lager innhold som engasjerer brukere som kommer tilbake regelmessig, for eksempel meningsartikler og kommentarer som bygger opp skribentene våre. Samtidig lager vi artikler som svarer på konkrete spørsmål i Google. Noen av disse brukerne kommer kanskje aldri tilbake, men de kan melde seg på et nyhetsbrev, aktivere nettleservarsler eller bokmerke nettstedet.

Man bør lage innhold for alle disse ulike brukergruppene. Det finnes ingen grunn til å velge bare én tilnærming.

Ben Aston

Hva har vært den mest effektive taktikken for å få folk til å komme tilbake til nettstedet?

Ian Bell

Nyhetsbrev er viktig for oss nå. Det er morsomt hvordan nyhetsbrev har kommet tilbake. For ti år siden ble de sett på som søppelpost, men nå er de gode verktøy for å filtrere støy og skape en kuratert opplevelse.

Innhold på andre plattformer, som sosiale medier og YouTube, fungerer også godt. YouTube-publikummet vårt er svært engasjert. I videobeskrivelsen kan vi sende folk til Digital Trends for mer detaljert informasjon.

Man må følge med på hvor folk engasjerer seg med merkevaren, og finne måter å få dem tilbake til nettstedet på.

Ben Aston

Hvordan tilnærmer dere dere A/B-testing og beslutningen om hvilke tester dere skal kjøre?

Ian Bell

Det er litt av begge deler. Man må bruke optimalisering og A/B-testing på egne nettsteder, se hvordan folk engasjerer seg, om de scroller nedover siden eller går videre til en annen artikkel, og flytte ting rundt.

Det finnes også en magefølelsestilnærming. Se på hva andre merkevarer gjør. Når det gjelder nyhetsbrevet, vet vi at vi kan gjøre det bedre. Merkevarer som Morning Brew, The Hustle og The Skimm er avhengige av nyhetsbrev som produkt og har gjort dem til reelle virksomheter.

Les bransjenyheter, se hva andre gjør, og slutt å fortelle deg selv at du ikke kan gjøre det. Hvis du ser noen gjøre noe, bør du spørre hvorfor dere ikke kan gjøre det samme.

Ben Aston

Hvilken måleenhet er mest nyttig for å vurdere helsen til medievirksomheten?

Ian Bell

Bransjen bruker ARPU, altså inntekt per unik bruker. Kan man tjene penger på brukeren på mer enn én måte, enten vedkommende er på nettstedet eller ikke?

Men den viktigste måleenheten er mer en filosofi: Gir leserne oss frivillig penger, eller tar vi dem fra dem? En dårlig brukeropplevelse oppstår når man lurer folk til å melde seg på et nyhetsbrev eller aktivere nettleservarsler, eller tvinger dem gjennom flere sider uten å gi dem svaret de trenger.

Når en bruker er virkelig engasjert i merkevaren, melder seg frivillig på et nyhetsbrev og bruker tid på nettstedet fordi de ønsker det, har du en kunde som åpner lommeboken med vilje. Det er den viktigste måleenheten.

Ben Aston

Dette handler om merkeverdi og merkevarekapital – å bygge tillit hos målgruppen slik at de ønsker å komme til nettstedet.

Ian Bell

Vi bruker ikke Net Promoter Score, selv om vi sannsynligvis burde. For meg er det viktig å følge med på sosiale medier, YouTube-kanaler, tilbakemeldingsskjemaer og e-postene vi får fra leserne.

Det er lett å bli frakoblet leseren eller seeren på nettet. Hvis folk ikke sender negative tilbakemeldinger, betyr det ikke nødvendigvis at de er fornøyde. De kan ganske enkelt stemme med nettleseren sin og ikke komme tilbake.

Ben Aston

Jeg tror mange samtaler handler mer om hvordan man kan tjene raske penger enn om hvordan man bygger en merkevare som varer i ti år.

Ian Bell

Når man skriver produktanmeldelser og anbefaler et produkt folk ikke er fornøyde med, får man høre om det. Hvis man ikke hører noe, kommer de kanskje bare ikke tilbake. Det er lett å anbefale et dårlig produkt fordi man får en stor provisjon, men man må spørre om man tar verdien fra leseren eller om leseren gir den til deg.

Ben Aston

Hvilken inntektsmodell er favoritten din, og hvordan ser du for deg at den utvikler seg?

Ian Bell

Min personlige favoritt er den vi ennå ikke har: en abonnementsmodell. Det er den ultimate testen. Man må spørre seg om man skaper reell verdi som folk er villige til å betale for hver måned.

Vi prøver å finne ut hvordan vi kan lage et teknologianmeldelsesnettsted som er så unikt at folk ønsker å betale månedlig. Kanskje kan man fjerne annonsene eller gi abonnentene tilgang til en produktutpakking før alle andre.

Den smarte modellen er å diversifisere inntektsstrømmene og ikke være avhengig av én enkelt inntektskilde. E-handel hjalp oss gjennom covid-perioden da annonsører holdt igjen. Hvis du driver med digitale medier, må du bygge en vollgrav rundt merkevaren og finne ut hvordan du skal overleve vanskelige tider.

Ben Aston

Hvordan balanserer du utholdenhet og tid med det å feile raskt?

Ian Bell

Det er mer magefølelse enn formel, selv om vi blir mer prosessdrevne. Man bør oppmuntre folk som jobber med deg til å prøve nye ting og til å akseptere feil.

Da noen foreslo nettleservarsler, var mange skeptiske. Vi presset det raskt gjennom, og plutselig fikk vi tusen registreringer i timen. Nå har vi over seks millioner abonnenter på nettleservarsler.

Man trenger ikke gi et helt år til et eksperiment. Hvis man kan lansere noe raskt, bør man prøve og se hva som skjer. Kanskje mangler man teamet eller kunnskapen som skal til, men etter hvert møter man noen som kan mer enn en selv.

Ben Aston

Hva har dere klart å operasjonalisere i en medievirksomhet på deres størrelse?

Ian Bell

Vi har hatt fordelen av å skrive for entusiaster innen bestemte kategorier og produkter. Når vi finner en leser som er svært interessert i et produkt, bygger vi et helt innholdsunivers rundt det: anmeldelse, sammenligning, hva man gjør med det gamle produktet og hvilke apper som passer best.

Det som ikke fungerer like godt, er når vi prøver å gå for bredt og ikke dypt nok. Vi dekker en ny kategori på overflaten uten å gå dypt inn i det entusiastene faktisk er interessert i.

Vi liker også å introdusere leserne for nye merkevarer som ikke er så kjente. Det gir kanskje ikke mye trafikk med én gang, men verdien kommer på lang sikt.

Ben Aston

Hvordan bestemmer dere hva dere skal skrive om?

Ian Bell

Redaksjonen vår vet hva som kommer til å slå an. Under covid-perioden var alt som handlet om hjemmekontor, som skjermer, webkameraer, bærbare datamaskiner og skrivere, svært relevant.

Redaksjonen har nære forhold til merkevarene og produsentene. De vet hvilke produkter som kommer de neste månedene. Når produktene lanseres, samarbeider redaksjonen med dataanalyse-teamet for å se hva som gjør det bra i sosiale medier og Google.

Det er en kombinasjon av dataanalyse, magefølelse og intuisjon.

Ben Aston

Hvordan beregner dere avkastningen på innhold?

Ian Bell

Se på RPM-en du genererer. Hvis du har én bannerannonse med en CPM på fem dollar, får du fem dollar per tusen visninger. Har du fire slike annonser, får du tjue dollar per tusen visninger. Det er RPM-en din.

Hvis du bruker femti dollar på en nyhetsartikkel og bare får to tusen visninger, tjener du penger eller taper du penger? Det er formelen. Noen ganger må man tape penger fordi innholdet er bra for leseren, og leserens livstidsverdi gjør at man tjener det inn senere.

De ti artiklene som virkelig slår an, må dekke tapene på de tusen andre artiklene som er gode for det langsiktige arbeidet. Det er formelen i et nøtteskall.

Ben Aston

Hvor mye koster det vanligvis å produsere et innholdsstykke?

Ian Bell

Det avhenger av bransjestandardene. En nyhetsartikkel kan koste rundt femti dollar, mens en produktanmeldelse kan koste fire- eller fem hundre dollar. Man må teste produktet, kjøre ytelsestester og bruke det i den virkelige verden. Det kommer an på innholdstypen, lengden og hvor mye arbeid som kreves.

Ben Aston

Hvilke verktøy bruker dere for å administrere produksjonen og publiseringen?

Ian Bell

Vi bruker Asana. Redaksjonen og ingeniørteamet bruker Asana til prosjekter og tidslinjer. Vi bruker WordPress. Vi har også et dyktig ingeniørteam som hurtigbufrer sider og har utviklet enkelte tilpassede funksjoner i publiseringssystemet vårt.

Ben Aston

Hva er de største utfordringene deres nå, og hva står på planen for det kommende året?

Ian Bell

Fra et redaksjonelt perspektiv blir messer som CES annerledes. Den blir virtuell, og det er vanskelig å dekke en stor messe på avstand. Teamet må finne ut hvilke nye produkter som er interessante uten å få dem i hendene.

For annonsering er forbrukeratferden også annerledes. Folk kjøper produkter de ikke vanligvis ville kjøpt, som webkameraer fordi de må delta i videomøter. Den største utfordringen er å følge med på endringer i forbrukeratferden.

Ben Aston

Hva arbeider du personlig med, og hva prøver du å bli bedre på?

Ian Bell

Vi kan alltid bli bedre til å holde kontakten med leserne og seerne våre. De neste månedene skal vi satse hardt på hjemmekino, databehandling, spilling og underholdning. Vi ønsker å skape et reisemål for leserne våre.

Ben Aston

Hva er det beste rådet du noen gang har fått?

Ian Bell

Vær tålmodig og utholdende. Folk tror at suksess skjer over natten, men det gjør den ikke. Hvis du liker det du gjør, bør du satse hardt på det, lære av andre og være tålmodig.

Ben Aston

Hvilke personlige vaner har bidratt mest til suksessen din?

Ian Bell

Rutiner er viktige, og det er viktig å lære hele tiden. Ikke vær så stolt at du ikke tør å snakke med konkurrenter og lære av dem. Hvis du ønsker å være som noen i bransjen som er mye større, bør du bli kjent med dem.

Ben Aston

Hvilke ressurser på internett anbefaler du?

Ian Bell

Jeg lytter til podkaster om næringsliv og følger med på Adweek, Digiday, MediaPost og Folio Mag. Jeg ser også på sosiale medier og YouTube for å finne ut hvordan lesere og seere engasjerer seg med merkevaren vår. Chartbeat og Google er nyttige verktøy, men tallene forteller ikke alltid hele historien.

Ben Aston

Hvilken bok vil du anbefale?

Ian Bell

Hvis du driver en virksomhet med ansatte, vil jeg anbefale The Culture Code av Daniel Coyle. Den inneholder gode eksempler på hvordan selskaper som Apple og Zappos skaper sterke kulturer.

Som gründer må du etter hvert delegere. Det finnes bare et begrenset antall timer i døgnet, og ansatte kommer ikke til å gjøre ting nøyaktig slik du ville gjort. Det er greit. Hold målet klart, oppmuntre til selvstendighet og aksepter feil.

Ben Aston

Hvilket råd vil du gi til noen som nettopp har begynt på en digital mediereise?

Ian Bell

Spør deg selv hvorfor du gjør det. Er du lidenskapelig opptatt av kategorien? Ser du et behov i markedet som ingen dekker? Kan du gjøre det bedre enn andre?

Dette blir ledestjernen din og hjelper deg i beslutningene. Suksess kommer svært sakte, særlig innen digitale medier. Ta deg tid, og ikke gå konkurs underveis. Hvis du gjør det av de riktige grunnene, må du spenne deg fast og være tålmodig.

Ben Aston

Hvor kan folk finne deg på nettet?

Ian Bell

Jeg bruker mye tid på LinkedIn. Jeg er ikke på Twitter eller Facebook, men ta gjerne kontakt med meg på LinkedIn.

Ben Aston

Tusen takk for at du ble med oss i dag.

Ian Bell

Takk for invitasjonen. Det var veldig hyggelig.

Ben Aston

Hvis du likte det du hørte i dag, kan du abonnere og holde kontakten på indiemedia.club. Legg gjerne igjen en anmeldelse også. Til neste gang: Tusen takk for at du lyttet.

Ser du etter flere ekspertinnsikter? Hør på denne podkasten: Slik bygger og skalerer du et vellykket medlemsskapnettsted (med Matt Inglot fra Tilted Pixel Inc.)