7 manieren waarop topmerken nadenken over hun contentrendement
Voor mediabedrijven, uitgevers en makers bestaat het bedrijfsmodel voor content meestal uit een van twee opties: door advertenties ondersteund of betaalde abonnementen. De ROI-berekening (rendement op investering) voor content is eenvoudig: Hoeveel hebben we uitgegeven aan het produceren en vermarkten van de content, en hoeveel hebben we terugverdiend aan advertentie- en/of abonnementsinkomsten?
Deze traditionele ROI-statistieken voor media zijn echter niet van toepassing op merkmarketeers. Het rechtstreeks te gelde maken van de content is niet het bedrijfsmodel. In plaats daarvan wordt de content door het merk “ingehuurd” om een specifieke taak uit te voeren die het bedrijf ten goede komt. En er zijn veel verschillende taken waarvoor merken content kunnen inhuren.
Als je bij een merk werkt dat content produceert, is er geen fundamentelere vraag om te beantwoorden dan deze: Welk bedrijfsresultaat probeer ik met content te bereiken? En ten tweede: is mijn contentstrategie erop afgestemd om die resultaten te leveren?
Hier zijn enkele voorbeelden van hoe merken anders hebben nagedacht over hoe succes eruitziet bij het produceren en verspreiden van content.
1. Contactmomenten met het merk bouwen vertrouwen (en omzet) op
De eerste klant uit de merkmarketing waarvoor ik in de contentsector werkte, was een snelgroeiend SaaS-communicatiebedrijf. De CMO was briljant en ons team had het geluk veel tijd met hem door te brengen.
Al vrij vroeg vroeg ik hem hoe hij de ROI van content mat, en zijn antwoord heeft veel van mijn denken over dit onderwerp gevormd omdat het zo sterk resoneerde.
Hij zei dat het geheim om nieuwe klanten te winnen is om hun doorlopend een reeks fenomenale contactmomenten met het merk te bieden. Elke keer dat ze een contactmoment met het merk hadden, moest dat uitzonderlijk zijn en bij het merk passen. En ze wisten dat zodra iemand een bepaald aantal van deze verrassend geweldige contactmomenten had ervaren, die persoon zich vrijwel zeker zou inschrijven en klant zou worden.
Regelmatig content van wereldklasse publiceren is de perfecte manier om mensen deze contactmomenten met het merk te bieden. Je verrast hen steeds opnieuw met iets leuks en genereus. Je vermaakt hen. Je maakt hen slimmer. Je laat hen bepaalde emoties voelen met krachtige verhalen. En ze leren wie je bent, waar je voor staat en waarvoor je als merk belangstelling hebt.
En wanneer ze een bedrijf in jouw categorie nodig hebben, raad eens wie de meesten van hen zullen kiezen? Het bedrijf dat hen maandenlang heeft verrast en blij gemaakt. Het bedrijf waarvan ze het gevoel hebben dat ze het kennen en waarderen.
En nog beter: wanneer je doorlopend content publiceert—of dat nu een nieuwsbrief of een podcast is—kun je het werven van nieuwe klanten volgens een vast schema laten verlopen.
Het uiteindelijke verhaal van dit snelgroeiende bedrijf is niet verrassend: het werd overgenomen voor meerdere miljarden dollar.
2. Merkpositionering (die omzet oplevert)
Merkpositionering is een van de meest voorkomende “taken” die content in marketing moet uitvoeren. Het is heel eenvoudig: als je bekend wilt staan als de vriendelijkste schoenenwinkel, zal het consequent creëren van vriendelijke content over schoenen de manier vormen waarop potentiële klanten je merk zien.
Enkele jaren geleden fuseerde een groot wereldwijd technologiebedrijf met andere bedrijven, waarbij het nieuwe, gecombineerde merk werd gepositioneerd als leider op het gebied van digitale transformatie. Ze wilden dat hun doelklanten, C-suite leidinggevenden en senior IT-besluitvormers binnen bedrijven wisten dat ze diepgaand begrepen hoe innovatie en disruptie binnen bedrijven ontstaan.
Ze maakten eersteklas content, maar niets daarvan ging over hun producten en diensten. Ze besloten moedig om geweldige, meeslepende verhalen te vertellen over hoe innovatie en disruptie in verschillende sectoren plaatsvonden. De leiders en besluitvormers vertelden de verhalen, en het programma bouwde een aanzienlijk publiek op van senior zakelijke besluitvormers.
Onafhankelijk onderzoek bewees dat de leden van het publiek dit bedrijf associeerden met digitale transformatie, innovatie en disruptie, omdat dat is wat ze consequent via hun content naar buiten brachten.
Rond dezelfde tijd bouwde een technologiebedrijf dat wereldwijd toonaangevend is op het gebied van opensource-ontwikkeloplossingen een omvangrijk en zeer betrokken publiek van opensourceontwikkelaars op. Ook zij hadden het niet over zichzelf of hun producten of diensten.
In plaats daarvan vertelden ze fantastische verhalen over de gemeenschap en de sector. Het publiek kreeg vertrouwen in het merk dat de content produceerde, omdat die consequent waardevol was. En toen deze opensourcewebontwikkelaars diensten nodig hadden, met welk bedrijf denk je dat ze zaken gingen doen?
Het merk kon omzet ter waarde van zeven cijfers toeschrijven aan ontwikkelaars van wie het eerste contact met het bedrijf de webpagina voor deze verhalen was. Ze begonnen met de content en eindigden als betalende klanten.
3. Opleiding van doelklanten (die omzet oplevert)
Een andere geweldige contentstrategie is je potentiële klanten slimmer maken en hen helpen betere bedrijven te runnen. Dit was de strategie van een wereldwijde e-commerceleider die een enorm aantal webwinkels aandrijft en miljoenen ondernemers ondersteunt.
De contentstrategie draaide volledig om ondernemerseducatie. Ze wilden alle meest voorkomende obstakels en uitdagingen onderzoeken die ondernemers ervan weerhielden succesvol te worden, en oplossingen bieden van mensen die het al hadden uitgedokterd.
Elk stuk content richtte zich op een ander ondernemersonderwerp (marketing, prijsstelling, verkoop enzovoort), zodat ondernemers vanaf het begin konden meedoen of zelf de content konden kiezen die ze op een bepaald moment in hun traject nodig hadden.
Dit is het indrukwekkendste onderdeel van deze contentstrategie: Het doel was niet om nieuwe klanten te genereren of kortetermijnomzet te stimuleren. Het doel was om meer ondernemers te creëren. Ze wisten dat als ze meer mensen konden helpen zich op hun gemak te voelen bij de stap naar het ondernemerschap, die ondernemers hen zouden waarderen vanwege de opleiding — en de meesten van hen zouden zich als betalende klanten aanmelden.
De ROI van de content is de uitbreiding van je potentiële klantenbestand door middel van opleiding, plus merkpositionering en fenomenale contactmomenten met het merk — briljant!
4. Hypergerichte content voor zeer specifieke groepen (die omzet oplevert)
Meer ondernemers creëren is behoorlijk breed. Maar sommige merken richten zich met een vergelijkbare opleidingsstrategie op een zeer specifieke niche.
Het uitzonderlijk goed bedienen van kleine doelgroepen is een andere route naar zakelijk succes via content. Mediabedrijven hebben grote doelgroepen nodig om aan advertenties bloot te stellen en omzet te genereren, dus het is zeer onwaarschijnlijk dat ze ooit zullen besluiten geweldige content voor kleine groepen mensen te maken.
Stel echter dat de doelgroep van je bedrijf een specifieke en winstgevende groep is. In dat geval kun je misschien de meest specifieke en waardevolle content ter wereld voor hen maken.
Een Amerikaans bedrijf voor financiële dienstverlening maakte de meest specifieke podcast waar ik ooit van heb gehoord: De podcast richtte zich op een bepaalde groep mensen die in een zeer specifieke sector werken.
Dit is het opleidingsprobleem dat ze probeerden op te lossen: Soms verlaten hun doelklanten grote bedrijven om een eigen bedrijf op te zetten. Wanneer ze dat doen, hebben ze ondersteunende diensten achter de schermen nodig. Deze ondersteunende diensten worden aangeboden door het bedrijf dat deze content maakt.
Deze podcastserie beschrijft precies hoe je deze carrièreswitch maakt, verteld door mensen die dit al hebben gedaan. Het is in wezen een handleiding om ontslag te nemen en zelfstandig te worden, gepresenteerd in een meeslepende vertelvorm. Net als de strategie om meer ondernemers te creëren, neemt deze serie drempels en veelvoorkomende uitdagingen voor de luisteraar weg. Hierdoor wordt het gemakkelijker voor de luisteraar om succesvol te zijn in zijn of haar carrièreswitch.
Dit is de ROI: Als een enkele luisteraar actie ondernam, was de waarde voor het bedrijf aanzienlijk groter dan de kosten voor het produceren en verspreiden van de content.
(Spoiler: Het werkte.)
5. Bedrijfsontwikkeling (die tot omzet leidt)
Niet iedereen belt graag potentiële klanten ongevraagd op. Als je gewenste klanten wilt ontmoeten en leren kennen, is content een mogelijke strategie.
Ik heb met meerdere bedrijven gewerkt waarvan de contentstrategie erin bestond geweldige verhalen te vinden over bedrijven waarmee ze graag zouden willen samenwerken. Een onbekende uitnodigen om in je content te worden opgenomen, wekt meer enthousiasme op dan een verkooppraatje.
Je kunt deze strategie ook toepassen op klantenbehoud en verlengingen. Vertel de verhalen van je bestaande klanten. Zorg dat je klanten er slim uitzien binnen hun sector en tegenover hun collega's. Zet hen in de schijnwerpers.
De sleutel tot succes met deze strategie is om echt gul te zijn. Begin niet met agressieve verkoop zodra de content is gepubliceerd. Dat is gewoon smakeloos.
Creëer in plaats daarvan waarde voor je potentiële of bestaande klanten. Zet hen in de schijnwerpers. Als je goed werk levert en zij zakelijke beslissingen moeten nemen, heb je je vrijgevigheid getoond en is de kans groter dat die wordt beantwoord.
6. Interne communicatie & leren en ontwikkelen (leidend tot een sterkere cultuur en behoud van medewerkers)
Je medewerkers hebben het druk. Ze hebben veel werk te doen. Ze hebben geen tijd te verspillen aan saaie bedrijfscommunicatie en videopresentaties.
Je medewerkers behoren tot de belangrijkste en waardevolste doelgroepen, dus behandel hen met hetzelfde respect en dezelfde empathie als waarmee je je klanten behandelt. Maak je communicatie fenomenaal. Vertel verhalen in plaats van gesprekspunten op te sommen. Creëer waarde voor hen. Maak hen slimmer. Help hen hun werk beter te doen. Help hen hun loopbaan te ontwikkelen. Help hen hun plaats in het bedrijf te begrijpen door het verhaal ervan te begrijpen.
Er is een enorme kans om de interne bedrijfscontent naar een hoger niveau te tillen, omdat zoveel ervan slaapverwekkend is en doorspekt is met bedrijfstaal.
Een van de grootste socialemediabedrijven ter wereld gebruikte podcasts voor interne training en ontwikkeling. Ze wisten dat ze niet altijd persoonlijke training konden aanbieden voor specifieke leiderschapssituaties wanneer dat nodig was, maar ze konden wel geweldige content op aanvraag aanbieden. Die content zou voor iedereen die er gebruik van maakte consistent zijn, waardoor de consistentie van training en filosofie binnen het bedrijf werd gewaarborgd.
Datzelfde socialemediabedrijf (en andere bedrijven zoals American Airlines) produceerde ook interne podcasts voor hun medewerkers. De CEO's konden hun gedachten delen en medewerkers konden live of op aanvraag luisteren wanneer het hun het beste uitkwam. Heel slim.
De ROI is duidelijk: betrokken medewerkers die zich ontwikkelen, de waarden en missie van het bedrijf onderschrijven en van wie tijd en aandacht door het bedrijf worden gewaardeerd, zullen langer bij het bedrijf blijven en ambassadeurs worden die meer toptalent naar het bedrijf halen.
7. Externe positionering van het werkgeversmerk (leidend tot behoud van medewerkers en het worden van een voorkeurswerkgever)
Toen Rogers Communications het podcastbedrijf Pacific Content, dat ik mede had opgericht, overnam, spraken we met de communicatie- en HR-teams. We bespraken hoe een podcast kon helpen om fantastisch talent voor het bedrijf aan te trekken door progressieve waarden en ideeën over werk en de werkplek te delen.
Het resultaat was “For The Love of Work”, een programma dat “mogelijk werd gemaakt” door Rogers, maar verder helemaal niet op Rogers was gericht. De gekozen onderwerpen en verhalen lieten zien wat Rogers belangrijk vindt: leiderschap, loopbaanontwikkeling, diversiteit, gelijkwaardigheid, inclusie en hybride werken.
BONUS: Wat merken niet moeten doen voor content-ROI
Kort en eenvoudig antwoord: plaats geen advertenties in je content. (Behalve een goed gemaakte, op waarde gerichte advertentie voor je eigen bedrijf, producten of diensten.)
Af en toe denken marketeers dat het verkopen van advertenties zal helpen om het project goedgekeurd te krijgen, omdat er inkomsten aan verbonden zijn. De waarde van die inkomsten (doorgaans minimaal) valt echter in het niet bij de risico's.
Wat is het risico? Merkverwarring. Wanneer content door één merk wordt geproduceerd en advertenties van andere merken bevat, raakt het publiek gemakkelijk in de war over van welk bedrijf de content afkomstig is. Als merkherkenning, merkversterking en positionering enkele van de waardevolste resultaten van geweldige content zijn, is het een enorm strategisch verlies wanneer al die magie wordt overgedragen aan een van je adverteerders.
Bij onderzoek op maat voor een klant was er zelfs sprake van merkverwarring toen de content verhalen van andere bedrijven bevatte — sommige leden van het publiek dachten dat het onderwerp de producent van de content was.
Kort gezegd: verkoop geen advertenties in content van je merk. Je zult er niet veel geld mee verdienen en je verzwakt de impact van het merk of draagt die impact over aan een van je adverteerders.
Wat succesvolle content-ROI-strategieën gemeen hebben
Wat zijn de gemeenschappelijke factoren in alle succesvolle bedrijfsmodellen?
Ten eerste: vrijgevigheid. Ze creëren waarde. Ze zijn niet uit op snel geldgewin. Ze weten dat het tijd kost om vertrouwen op te bouwen en dat vertrouwen relaties opbouwt. En mensen kopen van mensen die ze kennen en vertrouwen.
Ten tweede: geduld. Door de tijd heen consequent geweldig zijn is de beste manier om vertrouwen op te bouwen. Eén geweldig stuk content is niet genoeg. Je moet jezelf regelmatig bewijzen.
Ten derde: er is geen eenduidig antwoord op content-ROI. Je kunt content gebruiken om talloze bedrijfsproblemen op te lossen. Bepaal duidelijk welk probleem je bedrijf probeert op te lossen en ontwikkel je content vrijgevig, met het gewenste resultaat voor ogen.
Als je de contentdoelen van je bedrijf vaststelt, mensen verrast met je vrijgevigheid door content van topniveau te leveren en wacht tot vertrouwen en relaties ontstaan, zal de content keer op keer een duidelijk rendement op investering opleveren.
Gerelateerde artikelen:
