Wie man immergrüne, informationsbasierte Websites aufbaut (mit Ruairi Spillane von Moving2Canada)

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Ben Aston

Willkommen beim Indie Media Club Podcast. Ich bin Ben Aston, Gründer des Indie Media Clubs. Unsere Mission ist es, unabhängige, eigenfinanzierte Medienunternehmer*innen zum Erfolg zu führen – Menschen, die Inhalte erstellen, bewerben und monetarisieren, helfen wir, es besser zu machen. Erfahre mehr unter IndieMedia.club.

Heute begrüße ich Ruairi Spillane, den Gründer von Moving2Canada.com und Outpost Recruitment. Er ist ein Finanzexperte, der nach seinem Umzug 2008 nach Vancouver Unternehmer wurde. Mittlerweile hat er drei erfolgreiche Unternehmen aufgebaut und erzielt Millionen einzigartige Besucher pro Jahr. 

Bleibt dran für diese Podcastfolge, um mehr über immergrüne, informationsbasierte Websites, Community-Building, Skalierung und Diversifizierung zu lernen. Hallo, Ruairi. 

Ruairi Spillane

Danke, dass ich dabei sein darf, Ben. 

Ben Aston

Schön, dass du heute bei uns bist. Lass uns ein wenig in deine Geschichte eintauchen: Du hast Moving2Canada 2008 gegründet. Kannst du erzählen, wie die Idee damals entstand und warum du dachtest, daraus eine Website zu bauen könnte sinnvoll sein? 

Ruairi Spillane

Klar. Die Idee entstand vielleicht 2008, das eigentliche Geschäft startete aber erst 2012 so richtig. 2008 bin ich nach Kanada gezogen und das setzte alles in Gang. Die Kernidee von Moving2Canada war Community – mittlerweile ein überstrapaziertes Wort. Doch im Kern bildet unsere Plattform eine Gemeinschaft von Menschen, die den Traum teilen, in Kanada erfolgreich zu sein. Es ist eine Marketingplattform, eine Website zur Inhaltserstellung, aber auch eine Community für Neuankömmlinge in Kanada. 

Ben Aston

Wie sieht diese Community denn aus? Du meintest, der Begriff würde zu oft verwendet. Was macht eure Moving2Canada Community aus? 

Ruairi Spillane

Unsere Mission ist es, den Umzug nach Kanada zu vereinfachen. Kanada zieht jährlich über eine Million neue Immigranten an: Studierende, permanente Residents, Inhaber temporärer Arbeitserlaubnisse. Moving2Canada unterstützt Nutzer in jeder Phase ihrer Reise. Das kann am Anfang die Frage sein: Warum Kanada? Viele sitzen im Ausland und denken, dass es dort vielleicht bessere wirtschaftliche Chancen gibt – oder einfach den Wunsch, ein Abenteuer zu erleben. Wir begleiten sie durch diese Überlegungen, helfen bei der Jobplanung und irgendwann werden aus vielen Nutzer*innen Residents und später Staatsbürger wie ich. 

Ben Aston

Ich bin übrigens noch kein Staatsbürger, Ruairi. 

Ruairi Spillane

Oh, noch nicht. 

Ben Aston

Ich muss noch meine Unterlagen erledigen. Bin nur Resident… also darf ich z.B. nicht wählen und brauche für jeden Trip in die USA ein Visum. 

Ruairi Spillane

Wir haben Artikel, die dir damit helfen können. 

Ben Aston

Als du 2012 die Website gestartet hast – wie sah der erste Tag aus? Wie hast du basierend auf deinen eigenen Erfahrungen beim Umzug und bei der gesellschaftlichen Integration begonnen? Was war dein erster Schritt? 

Ruairi Spillane

Seit 2008 lebte ich ja bereits hier. Das Jahr war spannend – die globale Finanzkrise begann. Ich habe zufällig einen Job in Kanada bekommen und war als Ire in Vancouver. Nach der Finanzkrise meldeten sich mehr und mehr Freunde und Bekannte mit denselben Fragen rund um die Auswanderung nach Kanada. Oft ging es um den Arbeitsmarkt, die Beschaffung einer Arbeitserlaubnis, worauf zu achten ist oder wo man wohnen sollte. Viele Inhalte stammten aus diesen realen Fragen. Am Anfang habe ich die häufigsten Fragen gesammelt und diese auf einer Facebook-Seite, damals mit Notizfunktion, beantwortet. Anfangs lag der Fokus auf Iren, aber ich habe die Inhalte für Nutzer aus aller Welt angepasst, Verlinkungen zu hilfreichen Ressourcen ergänzt und versucht, die Reichweite zu vergrößern – alles sehr pragmatisch, überwiegend über direkte persönliche Nachrichten statt Postings. Es war ein „leanes Startup“ am Feierabend, zwei bis drei Stunden pro Tag, um möglichst ressourcenschonend zu testen. 

Ben Aston

Du hast also deine Community aufgebaut, alle eingeladen und ein Wiki mit den häufig gestellten Fragen in Facebook erstellt. Wann hast du erkannt, dass da ein Geschäftsmodell dahinter stecken könnte? Was war dein ursprüngliches Modell? 

Ruairi Spillane

Die Idee reifte, als ich 2008 in Kanada ankam. Ich war im Finanzwesen tätig, nach der Krise hatte ich genug davon und wollte etwas Sinnvolleres machen. Die wirtschaftliche Lage in Irland zwang viele zur Emigration – besonders aus dem Baugewerbe. Kanadische Firmen suchten genau solche Fachkräfte. Die Geschäftsidee war: Ich wollte irische Bauarbeiter identifizieren, bevor sie nach Kanada auswanderten, und eine Vermittlungsagentur gründen. Die Arbeitgeber würden mir dafür zahlen, sie mit Top-Talenten zu vernetzen. 

Ben Aston

War das von Anfang an dein Plan, oder hat sich das entwickelt? Das klingt nicht gerade unkompliziert: Erst Community aufbauen, dann hoffen, dass unter ihnen Fachleute sind, dann sie für Jobs vermitteln… 

Ruairi Spillane

Definitiv war mein Ansatz anfangs sehr breit. Die Facebook-Seite fokussierte erst Vancouver, dann Westkanada, dann ganz Kanada – schnell stellte sich die Herausforderung, all den Content zu erstellen. Über ein Jahr testete ich abends nebenher. Das rasch wachsende Webseite-Traffic ermöglichte bald Werbung. 2012 habe ich dann hauptberuflich gekündigt, mit kaum Einnahmen, aber mit der Überzeugung, dass ich das schaffen kann. 

Ben Aston

Du hast also zu Beginn Einnahmen über Sponsorings und Vermittlungsgebühren erzielt, richtig? 

Ruairi Spillane

Ja, das war es im ersten Jahr eigentlich schon. Irland war aber bald zu klein, also expandierte ich. Irland wurde zu einer von vielen Gruppen, die von unseren kostenlosen Ressourcen profitieren. 

Ben Aston

Wurde die Website parallel oder ergänzend zur Facebook-Community aufgebaut, oder wie war das Verhältnis? 

Ruairi Spillane

Das war definitiv ergänzend. Mein Ziel war, dass sich Leute auf unserer Website registrieren und Profile anlegen – hilfreich, um passende Talente zu identifizieren, aber auch für bessere Audience Insights und für Werbung. So wurde rund um Moving2Canada ein hybrides Geschäftsmodell aus Anzeigen und Rekrutierung entwickelt. 

Ben Aston

Gibt es Vorbilder für solch ein Modell für dich? 

Ruairi Spillane

Nein, eigentlich nicht. Es ist schon mutig, ein Recruiting-Unternehmen zu starten, ohne je in Bau oder Recruiting gearbeitet zu haben. Ich wollte Zeit- und Ortsunabhängigkeit. Das war meine Motivation. 

Ben Aston

Wie viele Besucher hat Moving2Canada aktuell pro Monat? Kennst du die Kennzahlen? 

Ruairi Spillane

Wir hatten in den letzten Monaten ein Hoch von etwa 600.000 Besuchen, darunter etwa 400.000 einzigartige Nutzer monatlich. 

Ben Aston

Wie groß ist eure Subscriber-Liste? 

Ruairi Spillane

Ungefähr 100.000 – meist vollständige Profile, einige sind E-Mail-Only-Abos. Ziel war immer, durch kostenlose Informationen und einen Guide die Registrierung attraktiv zu machen. 

Ben Aston

Was war beim Marketing am effektivsten? Die Community, Facebook oder etwas anderes? 

Ruairi Spillane

Ehrlich gesagt: das Produkt. Kanada als Ziel ist sehr attraktiv, und wir sind die „Entkomplizierer“ zur Bürokratie der offiziellen Zuwanderungsseiten. Die Nachfrage war einfach riesig. Etwa 70% des Traffics ist organisch. Bis 2016 nutzten wir keine bezahlte Werbung, das Wachstum war rein organisch. 

Ben Aston

Du bist ohne Recruiting-Erfahrung in die Vermittlung eingestiegen. Wie war das? 

Ruairi Spillane

Interessant! Wer im Verkauf oder Recruiting mit Herz dabei ist, kann alles lernen. Meine Idee war, ehrlich, ethisch und beratend statt verkäuferisch zu handeln – das hat funktioniert und kam in der Branche gut an. 

Ben Aston

Wie ist die Umsatzverteilung zwischen Website und Recruiting? 

Ruairi Spillane

Es ist etwa 50/50. Pre-COVID lagen wir bei ungefähr einer Million Dollar Umsatz, rund die Hälfte davon Anzeigen und Affiliate-Kampagnen, die andere Hälfte Recruiting. 

Ben Aston

Wie hat sich das Modell entwickelt? 

Ruairi Spillane

Das Werbegeschäft hat in den letzten Jahren stark zugenommen, Recruiting macht inzwischen einen geringeren Anteil aus. Die Agentur heißt heute unabhängig „Outpost Recruitment“ und kann so den Markt besser adressieren. 

Ben Aston

Wie ist heute dein Team für Moving2Canada strukturiert? 

Ruairi Spillane

Wir sind ein Team von vier Personen. Recruiting mache vor allem ich und ein weiterer Recruiter. Für Moving2Canada haben wir eine Redakteurin/Produktmanagerin und einen Entwickler für Content, Social Media & Marketing. Wir fahren bewusst ein kleines, flexibles Team. 

Ben Aston

Wie hast du deine vielseitigen Mitarbeitenden gefunden? Über die Plattform selbst? 

Ruairi Spillane

Mein erster Mitarbeiter, Hugo, meldete sich 2012 nach einem Artikel in einer irischen Zeitung. Er arbeitete zunächst ehrenamtlich und wurde später fest angestellt. Weitere Teammitglieder kamen entweder direkt über die Plattform oder hatten Branchenhintergrund. 

Ben Aston

Gab’s in der Anfangszeit dann auch Beteiligungen oder eher klassisches „Hilfst du mir, helfe ich dir“? 

Ruairi Spillane

Letzteres! Hugo z. B. ist mittlerweile auch am Unternehmen beteiligt, da er von Anfang an engagiert war. 

Ben Aston

Wie funktioniert die Vergabe von Anteilen bei euch? 

Ruairi Spillane

Wichtig war mir, eine Beteiligung als Anerkennung zu vergeben – und später über Performance-Strategien zu differenzieren. Entscheidend ist, dass jemand echtes Interesse und Verbindlichkeit (Skin in the Game) mitbringt. 

Ben Aston

Wie sieht euer Tech-Stack aus? Immer WordPress? Hast du die Website selbst entwickelt? 

Ruairi Spillane

Immer WordPress! Ich habe selbst keine Web-Dev-Skills, aber ein Kollege hat die ursprüngliche Seite gebaut. Heute nutzen wir zusätzlich Campaign Monitor fürs E-Mail-Marketing, Salesforce als CRM (individuell angepasst) und Google Ad Manager zur Anzeigenverwaltung. 

Ben Aston

Salesforce ist ja recht teuer, oder? 

Ruairi Spillane

Stimmt, damals war das noch nicht ganz so. Aber eine Kollegin konnte Salesforce individuell anpassen, das war der ausschlaggebende Punkt. 

Ben Aston

Wie sieht eure Content-Strategie aus – wie wird produziert und publiziert? 

Ruairi Spillane

Die Inhalte entstehen teils nach Fahrplan (z.B. quartalsweise Planung), teils aus Rückmeldungen und Fragen der Community. Der Bereich Immigration ist der größte „Hook“, daraus entstehen viele Artikel. Wir machen viel SEO-Optimierung und arbeiten aktuell sogar an einem Tool, das die Inhalte für Nutzer noch besser verknüpft. 

Ben Aston

Wie trefft ihr die Themenauswahl – Fokus auf Suchvolumina? 

Ruairi Spillane

Mit Tools wie Mangools prüfen wir Suchvolumina und Konkurrenz, aber letztlich zählt für uns, welche Themen die Nutzer bewegen. Viele Anregungen kommen aus Social Media und Nutzer-Feedback. Wir priorisieren Relevanz und bieten kostenlose Infos – aktuell kommen 30 % der Besucher aus Indien, wir optimieren aber auch für andere Märkte. 

Ben Aston

Wie steuert ihr die Content-Produktion? Trello oder anderes Tool? 

Ruairi Spillane

Wir nutzen Asana als Projektmanagement-Tool. Redaktionelle Aufgaben werden quartalsweise priorisiert. Die Teammitglieder haben oft mehrere Rollen, das sorgt für Flexibilität und Effizienz. 

Ben Aston

Kennt ihr eure Produktionskosten je Artikel? 

Ruairi Spillane

Nicht im Detail. Die Personalkosten und etwas Technik sind der beste Näherungswert. 

Ben Aston

Rechnet ihr den ROI pro Content? 

Ruairi Spillane

Nicht direkt, weil wir ein kostenloses Angebot haben und Nutzer sehr verschieden und verschieden „wertvoll“ für die Umsätze sind. 

Ben Aston

Was steht als Nächstes auf eurer Roadmap – Ziele für Moving2Canada und Outpost? 

Ruairi Spillane

Wir entwickeln aktuell ein interaktives Tool, das audiovisuellen Content, Artikel und Kalkulations-Features rund um den Umzug bündelt. Nutzende können Aufgaben und Zeitpläne festlegen, um die komplexe Einreise besser zu organisieren. Zielgruppe sind Selbstlerner, die den Prozess eigenständig meistern möchten. 

Ben Aston

Was sind aktuell die größten Herausforderungen? 

Ruairi Spillane

Wir wollen die Nutzerbindung weiter erhöhen, etwa durch Multimedia-Content, Livestreams und Email-Journeys. Die größte Herausforderung ist aber, digitalen Medienvertrieb an große Marken zu verkaufen – viele sehen den Mehrwert erst spät oder setzen auf klassische Ansätze. Deshalb müssen wir Marken vom Vorteil überzeugen, sehr früh Teil der „Journey“ zu werden. 

Ben Aston

Ein Treue-Angebot wie ein iPad mini reicht also nicht für lebenslange Bindung… 

Ruairi Spillane

Genau! Es geht darum, emotional am Anfang der Umzugsreise präsent zu sein, etwa beim Bankenwechsel oder Versicherungsabschluss. Wir wollen Marken die Möglichkeit geben, schon vor Einreise eine Beziehung zu potenziellen lebenslangen Kunden aufzubauen. 

Ben Aston

Lass uns zum Abschluss noch über Gründermotivation sprechen: Was würdest du jemandem raten, der ganz am Anfang steht? 

Ruairi Spillane

Folge deiner Leidenschaft, nicht dem Geld! Ich habe erst nach Jahren im Finanzsektor begriffen, dass Unternehmertum und Marketing mich glücklicher machen, auch mit weniger Geld. Wer Mehrwert stiftet und Geduld mitbringt, hat größere Chancen auf Erfolg, als wenn von Anfang an Monetarisierung im Fokus steht. 

Ben Aston

Ja, das kann ich bestätigen – auch ich habe Websites gestartet und erkannt: Der Schlüssel liegt in Community und Inhalten, nicht im Bau der Seite. Danke für deine Insights, Ruairi, und dass du heute dabei warst! 

Ruairi Spillane

Danke, dass ich zu Gast sein durfte! 

Ben Aston

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