Wie Sie eine Content-Strategie entwickeln, die wirklich funktioniert (mit Jeff Coyle von Market Muse)

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Ben Aston

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Heute ist Jeff Coyle bei mir, und Jeff ist seit 20 Jahren im Bereich Inbound-Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Content-Strategie tätig – zwei ganze Jahrzehnte! Er ist Mitbegründer und Chief Product von Market Muse, worüber wir heute sprechen werden. Sie nutzen künstliche Intelligenz, Natural Language Processing und weitere technische Begriffe inklusive Machine-Learning-Algorithmen. Ihr Ziel ist es, umsetzbare Einblicke für Inbound-Marketer zu liefern. Er weiß also, worüber man schreiben sollte. Hören Sie also weiter in diesen Podcast, um mehr über Content-Strategie und den Aufbau einer Strategie zu erfahren, die wirklich funktioniert. Jeff, vielen Dank, dass du heute dabei bist. Es ist großartig, hier zu sein. 

Jeff Coyle

Danke. 

Ben Aston

Ich möchte ein wenig in deine Geschichte eintauchen. Du hast einen Abschluss in Informatik gemacht, was ursprünglich auch mein Plan war. Aber ich habe es dann doch nicht gemacht – du schon. Danach bist du scheinbar direkt in die SEO-Welt eingestiegen. Nimm uns mit zurück zu den Anfängen und wie du diesen Weg ins Marketing, Performance-Marketing und SEO eingeschlagen hast. 

Jeff Coyle

Ja, guter Punkt. Ich war am Georgia Tech in Atlanta. Ursprünglich komme ich aus Jersey, ging aber für Informatik dorthin. Ich habe schnell gemerkt, dass ich Dinge wie Usability-Theorie, Benutzerarchitektur und Frontend-Design machen wollte. Aber ich war auch sehr interessiert an dem, was im Bereich Enterprise Search passiert. Damals ging es um Intranet-Suchmaschinen, das war der große Schwerpunkt. Im Web gab es erst sehr frühe Suchmaschinen – und sie waren wirklich schlecht. Die Leute haben versucht, das zu verstehen. Meine Spezialisierungen im Studium waren also Usability-Theorie, dazu habe ich auch für Enterprise Search Design gearbeitet. Während meines Junior-Jahres arbeitete ich bei einem Startup namens Knowledge Storm – ich war deren erster Praktikant überhaupt. Wir haben Leads für Softwarefirmen generiert – und das mit Content-Syndizierung. Niemand wusste, was Content-Marketing ist, und wir überzeugten große Softwarefirmen, uns ihre Whitepaper, Broschüren etc. zu geben. Viele hatten gar keine Inhalte. Große Firmen, die nichts online hatten! Wir haben das alles in einem Verzeichnis syndiziert, etwa 200 Verzeichnisse gesammelt und massiv Traffic generiert. Mein Job war, diesen Traffic zu generieren, um Leads zu liefern. Das reichte vom Testen über Ad-Server, Ads, interne Adserver, mehrere Suchmaschinen, eigene vertikale Suchmaschinenplattform – alles. 2007 wurden wir dann von unserem Konkurrenten übernommen, der einen Publishing-Fokus hatte, mit mehreren Hundert Websites und Redaktionen. Dort habe ich gelernt, dass SEO schon vor 1999/2000 begann und mache das seitdem. Nach der Übernahme brachten wir unser gesamtes Such-, Traffic- und Leadgen-Wissen ein. Sie waren auf Content-Qualität und Publishing spezialisiert, wir auf Daten. Das war der Einstieg. Ich habe AdWords gemacht, bevor es ein Interface gab – per Excel-Tabellen und um CPM-Keywords „gefeilscht“. Wenn es um Lead- und Trafficgenerierung geht, habe ich wahrscheinlich alles schon gemacht. 

Ben Aston

Du hast also die Transformation vom Publishing-Bereich hin zur Entwicklung gemacht. Was motiviert dich morgens aufzustehen und weiter im Content-Bereich zu arbeiten, Inhalte auffindbar zu machen? 

Jeff Coyle

Im Laufe meiner Karriere, auch bei Freunden und Kollegen, habe ich viel Frust beobachtet: das ewige Hinterherlaufen hinter Algorithmen, Unsicherheit, weil SEO oft wie Hokuspokus wirkt. Was mich morgens antreibt, ist das Miteinander: Suchteam, Demand-Team, Redakteure, Experten und Produktmanagement wirklich zusammenzubringen, sodass Respekt und Effizienz herrschen. Das zu erreichen, motiviert mich. Das Ranking ist dann Resultat, nicht Ziel. Bei Market Muse geht es darum, Teams dorthin zu bringen, wo sie kollaborativ auf Basis von Expertise und Daten herausragende Inhalte produzieren und damit Erfolg haben.

Ben Aston

Beschreibe bitte dein Content-Utopia. Wen willst du erreichen, was willst du dafür schaffen, wie sieht perfekte Content-Strategie aus? Für mich bedeutet Utopia, einfach relevante Inhalte schreiben zu können, die ohne Tricks ranken. Was ist deine Vision, wen unterstützt du und was ist dein Idealbild? 

Jeff Coyle

Ich möchte die Menschen unterstützen, die noch nicht genau wissen, was sie tun sollen, oder lose Ideen für sich und ihr Team haben. Es geht darum, ihr Potenzial zu erkennen und zu verstärken. Brainstormings, Themen, über die man schreiben möchte – jedem Artikel die beste Chance geben, dazu Hinweise liefern, wie man Schwerpunktthemen gezielt unterstützt. Es gibt verschiedene Gruppen: Diejenigen, die schnell Gewinne wollen, und die, die ihre Expertise sichtbar machen und sich in einem Bereich als Autorität etablieren möchten. Wettbewerb, Redaktionskalender – ich helfe, all das strategisch anzugehen. Manchmal ist schnelles Punkten gefragt, manchmal langfristiger Aufbau. Market Muse schafft Klarheit: Lohnt sich Investition, wie schwer wird es? Reichen einzelne Inhalte, oder braucht es ein Content-Cluster? Erwartungen setzen, Teams zusammenführen, gegenseitigen Respekt fördern – das ist der Haupt-Output, den ich schaffen möchte.

Ben Aston

Was ist eigentlich Content-Strategie? Wie erklärst du, worüber und wie man schreiben soll, sodass es wirklich wirkt? Wie kann Content-Strategie messbaren Einfluss haben? 

Jeff Coyle

Es geht vor allem um das Warum! Also: Warum überhaupt Content erstellen? Wer genau sind die Lernenden, Leser, Prospects, ihre Customer Journey? Wie ordnen sich heutige und gewünschte Content-Präsenz in diese Reise ein? Lernen kann auf viele Arten und Kanälen stattfinden! Spricht man eine breite Masse oder einen engen Kreis an? Welche Formate sind wann sinnvoll? Wenn man all das schafft, spricht man die Sprache der Zielgruppe. Content-Strategie kann einfach oder komplex sein, muss aber immer mit klaren Zielen/KPIs arbeiten. Teams, die das nicht tun, arbeiten häufig in Silos. Erfolgreiche Strategie: vereinte KPIs, alle ziehen an einem Strang.

Ben Aston

Sehr hilfreich, denn zu oft betrachten wir nur isolierte Metriken, treffen Kennzahlen, aber nicht die eigentlichen Ziele. Lass uns über die Nutzerreise sprechen: Wie verhindert man als Marketer, dass Personas und Journeys reine Fiktion bleiben? Wie individuell und echt sind Nutzermodelle und Customer Journeys in eurer Analyse? 

Jeff Coyle

Das ist schwierig, aber man muss sich ehrlich fragen: Kennen wir wirklich alle möglichen Szenarien und Gründe, wieso unsere Zielgruppe nach unserem Content sucht? Analyse des gesamten Funnels ist unerlässlich. Viele Teams fokussieren nur auf einen Funnel-Abschnitt – oben für Reichweite, Mitte oder unten für Conversions – und verlieren das Ganze aus dem Blick. Um erfolgreich zu sein, muss Content für verschiedenste Branchen, Funnel-Abschnitte, sogar Post-Purchase-Probleme da sein. Man muss sich fragen: Ist meine Seite wirklich die beste Anlaufstelle? Woran muss ich arbeiten, damit sie es wird? Wer nur nach Keywords und Korrelationen optimiert, bleibt oft erfolglos. Die Frage ist: Verlässt mein Zielnutzer meine Seite zufrieden?

Unterschiedliche Funnel-Phasen verlangen unterschiedliche Inhalte: vom Awareness-Stadium bis zur Conversion. Beim Rollout und Scheduling ist entscheidend: Wo haben wir Stärken? Wo bringt Content schnellen Impact? Wie priorisiert man richtig? Das Ziel ist, früh Maßnahmen mit hoher Wirkung umzusetzen, diese lange wirken zu lassen und von bestehenden Erfolgen zu lernen. Mit Market Muse analysieren wir z.B., wenn Seiten für Begriffe ranken, aber den Intent nicht erfüllen – das sind Chancen für neue, spezifischere Inhalte. Die richtige Mischung aus reaktiver und proaktiver Strategie führt zum Erfolg.

Ben Aston

Umsetzen: Wie erstellt ihr in der Praxis eine Priorisierung? Was ist euer Workflow? 

Jeff Coyle

Die Vorhersage-Priorität ist entscheidend: Unterstützt der Artikel einen bestehenden Themen-Cluster (und hilft indirekt vielen anderen Seiten)? Geht es um direkten eigenen Wert? Haben wir einzigartiges Wissen? Welche Intents werden abgedeckt? Hat der Inhalt Bezug zu wichtigen B2B-Daten oder Produktlancierungen? Wichtig ist, nicht nur nach Suchvolumen zu priorisieren: Die eigentlichen Traffic-Zahlen und Erfolge der Top-Inhalte stimmen oft nicht mit keywordbasierten Schätzungen überein. Optimierung sollte daher immer an User-Experience und Mehrwert ausgerichtet sein, nicht an reinen Zahlen.

Ben Aston

Keyword- und Themenrecherche – was hat sich verändert, wohin entwickelt sich Content Research? 

Jeff Coyle

Die Zeiten, in denen nur PPC-/AdWords-Daten maßgeblich waren, sind vorbei. Tools wie SEMrush oder Ahrefs liefern bessere Daten, aber haben ihre Grenzen: Sie orientieren sich zu sehr an den Suchergebnissen bzw. Google’s Präferenz, nicht unbedingt an echtem User-Intent. Die besten Strategen bauen deshalb heute eigene Modelle, was echte Experten ausmacht, und verlassen sich nicht blind auf Tools oder Rankings. Die einen machen echtes Research, die anderen laufen Daten und Korrelationen blind nach.

Ben Aston

Heißt, man muss wirklich versuchen, Nutzer und Nutzerintention zu verstehen anstatt nur den Zahlen zu folgen und dabei die eigene Kreativität auszuschalten? 

Jeff Coyle

Ja, es gibt viele Fallen. Große Seiten haben andere Spielregeln, setzen auch Taktiken ein, die kleine Publisher nicht dürfen. Modelle großer Seiten nicht einfach kopieren – das klappt meist nicht! Die größten Fehler sind: Nach Keyword-Suchvolumen zu sortieren und Helden zu imitieren. Baut lieber eure eigene Content-Architektur auf.

Ben Aston

Was funktioniert bei der Content-Optimierung tatsächlich? Auf was sollte man achten, was ignorieren? 

Jeff Coyle

Man kann sich von Daten inspirieren lassen, aber nicht leiten. Man sollte Inhalte, Audits, Topics, Research etc. nutzen, hinterfragen: Passt das Thema wirklich zu meinem Beitrag? Lässt sich das für Leser sinnvoll einbinden oder stört es die Lesbarkeit? Große Redaktionen machen oft den Fehler, alle Intents und Themen auf einer Seite zu bündeln – das ergibt keinen wirklichen Sinn. Die Aufgabe: Erkenntnisse dafür nutzen, um richtige Inhalte richtig an der richtigen Stelle einzuweben – oder passende, separate Artikel vorzusehen. Editoriale Logik entscheidet, nicht reines Keyword-Stuffing. Erfolg hat, wer für User, nicht für Algorithmen schreibt.

Ben Aston

Wie kann man gegen große „Content-Maschinen“ bestehen, die massenweise mittelmäßigen Content dank Domain Authority ranken lassen? Welche konkreten Taktiken helfen wirklich? 

Jeff Coyle

Das ist meine Leidenschaft. Konkurrenzanalyse ist der Weg, große Publisher zu schlagen. Ihr müsst ihre Redaktionspläne und Arbeitsweisen kennen, analysieren, wo sie schwach sind, Inhalte für User-Intents fehlen und systematisch bessere Inhalte schaffen. Taktische Vorteile bringt, ihre Publikationsfrequenz, typische Themen, Lücken und unveränderte Seiten zu analysieren und gezielt mit besseren, relevanteren Inhalten dagegenzuhalten. Je besser ihr das System eurer Konkurrenz kennt, desto gezielter könnt ihr strategisch Nischen besetzen und deren Schwächen ausnutzen. Dann heißt es: Plan erstellen, umsetzen, langsam aber sicher gewinnen.

Ben Aston

Wie kann man diesen Prozess teilweise automatisieren? 

Jeff Coyle

Einiges kann automatisiert werden (Market Muse bietet dafür Tools), aber am Ende braucht man immer noch menschliches Verständnis, um die Daten richtig zu interpretieren. Egal wie viel Aufwand, es lohnt sich: Wer die Konkurrenz einmal „auseinandernimmt“, profitiert langfristig massiv. Themen- und Effizienzanalysen zeigen, wo sie angreifbar sind, und bei Content-Zombies – Seiten mit hohem alten Wert, aber ohne Aktualisierungen – kann man das komplette Potenzial übernehmen.

Ben Aston

Wenn man eigene Inhalte effizienter macht, kann man sich durchsetzen. Es geht darum, im richtigen Themenbereich, exakt auf Nutzerintention optimierte Inhalte zu liefern. Dann kann man die Konkurrenz überholen. 

Jeff Coyle

Absolut. Das klingt nicht sexy, funktioniert aber. Kreative Ideen und Brainstormings gehören weiterhin dazu – sie bringen die einzigartige Expertise und Geschichten mit ein, die man in strategische Planung übersetzen kann. Jedes Teammitglied mit Expertenwissen sollte gefragt werden: „Was weißt nur du, was andere nicht wissen?“ Daraus entstehen die Inhalte, die wirklich Unterschied machen.

Ben Aston

Das ist inspirierend: Das Beste aus hochwertigem Redaktionsjournalismus (wie man es auf Medium findet) und echter Content-Optimierung vereinen – genau darin liegt die Schnittstelle von Insight und Umsetzung. 

Jeff Coyle

Genau. Bedeutungsvolles, authentisches Storytelling und dazu ein wirklicher Mehrwert treffen auf Nutzerintention. Je häufiger man so echte Pain Points trifft, desto erfolgreicher werden die Inhalte. Darauf kommt es an, diesen Mehrwert mit dem Nutzer auf der Journey zu verbinden. Und oft sind Sales- und Marketing-Teams nicht inhaltlich synchronisiert, was zu Problemen führt.

Ben Aston

Zum Schluss ein schnelles Blitzlicht: Welche persönliche Angewohnheit hat am meisten zu deinem SEO-Erfolg beigetragen? 

Jeff Coyle

Empathie. Ich musste das gezielt lernen, aber echte Empathie für Team und Kunden zu entwickeln hat mich am weitesten gebracht. Ich muss mich kümmern, ich muss es ernst meinen, sonst funktioniert es für mich nicht.

Ben Aston

Neben Market Muse: Welche Tools/Webseiten nutzt du regelmäßig und empfiehlst sie besonders? 

Jeff Coyle

Einige Empfehlungen: Der Blog von Kevin Indig, wirklich hervorragend, fachlich stark und wird inzwischen zurecht sehr beachtet. Die Craft-Blogartikel sind auch unbedingt lesenswert. Patrick Stox (Ahrefs) schreibt ebenfalls sehr gute Inhalte.

Tools: Mad Kudu – eine Plattform für prädiktives Lead-Scoring mit großem Potenzial. Phantom Buster ist ein spannendes Automatisierungs-Tool, speziell für Side-Hustler und Growth Hacker. Unbedingt anschauen!

Ben Aston

Welches Buch empfiehlst du und warum? 

Jeff Coyle

Kommt auf das Ziel an. Ich empfehle immer „Content Audits and Inventories“ aus der Content Wrangler Serie von Scott Abell (zeigt, wie viel früher manuell gemacht wurde). „Content Chemistry“ von Andy Crestodina ist hervorragend für Einsteiger. Und „Outside In Marketing“ (James Mathewson, IBM) – ein ganz anderer, relevanter Blick auf Persona-Entwicklung.

Ben Aston

Welchen Rat gibst du Einsteigern in die digitale Medien-/Content-Welt oder bei neuen Projekten? 

Jeff Coyle

Unterscheide zwischen Meinung und Fakten – viele machen den Fehler, auf schlecht motivierten Rat zu hören. Hinterfrage immer das Motiv für Tipps (z.B. Affiliate-Provision?), achte auf wirklich fundierte Empfehlungen, etwa „The Art of SEO“ (Stefan Spencer/Eric Enge) zum Fakten-Check. Such nicht nach billigen Hackertricks – es geht um nachhaltige Strategie, nicht um kurzfristige Abkürzungen.

Ben Aston

Wo findet man mehr über dich und deine Arbeit? 

Jeff Coyle

Unbedingt Market Muse besuchen: Dort gibt es jetzt auch günstigere Einstiegsprodukte, neben dem weiterhin existierenden Premium-Angebot. Der Blog und der kostenlose „Content Strategy Crash Kurs“ sind sehr empfehlenswert. Ich bin auf Twitter (Jeffrey_Coyle), LinkedIn (LinkedIn) – alle realen Kontaktanfragen werden angenommen. Außerdem bin ich über [email protected] erreichbar, beantworte alle Mails. In der Content Strategy Collective Slack-Community (über 1000 Strategen) bin ich ebenfalls regelmäßig dabei.

Ben Aston

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