Cómo construir y escalar de forma rentable 50 sitios web basados en contenido (con Ewen Finser de Venture 4th Media)

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Ben Aston

Bienvenido al pódcast Indie Media Club, soy Ben Aston, fundador de Indie Media Club. Nuestra misión es ayudar a emprendedores de medios independientes y autofinanciados a tener éxito, ayudar a personas que crean, promueven y monetizan a través del contenido. Hazlo mejor. Visita indiemedia.club para saber más. 

Hoy me acompaña Ewen Finser, un reclutador de TI que se convirtió en operador de medios digitales, y ahora está construyendo el Berkshire Hathaway de los activos digitales, haciéndolo mediante el desarrollo estratégico de proyectos o propiedades web de marca con un portafolio de más de 50 blogs diferentes y líneas de comercio digital. 

Son 50, cinco cero. Es mucho. Así que continúa escuchando el pódcast de hoy para conocer cómo construir y escalar 50 sitios web basados en contenido. Hola, Ewen, y muchas gracias por acompañarnos hoy. 

Ewen Finser

Es genial estar aquí. Gracias, Ben. 

Ben Aston

Quiero profundizar en tu historia. Siempre me gusta saber de dónde viene la gente, cómo terminó adquiriendo la experiencia para hacer cosas interesantes. 

¿Cómo pasaste del negocio de contenidos desde la selección de personal en TI? 

Ewen Finser

Sí, creo que seguí un camino típico. Mucha gente se gradúa en la universidad. Consiguen un trabajo corporativo de 9:00 a 5:00. Ese fue mi camino y pronto me di cuenta de que la vida en una oficina no era para mí. Así que volví a algunas habilidades que aprendí en la universidad, como montar un sitio web en WordPress y vender cosas en línea. Creo que originalmente vendí libros de texto: compraba los libros de mis compañeros de cuarto y los vendía en Amazon. Así que empecé a ver que realmente se puede ganar dinero en Internet. Esto fue por ahí en 2011, 2012. Tras graduarme, en 2012 conseguí un trabajo de oficina más clásico, que estaba bien pero enseguida quise construir mi propio negocio, no el de otro. Así que pensé en mis habilidades y WordPress no parecía gran cosa, no soy desarrollador, pero sabía cómo alojar una web, publicar contenido. Y así empecé, primero con Amazon y luego otros programas de ganancias. Uno de ellos era el programa de Afiliados de Amazon, que te permite referenciar clientes a su plataforma y obtener un porcentaje de las ventas. Era bastante lucrativo entonces, y aún lo es, aunque recortaron las tasas. Así empecé en 2013 con un par de sitios, trabajando extra. Pude dejar mi trabajo formal y conseguí esa libertad de estilo de vida. Luego, cuando pude “ir a la playa” figurativamente y tomarme un martini, me di cuenta de que había más potencial que solo un negocio de vida. Había espacio en el mercado para una empresa de medios legítima. Así que empecé a pensar en escalar, formar equipo y crecer en la industria, sin perder la esencia de vida flexible. Hoy no tenemos ni oficinas. El origen fue un negocio para mi propio estilo de vida, como muchos, pero luego me di cuenta de que podía ser más que eso. 

Ben Aston

Hablabas de crear una empresa de medios legítima. Cuéntanos, ¿qué intentas construir ahora y cuál es tu motivación más allá de lo económico? Es decir, esto empezó como una forma de vida, ahora ves oportunidades y piensas que pueden ser un negocio serio de medios. ¿Pero qué es para ti una empresa de medios legítima? ¿Qué la hace legítima? 

Ewen Finser

Por supuesto, y creo que lo de “legítima” es relativo. Muchos guardianes tradicionales han sido desplazados por personas y equipos pequeños enfocados en nichos. Aspiro a ejemplos como Red Ventures, IAC, Dotdash, con su portafolio Dotdash, dueños de sitios como Verywell Family, Verywell Health. Otros como Future P.L.C., empresas tradicionales de revistas que ahora compran antiguas marcas y las convierten en publicaciones digitales. ¿Cómo crezco entonces? Apostando por verticales concretos, sobre todo en el comercio electrónico tardío, plantando banderas y apostando a que serán muy lucrativos. Así veo nuestro futuro: una sociedad tenedora de contenidos y operadoras de primera clase que aprovechan tendencias del e-commerce a través de contenido. 

Ben Aston

Y para estos grandes grupos de medios como Red Ventures, ¿qué crees que hacen bien y en qué no tanto? ¿Dónde ves oportunidades cuando miras a estas empresas digitales y no tanto a medios tradicionales? Porque también intentan entrar comprando sitios. 

¿Dónde ves el espacio blanco para ti? 

Ewen Finser

Buena pregunta. Lo que hacen bien es crear sinergias internas con ad tech en sus propias plataformas, formar equipos de contenido y dominar verticales como finanzas personales. Por ejemplo, Bankrate es de ellos, y usan sus datos para crear sistemas propietarios y ofertas publicitarias para grandes marcas. Trabajan bien con marcas. Pero donde hay una brecha es en la larga cola. Incluso Red Ventures o Dotdash se enfocan en grandes categorías como automóviles o finanzas personales. Donde antes era necesario eso, hoy puedes ir a subverticales más específicas (seguros de negocios, gestión de proyectos). Ahí, siendo especialistas, puedes superarles. Es una apuesta más táctica alrededor de SEO: la autoridad ayuda, pero tenemos muchos ejemplos de sitios más pequeños y nicho que superan a grandes publicaciones. Vemos oportunidad también en afiliados específicos, difíciles de hacer a escala salvo que tengas un socio tipo Amazon u otro sistema de gestión de afiliados que maneje muchos programas. Mi apuesta es construir equipo para trabajar directamente con marcas, a menudo con pocos artículos pero muy rentables, y aprovechar esas microtendencias y el mundo directo al consumidor, donde grandes compañías de medios no miran tanto. 

Ben Aston

Interesante. Volviendo a tu motivación: una cosa es que esto divierte, ¿pero qué te impulsa cada día a desplegar capital, operar y escalar desarrollo de sitios web? ¿Cuál es tu motivación de fondo? 

Ewen Finser

He entendido que soy un constructor. Me encanta crear algo de la nada o de poco a algo importante. Me gusta ver el lienzo en blanco y detectar oportunidades: eso es gran parte de lo que hacemos, analizar y contrastar con contenido. El contenido es nuestro martillo. ¿Dónde están las brechas? Pienso con mi equipo para crear conceptos de nicho, lanzarlos, tener un sistema que en tres meses saque un sitio con 200 artículos, posicionándonos rápido y llenando huecos. Lo repito una y otra vez: ya llevamos más de 50 sitios. 

Ben Aston

Genial, y ya que hablas mucho de contenido: las webs más de marca como Healthline o Bankrate de Red Ventures, ahí están construyendo una marca. ¿Cuánto de lo que haces se orienta a construir marca? Y para mí es interesante la parte de comunidad o los visitantes recurrentes. Es una cosa crear una plataforma que ayuda a tomar una decisión de compra (tipo contenido evergreen), pero ¿buscas también cubrir la parte alta del embudo, como hacen esos grandes medios con mucho contenido y marca? 

Ewen Finser

Sí. Es interesante porque en la historia de Internet, antes estaban los foros. Hoy han migrado a Facebook, Reddit, etc. Hay verdad en ambos lados. La comunidad puede ser genial si funciona. Así que experimentamos, pero lo que he aprendido es aplicar el principio KISS—Keep it simple, stupid: encuentra algo que funcione y exprímelo al máximo antes de preocuparte por cuán duradero es ese modelo concreto. Apostamos por la búsqueda y el descubrimiento donde esté (Google, Pinterest, YouTube). Esa es nuestra salsa secreta. Hay ventajas y desventajas en construir comunidad más duradera, y me interesa explorar boletines, pódcast y demás. Pero la verdad es que cada modelo es distinto, rara vez puedes dominarlos todos. La pregunta es: ¿en qué quieres ser bueno? 

Ben Aston

Hablemos entonces de cómo construiste tu audiencia. 

Bueno, vayamos más arriba: ¿cómo construyes tal visibilidad? Ya lanzaste 50+ sitios; para que sean viables, necesitas visibilidad en buscadores y ayudar a la gente, luego ganas dinero por Amazon u otros medios. ¿Cuál es tu proceso para crear esa visibilidad? 

Ewen Finser

Empieza por estar atento al mundo. Suena simple, pero siempre apunto tendencias y observaciones. Es mezcla de creatividad y disciplina con los datos. Pasas una idea a análisis: ¿de verdad hay hueco? ¿Cuánta gente busca esto al mes, se sirve bien o podemos mejorarlo? Lo repetimos en distintos verticales, hemos afinado reconociendo patrones. Por eso 50 sitios: cada vez que repetimos el análisis, mejoramos comparando mercados. Lo más difícil es elegir el nicho. Puedes tener suerte o no según tu experiencia o primera elección. Al analizar, por ejemplo, con Ahrefs o SEM Rush, pones, digamos, mountain bike y ves competitividad, volumen, etc., y así puedes comparar mercados distintos. El valor está en analizar el hueco, aunque luego influye la monetización. 

Interesante. Una vez identificas el hueco, ¿cómo construyes esa visibilidad en buscadores, creas contenido… cómo decides de qué escribir y en qué orden? 

Sí. Hay muchos puntos de entrada, y somos ágiles. Volviendo al ciclo de compra, para construir marca hablas de todo, y lo hacemos, pero también evaluamos pronto qué pasa si ranqueamos primero para un término fondo-embudo muy lucrativo. Así detectamos el potencial real antes de montar comunidad que no convierte. Vamos al revés: ¿cómo es la página que convierte? Y de ahí retrocedemos. Creamos contenido pensado en el ciclo de compra, también en búsquedas informacionales que apoyan ese ciclo. Por ejemplo, “los mejores zapatos de ante azul para niños de 7 años”, algo específico. Ahí sabes que quien busca eso ya viene cualificado. Contratamos equipo de redactores; pagamos de 3 a 8 céntimos por palabra, los textos van de 1500 a 3000 palabras, y el objetivo inicial es publicar más de 100 artículos para un sitio nuevo. 

Ese suele ser el punto donde hay masa crítica en el enfoque temático e interenlazados. Ahí validamos si el mercado merece la pena seguir escalando. 

Ben Aston

Genial, entonces creas esos posts de alta intención, unas 100.000 palabras por sitio. En ese punto, ¿empiezas con link building (construcción de enlaces externos), o solo haces enlaces internos? ¿Haces link building externo? 

Ewen Finser

Históricamente, tenemos ejemplos de sitios donde no hemos hecho nada, cero. Eso genera debate en el mundo del SEO; muchos dicen que sigue importando y creo que sí, pero la cuestión es si buscas los enlaces activamente o si son resultado de contenido de calidad y sitio bien construido. Nosotros preferimos encontrar el hueco y solucionar los problemas: siendo los primeros o segundos en el nicho, si el contenido es bueno, los enlaces llegan solos. Preferimos buscar huecos donde podamos ser primeros, conseguir enlaces naturales, que entrar en mercados supercompetidos como préstamos rápidos y forzar con enlaces. Hacemos algo de outreach (alcance) y rotura de enlaces, pero es medicinal, no esencial. Yo lo veo como los esteroides: ayudan, pero no son el crecimiento más duradero. 

Ben Aston

Entonces, ¿cómo compones tus canales de tráfico? Hablabas de querer dominar espacios como YouTube o pódcast… ¿cómo “apilas” canales de tráfico para llegar a más personas? 

Ewen Finser

Probamos varias cosas, pero siempre regresamos a la búsqueda de Google. Aunque parece en peligro por 10 años, el riesgo de plataforma está en todos lados (también en listas de correo, pues pueden decaer). Probamos otras vías: Pinterest, YouTube, incluso Quora o Reddit. Pero nuestro foco es la búsqueda: queremos que el usuario se haya cualificado antes de llegar. 

Ben Aston

Sí. 

Ewen Finser

Es mucho más sencillo convertir a esos usuarios que vienen de búsqueda que de otros canales, donde… puedes conseguir seguidores, sí, pero ¿de qué sirve si no convierten? 

Ben Aston

Exacto, esa también ha sido mi experiencia. Puedes invertir mucho en construir una lista de emails o seguidores sociales, pero ¿por qué? ¿Qué valor aporta de verdad y existe modo de monetizarlo? Quizás sí, en modelos de comunidad donde esa es la base del negocio y tu motivación, pero de cara a la rentabilidad, es más sencillo trabajar desde el tráfico que convierte. 

Ewen Finser

Sí, no digo que no quiera construir una comunidad, más bien que es difícil. 

Ben Aston

Entiendo. En estos diez años, ¿cuál ha sido tu mayor metedura de pata o error y qué aprendiste? 

Ewen Finser

Tengo varias, pero una es sobre link building. Aprendí que muchos cursos enseñan a hacer redes PBN y otras técnicas para manipular enlaces, pero una vez construí una web que generaba unos cientos de dólares al mes y la perdí de golpe con una penalización. No es buen despertar un día así. Más recientemente, fue con Owl Mountain Capital (soy miembro fundador). Hicimos adquisiciones: algunas fueron bien, otras fatal. Lo que no funcionó fue por diferencia de habilidades: soy constructor, pero sitios establecidos necesitan operadores. Al comprar hay riesgos ocultos; el que vende casi siempre esconde problemas. Compramos una web que perdió el 80% de su valor en 18 meses, debido a un fallo en la diligencia y suposiciones erróneas. Eso me llevó a proponer a los inversores volver al modelo de arrancar sitios de cero, pero usando capital para acelerar. Así nació la idea del “incubador”, lanzando 10 sitios a la vez para ver cuáles valen la pena potenciar. Mejor validar con datos antes de invertir todo. 

Ben Aston

Hablemos del despliegue de capital: está la opción de comprar o construir. Lo tuyo es construir —menos riesgo, sabes por qué pagas—. Pero ¿cómo despliegas capital efectivamente? ¿En qué inviertes y qué resultados has visto? 

Ewen Finser

Hay un libro de Jim Collins, “Good to Great”, que habla de disparar balas y luego cañonazos. El concepto es: no gastes toda tu pólvora en un solo disparo sin haber apuntado primero. Así que lo aplico a los sitios: asigno 10-15 mil dólares para lanzar 100 artículos en 10 sitios de diferentes nichos a la vez, espero 6 meses para ver cuál responde mejor, y luego dedico el capital restante a los mejores. Es un enfoque iterativo y basado en pruebas y datos, no en corazonadas. Así reduces riesgo y maximizas retorno. 

Ben Aston

Eso es muy ágil, sí: construir, probar, aprender, optimizar. Cuando ya tienes 10 y, digamos, reduces a 3, ¿qué métrica es clave para analizar la salud de un sitio de medios o del negocio editorial: tráfico, ranking...? 

Ewen Finser

Para sitios nuevos miro el crecimiento: ¿cuán rápido crecen? Si en 6-12 meses superan las 10.000 páginas vistas/mes, es buena señal (además ese es el umbral para monetizar por display ads). Así sabemos que al menos cubrimos costes y quizás un retorno modesto. Para sitios establecidos (más de 2 años o comprados), lo importante es la “rankabilidad”: ¿cuán rápido posiciona el nuevo contenido? Hay sitios grandes que posicionan nuevo material en una hora; eso no siempre sucede. Analizo cuánto tardamos en posicionar nuevo contenido y cuál es el periodo entre pagar ese texto y que genere ingresos. Incluso dentro de una sola web puede cambiar por vertical. Otras métricas: crecimiento de palabras clave, pero la esencial es leer el contenido directamente: ¿es útil, se entiende? Antes de mirar backlinks, ¡lee lo que publican! 

Ben Aston

Hablemos de monetización: mencionas AdSense para sitios con 10k visitas/mes. Pero, ¿cómo combinas modelos de monetización y cuál se adapta mejor a tu experiencia? 

Ewen Finser

La mezcla ideal es display ads + afiliados. Display ads pueden ser AdSense, pero es más lucrativo con redes como Zoek Media, Media Vine, Ad Thrive; ponen anuncios programáticos y dan ingresos base por cada mil visitas. El afiliado tiene más potencial a largo plazo: hay Amazon, pero mejor buscar nichos donde se pagan comisiones del 10-20% o incluso hasta 100 dólares por registro. Busco mercados con varios canales de afiliados; si solo hay uno, es riesgoso. También hacemos algo de generación de leads y patrocinios de marca, pero lo base es afiliados y display ads. Ocasionalmente vendemos productos de información, tipo recetarios en PDF. 

Ben Aston

Amazon es un gran canal, pero recortan tasas… ¿cómo eliges nichos según los canales de afiliación y su potencial a largo plazo? ¿Sigues alguna fórmula concreta o investigas cada sector? 

Ewen Finser

Antes solo miraba keywords, pero ahora creamos una especie de “Rolodex” de afiliados antes de entrar en el nicho: quién paga, cuánto, diversidad de socios… Es clave que haya diversidad, porque cualquier canal puede recortar o cancelar el programa. Prefiero mercados con muchos socios para negociar, incluso algunos duplican o triplican la comisión estándar tras construir relación. Eso es ventaja competitiva: si solo tienes Amazon, es más precario porque nadie te da trato especial. 

Ben Aston

Sobre producción, ¿cómo es tu equipo y su estructura hoy, y cómo ha evolucionado? 

Ewen Finser

Antes escribía yo mismo, muy low cost. Ahora intento montar un equipo tipo empresa: Chief Revenue Officer, Chief Operating Officer, gerentes de proyecto, y un gran equipo de redactores (más de 100 entre todos los sitios, muchos a tiempo parcial, otros completo, siempre expertos en su área). Por encima hay editores y gerentes de proyecto. Los redactores son esenciales; buscamos en UpWork, Craigslist, foros, comunidades… A veces contratamos a los líderes de comunidades, les pagamos por escribir lo que ya hablan. Generalmente hay 3-5 redactores por sitio y un editor responsable de varios sitios. Además, hay equipos especialistas en SEO, vídeo, product placement, etc., que se “paracaídas” en los sitios cuando hace falta. 

Ben Aston

Respecto a los 100 redactores: ¿pagas menos de 100 dólares por post normalmente? ¿Cómo es rentable para ellos? 

Ewen Finser

Hay varios factores. Aprovechamos desigualdades geográficas; alguien en el Midwest de EE. UU. tiene menor coste de vida que en Nueva York. Además, hay sobreoferta de redactores. Nuestra modalidad es flexible, cada quien toma los proyectos que puede. Tenemos además una herramienta interna tipo plataforma de autogestión; los redactores ven los temas disponibles y postulan según su interés. Así se asignan a nichos concretos. Hay revisión de editores y generación automática de facturas, pagos masivos por PayPal, etc. A veces pagamos hasta 300 dólares si es técnico o de alta calidad. Si un nicho tiene menos escritores, sube el precio por palabra. 

Ben Aston

Sobre esa herramienta interna: ¿cuánto costó desarrollarla y cómo ha cambiado el proceso editorial? 

Ewen Finser

Tomó 2-2,5 años iterar hasta el punto actual. No partimos con la meta de lo que es hoy, solo resolvimos fricciones: normalmente se usa Slack, Asana, email… todo muy manual y con mucho ida y vuelta. Nuestra “cinta transportadora” centraliza funciones: integra con WordPress, entrega textos ya formateados, elimina el copia-pega, añade imágenes, programa publicaciones, automatiza pagos, todo más eficiente. Es muy personalizado a nuestro flujo, pero eliminó muchas fricciones. 

Ben Aston

¿Y qué otros programas (además de esa herramienta) usáis para producir/promocionar contenido? Mencionaste Ahrefs y SEM Rush. 

Ewen Finser

Sí. Para investigación de mercado usamos Ahrefs, SEM Rush. Para optimización de artículos, herramientas de IA como Market Muse, que da una nota objetiva al contenido. También Surfer SEO, herramientas on-page, Fresia. El stack varía, probamos varias porque a veces una ayuda y otras otra. Asana para gestión de proyectos, Slack para comunicarnos. WordPress con varios plugins para la web, pero no mucho más sofisticado. 

Ben Aston

¿Calculas el ROI específicamente por contenido? ¿Analizas si un artículo de 100 dólares genera 110 dólares en un año, por ejemplo? 

Ewen Finser

Hemos hecho esos análisis, aunque es un arma de doble filo por el “ruido”: actualizaciones de Google, cambios de snippet… Prefiero análisis por lotes: 20 artículos y vemos el rendimiento grupal más que individual (por posibles penalizaciones, etc). Siempre hago pruebas: lanzo algunos artículos antes de invertir en verticales nuevas, y medimos cuán rápido ranquean y si merece la pena escalar. 

Ben Aston

¿Cuál es actualmente tu mayor desafío, pese a haber operacionalizado tanto? 

Ewen Finser

Al final, Google y las grandes plataformas siguen siendo una caja negra. Siempre construyes sobre “terreno alquilado”; todo canal tiene su algoritmo y es difícil preverlo a corto plazo. Intento tener visión de largo plazo: crear contenido útil para usuarios. Si eso es nuestro faro, estamos bien alineados con Google o Facebook, aunque optimicemos para features concretos. Los SEOs a veces complicamos demasiado: al final, escribe algo bueno y muéstraselo a alguien del sector: ¿le parece valioso o basura? Ese es el mejor test. 

Ben Aston

Terminemos con la ronda rápida. ¿Cuál es el mejor consejo que has recibido? 

Ewen Finser

Manténlo simple, no lo compliques. 

Ben Aston

¿Cuál de tus hábitos personales más ha contribuido a tu éxito? 

Ewen Finser

Diría que el equilibrio entre creatividad y disciplina. 

Ben Aston

¿Un recurso digital o herramienta online que uses y recomiendes? 

Ewen Finser

Sinceramente, Ahrefs: sirve mucho para analizar mercados. Lo recomiendo sea cual sea tu modelo de negocio. 

Ben Aston

¿Algún libro que hayas leído últimamente para recomendar? 

Ewen Finser

Sí: “Good to Great” de Jim Collins. Marco útil para mentalidad estratégica. También “On Grand Strategy” de John Lewis Gaddis. Me gustan libros macroestratégicos para luego aplicar microfoco. Recomiendo esos dos. 

Ben Aston

Para quien empieza en medios digitales, ¿qué consejo le das? 

Ewen Finser

El reto al empezar es no saber por dónde ir ni qué aprovechar. Mi consejo: experimenta, pero si algo te funciona, exprímelo antes de preocuparte por todo lo demás. 

Ben Aston

Perfecto. ¿Dónde puede la gente encontrar más sobre ti y tus proyectos? 

Ewen Finser

No soy fácil de encontrar, pero en LinkedIn mi nombre es Ewen Finser. Si oíste esto, dime qué te pareció. No tengo nada que vender, así que no hay problema. 

Ben Aston

Ewen, muchas gracias por acompañarnos hoy. Ha sido un placer tenerte. 

Ewen Finser

Igualmente. Gracias, Ben. Lo aprecio mucho. 

Ben Aston

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