Cómo crear tu propio servidor de anuncios (con Rob Janes de AdButler)

Lee la transcripción:

Estamos probando la transcripción de nuestros pódcast usando un programa de software. Por favor, disculpa cualquier error ya que el bot no es 100% exacto.

Ben Aston

Bienvenido al pódcast de Indie Media Club. Soy Ben Aston, fundador de Indie Media Club. Nuestra misión es ayudar a los emprendedores de medios independientes a tener éxito, a quienes crean, promocionan y monetizan contenidos, para que lo hagan mejor. Visita indiemedia.club para saber más.

Hoy me acompaña Rob Janes, un paramédico y bombero convertido en experto en tecnología publicitaria y Producto AdOps en AdButler. Hablaremos de AdButler más tarde, pero es un servidor de anuncios de display y mucho más, utilizado por más de 10.000 equipos AdOps incluyendo Playboy, Rolling Stone y Dribbble.

Sigue escuchando este pódcast para aprender cómo crear tu propio servidor de anuncios, lo que te ayudará a maximizar ingresos, ahorrar tiempo y reducir costes también. 

Así que, ¡hola Rob! Muchas gracias por acompañarnos hoy. 

Rob Janes

Gracias por invitarme. Sí, es genial volver a ponernos al día. 

Ben Aston

Sí. Y primero quiero profundizar en tu historia, porque no fue hasta que empecé a investigarte en LinkedIn que descubrí que eras bombero y luego te convertiste en gerente de producto.

¿Cómo fue esa transición tan fluida?

Rob Janes

Lo noté, vi la notificación en LinkedIn que decía que Ben Aston vio tu perfil hace un día. Pensé, ah, está haciendo su tarea. Sí, empecé como bombero voluntario, hace muchos años. Y me gustó, en ese entonces trabajaba en IT.

Mi primer trabajo después de la preparatoria fue en soporte técnico, para Windows XP, por darle contexto. De todas formas, era bombero voluntario en un sitio pequeño y me gustó. Fui a la escuela de bomberos con el apoyo de ellos y estuvo genial.

Lo disfruté y dejé de ser voluntario un tiempo. Después volví y también fui a una escuela de paramédicos, en New Brunswick, Canadá, y lo hice casi por una década. Me encantaba, pero llega un punto donde, como primer respondiente, ves muchas cosas.

Eso te afecta mentalmente. Pensé: si no dejo esto, voy a terminar como alguien viejo y cínico, una estadística que no quiero ser. Así que fue momento de retirarme por completo y apliqué para un trabajo como líder de soporte al cliente en una empresa llamada AdButler. 

Había hecho soporte antes. Lo intenté, tuve entrevista con el gerente de producto y el CEO, les agradé y me incorporaron. Desde ahí fui progresando.

Ben Aston

Genial. Cuéntanos, ¿cómo es tu día como gerente de producto en AdButler? ¿Con quién hablas y cómo priorizas el backlog para el desarrollo del producto? 

Rob Janes

Claro. En el día a día, puedo tener seis o siete conversaciones con clientes recibiendo feedback, entrevistas, etc. Además, muchas reuniones con el equipo de desarrollo; tenemos gestores de proyectos también. Superviso el roadmap y digo: esto está pidiendo el mercado, esto funciona, esto no.

Estas son las tendencias que vemos, el feedback de encuestas y puntuaciones NPS, etc. Desde eso, dicto prioridades y trabajo con gestores de producto o proyecto de cada equipo para indicar hacia dónde dirigirnos.

Hay una visión compartida. Hablo con todos: desde el CEO que espera un producto de calidad hasta los desarrolladores que programan. Básicamente soy el intermediario entre todos, cada día. 

Ben Aston

Me da curiosidad, en esas conversaciones con publicadores, ¿qué cosas interesantes o sorprendentes te han contado recientemente que están impactando su roadmap?

Rob Janes

Es muy interesante. Últimamente hemos estado trabajando con machine learning e IA, que está en boca de todos en publicidad digital. Se habla mucho de la muerte de la cookie de terceros, ya está en el radar.

Ad tech es cíclico; cada ciertos años volvemos a tendencias anteriores. Ahora, la segmentación contextual reina de nuevo en Internet. Es decir, mostrar anuncios relevantes, como si compras sábanas, ves anuncios de almohadas, porque sabemos que compras sábanas. 

Pero depende de datos de primera parte. Notamos dos tendencias: gran aumento en segmentación y targeting contextual, y también en datos propios. Antes te rastreaban, pero ahora hay mucha legislación de privacidad.

Ya no puedes rastrear a los usuarios por toda la web. Es genial como consumidor, porque sabes que tu info no se comparte. Desde el punto de vista técnico, trae retos. Ahora, datos de primera parte y contexto son clave.

Por eso hemos dado un paso atrás y pensamos cómo resolver ese problema. Estamos creando una plataforma de gestión contextual. De momento, versión beta privada para algunos clientes. Utiliza IA y aprendizaje automático para leer la página y entender de qué trata.

¿Cuál es el sentimiento? ¿Es una página feliz, triste? Así, los anunciantes pueden elegir que sus anuncios solo aparezcan en noticias felices, por ejemplo. 

Ben Aston

La parte de los datos de primera parte me parece interesante. Hablé con Mediavine, que lanzó un plugin muy orientado a WordPress para recoger datos en la web con un widget. 

¿Qué hacéis vosotros sobre eso? Entiendo el aspecto contextual, pero en cuanto a datos de primera parte, ¿cómo ayudáis a los publicadores a capturar y usar esos datos?

Rob Janes

Muy buena pregunta. Nosotros no capturamos ni permitimos retargeting por toda la web. Creemos que el publicador debe ser dueño y responsable de sus datos. Cuando piden un anuncio a AdButler, usamos la data que el publicador ya conoce de su usuario.

El publicador tiene su propia plataforma de gestión de datos normalmente. Así que nos envía datos con la petición. Tener usuarios registrados con consentimiento es importante. 

Así que dependemos de la información que el publicador decide enviarnos. Fomentamos pedir consentimiento y tener usuarios registrados. Así el usuario consiente dar datos demográficos, y solo se usan para segmentar. Nosotros no los compartimos con terceros y todo permanece en la base de datos del publicador. Cuando piden un anuncio, si saben que es un hombre de 38 años de Vancouver buscando algo concreto, usan ese dato para segmentar.

La propiedad de los datos es del publicador y comparten sólo lo que desean durante la petición. Así funciona. 

Ben Aston

Perfecto. Hablemos un poco de AdButler porque, ayúdanos a entender qué es. Nosotros no lo usamos. Cuéntanos qué es y por qué deberíamos usar uno.

Rob Janes

Claro. AdButler es una suite completa de soluciones para servir anuncios.

Mencionaste el servidor de anuncios de display, que es nuestra especialidad. Llevamos unos 23 años en el sector, aunque yo sólo llevo 7-8 años aquí. AdButler nació como un servidor de anuncios de display creado por Rajiv, el CEO.

Él, siendo adolescente y creando páginas durante el boom del .com, necesitaba una solución para anuncios. Fue a DoubleClick, pero decidió crear la suya propia tras ver que era poco más que un contador de visitas. 

Era muy capaz y fue creciendo a lo largo de 20 años. Ahora es toda una suite: hacemos desde anuncios de vídeo, banners, anuncios nativos, correo electrónico, audio y pódcast. Si quieres anuncios en tu pódcast, nuestro software permite gestionarlo: qué anuncios se emiten, a quién, etc. 

Ben Aston

Entonces, ¿en qué se diferencia de algo como Mediavine, Ezoic o AdWords? ¿Por qué necesitaría un servidor de anuncios si ya uso AdWords?

Rob Janes

Buena pregunta, aunque algo compleja.

Hay que entender el ecosistema ad tech, que tiene muchas piezas. Escucharás términos como DSP, SSP, exchanges... El servidor de anuncios es el que gestiona los placements en tu web o app y decide qué anuncios mostrar a cada usuario en cada momento. Eso es lo que hacemos nosotros.

Es parecido a Ezoic en algunos aspectos, aunque allí hay más automatización para decidir mejores lugares en la página, entre otras cosas. Nosotros tenemos funciones que ellos no. En el gran esquema, ocupamos el lado del publicador que quiere monetizar añadiendo anuncios y gestionando espacios publicitarios.

Luego existen las plataformas del lado de la oferta y similares, que podemos tratar si quieres profundizar; es un tema largo. 

Ben Aston

No hay problema. Entonces, ¿cuándo uno debe plantearse montar un servidor de anuncios propio, en vez de usar Ezoic o Mediavine?

Rob Janes

Incluso Google AdSense entra en el mismo grupo. Desde la perspectiva del publicador -que es el grueso de los clientes de AdButler- tienen sus webs, como Costco, Home Depot, Playboy etc., y muestran anuncios propios.

Para pequeños volúmenes, herramientas plug-and-play como AdSense o Ezoic están bien: solo insertas un código y ganas dinero pasivamente. Pero cuando creces y quieres tratos directos con anunciantes, la cosa cambia.

En AdSense/Ezoic pones una etiqueta y ponen anuncios de sus campañas. Cobras algo, es dinero pasivo, pero bajo. Cuando tienes más tráfico, puedes vender espacio publicitario directo y ganar mucho más CPM (coste por mil impresiones): en vez de 1-2 dólares, pueden pagarte 5, 6, 10 o más. En el sector petrolero, he visto CPMs de hasta 50-60 dólares.

Con mucho tráfico y un nicho definido, tiene sentido hacer tratos directos o montar tu propio marketplace de anuncios. Ahí es donde una plataforma como AdButler ayuda, porque puedes integrar esas campañas, medir resultados, etc.

Ben Aston

Esto es un mundo totalmente nuevo. La mayoría de publicadores que conozco solo piensan en llegar a 100.000 visitas para aplicar a Mediavine.

¿Desde qué nivel de impresiones mensuales merece la pena pensar en tener un servidor de anuncios propio?

Rob Janes

Buena pregunta. Varía según el mercado.

Por ejemplo, sitios como mining.com, que tienen millones de impresiones, hacen tratos directos. Pero hay webs más pequeñas, con 100.000-200.000 impresiones mensuales, que también consiguen tratos, si su público es muy específico.

Si tienes 100.000 visitantes, pero es un nicho muy atractivo para anunciantes, puedes vender fácil. Las impresiones importan, pero no tanto como se cree.

Importa la audiencia, cuánta gente regresa, usuarios activos mensuales, tasa de rebote, sesiones, etc. Los grandes exchanges pedirán 1 o 10 millones de impresiones, pero los sitios pequeños igualmente pueden hacer tratos directos y ganar bastante.

He visto sitios con 100.000 impresiones ganar 10.000-20.000 dólares al mes solo con acuerdos directos. 

Ben Aston

El poder de los tratos directos es impresionante. Pero requiere equipo de ventas o personas para gestionar esas relaciones.

Rob Janes

Antes sí. Ahora no tanto. 

¿Puedes contarnos cómo es eso ahora?

Sí. Ahora surgen marketplaces de autoservicio en muchas plataformas. Como usuario, todo es autoservicio: reservar un hotel, vuelo, taxi, todo. El ad tech por fin se pone al día. Lanzamos nuestro autoservicio en abril en un evento de AdMonsters.

Permite a los publicadores crear una solución llave en mano para cerrar tratos directos. Solo tienes que poner un botón de "anúnciate" en tu web. Los anunciantes ven los espacios y tú pones el precio para que compitan. Ya no necesitas negociación ni acuerdos manuales.

El anunciante puede comprar solo, elegir fecha y pagar. El publicador revisa y aprueba. Se elimina toda la negociación o el desorden del insertion order y se automatiza por completo. 

Ben Aston

¿Qué otras funciones comunes tiene AdButler útiles para publicadores? Hablamos del modelo autoservicio, pero ¿qué más deberían tener en cuenta si piensan en crear uno propio?

Rob Janes

Sí. Cuando se trata de publicidad, siempre está el dilema: construir, comprar o alquilar.

¿Creamos nuestro propio sistema, compramos uno existente, o usamos uno SaaS? AdButler es una solución cloud alojada. Nosotros gestionamos los servidores y tú accedes a la nube para gestionar tus campañas. Tenemos APIs para crear tu propio servidor de anuncios usando nuestro motor de decisión, reduciendo años de inversión a semanas o meses de trabajo.

En cuanto a funciones, el autoservicio es revolucionario porque está cambiando la industria. Ahora, todos los grandes editores quieren autoservicio.

El targeting contextual basado en IA es otra función muy relevante; ahora ya no necesitas etiquetar cada contenido manualmente, la IA lo hace. También trabajamos en productos patrocinados y listados patrocinados para minoristas, permitiendo promocionar productos directamente desde feeds de productos.

En producto, lo mejor es que no nos encasillamos en un solo mercado: hacemos display, vídeo, email, de todo. Eso implica retos pero lo disfruto. Atendemos desde pequeños sitios con 100.000 impresiones al mes hasta grandes editores con miles de millones de anuncios y millones en inversión publicitaria.

Ben Aston

¿Quiénes son los principales competidores de AdButler y qué os diferencia?

Rob Janes

Depende de la solución. Para display, el gran competidor es Google Ad Manager y Equativ (antes Smart). Somos tres grandes en display: Google, Equativ y nosotros. 

En APIs está Kevel como competidor. En email, PowerInbox y LiveIntent. En vídeo hay más. No todos los clientes usan todo, suelen usar solo una parte. Lo que nos diferencia es que seguimos siendo una empresa de ingeniería, un equipo pequeño y ágil, muy enfocados en resolver problemas técnicos de valor en el mercado.

Para un publicador que no está en el top 100, es casi imposible que Google le ayude de forma personalizada. Con nosotros sí tienes ese soporte y conocimiento directo. Eso es difícil de encontrar y nuestro principal valor: más allá del producto, son las personas. 

Ben Aston

¿Cómo aconsejarías a los publicadores decidir qué servidor de anuncios escoger y cómo mostrar anuncios?

Rob Janes

Ningún publicador es igual, cada vertical varía. Hay que analizar el sector, no solo las impresiones. ¿Cuál es tu audiencia, volumen y, sobre todo, puedes costear la tecnología?

Herramientas como AdSense/Ezoic no tienen coste directo, pero pagan bajo. Soluciones como nosotros, Google Ad Manager Premium, Kevel o Smart sí tienen coste, pero puede compensar si tu audiencia lo justifica.

Es una cuestión de rentabilidad: ¿vas a ganar más de lo que inviertes? Muchos publicadores no saben cuánto vale realmente su inventario. Hay calculadoras por ahí, pero no son exactas sobre el verdadero potencial de monetización.

En la decisión entra: tu capacidad técnica, si tienes desarrolladores para implemetar, si necesitas personalización, si el precio te compensa, si buscas todo en una sola plataforma (motor contextual, autoservicio, omnicanalidad: vídeo, email, display). Todo eso define qué plataforma elegir.

Por ejemplo, si tienes un sitio de anuncios clasificados y quieres productos promocionados, hay dos fuertes: AdButler y Kevel. Si además quieres audio y display más autoservicio, entonces Kevel queda fuera porque sólo cubre una parte y AdButler cubre casi todo lo que necesitas.

Otro punto: al ser una empresa de ingeniería, podemos adaptarnos. Si el cliente necesita algo concreto, nos sentamos con él y desarrollamos la solución en una o dos semanas. Así, aunque la plataforma base sea la misma, la experiencia de cada cliente se personaliza. 

Ben Aston

Mencionaste que muchos publicadores no saben cuánto vale su sitio. ¿Cómo los ayudáis o qué herramientas usas para saberlo?

Rob Janes

Lo bueno de estar en tecnología y en una plataforma de ad server es que tenemos insights de lo que se paga y se gana por sector, gracias a nuestra base de clientes (son varias decenas de miles de sitios). Usamos esa info personal. También hay fuentes como eMarketer (muy buena en tendencias), Ad Age, Digiday (con la serie WTF que explica todo sobre ad tech). 

Si buscas aprender sobre ad tech y no sabes qué solución necesitas, Digiday es el sitio. Para tendencias de precios y CPMs, eMarketer. Google también es tu amigo en esto. 

En cuanto a herramientas que uso a diario, algo no técnico pero lo recomiendo: el cliente de email Superhuman. No soy afiliado, solo lo recomiendo porque me permite manejar cientos de emails diarios mediante atajos de teclado, buscando el inbox cero. Si haces mucho email, pruébalo; ha cambiado mi productividad.

Ben Aston

Explícanos la diferencia entre un ad server, DSP y SSP en programática.

Rob Janes

Claro, un crash course rápido. El espacio publicitario es la mercancía entre publicadores (oferta) y anunciantes (demanda).

En el modelo más simple, hay trato directo: el publicador vende y el anunciante compra, ya sea mediante diálogo directo y un banner acordado por X dinero.

También existen los SSP (supply side platform), que agrupan inventario de muchos publicadores y lo ofrecen en bloque. Así, aunque tengas poca audiencia, puedes acceder a grandes exchanges a través de un SSP.

Del lado anunciante, está el DSP (demand side platform), que agrupa presupuesto de varios anunciantes y lo canaliza a través de exchanges. En el medio están los networks y exchanges, que automatizan todo (normalmente por subasta, aunque las networks pueden funcionar sin puja). Más pasos en el medio implican más comisiones y menos dinero al publicador. 

Por eso, aunque la programática ha llegado para quedarse porque facilita masividad, siempre aconsejo buscar trato directo con el anunciante para maximizar ingresos.

Ben Aston

Genial, gracias por la explicación. Vamos con una ronda rápida. 

Rob Janes

Oh no. ¡Vale! 

Ben Aston

¿Cuál es el mejor consejo que has recibido?

Rob Janes

Me lo dio Rajiv, nuestro CEO, y me lo repite: "no dejes que lo perfecto sea enemigo de lo bueno". Soy perfeccionista y a veces espero que todo esté perfecto para lanzar algo, pero no siempre es necesario. Si funciona y cumple, podemos iterar luego. No es la idea de "si no está roto, no lo toques", sino que no todo debe ser perfecto, sólo debe funcionar bien.

Ben Aston

¿Puedes recomendar un libro o recurso, no necesariamente un libro, para alguien del mundo digital?

Rob Janes

Claro. Antes de Producto en AdButler, estuve en ventas. Recomiendo el libro "Never Split the Difference" de Chris Voss. Lo he leído y escucho el audiolibro cada año. Es un exnegociador del FBI que ahora enseña negociación en Harvard y da trucos para no comprometer tu objetivo, usando técnicas de negociación que aplican desde conseguir que tus hijos vayan a dormir, hasta cerrar ventas o subir de sueldo. 

Son trucos para aprender a decir "no" correctamente y aún así lograr tus metas. El mejor libro que he leído.

Ben Aston

Para quien empieza en medios digitales, ¿qué consejo le darías a un publicador emergente?

Rob Janes

Mi consejo: investiga y no subestimes el valor de tu sitio. Incluso con poco tráfico puedes ofrecer muchísimo valor a anunciantes directos. Consulta sitios como eMarketer, investiga y contacta marcas que encajen con tu sitio.

Si tu web es de autopartes, contacta concesionarios locales, presenta tu audiencia, aunque sean 20-30 mil visitantes. Son personas interesadas en el sector y puedes cerrar ventas que otras webs no logran ni con más tráfico. Muchos se conforman con AdSense o Ezoic porque creen que no pueden más, y en realidad, se pierden mejores oportunidades. 

Ben Aston

Buen consejo. Rob, muchas gracias por acompañarnos hoy. ¿Dónde puede encontrarte la gente?

Rob Janes

Obviamente en adbutler.com, ahí pueden contactarme. En LinkedIn, o en nuestro propio pódcast AdButler Unscripted. Ben, creo que tú fuiste nuestro primer invitado. 

Ben Aston

Así es. 

Rob Janes

Recomiendo escucharlo. Estoy en LinkedIn y si quieres aprender más de AdTech, [email protected]. Suelo responder a todos aunque a veces tarde un poco.

Así que pueden escribirme cuando quieran. 

Ben Aston

Genial. Rob, gracias por estar con nosotros. Ha sido un placer. 

Rob Janes

Gracias a ti. Cuídate.

Si te ha gustado este episodio, suscríbete y mantente al tanto en indiemedia.club. Y déjanos una reseña en iTunes si puedes.

Hasta la próxima, ¡muchas gracias por escuchar!