Cómo construir comunidades online de nicho (con Andrew Guttormsen de Circle)

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Ben Aston

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Hoy me acompaña Andrew Guttormsen y Andy tiene una historia interesante. Comenzó como operador bursátil, luego se pasó al marketing y se convirtió en el empleado número siete de Teachable como jefe de marketing de crecimiento. Ayudó a crecer la empresa de una startup de 10 mil dólares al mes a 10 millones.

Luego tuvo la salida, se convirtió en cofundador de Circle, que es una plataforma de comunidad para creadores. Así que sigue escuchando el pódcast de hoy para aprender sobre growth, startups de marketing y la construcción de comunidades. Hey, Andy, gracias por acompañarnos. 

Andrew Guttormsen

Gracias por invitarme, Ben. 

Ben Aston

Cuando veo tu perfil de LinkedIn, es bastante de libro y me pregunto qué he estado haciendo con mi vida. Me pregunto si todo fue parte de tu plan maestro o si eres muy afortunado o muy inteligente, ¿o las dos cosas? Has logrado mucho más en mucho menos tiempo en el papel. ¿Cómo sucedió eso? Cuéntanos tu historia. 

Andrew Guttormsen

Sabes, creo que lo mejor de LinkedIn es que puedes hacer que parezca lo que quieras. La verdad es que los últimos años han sido muy interesantes y he podido hacer cosas geniales. El resto de la verdad es que la parte previa fue caótica. Fui operador bursátil durante dos años.

Lo que no dice mi LinkedIn es que odiaba mi trabajo y realmente no ganaba dinero haciéndolo. Empecé una empresa. Fracasó. Tuve un negocio de consultoría que tampoco amaba. Todo eso duró unos ocho años. Y luego, para responder tu pregunta, tuve mucha suerte y elegí la empresa adecuada, me uní temprano y las personas correctas, y luego reconocí la suerte. Ahí las cosas empezaron a ir bien y pude aprovecharlo, pero hubo mucho tiempo de altibajos. 

Ben Aston

Es interesante, porque cuando te unes a una startup hay oportunidades de obtener un título de trabajo inflado, o no necesariamente inflado sino que hay menos gente y los títulos se reparten como sea. Pero fuiste jefe de marketing de crecimiento, sin haber tenido mucha experiencia previa en marketing. ¿Cómo sucedió eso? Cuéntanos. 

Andrew Guttormsen

Sí, claro. El resultado fue que terminé gestionando un equipo de marketing y crecimiento de quince o dieciséis personas en una startup de rápido crecimiento que crecía dos, tres, cuatro veces al año. Eso fue genial. Pero antes de eso, conseguir el puesto y el título fue más difícil.

Tenía alrededor de 26 años, acababa de cerrar una empresa que no funcionó. Pasé meses tratando de descubrir qué hacer. Empecé a contactar empresas para averiguar cómo conseguir trabajo. Tenía experiencia irrelevante en papel. 

Ben Aston

Claro. 

Andrew Guttormsen

Así que lo que hice fue que el fundador y CEO de Teachable en ese momento, y aún hoy, es un tipo llamado Ankur Nagpal. Le contacté, así como a otras empresas como Book in a Box, Tucker Max y otras startups en Nueva York. Les escribí en frío y todos me respondieron.

Lo que hice fue crear básicamente un sitio web solo para ellos, su empresa, y se me ocurrieron varias ideas para ayudarles a crecer. Pasé tres o cuatro días en cada empresa. Escribía todas estas ideas, creaba un sitio web, un vídeo para ellos, y luego mandaba un mail diciendo: “Hey, mira esto”. Y enviaba el mensaje y esperaba. Me sentía vulnerable porque estaba en casa esperando cualquier respuesta. Y respondieron. 

Uno fue con Tucker de Book in a Box, otro fue Ankur. Tucker respondió, gran conversación. Ankur solo respondió con una línea: “¿Estás en Nueva York?” con signo de interrogación. 

Yo pensé: “¡He pasado una semana preparando todo esto para ti!”. Pero fui, me reuní con ellos, me ofrecieron un mes de prueba para trabajar allí. Solo seis personas en una habitación en WeWork. Entré, puse mucho esfuerzo. Mi responsabilidad era captar clientes.

Captamos clientes. Algunas cosas que había aprendido durante los años difíciles empezaron a funcionar, como cómo hacer webinars muy rentables para el negocio. De repente, me encargaba de los ingresos y eso traía responsabilidades. Tras varios meses de lograr los números, recibí el título de puesto y la responsabilidad. Así fue como terminé dirigiendo el equipo de marketing allí. 

Ben Aston

Genial. Y sobre eso: mencionaste la construcción de audiencia y crecimiento. Sé que mencionamos el rol de los webinars antes. Crecieron de diez mil al mes a diez millones. Es un crecimiento tremendo. ¿Nos cuentas sobre los webinars? Mucha gente hace webinars. Quizá ahora esté saturado, pero ¿cuáles eran tus secretos? ¿Qué hace a un webinar efectivo? 

Andrew Guttormsen

Bueno, creo que hacer webinars malos siempre va a estar saturado. Hay demasiados. Pero Teachable, cuando me fui, hacía veinticinco millones de dólares al año en ingresos. Siempre hicimos webinars. Era lo más predecible. La diferencia es que hacíamos webinars muy entretenidos.

Eran educativos pero también entretenidos y contábamos historias. Muchos dicen que un webinar no debe durar más de 30 o 40 minutos porque la gente se aburre, pero el trabajo es NO aburrir a la gente. Deben molestarse cuando termine el webinar. Nosotros contábamos historias antes del webinar por correo electrónico.

Si te registrabas, te enviábamos un video donde contábamos una historia para interesarte y mostrar que era para ti. Mostrábamos testimonios de clientes antes del evento, y luego más testimonios y grandes historias en el webinar. Era mucha narración de historias, no un demo. 

Ben Aston

¿Y cuál era el rol del webinar en el viaje del usuario? ¿Era concienciar, o qué función tenía? 

Andrew Guttormsen

Para Teachable, y lo mismo para Circle ahora, primero hay que motivar a la gente para crear cursos online, lo cual implica trabajo. Hay que convencer no solo de usar Teachable, sino de crear un curso en línea.

El webinar entretiene y educa, conecta emocionalmente con las personas y explica el porqué hacerlo. Los webinars permiten eso. Algo que hicimos fue contactar personas con audiencias y proponer: “Tu audiencia es ideal para cursos online. Dales un webinar, nosotros les mostramos cómo”. Cuando no teníamos audiencia propia lo hicimos así y funcionó muy bien. 

Ben Aston

Genial. Para captar gente inicialmente, ¿usaban Facebook Ads? ¿Cómo era? 

Andrew Guttormsen

Éramos pésimos con anuncios. Nunca lo desciframos. Dejé Teachable hace tres meses y la adquisición paga estaba bajo mi equipo y no lo logramos. Todos los clientes llegaron por recomendaciones y colaboraciones.

Ibas a influencers, a quienes tenían grandes audiencias, les ofrecías revenue share por cada cliente conseguido, y funcionaba muy bien. Lo repetíamos mes a mes, fijando un objetivo de webinars de socios. 

Ben Aston

Vale. Y después del webinar inicial, ¿cómo mantenían la participación? ¿Qué funcionaba para el engagement, construcción de comunidad y mantener a la gente comprometida después de unirse? 

Andrew Guttormsen

Teníamos muchas cosas en segundo plano. Automatización de marketing: sabíamos las acciones que debían tomar para crear un curso rentable y lo que hacían en el producto.

¿Ya crearon su escuela online? ¿Añadieron una clase en vídeo? ¿Pusieron precio? Teníamos automatizaciones que guiaban y mostraban cómo hacerlo. Hoy en día se puede rastrear a los usuarios y disparar follow-up por email, SMS o cualquier canal. Hacíamos mucho de eso. También teníamos un grupo de Facebook — ahora son 40,000 personas — que era importante porque daban feedback y se ayudaban entre sí. 

Ben Aston

¿Por qué crees que Teachable tuvo tanto éxito en su crecimiento? Evidentemente, crecía todo el sector, pero ¿qué hicieron especialmente bien para lograrlo? 

Andrew Guttormsen

El product-market fit era real. Cuando el mercado tira, todos los barcos suben con la marea. No solo Teachable, todas las plataformas iban bien. Pero lo que hicimos muy bien fue educar al mercado sobre los cursos online, volviéndonos la primera opción para mucha gente porque ya aprendían de nosotros. Cuando llegaba el momento de elegir una herramienta, solo nos elegían a nosotros, sin comparar. 

Ben Aston

¿Y Circle? Me interesa este nuevo proyecto de plataforma de comunidad. ¿Qué aprendizajes aplicaste de Teachable? 

Andrew Guttormsen

Circle nació de Teachable. Sigo muy cercano del fundador y CEO de Teachable; es uno de mis mejores amigos e inversionista en Circle. Mis cofundadores y yo vimos los datos de los creadores más exitosos. El contenido era imprescindible, pero la comunidad era la clave: una comunidad no solo comprometida contigo, sino entre ellos. Eso vuelve tu negocio muy resistente. El problema era que muchos usaban soluciones improvisadas, grupos de Facebook para cursos premium — lo cual daba una experiencia más pobre — o Slack, que es una herramienta de trabajo, y era difícil lograr engagement.

Intenté usar Slack en Teachable, pero nunca logré participación ahí. Hay otras herramientas, pero vimos la oportunidad de construir algo específico. Así que creamos un producto, recibimos feedback positivo, lo fuimos mejorando y finalmente lo convertimos en empresa. Levantamos capital, todo hace unos meses, y aquí estamos. 

Ben Aston

Sobre Slack y el engagement: tengo un equipo Slack con 3,500 personas y nunca podríamos pasarlo a modelo de pago porque costaría como diez mil al mes. Pero es curioso que solo entre 300 y 500 usuarios estén activos, aunque cada mes se sumen cientos. Solo ese pequeño porcentaje realmente participa. ¿Cómo Circle facilita el engagement de forma diferente a Slack? 

Andrew Guttormsen

Hay varias diferencias filosóficas. En Circle creemos que la experiencia de comunidad debe integrarse en tu web, en tu producto, donde la gente ya está y alrededor del contenido en torno al cual discuten.

Slack es chat en tiempo real — genial para el trabajo — pero nuestros usuarios generan contenido de valor y la conversación es más profunda. La información se conserva, es valioso conocimiento, fácil de buscar y consultar. Es diferente al chat sincrónico tipo Slack. ¿Eso tiene sentido? 

Ben Aston

Sí. Hablemos de engagement: a veces buscamos likes, comentarios y shares, pero ¿qué es engagement para ti en una comunidad? ¿Cómo lo miden? 

Andrew Guttormsen

Vemos dos cosas grandes: usuarios diarios promédios sobre usuarios mensuales promedios — para ver cuántos se conectan cada día. ¿Es hábito? Buscamos que sea superior al 20%; una comunidad muy comprometida está sobre 50%. Debajo del 10-20% hay problema. Otro parámetro: el tiempo en el sitio. En las buenas comunidades, la gente pasa mucho tiempo. En Slack, por ejemplo, a veces un tema genera mucha discusión repentina y la gente vuelve a ver qué hay de nuevo. Se mide con DAU/MAU (usuarios activos diarios sobre mensuales). 

Ben Aston

¿A qué se debe ese engagement? ¿Es el tema o las personas? ¿Cómo se logra una comunidad comprometida en cuanto a temas o personas? 

Andrew Guttormsen

Un truco es el formato de comunicación. Mucho es texto, pero si usas video, la gente se queda mirando. Si puedes transmitir uno a muchos o hacer un Q&A en vivo, puedes motivar a la gente a participar. Piensa: ¿Qué puedo hacer, como llevar invitados conocidos? Haz entrevistas o Q&A en vivo con ellos. Buscar experiencias únicas que solo están en tu comunidad es la clave. 

Ben Aston

Empezamos con AMAs en vivo, pero ¿tienes datos sobre cuánta gente se involucra así frente a los que solo observan y nunca participan? Dicen que solo el 5% activa y el resto son consumidores pasivos. ¿Es así siempre o varía según la comunidad? 

Andrew Guttormsen

Creo que depende. En algunas comunidades Circle cerradas y pequeñas (por ejemplo, la de Laura Larcombe con 180 personas de pago), más del 5% participa. En comunidades más grandes, de varios miles, es más difícil y el porcentaje activo baja. No sé si es 5 o 10%, pero sí, la mayoría observa más que crea contenido. 

Ben Aston

¿Ves algo malo en observar solo? ¿Qué caracteriza a una comunidad sana? 

Andrew Guttormsen

No lo veo como algo malo. Yo mismo suelo ser lurker en comunidades. Hay personas que pagan por acceder y solo leen, o publican esporádicamente, pero ven suficiente valor como para pagar. Así que está bien. 

Ben Aston

¿Qué acciones puede tomar el facilitador de la comunidad para fomentar discusión y engagement? ¿Qué funciona? 

Andrew Guttormsen

Poner mucho detalle en la experiencia de usuario desde el primer momento. Por ejemplo, el e-mail de invitación debe ser impactante y dar la bienvenida. Circle permite configurar un mensaje de bienvenida que explique qué hacer a continuación: “Ve a esta zona, preséntate, cuéntanos de ti”. Las buenas preguntas (“¿Con qué estabas obsesionado de niño?”) hacen que la gente se abra.

Analítica: puedes ver quién es más activo y quién no, e incentivar interacciones o presentar miembros entre sí para engancharles. Todo es trabajo manual; no basta con crear el espacio y esperar que la gente llegue y participe. Hay que cultivar la comunidad.

También ayuda tener una programación semanal: un post, traer a un experto, hacer sesiones Q&A, coaching o club de lectura, etc. Crear contenido regularmente dentro de la comunidad es clave. 

Ben Aston

Sí, la comunidad es la gente y el contenido que mantiene a los miembros comprometidos. Es fundamental. 

Andrew Guttormsen

Exactamente. 

Ben Aston

Cambiando: sobre la construcción de audiencia (como cuando empezaron Teachable), ¿qué estar haciendo ahora en Circle para crecer? ¿El plan es similar o diferente? 

Andrew Guttormsen

Cómo haces crecer una empresa SaaS depende de la etapa. Vemos tres fases: de cero a 100 mil dólares de ingresos recurrentes mensuales, luego hasta un millón anual, y luego hasta diez millones. Ahora estamos enfocados en las dos primeras. Estamos construyendo una lista de espera y trabajando de cerca con los clientes existentes.

Muchos ya son referentes y tienen sus propias audiencias. Trabajamos con ellos: la gente piensa “si Pat Flynn puede correr su comunidad en Circle, es bueno para mí”. Pat Flynn solo es un ejemplo. Trabajamos así, y así tenemos una lista de espera de miles. A medida que el producto madura, invitamos a más. Los nuevos reciben experiencia excepcional. En unos meses (grabamos en abril), lanzaremos públicamente y pasaremos a autoservicio. Cambiamos de demos individuales a webinars semanales y otras colaboraciones. Nuestra propia comunidad de clientes ya está activa y es la fuente principal de feedback. Comemos de nuestro propio plato. 

Ben Aston

También mencionaste los summits virtuales. ¿Cómo funcionaron para ti en Teachable y qué ventajas tienen como herramienta de construcción de comunidad? 

Andrew Guttormsen

Me encantan los summits virtuales porque cualquiera puede hacerlos y obtener resultados aunque empieces sin audiencia. En Teachable vendíamos software para cursos online. Hacíamos summits de uno a tres días.

Reclutábamos a expertos en cursos online y les pedíamos charlas o entrevistas donde contasen TODO el proceso: cómo crearon el curso, cómo filmaron, cómo consiguieron clientes, etc. Sacábamos doce charlas, cuatro al día en tres días.

Hacíamos una landing explicando el evento, la gente se inscribía por mail. Promocionábamos el summit en todas partes y cada ponente lo compartía con su audiencia. Si lo haces en jardinería, por ejemplo, cada experto trae su comunidad. Eso multiplica el impacto.

Al terminar, ofrecías una herramienta complementaria, curso, coaching y mucha gente la compraba si el summit les gustó. 

Ben Aston

¿Estos summits eran en vivo o grabados? ¿Cómo gestionaban el engagement? 

Andrew Guttormsen

Nosotros los hacíamos en vivo. En el mundo del marketing digital hay summits desde hace años, muchos son grabados y funcionan bien, pero nosotros hacíamos todo en directo. Fue agotador, pero valía la pena. La gente lo aprecia y se genera una relación muy fuerte tras pasar dos o tres días contigo, mucho más que en un webinar. Eso puede convertirles en clientes o fans de por vida. 

Ben Aston

¿Con qué herramientas gestiona tu equipo el contenido, webinars, summits? ¿Cuál es tu toolkit? 

Andrew Guttormsen

Ahora en Circle es diferente porque tenemos solo lista de espera y demos en vivo, eso cambiará pronto. Para summits recomiendo una landing simple (cualquier herramienta, puede ser ConvertKit), y para el vídeo en directo, puedes usar Google Hangout (gratis), Demio, Easy Webinar. Nosotros creamos una página personalizada con un Hangout embebido, y añadimos chat con Chatroll o puedes usar Demio o Easy Webinar que ya lo integran.

Otra herramienta que me entusiasma (pero no se lo digas porque estamos negociando un contrato enterprise y van a cobrar caro) es Autopilot HQ para automatización de marketing. Es muy potente y en estos días me ha obsesionado. 

Ben Aston

Es muy potente. Pero a veces uno sabe que puede hacer mil cosas y nunca las implementa. Me pasó, y nos cambiamos a ActiveCampaign, que también va bien. Probar herramientas siempre es divertido aunque a veces el tiempo de prueba nunca basta para migrar todo el flujo de trabajo. Pensamos que una herramienta puede sustituir otras y a veces la realidad es distinta. 

Pero así funciona el mundo de las herramientas. 

Andrew Guttormsen

Sí, es una fase de luna de miel con cada herramienta. Al principio todo parece genial, luego la conoces bien. 

Ben Aston

Hablando de herramientas de comunidad: Circle, pero también hay Mighty Networks. He probado su app (es un competidor) y aunque tiene cosas inteligentes, la interfaz es torpe y la gente no encontraba nada. Fue una “luna de miel fallida”. Pero es común. 

Andrew Guttormsen

Sí. A veces lo mejor es una simple landing y un Google Hangout embebido; funciona perfecto. 

Ben Aston

A veces creemos que necesitamos todo un kit de herramientas, pero lo simple suele ser mejor. Hablando de Circle, ¿qué hay en el roadmap para los próximos seis meses o un año? ¿Qué novedades emocionan? 

Andrew Guttormsen

La visión es tener una comunidad donde las personas interactúan fácil y rápidamente, como un hub para tu gente, integrándose en tu experiencia y marca. Nuestras prioridades: engagement. Todo lo que construimos responde a la pregunta “¿esto ayuda al engagement de nuestros creadores?”. Se vienen muchas funciones nativas de vídeo (hoy puedes embeber Hangout o YouTube, pronto será todo nativo).

Queremos herramientas que creadores quieren usar como Q&A, coaching en grupo en vivo, vídeos uno a uno. Próximamente lanzamos mensajes directos y chat entre miembros (dos o tres semanas). Sacamos apps móviles nativas en breve (abril 24). Queremos que el chat sea más ligero y rápido, para discusiones más informales, además del contenido más largo. Queremos combinar ambos tipos de interacción. 

Ben Aston

¿De dónde tomas inspiración para construir y cultivar comunidad, qué fuentes recomiendas a quien quiera aprender? 

Andrew Guttormsen

Hoy mi inspiración principal es nuestra propia comunidad interna de clientes: comparten casos de uso que nunca hubiéramos imaginado y que luego desarrollamos. También hablamos constantemente con quienes iniciaron todo esto para preguntar “¿qué podemos mejorar?”.

Otra cosa: paso tiempo googleando cosas raras sobre métricas de comunidad y engagement, y acabo en blogs extraños, pero usamos menos de eso de lo que parece. Al final lo más útil es el feedback de los clientes. 

Ben Aston

Ir a la fuente es lo mejor. Incluso una simple encuesta para saber los mayores desafíos de la gente puede ser más potente que mil estrategias generales. Ayudar a unos pocos de forma directa puede ser poderosísimo. 

Andrew Guttormsen

Cien por ciento. 

Ben Aston

Para cerrar, ¿qué consejo le darías a quien está empezando su recorrido en medios digitales, quiere construir comunidad y posicionarse como experto en un área? 

Andrew Guttormsen

Elige dos o tres habilidades muy concretas y valiosas y busca los mejores lugares donde aplicarlas. Por ejemplo, hazte excelente copywriter, experto en webinars o en crear alianzas y consigue ser conocido por una (o dos o tres) de esas habilidades. Luego busca quién necesita esas habilidades y contáctalos directamente mostrando lo que puedes hacer y ofreciendo ideas. Así surgen oportunidades. 

Ben Aston

Genial. Tu historia de cómo conseguiste tu primer trabajo es instructiva. Muchas veces nos limitamos a mandar una solicitud, medio esforzados, pero si realmente damos lo mejor pueden surgir cosas interesantes. No sabrás el resultado hasta que lo intentes de verdad, y si fracasas puedes pivotar y aplicar lo aprendido en otro sitio. 

Andy, muchas gracias por acompañarnos. Ha sido genial tenerte aquí. 

Andrew Guttormsen

Gracias a ti. Ha sido muy divertido. 

Ben Aston

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