Cómo construir una estrategia de comunidad que atraiga, implique y retenga a tu tribu (con Noele Flowers de Teachable)

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Ben Aston

Hoy me acompaña Noele Flowers. Ella vive en Brooklyn, Nueva York. Actualmente es artista, músico y profesora en una escuela pública, pero sí, ha pasado a ser profesional en tecnología educativa liderando el equipo de comunidad en Teachable. Ella creó y dirige el programa de comunidad. Así que sigue escuchando el pódcast de hoy para descubrir cómo construir una estrategia de comunidad que atraiga, implique y retenga a tu tribu.

Y oye, puedes conseguir una copia del marco de lanzamiento comunitario de Noele. Hola Noele, muchas gracias por acompañarnos.

Noele Flowers

Hola, gracias por invitarme Ben.

Ben Aston

Siento curiosidad sobre este camino, cómo pasaste de ser profesora de secundaria a… te busqué en LinkedIn intentando saber qué había pasado. Dabas clases de música en un instituto y de repente terminaste en Teachable.

¿Cómo fue eso y cómo te involucraste en el área de comunidades?

Noele Flowers

Sí. Es curioso, porque creo que muchas personas en el campo de comunidades tienen caminos peculiares para llegar, no es algo directo, de pequeños no dices: “Voy a ser gerente de comunidad”.

De hecho, no sabía lo que era un gerente de comunidad ni cuando apliqué al puesto en Teachable. Empecé enseñando porque me encantaba la música. Como muchos adolescentes, no tenía claro qué trabajos había, así que pensaba: profesor, doctor… esos son los trabajos.

Así que estudié eso, pero al vivirlo vi que no encajaba con mi estilo de vida. No me gusta madrugar tanto, ni actuar cinco horas diarias, ni trabajar fuera de ese horario. Así que tras unos años enseñando, empecé a buscar algo nuevo.

¿Debería cerrar la ventana? ¿Se escucha ruido de fondo?

Ben Aston

Sí, un poco, pero no mucho.

Noele Flowers

Vale, avísame si molesta y la cierro.

Así que busqué otro empleo. Algo que aprendí como docente y quise mantener era que me encanta guiar a otros por un proceso, ayudarles a descubrir que pueden lograr algo juntos. Me gusta hablar con la gente, es algo con lo que me siento cómoda y que disfruté siendo docente. Así que quería un trabajo donde pudiera usar esas habilidades. Pero a la vez, tenía amigos en startups tecnológicas en Nueva York…

Muchos trabajaban en ese sector, así que empecé a mirar ofertas en Angel List de cosas donde pudiera empezar. Y tecnología educativa parecía una buena opción para aplicar mis pasiones y habilidades, pero también aprender algo nuevo. Así entré realmente, sin saber a qué me metía.

Ben Aston

Y entonces, tenías experiencia como docente, el instituto es en cierto modo una comunidad, pero para adoptar un rol de gestión de comunidad en Teachable… ¿cómo convenciste a los demás de que tenías la experiencia? ¿Con qué experiencia llegaste?

Noele Flowers

Con mi encanto e ingenio, supongo, no lo sé. A menudo siento que mi experiencia como gerente de comunidad refleja lo que pasaba en la industria de comunidades en aquel momento: cuando empecé, muchas empresas justo comenzaban a explorar la idea de comunidad.

Y muchas estaban improvisando, usando las herramientas disponibles, cogiendo lo más fácil. Cuando empecé en Teachable, solo había un grupo de Facebook. No era un gran programa que necesitara a un experto. Era algo extra que consumía tiempo, así que pensaron en traer a alguien capaz de responder comentarios en Facebook, fácil, ¿verdad?

Pero a mí, que me gustan los retos, no me bastaba solo eso. Así que aprendí por mi cuenta sobre el sector y empecé a ampliar horizontes. Así creció mi carrera, pero también la comunidad en Teachable.

Ben Aston

Exacto, cuéntanos cómo ha evolucionado tu rol como gerente de comunidad para una empresa bastante grande, desde ser moderador del grupo de Facebook a ahora algo muy distinto. ¿Cómo es ahora y cómo sucedió esa transformación?

Noele Flowers

Por supuesto. Para empezar, cuando yo llegué, la empresa no era grande. Empecé hace cuatro años en Teachable.

De hecho, mi entrevista fue el día de las elecciones de 2016. Fui de las urnas directamente a la entrevista. Éramos solo unas 25 personas, en una oficina de WeWork, operación pequeña, sin gente haciendo el mismo trabajo en equipos, canales muy repartidos.

Y sí, cuando empecé era una función orientada a atención al cliente, dependía de ese equipo. Aprendía mucho del software, cómo resolver problemas y contestar dudas en Facebook. Así fue durante un par de años.

Tuve mentores geniales, la gente en Teachable es lista e interesante, siempre abiertos a nuevas ideas. Siempre empujábamos a mejorar: “¿Estamos sacando lo mejor de esta comunidad?”, “¿Puede ser mejor?”

¿Cómo es ahora? Muy distinto. El año pasado migramos la comunidad fuera de Facebook a una plataforma propia, usamos Circle, y transformamos el programa.

Quería alejarme de la idea “comunidad = grupo de Facebook o foro” y ver la comunidad como todo lo que ofrecemos para que los miembros tengan éxito, todo lo que permite que se conecten y aprendan unos de otros, evitando reinventar la rueda. Quería que eso estuviera bajo el paraguas de este gran programa, que aún crece pero del que estoy muy orgullosa.

Ben Aston

Genial. Entonces, los componentes de la comunidad, si la comunidad trata de ayudar a las personas a tener éxito, Circle es solo una pieza.

¿Cuáles son los otros componentes? ¿Cómo encajan? Supongo que también está la atención al cliente, ayudando con problemas. Y después tienes el foro en Circle, pero ¿cómo encaja todo?

¿Lo planeaste todo o fue surgiendo de forma orgánica?

Noele Flowers

Yo lo planeé al detalle. Me gusta anticipar todo. Obviamente debes tener mente de pruebas y evolución, hay cosas que crees que funcionarán y no funcionan, o añades otra cosa o cambias la estrategia, pero pasé dos trimestres trabajando en la estrategia e investigué mucho sobre nuestra comunidad actual para entender por qué la usaban y qué resultado sería mejor.

Una de las primeras cosas al decidir dejar Facebook fue auditar la comunidad existente. Hice una hoja de cálculo de cada publicación de los últimos tres meses, tomando nota del número de comentarios, tema, motivo por el que la gente acudía, si nos gustaba, sentimiento, respuestas… Analicé muchos aspectos.

Descubrí que mucha gente usaba la comunidad para dudas básicas que ya teníamos resueltas en nuestro centro de ayuda. Fue revelador: cerca del 40% de las preguntas eran “¿cómo hago X?” cuya respuesta estaba disponible. Así que cambiamos el foco: ¿Qué queremos que la gente hable aquí? ¿Cómo lo clarificamos?

Ahora impulsamos un nivel de conversación más elevado, un espacio para compartir genialidades, experiencias como dueños de negocio, criticar estrategias y compartir lo que ha funcionado, que es mucho más útil que repetidas preguntas básicas.

Ben Aston

Entonces, para desarrollar la estrategia de comunidad, primero auditaste las conversaciones en el grupo de Facebook. Eso te dio perspectiva sobre los temas que impulsar en la nueva plataforma.

¿Cómo más construiste esa estrategia? Me interesa cómo era el resultado final, el documento. ¿Cómo era esa estrategia? ¿Cómo la ideaste tras el análisis y la lluvia de ideas?

Noele Flowers

He reflexionado mucho porque invertí bastante tiempo, y ahora veo lo más útil que hice y qué repetiría. Algo fundamental fue hacer entrevistas de descubrimiento, tenía un par de posibles caminos de futuro para la comunidad y en esas llamadas pasaba ideas y preguntaba: ¿y si hacemos esto, a quién quieres conocer?, ¿de qué tienes interés?, ¿de qué otras comunidades formas parte?

También hice mucho análisis de competencia, mirando qué hacían otros negocios similares y cuáles eran las oportunidades. Vi que en comunidades hay mucho por conquistar para empresas educativas en línea, lo que fue una gran oportunidad para presentar a mi equipo.

El resultado final era una presentación que compendiaba lo aprendido del análisis y entrevistas, y hacía recomendaciones: ¿qué debemos hacer?, ¿qué nos indica esto? Luego seguía con la implementación, qué software lo soporta y cómo será el lanzamiento. Son muchos elementos.

Ben Aston

O sea, tenías una presentación con análisis y propuestas de conversación para la nueva comunidad y cómo prosperar. Pero supongo que realmente podías experimentar esas ideas en las llamadas de descubrimiento que hacías con la gente.

Pero, ¿hasta qué punto probaste y aprendiste en la propia comunidad al relanzarla, ya que al principio son hipótesis, no?

¿Cómo te aseguraste de ir por buen camino?

Noele Flowers

Tengo una sirena afuera, disculpa, cosas de Nueva York. Investigué tanto antes de lanzar que tenía mucha confianza en la estructura que diseñamos.

Otra cosa que debo mencionar es que en la relanzada pasamos de solo tener un grupo de Facebook a una comunidad privada, con experiencia jerárquica: los usuarios acceden a diferentes cosas según su éxito en Teachable, comparten fase, y entonces ofrecemos talleres, retos, liderazgo intelectual… Tenía confianza en que lo que ofrecíamos era mejor que antes.

¿Por qué? Porque tuve muy en cuenta la opinión de los miembros al construirlo. Así que, aunque siempre hay críticas (“¿por qué no volvemos a Facebook?”), me sentía bien con la decisión y sabía que si la gente daba una oportunidad, lo apreciarían.

Sabía que valía la pena, y cuando sabes que has investigado, puedes defender tus ideas con más seguridad. Por ejemplo, al principio tuve que explicar mucho por qué ya no dábamos soporte allí. Antes la comunidad servía como vía para buscar en la base de conocimiento. Yo les decía: “Queremos mejorarlo para ti. Si buscas una respuesta rápida, haz esto. Y construimos este espacio porque creemos que tienes conocimientos únicos que compartir”.

Lo repetí varias veces y la prueba de que funcionó es que ya no tengo que hacerlo tanto. La cultura cambia poco a poco, pero hay que tener paciencia y repetir, ayudando a sumar a más miembros a esa cultura hasta que la refuercen contigo.

Ben Aston

Cuando dices que es cosa de tiempo, ¿cuánto tardó en empezar a sentirse con movimiento genuino? ¿Cuándo pareció cobrar impulso?

Noele Flowers

Llevamos unos seis meses con la nueva comunidad. Al tener tres niveles, puedo ver cómo evoluciona el movimiento en cada espacio de forma distinta.

Un buen signo en las comunidades es cuando los miembros empiezan a tener bromas internas. El equipo de ComScore lo hace muy bien en su Community Club, y han diseñado esa espontaneidad.

¿Conoces ComScore y Community Club?

Ben Aston

No.

Noele Flowers

Es una plataforma de software que también tiene una comunidad de gerentes de comunidad. Hacen genial el crear espontaneidad y cuando pasan cosas sin que las veas tú, es cuando sientes que se mueve sola.

Ben Aston

Sí.

Noele Flowers

Hemos pasado esa barrera más en unos segmentos que en otros, pero es normal que una comunidad tarde hasta un año en tener movimiento propio. Para quienes están empezando, no se desanimen si no pasa en los primeros dos meses.

Ben Aston

Durante las primeras etapas, cuando aún no había impulso, tú inicias conversaciones y tienes todo un marco de temas para pedir contribuciones: retos, talleres, charlas… ¿Cuáles son tus mejores estrategias para iniciar conversaciones en una comunidad nueva? ¿Qué funciona, qué no?

Noele Flowers

La estrategia que más me funciona y que aprendí de la gerente de comunidad Bridget Sauer en Atlassian, donde tienen un gran programa muy vinculado a su producto, es la rueda de conversación (“flywheel”).

Todo gerente de comunidad siembra conversaciones con preguntas abiertas—“¿qué te parece esto?” o “¿cuál es tu estrategia para X?”—pero la clave es no dejar que muera ahí.

Cuando recibes respuestas iniciales, seguramente una será brillante y específica. Ahí es donde debes contactar a esa persona: “Me gustó tu comentario, sería genial que amplíes el tema en un post propio. Me gustaría saber más sobre X, Y, Z. Y si puedes, termina con una pregunta para más debate. Si es mucho trabajo, no pasa nada”.

Nueve de cada diez veces la gente acepta. Se sienten valorados y esto inicia nuevas conversaciones. Otros luego verán que este tipo de post es bienvenido y empezarán a imitar el formato: contenido valioso y cierre con pregunta. Es modelar el tipo de conversación, como hacía de docente.

Ben Aston

Genial si encuentras gente que produce buen debate y puedes hacer crecer esa rueda. Pero, en la estrategia y el plan de implicación, ¿cómo logras que todos puedan participar según su nivel de esfuerzo?

Por ejemplo, probamos con encuestas pensando que por ser fáciles tendrían buena respuesta, pero nadie votó. El planteamiento de distintos niveles de dificultad para participar es correcto pero, ¿cómo equilibras barreras bajas y altas de valor?

Noele Flowers

Quiero recalcar que evito la implicación por implicar. No hago nada en la comunidad sin sentido. A veces si no hay respuestas puede ser por circunstancias externas (semana agitada, notificaciones, etc.), pero si es recurrente, probablemente la acción no aporta valor.

Siempre pienso: “Si responden, ¿qué ganan?” Por ejemplo, si hago encuestas, normalmente hay una recompensa o utilidad (decidir el próximo taller, participar en investigación que luego les compartiré una guía útil, etc.).

A todo esto lo llamo la escalera de implicación (“engagement ladder”). Abajo están los observadores, arriba los súper usuarios, con diferentes niveles de dificultad para implicarse. Una encuesta o presentarse son fáciles, en cambio liderar un taller o debatir en profundidad son difíciles.

Es clave variar estas actividades durante la semana para que siempre haya algo accesible. Un ejemplo recurrente es el “post de metas semanales”, facilita que participen y genera costumbre.

Ben Aston

¿Cómo funciona esa escalera de implicación con los diferentes niveles de tu comunidad? ¿Cómo ubicas a la gente para que encuentren valor y se motiven a avanzar de nivel? ¿Se relacionan la escalera y los niveles o son temas separados?

Noele Flowers

Los niveles son automáticos y concretos: pasas de uno a otro como en grados escolares, basado en métricas de su empresa en Teachable.

La escalera de implicación no requiere saber exactamente dónde está cada persona porque cambia cada semana. Hoy puedo ser súper usuaria, mañana sólo observar. Por eso es importante que quienes quieran participar puedan hacerlo fácilmente.

Llevo una hoja de cálculo como “Rolodex comunitario”, donde reviso y clasifico a unas 30 personas al azar: ¿siempre participan?, ¿son irregulares?, ¿no han entrado desde el registro? Así enfoco mis esfuerzos en activar y conocer a esas personas. No hay automatización aquí, es algo humano y lo hago por partes.

Ben Aston

Parece que hay muchas piezas en juego para implicar, gestionar y retener a la comunidad. ¿Cómo formalizaste tu marco de trabajo para poder delegar cuando ya no eres la única?

Noele Flowers

A veces fallo en unas cosas y destaco en otras, como cualquiera. No todas estas acciones pasan cada día, son herramientas para usar cuando veo que algo necesita ajuste. Si la comunidad está callada, recurro a la rueda de conversación (“flywheel”). Si no veo caras nuevas, reviso mi Rolodex y busco gente para activar.

El conjunto son herramientas en movimiento para usar eligiendo lo más efectivo en cada momento.

Ben Aston

Vamos a enlazar el marco de lanzamiento de comunidades de Noele. ¿Qué incluye y por qué puede ser útil?

Noele Flowers

Después de todo el proceso de relanzar la comunidad de Teachable (me llevó seis meses a tiempo completo), noté que muchos emprendedores no pueden dedicar tanto. Así que creé este marco resumiendo los pasos clave que no omitiría si sólo pudiera dedicar poco tiempo.

Incluye cinco pasos para lanzar una comunidad: definir objetivos, validar con entrevistas de usuario, establecer ritmo de contenido, elegir tecnología y activar miembros.

Es una plantilla de Google, con trucos predefinidos para llegar rápido a respuestas: recomendaciones de cómo definir objetivos útiles y cómo evitar “reinventar la rueda”.

Ben Aston

Recomiendo revisarlo, hay un post de blog acompañante. Si vas a lanzar una comunidad, míralo. Si ya la tienes y no resulta, échale un vistazo, te será útil.

Mencionabas que esto es sólo una herramienta entre varias. ¿Qué más tienes en tu stack además de Circle?

Noele Flowers

En mi caso, sobre todo Circle y correo, y a veces herramientas como Typeform, Zoom y alguna integración personalizada con Teachable para Circle. Mi configuración tecnológica es sencilla.

Ben Aston

Quisiera preguntarte por la contratación de un gerente de comunidad. Si alguien quiere construir una comunidad pero no es la persona adecuada, ¿en qué perfil fijarse?

Noele Flowers

Como en cualquier puesto estratégico de marketing, si empiezas una comunidad de cero y necesitas estrategia, contrata a alguien con experiencia. Hay cabida para júnior en moderación, es habilidades que se aprenden con mentoring, pero muchas empresas buscan perfiles de marketing pensando que pueden pasarse a comunidad. Mejor verlo como habilidad dura y contratar alguien experimentado en lo posible; luego esa persona puede delegar o contratar más roles según se necesite.

Ben Aston

Finalmente, ¿cuáles son tus mayores retos hoy, ya que la comunidad empieza a tomar forma?

Noele Flowers

Hacerlo todo es un reto. Mantener la cadencia de contenido es difícil, cuesta crear suficiente para alimentar la comunidad y siempre quiero hacer más cosas de las que caben en la agenda.

No he gestionado una comunidad a gran escala, y a veces hablo con otros colegas que sí lo hacen y deben automatizar temas de confianza y seguridad (posts inapropiados, violaciones de normas…). En mi comunidad no es común, es un entorno íntimo, pero me interesa aprender más sobre esos desafíos a medida que progrese mi carrera.

Ben Aston

Cerramos con una ronda rápida: ¿el mejor consejo que has recibido?

Noele Flowers

Confiar en mis instintos.

Ben Aston

¿Qué hábito personal ha contribuido más a tu éxito?

Noele Flowers

Mi comodidad con el fracaso.

Ben Aston

¿Un recurso en Internet o herramienta que uses habitualmente?

Noele Flowers

Me encanta Community Club de ComScore, lo uso todos los días.

Ben Aston

¿Qué libro recomendarías y por qué?

Noele Flowers

El libro de Hanif Abdurraqib: They can’t kill us until they kill us. Es una crítica musical con ensayos sobre pop y artistas como Carly Rae Jepsen, muy sentido.

Ben Aston

Para quien comienza en comunidades, ¿un consejo?

Noele Flowers

Habla con muchos otros gerentes de comunidad. Aprender de otros hace crecer tu carrera.

Ben Aston

Gracias Noele, por acompañarnos hoy. ¿Dónde pueden encontrarte y contactar contigo?

Noele Flowers

Estoy en Twitter @NoeleFlowers. Mi nombre se escribe peculiar por mis padres: N O E L E, y flowers como margaritas. Mi sitio y blog es noeleflowers.com igualmente con la ortografía singular. Y ahora me doy cuenta que tal vez querías un libro de comunidades y no uno aleatorio.

Ben Aston

¡Ambos son válidos si valen la pena y te gustaron!

Noele Flowers

Me he quedado pensando en qué libros me gustan, ¡ay!

Ben Aston

¡Todo es válido!

Bueno, Noele, muchas gracias por estar hoy con nosotros.

Ha sido un gusto tenerte aquí.

Noele Flowers

El placer ha sido mío. Muchas gracias, Ben.

Ben Aston

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