Oletko utelias tietämään, kenen päätös oli ostaa mainostaulu, jonka ajat ohi kahdesti viikossa? Tai oletko koskaan miettinyt, miksi juuri tietty banneri- tai näyttömainos ilmestyy Amazonissa? Siitä saat kiittää median ostamista! Mutta mitä median ostaminen oikeastaan on?
Median ostaminen on usein sivuutettu markkinointistrategia, joka pitää kokonaisia toimialoja toiminnassa ja on merkittävä tulonlähde useille digimarkkinoinnin parissa toimiville brändeille.
Median ostamisen prosessi muistuttaa okkultismia, koska se on usein kätketty varjoihin ja siinä viljellään termejä, joita kukaan muu ei tunnu käyttävän, kuten RFP:t, IO:t, DSP:t, SSP:t ja monet muut. Se on kuitenkin tehokas aihe, johon jokaisen kasvuun panostavan brändin kannattaa tutustua, perehtyä ja jota sen kannattaa hyödyntää.
Tässä artikkelissa määrittelen, mitä tarkoitamme puhuessamme median ostamisesta, erottelen median suunnittelun ja median ostamisen väliset erot, perustelen, miksi se on tärkeää ja miten se toimii, sekä annan olennaisia vinkkejä koko median ostamisen prosessiin.
Mitä median ostaminen on?
Lyhyesti sanottuna median ostaminen on osa maksettua markkinointia.
Olipa kyse digitaalisesta median ostamisesta tai kokonaisen sivun painetuista mainoksista, kaikki kuuluu median ostamisen strategian piiriin. Vaikka median ostamiseen voi sisältyä perinteisiä median mainostiloja, sillä tarkoitetaan yleensä sitä, että määritellään, mihin mainoskampanja sijoitetaan digimarkkinoinnin ympäristössä.
Tehokas median ostaminen edellyttää keskittymistä ainoastaan kohdeyleisöön, kampanjan tavoitteisiin ja KPI-mittareihin niissä mediakanavissa, jotka ovat mainosbudjettisi kannalta järkevimpiä. Koska tämä voi sivuta median suunnittelua, puretaan seuraavaksi ostamisen ja suunnittelun välinen ero.
Mikä ero on median ostamisella ja median suunnittelulla?
Median ostamisen ja median suunnittelun keskeinen ero on niiden tapahtumisjärjestys. Vaikka sinulla ei olisi erikseen mediasuunnittelijaksi nimettyä henkilöä, sinun on tehtävä jonkin verran median suunnittelua ennen kuin siirryt median ostamiseen.
Median suunnittelu
Median suunnittelu kattaa kaiken, mitä tarvitset tehokkaan markkinointiin keskittyvän mainosstrategian luomiseen.
Jotta käytössäsi olisi tehokas mediasuunnitelma, sinun on otettava huomioon esimerkiksi kohdeyleisösi demografiset tiedot, millä sosiaalisen median kanavilla he ovat, millä mainosvaihtoalustoilla saavutetaan parhaat tulokset sekä useita muita yleisöä koskevia mittareita.
Tämän jälkeen median suunnittelija kokoaa kaikki nämä tiedot ohjelmallisen mainonnan suunnitelmaksi ja luovuttaa sen median ostajalle.
Median ostaminen
Median ostamisessa on kyse oikean maksetun markkinoinnin saamisesta oikean yleisön eteen oikeaan aikaan.
Median suunnittelija päättää, missä kohdeyleisö on ja millainen maksettu markkinointi on järkevintä, kun taas median ostamisen parissa työskentelevät keskittyvät mainosbudjettiin, mainosinventaarioon ja markkinointitavoitteiden saavuttamiseen. Markkinatutkimukseen perustuen median ostamisessa keskitytään sellaisen mainoskanavien yhdistelmän luomiseen, joka auttaa saavuttamaan nämä markkinointitavoitteet.
Jotkut median ostamisen parissa työskentelevät keskittyvät yksinomaan digitaalisen markkinoinnin mainostiloihin, jotkut mainostauluihin ja toiset huolehtivat reaaliaikaisista mainossijoitteluista televisio-ohjelmissa, uutisverkoissa ja niin edelleen.
Miksi median ostaminen on tärkeää?
Super Bowlin aikana nähtävien mainosten seuraaminen on oma tapahtumansa. Itse asiassa aiempina vuosina lähes 40 % ihmisistä katsoi Super Bowlia nimenomaan mainosten vuoksi. Vuonna 2023 nämä luvut kuitenkin laskivat noin 18 prosenttiin. Tämä ei johtunut siitä, että mainokset olisivat kiinnostaneet heitä vähemmän, vaan siitä, että 16 % kyselyyn vastanneista odotti eniten yksinkertaisesti yhdessäoloa juhlissa.
Tässä median ostamisesta tulee tärkeää, ja siksi meidän on käsiteltävä kysymystä: ”Mitä median ostaminen on?” Median suunnittelija saattaa päättää, että mainossijoittelu Super Bowlissa on erinomainen keino lisätä brändin tunnettuutta, mutta median ostaja voi päättää, ettei se ole mainosbudjetin kannalta hyvä käyttökohde saapuvan datan perusteella.
Median ostamisen parissa työskentelevien on tehtävä annettujen tietojen perusteella parhaat mahdolliset valinnat löytääkseen maksetun markkinoinnin mahdollisuuksista korkeimman ROI:n. Tämä johtaa keskusteluihin ohjelmallisesta median ostamisesta, median ostamiseen erikoistuneiden toimistojen hyödyntämisestä ja yhteistyöstä erilaisten mainostoimistojen kanssa.
Miten median ostaminen toimii?
Median ostamisessa voit yleensä valita yhteistyön jonkin seuraavista kanssa: ohjelmallinen median ostaminen, median ostamiseen erikoistuneet toimistot tai mainostoimistot.
Käsittelen lyhyesti, miten nämä muodot toimivat, ja perehdyn sen jälkeen kokonaisprosessiin tarkemmin.
- Ohjelmallinen median ostaminen on prosessi, jossa työkalujen ja ohjelmistojen avulla etsitään tarpeisiisi sopiva mainospaikka. Tällaiset työkalut kuin Google Ad Manager ja PubMatic kuuluvat tähän muotoon. On tärkeää huomata, että niitä käytetään lähes yksinomaan digitaalisen markkinoinnin mainoksiin.
- Median ostamiseen erikoistuneet toimistot ovat yrityksiä, jotka keskittyvät yksinomaan mediasuunnitteluun ja median ostamiseen auttaakseen brändejä maksimoimaan sijoitetun pääoman tuoton ja minimoimaan median ostamisen kustannukset. Yritykset kuten Kiosk ja Media Matters Worldwide ovat huippuluokan median ostamiseen erikoistuneita toimistoja. Vaikka nämä toimistot voivat käsitellä perinteistä ja digitaalista mediaa, ne keskittyvät pääasiassa digitaaliseen mediaan.
- Mainostoimistot ovat markkinointiyrityksiä, jotka voivat hyödyntää laaja-alaista tietämystä ja dataa median ostamisen tukena. Mainostoimistot tarjoavat yleensä mediasuunnittelua ja median ostamista sekä kehittävät median ostamisen strategiasi dataansa perustuen ja sen mukaan, mikä on järkevintä. Tunnettuja toimistoja ovat esimerkiksi WPP ja Omnicom Group.
Nämä ovat kolme yleisintä tapaa lähestyä median ostamista, mutta ne eivät suinkaan ole ainoita vaihtoehtoja.
Esimerkiksi pienemmät organisaatiot voivat käyttää ohjelmallista median ostamista kysyntäpuolen alustan (DSP) ohjelmiston avulla. Se keskittyy median ostamisen prosessin automatisointiin.
Riippumatta siitä, miten toteutat sen, digitaalinen mainonta ja median ostaminen kulkevat käsi kädessä. Olennaista on median ostamisen prosessin optimointi, jotta voit onnistua useammin kuin epäonnistua.
Median ostamisen prosessi: 7 vaihetta ja vinkkiä
Median ostamisen prosessi voi aluksi tuntua hieman pelottavalta. Suurempien mainoskampanjoiden yhteydessä kannattaa kuitenkin hyödyntää median ostamiseen erikoistuneen toimiston tai mainostoimiston apua.
Vaikka tekisit kaiken täysin itsenäisesti, alla oleva viitekehys on silti hyödyllinen, jos työskentelet jokaisen vaiheen parissa ikään kuin olisit luovuttamassa tehtävät median ostamiseen erikoistuneelle toimistolle.
Yksinkertainen mutta tehokas median ostamisen prosessi koostuu seitsemästä vaiheesta:
1. Laadi mainosbudjetti
Kun määrität verkkomainontaan tai perinteiseen mediaan käytettävää mainosbudjettia, sinun on selvitettävä, mitä tyypillinen mainos kyseisillä markkinoilla maksaa. Perusteellinen tutkimus siitä, mikä on järkevää LinkedInin näyttömainoksissa, ennen prosessin aloittamista säästää paljon vaivaa myöhemmissä vaiheissa.
Kun mainosbudjetti on laadittu, voit siirtyä tarjouspyyntöasiakirjan laatimiseen.
2. Lähetä tarjouspyyntöjä
Kun mainosbudjetti on määritetty, voit laatia tarjouspyyntöasiakirjan (RFP). Laadi samalla malli tulevia RFP-asiakirjoja varten, jotta median ostamisen prosessi sujuu jokaisen kampanjan myötä entistä paremmin.
Tarjouspyyntöasiakirjassa tulee ilmaista selkeästi, mitä etsit ja minkä suuruisen summan olet valmis käyttämään mainospaikkaan. Muista, että vaikka et työskentelisi median ostamiseen erikoistuneen toimiston kanssa, sinun on ehkä silti laadittava tarjouspyyntö, jotta saat selkeän käsityksen siitä, miltä prosessi näyttää tulevissa projekteissa.
3. Tee mainosvaraus- eli IO-sopimus
Mainosvaraus (IO) on pohjimmiltaan sopimus, joka tarkoittaa, että olet sopinut tietyn mainoskampanjan toteuttamisesta tietyn median ostamiseen erikoistuneen yrityksen kanssa.
Ennen IO-sopimuksen tekemistä arvioi kaikki mahdolliset yritykset esimerkiksi aiempien onnistuneiden projektien, niiden kanssa työskennelleiden muiden yritysten ja yleisen brändiyhteensopivuuden perusteella. Brändiäsi tulee suojella kaikin keinoin koko median ostamisen prosessin ajan.
Huonosti toteutettu mainoskampanja voi aiheuttaa voimakkaita kielteisiä vaikutuksia brändillesi.
4. Lähetä mainosaineistot medialle
Kun viimeistelet mainosaineistojasi, lähetä ne valmiina julkaistaviksi kuhunkin mediakanavaan. Jos työskentelet median ostamiseen erikoistuneen toimiston tai mainostoimiston kanssa, se saattaa pystyä hoitamaan tämän suoraan puolestasi.
Varmista, että kaikki eri mediakanavissa julkaistavat mainosaineistosi muodostavat yhtenäisen kokonaisuuden. Huolehdi siitä, etteivät mainokset ole ristiriidassa keskenään tai vastakkaisia, vaikka ne olisivat täysin eri medioissa.
5. Käynnistä kampanjasi
Kun käynnistät kampanjasi, varaudu aloittamaan datan kerääminen ja varmista, että tiimin jäsenet ovat valmiina analysoimaan ja arvioimaan koko mainoskampanjan ajan, mikä toimii ja mikä ei.
More Articles
6. Kerää dataa ja aloita optimointi
Kun mainoskampanjasi dataa alkaa kertyä eri medioista, muista seurata mahdollisimman paljon tietoa. Saattaa tuntua liioittelulta selvittää, mitkä mainosaineistot julkaistiin milloinkin ja millä alustalla, mutta jokainen mediakanava käyttää omia algoritmejaan, jotka eivät välttämättä sovi täydellisesti juuri sinun mainoskampanjaasi. Tästä voi olla hyödyllistä tietoa tulevia kampanjoita varten.
Älä laiminlyö eri hakukoneiden tutkimista selvittääksesi, missä mainoksesi näkyvät sekä missä, milloin ja miten ne näkyvät. Oman tutkimuksesi tekeminen yhdessä mainoskampaniasi kumppaneiden tutkimustulosten kanssa voi ainoastaan parantaa tulevia kampanjoita!
7. Vertaa mainontaan käytettyä summaa mainosbudjettiin ja neuvottele tarvittaessa uudelleen
Median ostamisen prosessin viimeinen vaihe on käydä kaikki luvut läpi ja alkaa tarkastella niitä yhdessä. Ensin sinun on määritettävä tarkasti, kuinka paljon budjetoitiin ja kuinka paljon mainoskampanjaasi käytettiin rahaa.
Vertaa näitä lukuja KPI-mittareihisi ja selvitä, saavutitko oikeat markkinointitavoitteet tai mitä on siirrettävä ja muutettava. Usein voit palata neuvottelemaan uudelleen mainoskampanjoista, jotka eivät saavuttaneet tiettyjä tavoitteita, etenkin jos työskentelit median ostamiseen erikoistuneen toimiston kanssa.
Tämän median ostamisen prosessin vaiheen keskeinen painopiste on harkita yhteistyön jatkamista kaikkien niiden toimistojen, yritysten tai mediakanavien kanssa, joiden kanssa olet työskennellyt mainoskampanjasi parissa. Vaikka asiat eivät tällä kertaa sujuneet suunnitelmien mukaan, hyvien verkostoitumissuhteiden ylläpitäminen voi edistää kasvua tulevissa mainoskampanjoissa.
”Mitä median ostaminen on?” Vastaus brändisi näkökulmasta
Nyt kun tiedät, mitä median ostaminen on ja miten se toimii, toivon, että voit viedä brändiäsi luottavaisin mielin eteenpäin median ostamisen prosessissa ja saavuttaa pitkällä aikavälillä parhaat tulokset maksullisissa markkinointikampanjoissasi.
Jos mediakanavien tai mainostoimistojen kanssa asioiminen stressaa sinua, tilaa Indie Media Clubin uutiskirje, josta saat lisää sisältöä kaikesta medioihin liittyvästä ja voit tuntea olosi varmemmaksi ja mukavammaksi tällä alalla.
Jos sinulla on kysymyksiä, joihin voimme vastata, tai haluat vain ehdottaa aihetta jatkokeskustelulle median ostamisesta, jätä kommentti ja kerro siitä meille.
Lisää IMC:ltä:
- Olennainen median suunnitteluopas digitaalisille brändeille ja julkaisijoille
- Suorapuheinen digitaalisen äänimainonnan opas brändeille ja julkaisijoille
- Digitaalisen videomainonnan opas: ensimmäinen askeleesi kannattavan mediayrityksen rakentamiseen
- 7 sosiaalisen median mainonnan tyyppiä verkkonäkyvyytesi parantamiseen
- 10 parasta äänimainonnan ohjelmistoa
- 10 parasta videomainosverkostoa sisältösi rahaksi muuttamiseen
- 10 parasta sosiaalisen median mainonnan ohjelmistoa
