7 façons dont les meilleures marques envisagent le ROI de leur contenu
Pour les sociétés de médias, les éditeurs et les créateurs, le modèle économique du contenu repose généralement sur l’une de ces deux options : le financement par la publicité ou les abonnements payants. Le calcul du retour sur investissement (ROI) du contenu est simple : Combien avons-nous dépensé pour produire et promouvoir le contenu, et combien avons-nous généré en revenus publicitaires et/ou d’abonnement ?
Cependant, ces indicateurs traditionnels de ROI des médias ne s’appliquent pas aux marketeurs de marque. La monétisation directe du contenu n’est pas le modèle économique. À la place, le contenu est « employé » par la marque pour accomplir une mission précise qui bénéficie à l’entreprise. Et il existe de nombreux rôles que les marques peuvent confier au contenu.
Si vous travaillez dans une marque qui produit du contenu, il n’y a pas de question plus fondamentale que celle-ci : Quel résultat commercial est-ce que j’essaie d’atteindre grâce au contenu ? Et, dans un second temps, ma stratégie de contenu est-elle alignée pour obtenir ces résultats ?
Voici plusieurs exemples montrant comment certaines marques envisagent différemment la réussite lors de la production et la distribution de contenu.
1. Les points de contact de la marque construisent la confiance (et le chiffre d’affaires)
Le premier client en marketing de marque avec lequel j’ai travaillé dans le domaine du contenu était une entreprise SaaS de communication à croissance rapide. Le CMO était brillant et notre équipe a eu la chance de passer beaucoup de temps avec lui.
Assez tôt, je lui ai demandé comment il mesurait le ROI du contenu et sa réponse a façonné en grande partie ma réflexion sur le sujet, tant elle m’a marqué.
Il disait que le secret pour acquérir de nouveaux clients était de leur offrir une série continue de points de contact exceptionnels avec la marque. Chaque expérience avec la marque devait être remarquable et fidèle à l’image de la société. Ils savaient qu’une fois qu’une personne avait accumulé un certain nombre de ces points de contact étonnamment positifs, elle s’inscrirait presque à coup sûr et deviendrait cliente.
Publier régulièrement du contenu de classe mondiale est la façon idéale d’offrir ces points de contact avec la marque. Vous surprenez votre audience avec quelque chose d’enthousiasmant et de généreux, encore et encore. Vous les divertissez. Vous les rendez plus intelligents. Vous leur faites ressentir des émotions grâce à de belles histoires. Et ils apprennent à vous connaître, à comprendre ce que vous représentez et ce qui vous intéresse en tant que marque.
Et lorsque ces personnes auront besoin d’une entreprise dans votre secteur, vers qui la plupart vont-elles se tourner ? Vers celle qui les a surpris et ravis pendant des mois. Celle qu’ils ont l’impression de connaître et d’apprécier.
Encore mieux, quand vous publiez du contenu de façon continue — que ce soit une newsletter ou un podcast — vous pouvez programmer l’acquisition de nouveaux clients.
La fin de l’histoire pour cette entreprise à croissance rapide n’est pas surprenante : elle a été acquise pour plusieurs milliards de dollars.
2. Le positionnement de la marque (qui génère des revenus)
Le positionnement de la marque est l’une des missions les plus courantes confiées au contenu marketing. C’est très simple : si vous souhaitez être perçu comme le magasin de chaussures le plus sympathique, le fait de créer sans cesse des contenus conviviaux autour des chaussures va façonner la façon dont les clients potentiels perçoivent votre marque.
Il y a quelques années, une grande entreprise technologique mondiale a fusionné avec d’autres sociétés afin de positionner sa nouvelle marque combinée comme leader de la transformation numérique. Elle voulait que ses clients cibles, les cadres dirigeants et décideurs seniors de l’IT, sachent qu’elle maîtrisait parfaitement l’innovation et la disruption en entreprise.
Ils produisaient du contenu de premier plan, mais aucun sur leurs produits ou services. Ils ont fait le choix audacieux de raconter les histoires fascinantes et inspirantes sur la façon dont l’innovation et la transformation impactaient divers secteurs industriels. Les leaders et décideurs étaient les narrateurs et l’émission a rassemblé une large audience composée de décideurs seniors du monde des affaires.
Des études externes ont démontré que les membres de l’audience associaient cette entreprise à la transformation numérique, à l’innovation et à la disruption, car ce sont ces thèmes qu’elle partageait systématiquement dans son contenu.
À la même période, une autre entreprise technologique — acteur mondial du développement open-source — a constitué une large audience très engagée parmi les développeurs open-source. Là encore, ils ne parlaient pas d’eux-mêmes, ni de leurs produits ou services.
À la place, ils racontaient de superbes histoires sur la communauté et sur le secteur. L’audience a développé une confiance dans la marque productrice de ce contenu parce que celui-ci était systématiquement utile. Et quand ces développeurs web open-source avaient besoin de services, à votre avis, vers quelle société se tournaient-ils ?
La marque a pu attribuer des recettes à sept chiffres provenant de développeurs dont le premier point d’entrée dans l’entreprise avait été la page web de ces histoires. Ils ont commencé via le contenu pour devenir ensuite des clients payants.
3. Éducation des clients cibles (qui génère des revenus)
Une autre excellente stratégie de contenu consiste à rendre vos clients potentiels plus intelligents et à les aider à mieux gérer leur entreprise. C'était la stratégie d'un leader mondial du e-commerce qui alimente un nombre colossal de boutiques en ligne et accompagne des millions d'entrepreneurs.
La stratégie de contenu était entièrement centrée sur l'éducation à l'entrepreneuriat. Leur objectif était d'explorer tous les obstacles et défis les plus courants qui empêchent les entrepreneurs de réussir et de proposer des solutions issues de personnes ayant déjà relevé ces défis.
Chaque contenu portait sur un aspect différent de l'entrepreneuriat (marketing, tarification, ventes, etc.), permettant ainsi aux entrepreneurs de suivre le parcours depuis le début ou de choisir les contenus dont ils avaient besoin à un moment précis de leur parcours.
Voici l'aspect le plus impressionnant de cette stratégie de contenu : L'objectif n'était pas de générer de nouveaux clients ou d'augmenter les revenus à court terme. L'objectif était de créer davantage d'entrepreneurs. Ils savaient que s'ils pouvaient aider davantage de personnes à se sentir prêtes à sauter le pas vers l'entrepreneuriat, ces nouveaux entrepreneurs leur en sauraient gré pour l'éducation reçue — et la plupart d'entre eux deviendraient des clients payants.
Le retour sur investissement de ce contenu, c'est l'élargissement de votre base potentielle de clients grâce à l'éducation, ainsi qu'un positionnement de marque et des points de contact exceptionnels avec la marque — brillant !
4. Contenu hyper-ciblé pour des groupes très spécifiques (qui génère des revenus)
Créer plus d'entrepreneurs est une approche assez large. Mais certaines marques choisissent une stratégie éducative similaire en allant extrêmement niche.
Répondre parfaitement à de toutes petites audiences est une autre voie vers la réussite commerciale grâce au contenu. Les entreprises médias ont besoin de larges audiences pour exposer à la publicité afin de générer des revenus, il est donc très improbable qu'elles décident un jour de produire d’excellents contenus pour des petits groupes de personnes.
Cependant, si votre entreprise cible un segment bien précis et rentable, il se peut que vous puissiez créer pour eux le contenu le plus pointu et le plus précieux qui soit.
Une société américaine de services financiers a créé le podcast le plus spécifique dont j’aie jamais entendu parler : il ciblait un groupe précis de personnes travaillant dans un secteur d’activité très particulier.
Voici le problème d'éducation qu'ils cherchaient à résoudre : Parfois, leurs clients cibles quittent de grandes entreprises pour créer leur propre société. Lorsqu’ils font cela, ils ont besoin de services de support en back-office. Ces services sont justement proposés par l’entreprise qui crée ce contenu.
Cette série de podcasts détaille exactement comment effectuer cette transition professionnelle, racontée par ceux qui l’ont déjà vécue. Il s’agit essentiellement d’un guide pour quitter son emploi et devenir indépendant, présenté sous un format narratif attractif. À l’instar de la stratégie consistant à créer davantage d’entrepreneurs, cette série aide à lever les barrières et à surmonter les obstacles courants pour l’auditeur. Elle facilite la réussite dans cette transition professionnelle.
Voici le retour sur investissement : Si un seul auditeur passe à l’action, la valeur pour l’entreprise était largement supérieure au coût de production et de diffusion du contenu.
(Alerte spoiler : cela a fonctionné.)
5. Développement commercial (conduisant à des revenus)
Tout le monde n’aime pas solliciter des clients potentiels à froid. Si vous souhaitez rencontrer et connaître les clients que vous visez, une stratégie potentielle est le contenu.
J’ai travaillé avec plusieurs entreprises dont la stratégie de contenu était de trouver d’excellentes histoires à raconter sur des sociétés avec lesquelles elles aimeraient travailler. Inviter un inconnu à figurer dans votre contenu suscite plus d’enthousiasme qu’un argumentaire commercial.
Vous pouvez également appliquer cette stratégie à la rétention et au renouvellement de vos clients. Racontez les histoires de vos clients actuels. Mettez vos clients en valeur auprès de leur secteur et de leurs pairs. Donnez-leur la vedette.
La clé du succès de cette stratégie est d’être vraiment généreux. N’entamez pas un discours commercial agressif une fois le contenu publié. C’est mal vu.
À la place, apportez de la valeur à vos clients potentiels ou existants. Donnez-leur la vedette. Si vous faites du bon travail et qu’ils doivent prendre une décision d’affaires, vous leur aurez montré votre générosité, et il y a de fortes chances pour qu’ils vous renvoient l’ascenseur.
6. Communications internes & Apprentissage et développement (Favorisant une culture plus forte et la fidélisation des employés)
Vos employés sont occupés. Ils ont beaucoup de travail à faire. Ils n'ont pas de temps à perdre avec des communications d’entreprise ennuyeuses et des présentations vidéo soporifiques.
Vos employés sont l’un des publics les plus importants et précieux, traitez-les donc avec le même respect et la même empathie que vos clients. Rendez vos communications exceptionnelles. Racontez des histoires au lieu de vous limiter à des points clés. Apportez-leur de la valeur. Rendez-les plus compétents. Aidez-les à mieux faire leur travail. Aidez-les à développer leur carrière. Aidez-les à comprendre leur place dans l’entreprise en comprenant son histoire.
Il existe une immense opportunité d’améliorer le contenu interne de l’entreprise, car beaucoup d’entre eux sont soporifiques et remplis de jargon corporate.
L’une des plus grandes entreprises mondiales des médias sociaux a utilisé des podcasts pour la formation et le développement internes. Elle savait qu’elle ne pouvait pas toujours proposer des formations en présentiel pour chaque situation de leadership spécifique, mais elle pouvait offrir un contenu exceptionnel à la demande. Ce contenu était le même pour tous, assurant la cohérence de la formation et des principes à travers l’entreprise.
Cette même entreprise de médias sociaux (et d’autres comme American Airlines) ont également produit des podcasts internes pour leurs employés. Les PDG pouvaient partager leurs réflexions, et les collaborateurs pouvaient écouter en direct ou à la demande, à leur convenance. Extrêmement ingénieux.
Le retour sur investissement est évident : des employés engagés, en développement, alignés avec les valeurs et la mission de l’entreprise, dont le temps et l’attention sont valorisés, resteront plus longtemps, et deviendront des ambassadeurs pour attirer d’autres talents de haut niveau au sein de l’entreprise.
7. Positionnement de la marque employeur à l’externe (Favorisant la fidélisation des employés et devenir un employeur de choix)
Lorsque Rogers Communications a acquis la société de podcasts que j’ai co-fondée, Pacific Content, nous avons discuté avec les équipes communication et RH. Nous avons échangé sur la manière dont un podcast pouvait aider à attirer des talents exceptionnels en partageant des valeurs progressistes et une vision moderne du travail et de l’environnement professionnel.
Le résultat a été « For The Love of Work », une émission « rendue possible » par Rogers, mais sans aucune focalisation sur Rogers en dehors de cela. Les thématiques et histoires choisies montraient ce qui compte pour Rogers : le leadership, le développement de carrière, la diversité, l’équité, l’inclusion et le travail hybride.
BONUS : Ce que les marques ne devraient pas faire pour le ROI du contenu
Réponse courte et simple : N’insérez pas de publicités dans vos contenus. (Sauf s’il s’agit d’une publicité bien conçue, axée sur la valeur, pour votre propre entreprise, vos produits ou services.)
Parfois, des marketeurs pensent que vendre des publicités permettra de faire valider le projet car cela créerait des revenus. Cependant, la valeur de ces revenus (généralement infime) est dérisoire comparée aux risques encourus.
Quel est le risque ? La confusion de la marque. Avec du contenu produit par une marque, contenant des publicités d’autres marques, le public ne sait plus de quelle entreprise vient le contenu. Si la notoriété, l’amélioration et le positionnement de la marque sont parmi les résultats les plus précieux d’un contenu de qualité, laisser tout cet impact profiter à un annonceur constitue une immense perte stratégique.
Dans le cadre d’une étude sur mesure pour un client, il est même arrivé que la confusion s’installe lorsque le contenu mettait en avant les histoires d’autres entreprises — certains membres de l’audience croyaient que le sujet était le producteur du contenu.
Donc, pour résumer : n’intégrez pas de publicités dans le contenu de votre marque. Vous ne gagnerez pas beaucoup d’argent et vous affaiblirez l’impact de votre marque, voire le transférerez à l’un de vos annonceurs.
Ce que les stratégies de ROI de contenu réussies ont en commun
Quels sont les points communs de tous les modèles d’affaires performants ?
D’abord, la générosité. Ils créent de la valeur. Ils ne cherchent pas un profit rapide. Ils savent qu’il faut du temps pour instaurer la confiance, et que la confiance construit des relations. Et les gens achètent auprès de personnes qu’ils connaissent et qu’ils estiment.
Ensuite, la patience. Être constamment formidable au fil du temps est la meilleure façon de bâtir la confiance. Un bon contenu ne suffit pas. Vous devez faire vos preuves régulièrement.
Enfin, il n’existe pas de réponse unique pour le ROI du contenu. Vous pouvez utiliser le contenu pour résoudre d’innombrables problèmes d’entreprise. Sachez clairement quel problème votre entreprise essaie de résoudre et développez votre contenu avec générosité en gardant l’objectif final à l’esprit.
Si vous définissez les objectifs de contenu de votre entreprise, surprenez les gens par votre générosité en proposant du contenu de premier ordre et attendez que la confiance et les relations se construisent, le contenu offrira un retour sur investissement clair, encore et encore.
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