Comment augmenter le trafic organique vers votre site web (avec Bernard Huang de Clearscope)

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Ben Aston
Bienvenue sur le podcast Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur de l’Indie Media Club. Notre mission est d’aider les entrepreneurs médiatiques indépendants et autofinancés à réussir, d’aider les personnes qui créent, promeuvent et monétisent via le contenu à mieux le faire. Rendez-vous sur IndieMedia.club pour en savoir plus.

Aujourd’hui, je suis accompagné de Bernard Huang, qui a un parcours vraiment intéressant, vous pouvez aller voir son profil LinkedIn. Vous verrez qu’il a débuté comme assistant de recherche universitaire, puis il est passé à joueur professionnel de poker, a ouvert un Dickey’s BBQ Pit, est devenu développeur, s’est intéressé au SEO et a fondé Clearscope. C’est un outil qui réunit contenu et SEO. Restez avec nous pour savoir comment générer plus de trafic organique vers votre site. Bonjour Bernard, merci beaucoup d’être avec nous. 

Bernard Huan

Merci beaucoup de m’inviter, Ben. Eh bien, vas-y. 

Ben Aston

Oui. J’aimerais vraiment creuser ton parcours qui, je trouve, est fascinant : soit tu es brillant et tu avais un plan incroyable, soit… Tu as commencé dans la recherche, le poker, le BBQ, le développement, le SEO… Mais pourquoi, qu’est-ce qui lie tout ça ? 

Bernard Huan

Oui, je pense que le lien, au début, c’est surtout que je savais que je voulais être entrepreneur. Même avant la recherche, comme faire de la recherche sur les polymères en labo, j’ai commencé tout gamin par créer un club de breakdance au collège ou un club de mah-jong. Après, c’est devenu, oh, je crée mon propre jeu de société, je le promeus, j’organise un tournoi au lycée… J’ai toujours aimé essayer de nouvelles choses. Mais ce qui m’est le plus gratifiant, c’est d’apprendre. C’est super stimulant pour moi, c’est pourquoi mon parcours… J’ai fréquenté un internat pour le lycée, le Texas Academy of Math and Science. En gros, tu vas à la fac en tant qu’élève de première. Mes parents étaient très stricts, style parents tigres asiatiques. Ils avaient une vision stricte du chemin de vie : avoir de bonnes notes, une bonne fac, un bon job, ingénieur, et hop. J’étais plutôt du genre têtu et en désaccord. Je comprends aujourd’hui que leurs conseils étaient adaptés à leur époque, mais j’avais besoin de m’éloigner pour trouver mon espace. À ce lycée, la plupart des élèves rejoignaient des labos, rédigeaient des papiers, ce qui aidait pour intégrer une bonne université, donc c’est ce que j’ai fait. J’ai eu des colocataires que je ne connaissais pas très bien et, au final, l’un d’eux avait gagné plus de cent mille dollars en jouant au poker en ligne sur le compte de son frère, parce qu’il n’avait que 16 ans. Il avait même acheté une maison à Austin, là où on allait à la fac. Là, je me suis dit, mais pourquoi je fais des expériences sur des polymères alors que le poker en ligne peut me rapporter bien plus ? Un soir, pendant qu’on dînait ensemble (et c’est moi qui payais), il me dit qu’il peut simplement m’envoyer la somme sur PokerStars, une sorte de Venmo avant l’heure. J’ai pris les huit dollars, et j’ai très soigneusement fait fructifier cette mise, jusqu’à atteindre plus de 120 000 dollars à la fin de mes études. Ensuite, mon ami m’a proposé d’investir cette somme dans un restaurant barbecue en faillite. Après étude du dossier avec mon père, on s’est lancés dans l’achat, sans vraie idée de ce que ça impliquait : gérer un restaurant physique, c’est très difficile. Après 13 mois de pertes, notre équipe a décidé de ne plus injecter d’argent, on l’a vendu à zéro, juste pour transférer les dettes (bail de cinq ans, franchise de dix ans), à défaut, ça aurait coûté une fortune. Bref, j’ai compris que la brique et mortier n’était pas pour moi, je voulais aller en ligne. J’ai appris à coder tout seul, intégré des accélérateurs, mais j’ai échoué à lancer un business en ligne. Alors, j’ai décidé de partir à San Francisco, de rejoindre la première startup Y Combinator qui me prendrait. J’ai eu le poste de « directeur de la croissance » chez 42 floors, avec comme unique instruction : « Fais grossir notre site ». Je découvrais tout du marketing digital et j’ai tout testé : Facebook Ads, Google Ads, SEO… Et c’est le SEO qui a cartonné car c’était un site d’annonces immobilières comme Zillow, orienté immobilier commercial. Voilà comment je suis arrivé au SEO.

Ben Aston

Tu as donc commencé le SEO en te formant par la lecture. Quelles étaient tes sources à tes débuts ? Parce qu’on trouve beaucoup d’informations contradictoires. Comment t’es-tu orienté à l’époque, et comment les choses ont-elles changé selon toi ?

Bernard Huan

Oui, c’est marrant que tu poses cette question, car aujourd’hui avec Clearscope, on côtoie plein de profils différents. Mais à l’époque, j’ai simplement tapé « Qu’est-ce que le SEO ? Comment faire du SEO ? » sur Google. Moz trustait tous les résultats. Donc je lisais « link building 101 », le SEO technique, les balises titres… Je fonctionnais un peu comme avec une checklist : ma balise titre fait moins de 65 caractères ? OK. Mon H1 est-il en haut ? Bon. J’ai mis les alt des images ? Parfait. Voilà l’approche SEO 101, suivre la checklist, t’as du bon SEO. Puis un pote à Silicon Valley m’a présenté quelqu’un qui gérait l’un des plus gros réseaux privés de liens (PBN) du moment. Il faisait fortune. Il m’a dit : « Tu veux tester ? Envoie-moi tes mots-clés cibles et les URL, je m’occupe des liens. » J’ai testé, et le trafic de mon site a explosé. Là, j’ai compris la puissance des liens PBN. Pour ceux qui ne connaissent pas, un PBN, c’est un ensemble de sites qui semblent indépendants mais sont gérés en coulisses, ce qui permet d’y publier des contenus et insérer des liens où on veut. Ces réseaux drippent des liens sur différents sites cible, ou s’en servent pour rediriger du jus. Grâce à ça, mon trafic est monté en flèche… jusqu’à ce qu’un client du réseau soit repéré par Google, qui a alors pénalisé une grosse partie du réseau, et tous les sites liés. Du jour au lendemain, tout est retombé presque à zéro. J’ai vu la limite de ce modèle. Je me suis dit, ben, il faut que je construise mon propre PBN pour ne pas laisser de traces. Ça impliquait de gérer beaucoup de sites différents, et de jongler avec les optimisations techniques ou templates, et de tester quelle action donnait le plus d’impact. Voilà où j’en étais à ce moment-là. 

Ben Aston

Waouh. Et donc avant de fonder Clearscope, tu avais aussi monté une agence de SEO, c’est bien ça ? 

Bernard Huan

Exactement. 

Ben Aston

C’était donc basé sur ton propre PBN, j’imagine ? 

Bernard Huan

On a utilisé un PBN pour tester, mais très vite on a compris que le SEO, ce n’est pas une formule standard. Chaque recherche, chaque secteur, chaque facteur de l’algorithme ou des utilisateurs, tout varie. On a gagné une réputation d’agence sans chichis, où les cofondateurs font tout, et où on refuse de donner des projections, car c’est impossible. On expliquait à nos clients comment expérimenter, et que la plupart du temps, soit ça donne un gros gain, soit c’est un flop, mais c’est la bonne méthode. C’est comme ça qu’on a bossé avec DoorDash, Strava, Compass.com, Teespring, en menant plein d’expériences sur leurs sites. Ensuite, chez 500 Startups, j’ai conseillé des dizaines de startups sur leurs problématiques SEO, ce qui a accéléré notre apprentissage. On a alors observé qu’il y avait un truc au-delà des approches classiques du SEO : la qualité du contenu. Ce concept, assez flou, n’était pas vraiment pris en compte comme facteur de classement, parce que difficile à quantifier. Mais l’API Alchemy, à l’époque, faisait déjà du bon NLP (traitement du langage). On a utilisé manuellement cette API pour comparer les meilleurs résultats Google et générer des listes de sujets à couvrir, qu’on donnait aux clients avant qu’ils optimisent leur texte. On a constaté des progressions spectaculaires, genre un contenu qui passe de nulle part au top 2, d’autres de la place 12 à la 7, etc. C’était révélateur. 

Ben Aston

Parlons justement de ces « catégories » de requêtes. Comment tu classes les différentes requêtes ? 

Bernard Huan

Je pense qu’il faut raisonner à haut niveau par type de contenu. Par exemple, si quelqu’un cherche « chaussures de randonnée », il s’attend à voir un catalogue produit pour comparer différentes paires. Il existe des types de contenus très fréquents sur Internet : des outils (widgets, calculateurs de prêts, météo…), des catalogues (ex. Amazon pour aspirateurs), des annuaires (ex. Yelp pour restaurants locaux), et bien sûr les articles ou ressources longues comme les blogs ou les guides éditoriaux. Il y a aussi d’autres catégories comme les vidéos, pages profils, études de cas, demandes de devis, mais ce sont des cas moins fréquents. Donc le premier point, c’est : pour cette requête, quel est le type de contenu pertinent ? Ensuite, il y a l’intention de recherche. Celui qui tape « chaussures de randonnée » veut comparer des modèles, donc il attend un catalogue, avec filtres, avis, photos… Si la requête nécessite un article, il veut une information précise : il faut répondre directement à cette question. Donc les deux principaux critères sont : l’intention de l’utilisateur et le type de contenu adéquat pour la requête recherchée.

Ben Aston

Pour répondre à la question, comment générer du trafic organique ? Il faut avant tout identifier l’intention utilisateur. Mais si on part de zéro : tu as parlé des liens, de l’on-page SEO, puis du contenu grâce à Clearscope. Concrètement, comment ferait-on pour un site tout neuf qui n’a aucun trafic ? 

Bernard Huan

Ma réponse simple, c’est que le SEO consiste à créer des contenus qui aident l’utilisateur à trouver ce qu’il cherche vraiment. Si vous lancez un blog sur le jardinage, par exemple, créez du contenu sur un sujet où vous êtes expert, comme « Comment cultiver des oignons verts dans votre jardin ». Ce genre d’article aidera réellement les gens intéressés. Oui, les backlinks accélèrent le processus, mais le plus important reste la qualité du contenu : plus vous aurez de bons contenus répondant aux besoins des internautes, plus vous monterez. Google fait des expériences : un site comme NerdWallet, déjà plein de bons liens, va voir son nouveau contenu mis tout de suite en haut de page des SERP, puis Google observe le comportement des utilisateurs : cliquent-ils sur ce résultat, etc. Si votre site débute, il sera relégué en page 15, il faudra plus de temps pour sortir du lot. C’est pour cela que le SEO prend du temps : Google doit d’abord tester, gagner confiance dans votre contenu. Mais au final, un contenu de meilleure qualité finit par surpasser les autres. Donc misez d’abord sur la qualité, restez patient, et vous finirez par être en haut, peut-être dans un an, peut-être dans deux ans. 

Ben Aston

Donc ce qui compte, c’est la qualité, la réponse à l’intention. Tu dis d’être patient, parfois deux ans. Et concernant l’achat de liens — sujet rarement abordé mais pourtant fréquent — quelle est ta position ? Qu’est-ce qui marche, qu’est-ce qui ne marche pas ? 

Bernard Huan

Honnêtement, pour certains clients qui débutent totalement, oui, quelques bons liens peuvent vraiment accélérer les choses, faire passer la période de 2 ans à 6 mois. Mais beaucoup pensent qu’il suffit d’acheter un lien sur un gros site (NerdWallet, Forbes…) et c’est gagné. Or, Google accorde bien plus de valeur à un lien venant d’un site qui fait autorité sur la thématique concernée. Privilégiez les liens depuis des sites qui sont déjà bien référencés sur la thématique (par exemple, le jardinage). La démarche classique (White Hat), c’est de trouver les sites du top 10 Google et de contacter leurs propriétaires via le formulaire ou LinkedIn pour proposer votre ressource… Mais ces sites sont hyper sollicités, rarement une réponse. D’où la création d’un « marché gris » via les échanges ou l’achat de liens, parfois indétectables (ex. auteur Forbes glisse un lien pour 2000 $ dans son article). Ça fonctionne, c’est cher, peu traçable. Sinon, il y a la création de « magnets à backlinks », par exemple en publiant une étude ou des stats très relayées. Bref, il n’y a pas de méthode miracle, il faut soit investir beaucoup de temps en outreach, soit beaucoup d’argent pour acheter des liens de qualité. 

Ben Aston

Il y a le contenu, les liens… Et concernant les clusters de contenu ? Faut-il prouver qu’on est l’expert mondial des oignons verts ? Est-ce le volume de contenus/thèmes couverts qui fait autorité, ou le focus ultra-niche ? Pour un blog qui démarre (ex. sur les oignons verts), on écrit, on a un lien, on attend… que peut-on faire d’autre pour prouver notre expertise auprès de Google ? 

Bernard Huan

La meilleure façon, c’est d’analyser la page de résultats Google : elle est de plus en plus riche (vidéo, maps, carrousel, featured snippets…). Si en tapant « comment cultiver des oignons verts », il y a une section vidéo, c’est probablement qu’un tuto vidéo est attendu. Votre article texte devrait inclure cette vidéo, par exemple. Ensuite, il y a la notion de « cluster thématique » : il s’agit de couvrir toutes les sous-questions liées à un thème. Exemple : pour le SEO, on aura « Qu’est-ce que le SEO ? », « Pourquoi faire du SEO ? », « Comment faire du SEO ? » + toutes les sous-thématiques (SEO technique, backlinks, qualité du contenu, etc.). Aujourd’hui, l’algorithme de Google donne moins d’importance à la structuration stricte par cluster, car il cherche à répondre à la question la plus fréquente pour chaque thématique. Mais aller au niveau de granularité adéquat sur chaque sujet est très utile, quitte à ne pas « sur-spécialiser » (évitez d’écrire sur « comment cultiver des oignons verts dans un bac sur balcon en été » si la demande n’existe pas). 

Ben Aston

Quand on planifie sa stratégie de contenu (par exemple sur le jardinage), au-delà de la correspondance avec l’intention utilisateur, quels autres aspects fondamentaux de la stratégie de contenu tu vois comme essentiels à considérer ? 

Bernard Huan

La structure globale du contenu est très importante. Par exemple, pour « comment cultiver des oignons verts », inutile d’expliquer ce qu’est un oignon vert ou le jardinage, puisque ceux qui cherchent cette information sont déjà initiés. Il faut livrer tout de suite l’information précise, sans détour. L’expérience utilisateur prime : écrivez le contenu qui vous rendrait fier, qui répond clairement à la question. Ensuite, pour aller plus loin, il est utile d’analyser les SERP (People also ask, recherches associées, suggestions Google…) qui donnent des topics complémentaires à aborder. Mais pour débuter, mieux vaut rester simple et efficace : produire le meilleur contenu pour votre thématique cible. 

Ben Aston

Certains recommandent d’avoir des contenus pour le haut, le milieu et le bas de l’entonnoir (ex. blog de jardinage qui prépare à vendre une formation). Le but serait d’augmenter le « budget de crawl » de Google. Est-ce un vrai levier pour la stratégie de contenu ? 

Bernard Huan

C’est un sujet assez technique. En réalité, créer des contenus pour chaque étape de l’entonnoir sert surtout à prouver à Google que votre site est expert dans le domaine. Si vous rankez n°1 sur « comment jardiner », Google va avoir tendance à faire confiance à tous vos autres contenus jardinage. Donc « qu’est-ce que le jardinage », « outils de jardinage », etc. contribuent tous à augmenter la confiance de Google dans votre thématique et, indirectement, cela accroît la fréquence à laquelle le robot Google vient crawler votre site. Pour un site novice, ne vous en préoccupez pas trop. Pour les plus avancés, structurer un contenu par étapes de l’entonnoir et comprendre la logique à chaque étape permet d’attaquer des requêtes plus concurrentielles. Même si un article ultra généraliste ne génère pas de conversion directe, il a de la valeur pour « tirer » la crédibilité des pages transactionnelles, et créer des opportunités de capture de contact (ex. lead magnet). 

Ben Aston

Revenons à Clearscope. Quelles évolutions vois-tu pour Clearscope, notamment autour du futur de la recherche ? 

Bernard Huan

Nous avons créé Clearscope pour répondre à l’union croissante entre le contenu et le SEO. L’outil analyse les meilleurs résultats Google sur un mot-clé cible (ex. « qu’est-ce que le SEO »), extrait les concepts et entités clés via NLP, et propose un éditeur avec score de couverture du sujet. Par exemple, pour « SEO », il faut aborder les backlinks, le SEO technique, la vitesse de chargement, etc. Clearscope permet de vérifier qu’on aborde toutes les dimensions attendues. Nous ne voulons pas tout faire comme les outils « couteau suisse » du marché, mais rester spécialistes de l’optimisation de contenu textuel. Nous voulons aller vers des recommandations encore plus fines : par exemple, pour les requêtes « YMYL » (votre argent, votre santé), Clearscope pourra analyser la présence et la pertinence des citations, sources d’autorité, etc. Un autre axe portera sur la fraîcheur des contenus : certains sujets ne changent jamais, d’autres (ex. COVID-19) évoluent en permanence. À terme, Clearscope proposera une analyse récurrente et notifie si la pertinence baisse avec le temps, en identifiant les nouveaux sujets qui émergent. Notre philosophie, c’est que Google va devenir de plus en plus précis sur la satisfaction utilisateur, donc nous voulons aider à produire le contenu le plus pertinent possible en continu. 

Ben Aston

Super. Pour celles et ceux qui veulent tester Clearscope, rendez-vous sur Clearscope.io. Nous mettrons aussi un lien dans les notes de l’épisode. C’est un outil que j’utilise personnellement et que je recommande vivement si vous voulez créer un contenu qui performe sur la recherche organique. Avant de finir, une seule question : pour quelqu’un qui débute dans les médias numériques, quel est ton meilleur conseil, que ce soit pour lancer un site SEO ou un produit SaaS ? 

Bernard Huan

Je pense qu’il faut de la persévérance, de la ténacité et ne jamais abandonner. On passe tous par des moments où on regarde ses stats Google Analytics et on voit zéro visiteur, ou ça décolle juste après un post sur Reddit puis retombe. C’est souvent frustrant… Mais ce qui différencie les gens qui réussissent, c’est qu’ils s’accrochent et progressent, jour après jour, année après année. Parfois, ça va plus vite, parfois plus lentement, mais il faut rester sur la durée. Cela fait dix ans que je suis dans cette aventure : j’ai planté un resto, appris à coder, essayé mille choses… Beaucoup de flops (minage de Litecoin, applis mobiles…), mais chaque échec est informatif. Il ne faut pas avoir peur d’échouer, il faut savoir apprendre, reconnaitre quand il est temps d’arrêter, et passer au nouveau projet qui vous passionne et dans lequel vous excellez. 

Ben Aston

Très bon conseil : il faut un certain entêtement, persévérer… mais aussi savoir s’arrêter, réévaluer, être stratégique et avoir un vrai plan. Trop souvent on fonce tête baissée sans avoir tout prévu en amont. Merci beaucoup Bernard d’avoir été avec nous aujourd’hui, ce fut un plaisir. 

Bernard Huan

Merci à toi Ben. Toujours un plaisir. 

Ben Aston

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