Come costruire una strategia di community che attiri, coinvolga e mantenga la tua tribù (con Noele Flowers da Teachable)

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Ben Aston

Oggi sono con Noele Flowers. Lei vive a Brooklyn, New York. Attualmente è artista, musicista e insegnante in una scuola superiore pubblica, ma sì, è diventata una professionista dell’ed-tech guidando il team community di Teachable. Ha creato e ora gestisce il programma community. Continua ad ascoltare il podcast di oggi per scoprire come costruire una strategia di community che attiri, coinvolga e mantenga la tua tribù.

Ehi, puoi procurarti una copia del framework di lancio della community di Noele. Ehi Noele, grazie mille per essere con noi.

Noele Flowers

Grazie a te, Ben, per avermi invitata.

Ben Aston

Sono davvero curioso rispetto al tuo percorso: come sei passata da insegnante delle superiori a… Ho anche dato un’occhiata al tuo profilo LinkedIn cercando di capire cosa sia successo. Insegnavi musica alle superiori e poi sei finita a Teachable.

Come è successo? E come ti sei avvicinata all’ambito della community?

Noele Flowers

Sì, è divertente, perché penso che molte persone che lavorano nell’ambito delle community siano arrivate con percorsi bizzarri, non è una strada diretta in cui, crescendo, dici: “Diventerò una community manager.”

Infatti, credo di non aver mai saputo cosa fosse una community manager fino a quando non ho fatto domanda per quel lavoro a Teachable. Ho iniziato a insegnare perché amavo la musica a scuola. E come molti delle superiori, non avevo idee chiare su quali lavori fossero disponibili. Quindi pensavo: insegnante, medico, questi sono i lavori.

Così sono andata a scuola per quello. E quando ho iniziato davvero a insegnare, mi sono resa conto che non era proprio adatto al mio stile di vita. Non mi piace alzarmi molto presto la mattina. Non amo esibirmi cinque ore al giorno. Non mi piace lavorare fuori da quell’ambiente. Così dopo alcuni anni di insegnamento, ho iniziato a cercare altro.

Devo chiudere la finestra? Senti un po’ di rumore di fondo?

Ben Aston

Sì, un po’, ma non è un problema

Noele Flowers

Ok, perfetto. Dimmi pure se diventa fastidioso e chiuderò la finestra.

Comunque, ho iniziato a cercare un nuovo lavoro. Una delle cose che ho capito insegnando è che mi piaceva molto accompagnare le persone nel loro percorso, quei momenti in cui ti rendi conto che puoi fare qualcosa insieme. Amo parlare con le persone; è una cosa con cui mi sento a mio agio e che mi piaceva anche nell’insegnamento. Quindi stavo cercando un lavoro che mi permettesse di sfruttare queste abilità. Allo stesso tempo, vivevo a New York e molti miei amici lavoravano in startup software.

Così ho guardato su AngelList cercando offerte che mi permettessero di entrare nel settore. L’ed-tech mi è sembrato un buon passo successivo, dove applicare le mie passioni e abilità ma anche imparare altro. Quindi è andata così, davvero, senza sapere cosa mi aspettasse.

Ben Aston

Avevi ovviamente esperienza di insegnamento, che di per sé è una mini-community, ma per assumere il ruolo di community manager a Teachable, come li hai convinti della tua esperienza, o quale esperienza avevi?

Noele Flowers

Solo il mio fascino, immagino! Quasi, non so… Spesso sento che la mia esperienza di community manager rispecchia quella del settore della community all’epoca. Quando ho iniziato molte aziende stavano solo iniziando a esplorare questa idea della community.

Molte erano molto improvvisate, utilizzando gli strumenti disponibili e raccogliendo i frutti più facili. Quando ho iniziato a Teachable, avevamo solo un gruppo Facebook. Non era un programma scalato che richiedeva chissà quale esperto; era più un’attività collaterale che assorbiva molto tempo alle persone. Quindi l’idea era di portare dentro qualcuno che potesse rispondere ai commenti su Facebook. Facile, no?

Ma non sono il tipo da entrare e svolgere semplicemente quel compito. Così mi sono impegnata per imparare il settore e iniziare a spingere oltre i limiti. Così sono cresciuta sia io nella mia carriera sia la community di Teachable.

Ben Aston

E quindi raccontaci come il tuo ruolo è cambiato da moderatrice/proprietaria del gruppo Facebook a qualcosa di molto diverso. Come si presenta ora? E come è avvenuta questa trasformazione?

Noele Flowers

Sì, certo. Innanzitutto, quando ho iniziato, non eravamo una grande azienda. Ho iniziato quattro anni fa a Teachable; feci il colloquio proprio il giorno delle elezioni del 2016. Quando ho iniziato c’erano circa 25 persone, si lavorava in un ufficio WeWork, tutto molto piccolo e snello.

Non c’erano più persone a fare lo stesso lavoro nei vari team. Ogni canale era molto indipendente. E, come dicevo, all’inizio ero sotto il team customer service. Ho imparato molto sul software, su come risolvere problemi e rispondere su Facebook. Quello è stato il mio compito per i primi anni.

Ho avuto ottimi mentori e tutti a Teachable sono brillanti e aperti alle nuove idee. Si trattava sempre di domandarsi: stiamo sfruttando al massimo questa community? È la migliore versione possibile?

E ora, com’è la situazione? Molto diversa. Nell’ultimo anno abbiamo spostato la community da Facebook a una nostra piattaforma (usiamo Circle) e abbiamo trasformato l’intero programma.

Volevo eliminare l’equivalenza facile community = gruppo Facebook/forum e spostarmi verso l’idea che una community sia tutto ciò che offriamo ai membri per aiutarli a avere successo. Qualunque cosa li aiuti a connettersi e imparare a vicenda va sotto l’ombrello di questo programma, che continua a crescere e di cui sono fiera.

Ben Aston

Quindi, se la community serve ad aiutare le persone a avere successo, la piattaforma Circle è solo una parte. Come si raccordano gli altri elementi? C’è la componente customer service e la piattaforma, ma come si collega tutto? L’hai pianificato o si è sviluppato organicamente?

Noele Flowers

L’ho pianificato tutto nei minimi dettagli, sono questo tipo di persona. Ovviamente serve anche la mentalità di testare e iterare crescendo. A volte qualcosa che pensi funzionerà poi non funziona o viceversa.

Ho lavorato alla strategia per circa metà di due trimestri, facendo molte ricerche sulla community esistente per capire i motivi dell’utilizzo e cosa avrebbe prodotto un risultato migliore.

Quando abbiamo deciso di lasciare Facebook, non avevamo un’idea precisa del “dopo”. Ho iniziato con un’analisi della community. Ho creato un foglio di calcolo loggando tutti i post degli ultimi tre mesi, segnando cose di base come il numero di commenti, ma anche taggando gli argomenti e registrando sentiment e risposte.

Ho scoperto che molti usavano la community per domande basilari a cui le risorse nel knowledge base avrebbero risposto facilmente. È stato rivelatore che circa il 40% delle richieste potevano essere risolte più rapidamente tramite il knowledge base. Quindi abbiamo spostato il focus verso discussioni di livello più alto, stimolando la condivisione di esperienze, la valutazione di strategie e la creazione di valore, piuttosto che domande ripetitive sulla piattaforma.

Ben Aston

Quindi per sviluppare la strategia, hai partito dall’audit del gruppo Facebook per individuare insight sui contenuti da favorire?

Noele Flowers

Esatto. Ho pensato anche a possibili nuove direzioni e ho fatto discovery call con varie persone, testando idee e ascoltando cosa le interessava. Ho fatto molta analisi competitiva, studiato cosa fanno altre aziende nel nostro settore e individuato le opportunità aperte.

Alla fine tutto è diventato un deck che raccoglieva audit, discovery call e suggerimenti. Poi ci siamo domandati con quale software implementare e come gestire il rollout. Ci sono tanti elementi da considerare.

Ben Aston

Quindi avevi il deck con analisi e idee. Con le discovery call hai testato le ipotesi, ma come hai gestito la fase di test dentro la community e capito se eri sulla strada giusta?

Noele Flowers

Ho fatto molta ricerca prima del lancio, quindi avevo fiducia nella struttura impostata. E, quando abbiamo rilanciato, siamo passati da un semplice gruppo a una community privata con livelli di accesso basati sul successo dei membri. Abbiamo aggiunto workshop, sfide, engagement quotidiano e thought leadership.

Sentivo di proporre qualcosa di meglio e, anche ricevendo feedback tipo “preferivo Facebook”, ero convinta fosse la scelta giusta. Serve pazienza per rafforzare la cultura e portare le persone a condividerla. Col tempo la cultura cambia, ma ci vuole costanza e spiegazione del perché delle scelte.

Ben Aston

Dopo quanto tempo dal passaggio a Circle hai sentito che la community iniziava a muoversi da sola?

Noele Flowers

Dopo circa sei mesi. Ho le sottocommunity divise in tre livelli e vedo le dinamiche differenti. Un segnale positivo è quando compaiono le battute interne tra i membri e interazioni spontanee. A volte ci vuole anche un anno prima che una community sia davvero attiva; ai nuovi community builder suggerisco di non scoraggiarsi nei primi due mesi.

Ben Aston

All’inizio, quando non c’era ancora effervescenza, hai creato framework e iniziato conversazioni. Quali sono le migliori strategie che hai trovato per avviare conversazioni?

Noele Flowers

Una strategia di successo viene dalla community manager Bridget Sauer di Atlassian, che parla di conversation flywheel. Ogni community manager conosce la tecnica delle domande aperte, ma la differenza sta nel non fermarsi lì.

Se ottieni risposte interessanti, segui chi ha dato un contributo valido e chiedigli di approfondire con un post dedicato, magari suggerendo argomenti e consigliando di chiudere con una domanda aperta. Così si avvia il flywheel: si crea nuova conversazione e si modella la cultura dello spazio, ricalcando la didattica e il ruolo di facilitazione dell’insegnante.

Ben Aston

Ed è importante, perché non tutti sono pronti a scrivere un “valore bomba”. Come crei livelli di impegno differenziato perché tutti si sentano coinvolti?

Noele Flowers

Cerco sempre di evitare engagement fine a sé stesso; ogni azione deve avere uno scopo. Spesso se non ricevo risposte può essere per vari motivi tecnici o di interesse, ma se la domanda non dà valore, la gente non risponde. Spesso offro qualcosa in cambio, come una guida o la scelta del prossimo workshop per chi vota in un sondaggio.

Ho anche dato un nome a questa tecnica: la chiamo “scala di engagement”. Alla base ci sono i lurker e in cima i super-user, ma si alternano diversi livelli di difficoltà: un sondaggio è facile, parlare di sé è facile; dare un workshop o lanciare una discussione difficile è più impegnativo. Così pianifico i miei contenuti settimanali in modo da coprire tutti gli step.

Ben Aston

E questi livelli come funzionano con i diversi tier di utenti? Come li aiuti a trovare valore ed essere motivati a crescere di livello?

Noele Flowers

I livelli di membership sono automatizzati e basati su metriche oggettive, come i progressi reali nel business, come gradi scolastici. La scala di engagement invece è più fluida: oggi puoi essere super-user e la prossima settimana lurker. Tengo un “Rolodex” con una specie di semaforo su un gruppo casuale di membri, e monitoro dove sono più attivi per attivarli maggiormente, ma su larga scala serve accettare un certo livello di umanità e flessibilità.

Ben Aston

Vista la complessità, che tipo di framework hai adottato per gestire il tutto, specie ora che non sei più sola?

Noele Flowers

Non tutto fila sempre liscio: come tutti ho alti e bassi. Non è che ogni giorno devo usare tutte le tecniche: sono strumenti che tiro fuori quando serve, se noto meno movimento torno al flywheel, se vedo pochi volti nuovi uso il Rolodex. Tutto si combina per scegliere sempre la cosa a più alto impatto giornaliero.

Ben Aston

Parlaci del framework di community launch che linkeremo nelle note. Cosa contiene e perché è utile?

Noele Flowers

Dopo aver rilanciato la community di Teachable (ci sono voluti sei mesi), ho creato questo framework per aiutare chi parte da zero e non può permettersi sei mesi di lavoro. Il framework riassume cinque step essenziali: definire gli obiettivi, validare con interviste agli utenti, cadenzare i contenuti, scegliere la tecnologia, attivare i membri. La guida è un semplice template che aiuta a trovare risposte velocemente e a non reinventare la ruota.

Ben Aston

Consigliatissimo, sia a chi sta lanciando una community sia a chi ha già lanciato ma sente che qualcosa non va a dovere. C’è anche un blog post che lo spiega. Parliamo ora degli strumenti che utilizzi quotidianamente per la tua community?

Noele Flowers

Per me, prevalentemente Circle ed e-mail, a volte Typeform e Zoom. Ci sono alcune integrazioni personalizzate per collegare Teachabale a Circle, ma in generale il mio stack tecnologico è piuttosto snello.

Ben Aston

Ultima domanda: se si volesse assumere una community manager, su cosa punteresti nella scelta?

Noele Flowers

Se si parte da zero e serve strategia, bisogna assumere qualcuno con esperienza vera. C’è spazio anche per moderatori entry-level, ma servono senior per la parte strategica. Molte aziende assumono marketer pensando che bastino, ma la community è una skill a sé. Meglio chi l’ha già fatto, che poi può delegare la moderazione mano a mano.

Ben Aston

Da esperta ormai, quali sono ora le tue sfide più grandi?

Noele Flowers

Gestire tutto, mantenere il ritmo dei contenuti, programmare e nutrire la community. Vorrei fare molto di più e a volte è difficile conciliare tutto. Non ho mai gestito community su scala enorme, ma mi sto interessando alle soluzioni automatizzate per trust & safety che ad esempio servono in community gigantesche per monitorare violazioni delle regole di comportamento.

Ben Aston

Chiudiamo con un lightning round: qual è il miglior consiglio ricevuto?

Noele Flowers

Segui il tuo istinto.

Ben Aston

Quale abitudine personale ti ha aiutata di più?

Noele Flowers

Accettare il fallimento.

Ben Aston

Risorsa o tool online che ami?

Noele Flowers

Adoro la community club di comscore, la uso quotidianamente.

Ben Aston

Libro che consigli?

Noele Flowers

C’è un libro del poeta Hanif Abdurraqib intitolato “They can’t kill us until they kill us”. Raccoglie saggi sulla musica pop e tratta artisti come Carly Rae Jepsen. È molto sentito.

Ben Aston

Qual è il consiglio principale che daresti a chi inizia il proprio percorso come community builder?

Noele Flowers

Parla con tanti altri community manager. Il networking e il confronto ti faranno crescere davvero.

Ben Aston

Dove trovarti e seguirti?

Noele Flowers

Su Twitter @NoeleFlowers. Il mio nome si scrive N O E L E, poi flowers come i fiori. Ho anche un blog e sito con lo stesso nome: noeleflowers.com. Ora mi rendo conto che magari intendevi un libro sulle community, ma vabbè!

Ben Aston

Vale comunque, se ti è piaciuto è giusto consigliarlo!

Noele Flowers

Che dilemma: quali sono i miei libri preferiti… oh no.

Ben Aston

Tutto è valido qui!

Noele, grazie ancora per essere stata con noi.

È stato un piacere averti qui.

Noele Flowers

Il piacere è mio. Grazie mille per avermi invitata, Ben.

Ben Aston

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