Come Monetizzare Efficacemente E In Modo Sostenibile La Tua Azienda Media (con Brian Morrissey, ex Editor-In-Chief di Digiday)
Ben Aston è affiancato da Brian Morrissey, ex presidente ed editor-in-chief dei media di Digiday e fondatore di The Rebooting. Si è concentrato sul lato pubblico del business che includeva abbonamenti editoriali, progettazione dello sviluppo del prodotto, multimedia e programmazione di eventi. Ascolta per scoprire come monetizzare efficacemente e in modo sostenibile la tua impresa mediatica.
Punti Salienti dell’Intervista:
- Per quasi un decennio, Brian è stato presidente e editor-in-chief presso Digiday media gestendo Digiday, Glossy e Modern Retail. Si è concentrato sul lato pubblico del business che includeva abbonamenti editoriali, progettazione dello sviluppo del prodotto, multimedia e programmazione di eventi. [0:28]
- Brian è entrato nel mondo dell’editoria all’inizio della sua carriera. Era curioso di capire come funzionassero le cose e gli piaceva scrivere e ha scoperto che poteva comunque costruire una carriera facendo proprio quello. [1:30]
- La missione di Digiday è creare cambiamento nei media e nel marketing, almeno dal lato editoriale. [3:16]
- Per Brian, un media sostenibile è quello che incassa più di quanto spende e riesce a farlo in modo costante. [4:19]
- In generale, Brian dava sempre dei consigli ai reporter ogni settimana. Si parla del monolite dei media o dell’editoria. [4:39]
In generale, vuoi essere in grado di creare contenuti di alta qualità che raggiungano un pubblico mirato e, attraverso vari meccanismi, puoi guadagnare più di quanto spendi.
Brian Morrissey
- Da Digiday avevano un paywall. Era un sistema a misuratore dopo sette anni. Ha davvero aiutato perché hanno costruito la parte alta e centrale del funnel prima di concentrarsi davvero sulla parte finale. [12:03]
- La parte con cui Brian fatica di più è capire gli aspetti della crescita dell’audience in modalità che abbiano senso per lui. [15:06]
- Digiday è nata come azienda di eventi, principalmente quello era il modello di monetizzazione. L’azienda esisteva da qualche anno come società di eventi fondata da Nick Friese. [18:25]
Devi pensare a cosa ha più senso per la tua comunità o il tuo pubblico. E devi essere onesto sul fatto di avere veramente ciò che affermi di avere.
Brian Morrissey
- È raro nei media che qualcosa venga acquistato. È quasi sempre venduto, come la pubblicità su Google o quella acquistata su Facebook. [30:01]
- Uno dei principi che Brian ha promosso era di centralizzare tutto ciò che si può centralizzare e mantenere unico tutto ciò che non si può centralizzare. [36:40]
Bisogna essere onesti su ciò che funziona internamente, non solo dal punto di vista finanziario.
Brian Morrissey
- Una delle cose che Brian ha imparato costruendo un membership è che non tutto si traduce automaticamente. [39:53]
- Ci sono due aspetti a cui pensare quando si sceglie il modello più adatto perché esistono molte sfumature di abbonamento e membership soltanto. [43:22]
- Quando hanno avviato la membership, volevano creare un’esperienza completamente diversa per i membri. [44:01]
- All’inizio hanno puntato su una rivista, incontri, comunità e iniziative simili. E si sono accorti rapidamente che non aveva senso per il loro pubblico. [44:22]
Bisogna avere un po’ di pazienza perché nella maggior parte dei casi il cliché è che ci vuole il doppio del tempo ed è due volte più difficile o più costoso.
Brian Morrissey
- Il consiglio principale di Brian è che la pazienza è importante, purché si sia focalizzati e determinati. [57:26]
- Attualmente, Brian ha un focus piuttosto ristretto. Si tratta soprattutto di costruire imprese mediatiche sostenibili. [1:07:29]
Biografia Ospite:
Brian Morrissey è il caporedattore di Digiday, una media company verticale focalizzata sulle industrie dei media digitali e del marketing. In Digiday, Brian guida tutto lo sviluppo dei contenuti, sia per le pubblicazioni digitali sia per oltre una dozzina di eventi all’anno. Negli ultimi dieci anni si è occupato in particolare dell’evoluzione dell’industria della pubblicità su Internet.
Prima di entrare in Digiday a febbraio, Brian ha trascorso sei anni come redattore digitale presso Adweek, dove è stato responsabile di tutta la copertura dell’industria digitale, inclusi gli sviluppi nei social media, nella tecnologia pubblicitaria e nelle strategie di monetizzazione degli editori. Brian interviene spesso come relatore ad eventi di settore, sia negli Stati Uniti che all’estero.
Brian Morrissey si è laureato al Providence College e ha conseguito master presso l’Università di Leuven (Belgio) e la Columbia University. Ha inoltre svolto ricerche post-laurea presso l’Università Jagellonica di Cracovia, Polonia.
Devi prendere quelli che sembravano i tuoi svantaggi e cercare di capire come usarli come un vantaggio.
Brian Morrissey
Risorse da questo episodio:
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- Podcast: Come rilanciare una media company (Stephen Regenold di AllGear Digital)
- Episodio introduttivo: Benvenuto all’Indie Media Club
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Leggi la trascrizione:
Stiamo sperimentando la trascrizione dei nostri podcast tramite un programma software. Perdonaci per eventuali errori; il bot non è sempre accurato al 100%.
Ben Aston
Benvenuto al podcast di IndieMediaClub. Sono Ben Aston, fondatore di indiemediaclub. La nostra missione è aiutare imprenditori dei media indipendenti e autofinanziati ad avere successo, per supportare chi crea, promuove e monetizza tramite i contenuti. Fallo meglio. Dai un’occhiata a indiemedia.club per saperne di più.
Oggi sono qui con Brian Morrissey che per quasi un decennio è stato presidente ed editor-in-chief di Digiday, gestendo Digiday, Glossy e Modern Retail, concentrandosi sul lato audience del business, incluso editoria, abbonamenti, design di prodotto, multimedia ed eventi.
Ora scrive una newsletter settimanale tutta dedicata al media moderno sostenibile: cosa significa, come funziona, su The Rebooting. Puoi trovarlo su Substack e metteremo il link nelle note. Ed è proprio questo di cui parleremo oggi. Perciò continua ad ascoltare il podcast di oggi per scoprire come monetizzare efficacemente e in modo sostenibile la tua azienda media.
Ehi Brian, grazie mille per essere con noi oggi.
Brian Morrissey
Grazie a te, Ben.
Ben Aston
Vorrei cominciare analizzando un po’ il tuo percorso, la tua carriera. Guardando il tuo profilo LinkedIn traspare tutta la tua passione per la scrittura e il giornalismo. Da dove nasce questa passione? Quando hai deciso di entrare nell’editoria?
Brian Morrissey
Bella domanda.
Anche se odio dire che è una bella domanda, perché di solito si comincia dall’alto. Possiamo tagliare questa parte. No, intendo dire: ci sono arrivato chiaramente all’inizio della carriera. Non ci pensavo come una carriera vera e propria, nel giornalismo, non ci avevo riflettuto davvero: non scrivevo sul giornale scolastico o universitario, niente di tutto ciò.
Mi è sempre piaciuto scrivere, ma non l’ho mai vista come una cosa da imparare da piccoli; poi si sviluppano altre abilità. Non avevo idea che si potesse davvero vivere senza sviluppare altre competenze. Ero curioso di capire come funzionassero le cose e mi piaceva scrivere—e ho scoperto che si poteva davvero costruire una carriera su questo.
Così sono andato a una scuola di giornalismo, che per molti ha pro e contro. Io non ho un’opinione definitiva. Penso possa servire, soprattutto se si vuole entrare in questo settore: ora è molto più costoso di quando ci sono andato io, ma era comunque costoso.
Ho deciso che mi interessava soprattutto l’intersezione tra notizie e business. Non volevo scrivere per un giornale locale. Sono andato alla Columbia e lì sembrava si preparassero ancora (nel 2000!) persone per lavorare nei quotidiani locali, che stavano scomparendo, per poi magari salire di grado e arrivare al The Daily News.
Ma questi lavori non esistono più. Molti colleghi di allora hanno abbandonato la professione. Io invece ho continuato, facendo più reportage: era evidente che fosse un settore in crisi, specialmente nell’ambito business. Mi occupavo di tecnologia.
Una delle costanti nella mia carriera è proprio questa domanda: come trovare un modello sostenibile per le news? A Digiday eravamo un po’ “meta” su questo: la nostra missione era portare un cambiamento nei media e nel marketing, e nell’area editoriale lo interpretavamo anche come la ricerca di un modo per garantire la sopravvivenza della nostra professione.
Quindi mentre raccontavamo questa sfida, la vivevamo davvero anche noi, come piccola media company indipendente.
Ben Aston
Bene, allora parliamo un po’ del tuo progetto attuale, The Rebooting. Penso che tu abbia già accennato, ma raccontami: cosa significa per te “media sostenibile”?
Cos’è la sostenibilità nei media, secondo te?
Brian Morrissey
Per me significa semplicemente incassare più di quanto spendi e riuscirci in modo costante. Questo è tutto. Sono molto agnostico su come ci si possa riuscire. Esistono tanti modelli diversi che funzionano.
Consiglio sempre ai giornalisti: parliamo di “media” o “editoria” come se fosse un blocco unico ma in realtà sono mondi molto diversi. Per esempio, chi crea una recensione tecnica per ottenere traffico SEO e poi monetizza tramite pubblicità programmatica… quel business è quasi scollegato rispetto a un editore B2B come Digiday. Spesso si tende a mettere tutto insieme, ma in realtà ci sono differenze sostanziali nei modi in cui si fa soldi. L’obiettivo resta: creare contenuti di qualità che raggiungano un pubblico target e tramite vari canali guadagnare più delle spese.
Ben Aston
Parliamone allora. Parliamo dei modelli di monetizzazione. So che ne hai scritto di recente su The Rebooting: quali sono i modelli che ti entusiasmano o che pensi siano più sostenibili nel lungo termine? Hai detto che la base della sostenibilità è spendere meno di quanto si guadagna, ma a livello di monetizzazione, cosa trovi interessante?
So che sei su Substack, che di per sé è una piattaforma di newsletter a pagamento, ma cosa ti entusiasma e dove pensi sia il futuro?
Brian Morrissey
Onestamente non lo so dove sia il futuro; occupandomi di tutto questo da anni, mi ricorda sempre qualcosa.
Almeno negli Stati Uniti, è come una partita di calcio di bambini: il pallone va in una parte del campo e tutti corrono dietro, poi va da un’altra parte ed ecco che tutti si spostano. Ora tutti parlano di abbonamenti, newsletter e Substack.
Se si torna indietro di 15 anni, nessuno proponeva un business della Silicon Valley e del web 2.0 che non monetizzasse tramite pubblicità. Oggi nessuno presenta un business basato prima sulla pubblicità. È un ciclo, semplicemente si bilancerà col tempo.
Quindi non credo esista un solo modello. Se guardi, ad esempio, Morning Brew è stato un successo basato sulla pubblicità e, se fatta bene, la pubblicità può funzionare per chi produce e per chi legge (ora li chiamano “creators” o editori). Può essere difficile: solo perché i siti di ricette sono terribili, non significa che una newsletter non possa guadagnare tramite advertising. Domani parlerò nella mia newsletter di Not Boring, un caso di successo, quasi il nuovo Stratechery, che guadagna con la pubblicità: il fondatore, Packy McCormick, ha 40.000 iscritti e probabilmente arriverà a guadagnare un milione quest’anno, solo investendo il suo tempo, senza commissioni a terzi o ai venditori.
Ci sono diversi modelli. Secondo me, gli abbonamenti hanno il potenziale maggiore: un euro derivante da abbonamenti vale di più rispetto a uno da pubblicità o sponsor eventi, perché è entrata ricorrente. I costi sono più bassi, niente agenti da pagare con commissioni salate, niente costi accessori, viaggi, ecc. Quindi per molti editori l’ideale è che siano la base del business model, ma non penso sia tutto o niente: ognuno avrà un proprio mix.
Ben Aston
Certo, alcuni editori hanno messo i contenuti dietro un paywall per spingere gli abbonamenti. Pensando al futuro di The Rebooting e alla tua idea di monetizzazione, hai già una visione o è più un progetto di passione?
Brian Morrissey
Un po’ tra i due. Ho venduto una sponsorizzazione, è stato un buon colpo di fortuna; ringrazio Mediaocean per aver dato fiducia a una newsletter appena nata e onestamente abbastanza piccola. Sulla monetizzazione sono curioso di imparare di più.
Fortunatamente non ho la pressione di monetizzare subito, quindi mi concentro su questo. Forse perché è fresco nella mia mente (ho appena scritto sulla newsletter Not Boring): bisogna capire che inserire barriere per il pubblico frena la crescita. E un paywall è una barriera forte: basta anche solo una parete. Quindi ogni modello ha i suoi compromessi e, nel caso del paywall, spesso è la crescita dell’audience a soffrirne, insieme all’impatto. Credo che chi pubblica voglia avere qualche tipo di impatto, no? Anche tu, Ben, fai questo podcast per una ragione: vuoi avere impatto, è corretto?
Ben Aston
Sì, assolutamente.
hai ragione,
Scusami, ho ancora un po' di nebbia post-COVID.
Comunque, parlavamo dell'impatto e di come il paywall lo influisce.
Brian Morrissey
Ok, per chiudere il cerchio: non ho ancora una risposta definitiva. Preferirei non chiudere subito la parte alta del funnel; il prodotto va ancora capito a fondo.
A Digiday, abbiamo messo un paywall con sistema