Een podcast van wereldklasse met een merk lanceren (met Steve Pratt van The Creativity Business)

Lees het transcript:

We proberen onze podcasts te transcriberen met behulp van een softwareprogramma. Vergeef ons eventuele typfouten, want de bot is niet altijd 100% correct.

Ben Aston: Welkom bij de Indie Media Club-podcast. Ik ben Ben Aston, oprichter van de Indie Media Club. We hebben als missie om onafhankelijke, met eigen middelen opgebouwde mediaondernemers te helpen slagen en mensen die content creëren, promoten en er geld mee verdienen te helpen dit beter te doen. Kijk op indiemedia.club voor meer informatie.

Vandaag word ik vergezeld door Steve Pratt. Hij woont in Vancouver en is hoofdcontentstrateeg bij The Creativity Business. Daarvoor was hij oprichter van Pacific Content. Dat is een podcastbureau voor enkele van de grootste merken ter wereld. Tot hun klanten behoorden Dell, Slack, Shopify, Atlassian en Ford — merken die hun stem in audio willen versterken.

Zijn werk heeft miljoenen mensen bereikt. Hij heeft talloze prijzen gewonnen en de podcasts staan consequent bovenaan de hitlijsten van Apple Podcasts. Luister vandaag dus mee en ontdek hoe je een podcast van wereldklasse met een merk lanceert.

Hoi Steve, enorm bedankt dat je vandaag bij ons bent.

Steve Pratt: Hé, bedankt voor de uitnodiging. Ik kijk ernaar uit om hierover te praten.

Ben Aston: Ik wil beginnen met de context te schetsen. Laten we ingaan op wat podcasts met een merk eigenlijk zijn en waarom ze ertoe doen. Vertel ons iets over enkele podcasts die je hebt gemaakt en waarom deze merken ze in eerste instantie wilden maken.

Steve Pratt: Het is interessant. Ik denk dat het een heel goede vraag is: wat is een podcast met een merk? Volgens mij krijg je verschillende antwoorden van verschillende mensen.

Toen we ons bedrijf begonnen, was het idee dat merken mediabedrijven konden zijn. In een digitale wereld heb je geen zenders nodig en geen vergunningen van de overheid. Als je iets maakt dat geweldig is en het goed op de markt brengt, kun je je eigen publiek opbouwen en met hen praten wanneer je maar wilt.

Je hoeft niet op traditionele mediabedrijven te adverteren als enige manier om mensen te bereiken. Toen we begonnen, hadden enkele van ons al eerder podcasts gemaakt, maar er was een nieuwe golf ontstaan toen Serial uitkwam. Het was bijna een groot moment in de populaire cultuur: iedereen dacht dat podcasts heel interessant waren en snel groeiden.

We hadden bedrijven zoals Red Bull gezien, die dachten en handelden als mediabedrijven en daar veel succes mee hadden. We hadden allemaal een achtergrond in media. Daarom dachten we: laten we onze media-achtergrond meenemen naar de marketingwereld en veel van deze bedrijven helpen uitzoeken hoe ze iets kunnen maken waar mensen echt naar willen luisteren.

We zouden dat met podcasts doen. We zouden een podcastbedrijf zijn voordat er veel podcastbedrijven waren en een bedrijf worden dat zich richtte op podcasts met merken. Volgens mij waren we de eerste ter wereld die zich daar volledig op richtte. Toen we begonnen, stond er bovenaan onze website in grote letters simpelweg: we maken podcasts met merken.

Dat was alles. Als je op zoek was naar een podcast met een merk, wist je dat je op de juiste plek was; zo niet, dan moest je ergens anders zijn. Na een paar jaar beseften we echter dat de term ‘podcast met een merk’ veel geladen betekenissen en associaties had.

De term ‘met een merk’ is op zich correct, maar wekt ook het idee dat het om een verborgen reclame gaat. Dat je erop klikt en plotseling naar een infomercial luistert, of dat het doet alsof het interessant is en aan het einde ineens omslaat: kijk, we proberen je iets te verkopen.

Dat was niet wat we probeerden te doen. Wij geloofden dat je tijd en aandacht kon verdienen door geweldig werk te leveren en echte programma’s te maken. Die programma’s zouden aansluiten bij de waarden, stem en bedrijfsdoelen van een onderneming, maar mensen zouden er vrijwillig voor kiezen omdat het goed was. Daarom veranderden we de term van podcasts met merken naar originele podcasts met merken.

Dat was voor ons een belangrijk keerpunt op het gebied van taal. Het betekende dat de lat hoger lag: je moest iets maken dat zo goed was dat mensen voorbij hun scepsis konden kijken en konden accepteren dat het van een merk kwam.

Het moest zo goed zijn dat het niet alleen kon concurreren met alle andere podcasts, maar ook het vermoeden kon wegnemen dat het misschien een vermomde infomercial was. Het moest zo goed zijn dat je ernaar zou willen luisteren als je niet bij het bedrijf werkte.

Dat is een lang antwoord op de vraag wat het is, maar het is op een bepaalde manier belangrijk. Op andere terreinen van content bestaat er contentmarketing, met allerlei manieren om contentmarketing aan te pakken. Een deel daarvan is sterk gericht op de marketingtrechter: bedrijfsresultaten en klikken stimuleren.

Aan de bovenkant daarvan bevindt zich bijna een opkomende term die ik geweldig vind: merkverhalen vertellen. Het idee is dat merken mediaproducten maken die bedoeld zijn om waarde voor de luisteraar te creëren, net zozeer als voor het merk zelf.

Ben Aston: Dus gaat het vooral om reputatieopbouw en het opbouwen van reputatie en vertrouwen, in plaats van noodzakelijkerwijs de bovenkant van de marketingtrechter te vullen?

Steve Pratt: Het is interessant. Er zijn allerlei redenen waarom bedrijven besluiten podcasts te maken. Voor ons was het een belangrijk inzicht dat hoe meer bedrijven we spraken, hoe meer verschillende redenen we hoorden waarom mensen dit wilden doen. Meestal ging het om merkpositionering en om hoe je wilt dat mensen weten wie je bent.

Audio is een geweldig medium als je een merkstem hebt. Je kunt daadwerkelijk een stem naar buiten brengen die mensen horen in de toon, het schrijven, de muziek, het geluidsontwerp en al die andere elementen. Mensen begrijpen wie dat merk is omdat ze het steeds horen.

Het gaat ook om de soorten verhalen die je vertelt. Waar gaat het onderwerp over en hoe laat je zien waar je als merk in geïnteresseerd bent of nieuwsgierig naar bent? Welke informatie kun je delen die alleen jij kunt delen — iets unieks van jou dat waardevol is voor het publiek?

Dat is allemaal zeer interessant voor merkopbouw. Een goed voorbeeld is een programma dat we vrij vroeg maakten en dat nog steeds loopt voor Dell Technologies. Toen Dell fuseerde met EMC was dat een enorme technologie-fusie waarbij uiteindelijk ongeveer acht verschillende bedrijven samenkwamen.

Het doel was om te onderzoeken wat het nieuwe merk Dell Technologies was in vergelijking met de eerdere merken Dell, EMC, VMware en al die andere bedrijven. Het wilde zeggen: we begrijpen digitale ontwrichting, digitale transformatie en innovatie, en we willen deze groep besluitvormers uit de directiekamer bereiken.

Uit onderzoek bleek dat zij geen tips en lijstjes wilden. Ze wilden verhalen van mensen die zich in dezelfde positie bevonden en moeilijke momenten in hun sector hadden meegemaakt, momenten waarop ze op een kruispunt stonden. Ze moesten een beslissing nemen die hun bedrijf of hun sector kon maken of breken. We wilden hun denkproces volgen en ontdekken hoe het afliep.

Samen ontwikkelden we een programma genaamd Trailblazers, gepresenteerd door Walter Isaacson. Hij is de man die de biografie van Steve Jobs schreef en momenteel aan een biografie van Elon Musk werkt, wat fascinerend zal zijn.

Hij is een echte expert die talloze boeken heeft geschreven over vernieuwers en innovatieve denkers. In elke aflevering behandelt het programma een andere sector en vertelt het hoe die sector zich in de loop van de tijd heeft ontwikkeld, waar de grote momenten van ontwrichting of innovatie plaatsvonden en hoe de betrokkenen die gebeurtenissen hebben ervaren.

Elke aflevering geeft je een andere geschiedenis van een sector door de lens van vernieuwers en ontwrichters. De terugkerende boodschap is: we begrijpen dit en vertellen deze verhalen steeds opnieuw. Dell Technologies, diensten van Dell Technologies, laptops, servers of cloudinfrastructuur worden nauwelijks genoemd.

Het programma is een uitstekend zakelijk programma over een bepaald onderwerp of thema dat volledig aansluit bij waar Dell voor staat en waar de expertise van het bedrijf ligt.

Ben Aston: Vanuit marketingperspectief is het interessant om draagvlak te krijgen voor de financiering om zo’n programma te produceren. Ik vraag me af hoe je samen met hen succes hebt gedefinieerd en hoe je succes bij podcasts in het algemeen definieert. Gaat het om het aantal downloads of om iets anders?

Steve Pratt: Het is echt interessant. Voor elk merk of bedrijf — en zelfs als je je eigen podcast maakt — is het een goede vraag om aan het begin te stellen, voordat je iets doet en voordat je weet welk programma je maakt: hoe ziet succes eruit en hoe weten we of het gaat werken?

Het antwoord verschilt per persoon. Soms wil men een stijging in merkbekendheid zien, of weten wat mensen van het bedrijf vinden nadat ze naar de podcast hebben geluisterd. Soms wil men een eigen publiek opbouwen in plaats van publiek op andere platforms. Bij podcasting kun je met iedereen die zich inschrijft praten wanneer je maar wilt; zolang je goed blijft, blijven zij waarschijnlijk luisteren.

Veel traditionele mediastatistieken draaien om bereik. Hoeveel downloads heb je gekregen? Hoe vergelijken we ons met This American Life? Daar gaat het niet echt om. Als je doel is om een specifieke groep mensen te bereiken en invloed op hen uit te oefenen, draait het veel meer om de vraag of het werkt.

Daarom kijken we naar betrokkenheidsstatistieken. Wat zijn de uitluisterpercentages? Van iedereen die de aflevering begon af te spelen, hoe ver kwamen ze? Krijg je elke aflevering nieuwe luisteraars? Zijn je uitluisterpercentages hoog?

Als mensen 85% of 95% van een aflevering van een half uur of 45 minuten beluisteren, is dat enorm succesvol vergeleken met wat de meeste mensen op YouTube bereiken, waar je misschien moeite hebt om een voltooiingspercentage van 40% voor een video van twee minuten te behalen.

Ben Aston: Eerder had je het over twee onderdelen: het goed maken en het goed op de markt brengen. Zijn er bij de productie van een podcast belangrijke ingrediënten die volgens jou succesvolle programma’s kenmerken en waarmee je die hoge uitluisterpercentages kunt behalen? Wat werkt?

Steve Pratt: Bij Pacific Content kwamen we met een heel eenvoudige x-y-grafiek. We lieten die aan het begin van elke startbijeenkomst met een nieuwe klant zien en bleven hem gedurende een seizoen gebruiken om te zien waar we stonden. Het was bijna een kleine succesgrafiek.

Op de horizontale as stond ‘creatieve moed’. Maak je een echt programma? We hielden klanten verantwoordelijk: interview je je eigen klanten? Praat je over je eigen producten en diensten? Of geef je de luisteraar een geschenk en maak je een echt programma waarnaar je zelf zou luisteren als je niet bij dit bedrijf werkte?

Iedereen hanteert een andere schaal voor wat creatieve moed betekent binnen zijn bedrijf of sector en in relatie tot de bedrijfsdoelen. Maar kun je het best mogelijke programma maken, zodat de juiste persoon zegt: dit is een geweldige verrassing, ik vind dit programma fantastisch en ik ga me erop abonneren?

De verticale as stond voor betrokkenheid. Ga je daadwerkelijk budget vrijmaken voor een goed programma? Steek je tijd en middelen in de productie? En ga je het op de markt brengen en al je middelen gebruiken om het op de juiste manier onder de aandacht van precies de juiste mensen te brengen?

Wanneer je een creatief moedig programma maakt, precies weet voor wie je het maakt en het onder de aandacht van de juiste mensen brengt, kom je in het kwadrant rechtsboven terecht: hoge betrokkenheid en hoge creatieve moed. Dat is een enorme overwinning. Elke onafhankelijke maker kan precies hetzelfde doen om te bepalen hoe succes eruitziet.

Als je echter steeds minder creatieve moed toont en een programma maakt dat meer over jezelf gaat dan over het publiek, zullen mensen misschien één keer komen luisteren en nooit terugkomen. Je kunt ook het beste programma ter wereld maken, met een zeer hoge creatieve moed, maar als je niemand erover vertelt, blijf je zitten met honderd mensen die het hun favoriete programma op aarde vinden — en het groeit nooit verder.

We hebben beide situaties meegemaakt. Daarom brachten we de grafiek steeds opnieuw tevoorschijn en vroegen we: waar staan we hier?

Hoe kunnen we het verder die richting op duwen? Welke middelen kunnen we inzetten om het onder de aandacht van meer mensen te brengen? Of hoe kunnen we het programma groter en beter maken? Ik gebruik die grafiek nog steeds voor alles wat ik publiceer of doe. Het is een eenvoudige manier om jezelf uit te dagen.

Ben Aston: Laten we het hebben over een groter en beter programma. Wat maakt volgens jou, op het pad van creatieve moed, een programma groter en beter?

Steve Pratt: Onderscheidend vermogen is enorm belangrijk. Als je nadenkt over succes, vraag je dan af waarom je het programma maakt en voor wie. Zorg dat je goed weet welk publiek je wilt bereiken en wat het onderwerp is. Kijk vervolgens wat anderen in jouw concurrentieveld doen en maak iets anders.

Bij podcasting is het, afhankelijk van waar je je vlag plant, vaak niet zo moeilijk om je te onderscheiden van een zee aan efficiënt geproduceerde praatprogramma’s. Als je een merk bent met een redelijk budget, zouden wij zeggen: in verhouding tot videoproductie en reclamecampagnes is een podcast maken met verhalende elementen relatief goedkoop en een enorm onderscheidende factor.

Je kunt een magazineprogramma maken met vier of vijf korte verhalen. Je kunt een documentaire van een half uur maken of een seizoen in afleveringen. Als je echt groots wilt uitpakken, kun je fictie maken. Zodra je iets overweegt dat geen interview- of gesprekprogramma is, zijn er niet veel mensen die het maken. Daardoor is het gemakkelijk om het betere programma in je categorie te zijn en je op die manier te onderscheiden.

Ben Aston: Interessant. Je hebt het dus over het soort programma, misschien als uitbreiding op het traditionele format, zodat het meer een audio-ervaring wordt dan alleen luisteren naar een gesprek — wat de meeste podcasts waarschijnlijk zijn.

Steve Pratt: Ja. De oorsprong van podcasting draait om de democratisering van het kunnen maken en verspreiden van een programma, en daar is het nog steeds geweldig voor. Er is een enorme markt voor praat- en interviewpodcasts en daar is helemaal niets mis mee.

Maar als merk, of als maker die zich wil onderscheiden, is een van de magische eigenschappen van audio waar de meeste interview- en gesprekprogramma’s geen gebruik van maken dat alles zich in je hoofd afspeelt.

Wanneer je dingen in audio beschrijft, beeld je ze in gedachten af. In veel audio- en radiokringen wordt dit het ‘theater van de geest’ genoemd. Wanneer je dingen beschrijft, verhalen vertelt en muziek gebruikt die bepaalde emoties oproept, bereik je een zeer hoge betrokkenheid.

Het is bijna alsof je een plaatsvervangende ervaring beleeft, omdat alles zich in je hoofd afspeelt. Je verdwijnt een tijdje terwijl je naar een podcast luistert. Daarop inspelen is een enorm voordeel dat volgens mij niet genoeg mensen begrijpen: de echte kracht van audio wanneer het goed wordt gedaan.

Dat zijn de ervaringen waarbij je weggaat met een zeer krachtige indruk. Mensen vertellen anderen erover en zorgen voor mond-tot-mondreclame. Of je blijft tien minuten in je auto op de oprit zitten omdat het verhaal nog niet voorbij is. Je kunt het niet verdragen om te stoppen; je wilt weten hoe het afloopt.

Het is een buitengewoon medium. Het nadeel is alleen dat er veel meer werk nodig is om het goed te doen. Er is dus een heel spectrum aan mogelijkheden.

Ben Aston: We hadden het over je programma anders maken, het format aanpassen om meer betrokkenheid te creëren en audio beter te benutten.

Kun je misschien enkele mislukkingen delen — misschien je grootste fout in een programmavoorstel of een moment waarop de moed te ver ging? Welke verhalen kun je daarover delen?

Steve Pratt: Ik weet niet of er een vreemd voorbeeld is, maar wij waren een podcastbedrijf zonder podcast. We hebben er lang over nagedacht en allerlei varianten geprobeerd van wat een Pacific Content-podcast zou kunnen zijn.

Uiteindelijk bleek voor ons een nieuwsbrief het beste te werken. We publiceerden een blogbericht en een nieuwsbrief met nieuws over merkmarketeers, maar ook over podcasting en audio. Door in een nieuwsbrief een standpunt en kennis te delen, konden we worden opgenomen en gedeeld in andere nieuwsbrieven uit de podcastsector en in marketingnieuwsbrieven.

Voor een klein bedrijf was dat een efficiëntere manier om bekendheid te krijgen dan een hoogwaardige, onderscheidende podcast te maken. We hadden niet de middelen om een podcast te maken die paste bij het niveau van het materiaal dat we wilden publiceren.

Een van de belangrijkste vragen die we aan elke maker of klant stellen, is: wat is duurzaam?

In de sector bestaat de term ‘podcastvervaging’. Het is het verschijnsel waarbij mensen enthousiast worden over een podcast, de eerste aflevering maken en publiceren, zich vervolgens verplichten om elke week een aflevering uit te brengen, waarna het dagelijks leven tussenbeide komt. Hun motivatie neemt af, ze missen een of twee afleveringen en daarna verdwijnt de podcast in de duisternis om nooit meer terug te keren.

We beseften dat we niet de middelen hadden om voortdurend een zeer onderscheidende, verhalende podcast te maken. We hadden wel de middelen om onze beste werkwijzen in een nieuwsbrief te delen. Dat was voor ons de juiste strategie.

En het werkte. We hadden geen verkoopteam en nauwelijks een uitgaande strategie. Mensen lazen onze blog, zochten naar podcasts met merken en vulden het contactformulier op de website in. Ik geloof dat het grootste deel nog steeds op die manier werkt.

Ben Aston: We hebben besproken hoe je een geweldig programma maakt en welke onderdelen daarbij horen. Het andere deel is natuurlijk het programma op de markt brengen, je publiek laten groeien en een publiek opbouwen.

Vertel eens wat heeft gewerkt. Hoe kwamen jullie uiteindelijk bovenaan de hitlijsten terecht? Zijn er trucs of strategieën die anderen kunnen herhalen om hun podcast bij de juiste mensen te krijgen?

Steve Pratt: Zeker. Ik zou het waarschijnlijk geen trucs noemen, maar er zijn absoluut enkele goede werkwijzen. Voor ons was het een interessant leerproces. We hadden geluk met onze eerste klant: dat was Slack. Zij maakten een prachtig programma met de naam Slack Variety Pack. Het was eigenzinnig en leuk en ging over de toekomst van werk.

Omdat het nog vroeg was in deze markt, deed het programma het goed: het was nieuw en ongewoon. Een van de koppen die verscheen, luidde: ‘Slack maakt om de een of andere reden een podcast.’ Dat stond volgens mij in Forbes of Time. Het programma deed het dus vanaf het begin goed.

Slack gebruikte enkele eigen kanalen en kreeg er goede verdiende media-aandacht voor. Wij dachten dat de klant verantwoordelijk was voor al die activiteiten. Daarna maakten we enkele programma’s voor andere klanten. Die programma’s waren goed en luisteraars die tot het einde luisterden, hadden hoge uitluisterpercentages, maar de klanten brachten ze niet via hun eigen kanalen onder de aandacht.

Ze kregen ook geen verdiende media-aandacht en de aantallen waren erg klein. We hadden als bedrijf een moment waarop we dachten: we moeten uitzoeken hoe we publieksontwikkeling doen, anders zijn we eraan. We hebben veel tijd besteed aan het opbouwen van diepgaande expertise in het ontwikkelen van podcastpubliek.

Merken hebben hiervoor bijzondere superkrachten. Ze zien die alleen niet als marketingkanalen voor content. Ze hebben websites met enorme hoeveelheden verkeer, nieuwsbrieven die naar veel mensen worden gestuurd en sociale­mediakanalen.

Soms hebben ze duizenden werknemers die kunnen worden bereikt en ambassadeurs voor programma’s kunnen worden. Sommige hebben apps, fysieke locaties met bewegwijzering, billboards en advertentieruimte op allerlei plaatsen.

Daarom voerden we voor elke klant bijna een audit uit: laten we alle verschillende kanalen bekijken. Welke kanalen helpen bij het laten groeien van een podcastpubliek? Welke kunnen we activeren en welke niet?

Een deel van ons werk bestond uit klanten helpen hun eigen organisatie te navigeren, zich als mediabedrijf te gedragen en alle middelen en slagkracht in te zetten voor dit nieuwe geschenk aan de mensen die ze proberen te helpen.

Als ze de podcast in een nieuwsbrief plaatsten die normaal gevuld was met verkooppraatjes of producten, was de podcast vaak het best presterende onderdeel van de nieuwsbrief.

Na een paar jaar creëerden enkele slimme mensen in de podcastsector toeschrijving voor podcastmarketing. Daardoor kon je doorklikpercentages daadwerkelijk zien. Het juiste programma, met de juiste boodschap en een op de gebruiker en luisteraar gerichte invalshoek, bij de juiste mensen plaatsen, werkt behoorlijk goed.

Als je podcastluisteraar bent, voer dan een audit van jezelf en je bedrijf uit. Denk na over de kanalen die je al hebt en de mensen die je al kunt bereiken. Denk na over hoe je nieuwe podcastluisteraars kunt aantrekken. Zeg niet alleen: ‘Ik heb een podcast’ of ‘Er is een nieuwe aflevering verschenen.’ Denk na over het doel van de aflevering, de waarde ervan en het voordeel dat mensen halen uit het luisteren.

Als je mensen buiten je bestaande netwerk wilt bereiken, kijk dan naar je concurrentie in podcasting en naar andere programma’s die dezelfde luisteraars en onderwerpen bedienen. Misschien kun je met hen ruilen en elkaar promoten. Misschien kun je advertentieruimte in hun programma’s kopen.

De ideale situatie is een uitwisseling van afleveringen, of een trailer of aflevering aan het einde van iemand anders’ aflevering: als je dit programma leuk vindt, vind je dit andere programma waarschijnlijk ook leuk.

Je kunt advertenties kopen in bepaalde podcastapps en deze richten op bepaalde soorten podcastluisteraars of onderwerpen. Het voordeel van zulke strategieën is dat je praat met mensen die al naar podcasts luisteren en zich al in een podcastomgeving bevinden.

Dat is een eenvoudigere conversie dan iemand van sociale media, waar die persoon op een scherm in een korte, scrollende context zit, vragen om daar weg te gaan en naar een audioproduct van een half uur te luisteren.

Ben Aston: Benut dus je eigen mediakanalen en richt je op mensen die al betrokken zijn bij podcasts. Kijk hoe je hen kunt bereiken door relaties met andere podcasts op te bouwen of daar advertenties te kopen.

Was er nog iets dat je verraste, waarbij je enorme groei in een podcast zag omdat er iets onverwachts gebeurde?

Steve Pratt: Als ik terugga naar het voorbeeld van Dell: Walter Isaacson werd uitgenodigd voor Good Morning America. Drie minuten praten over Trailblazers in Good Morning America bracht het programma rechtstreeks naar de nummer één in de categorie zakelijke podcasts van Apple in de Verenigde Staten.

Veel mensen schrijven traditionele media soms af. Maar toegang krijgen tot een groot publiek met een overtuigende invalshoek voor een programma kan op korte termijn voor heel veel proefluisteraars zorgen. Je doel is hen te laten converteren. Zorg dat je klaar bent voor de toestroom en maak het een gastvrije plek waar je veel context biedt.

Idealiter heb je een soort onboardingproces waarbij mensen denken: wat is een podcast? Ik wil dit programma beluisteren, maar ik weet niet hoe. Soms is het heel belangrijk om het gewoon zo gemakkelijk mogelijk te maken.

Ben Aston: Je had het over de mate waarin je in de podcast investeert. Dat zie je terug in de productiekwaliteit en in hoe goed je audio benut.

Wat is volgens jou een gemiddeld bedrag? Als je een goede prijs zou moeten noemen voor een podcast van topniveau, hoeveel zou een podcast dan moeten kosten? Wat is het minimumbudget?

Steve Pratt: Er is geen juist of onjuist antwoord. Sommige mensen zijn fantastische verhalenvertellers en kunnen met een sterk, op de luisteraar gericht concept hun eigen podcast maken. Seth Godin maakt bijvoorbeeld een geweldige podcast die alleen uit hem bestaat. Waarschijnlijk is die efficiënt om te maken en levert hij luisteraars veel waarde op.

Als je een onderscheidend format hebt, hoef je niet per se iets als This American Life of Serial te maken wanneer je een kleine groep mensen bedient waarvoor niets anders bestaat. In een drukbezet veld kun je een onderscheidend programma maken met montage, een script en geluidsontwerp.

Als je ervoor rekent, kom je waarschijnlijk uit op vijf- of tienduizend dollar per aflevering. Voor een echt geweldig, onderscheidend programma op het niveau van NPR, CBC of BBC zit je waarschijnlijk ergens tussen de 25.000 en 35.000 dollar per aflevering.

Soms is het meer, bijvoorbeeld wanneer het proces langzaam verloopt, je in een gereguleerde sector werkt en veel nalevings- en juridische controles nodig zijn. Afhankelijk van de omvang en specificiteit van het publiek dat je wilt bereiken, heb je daarbovenop waarschijnlijk een marketingbudget nodig.

We hadden klanten die 5.000 dollar uitgaven aan marketing voor een heel specifieke groep mensen en klanten die miljoenen uitgaven aan marketing voor een zeer breed publiek. Voor een groot bedrijf ligt het gemiddelde in de Verenigde Staten waarschijnlijk tussen de 100.000 en 200.000 dollar aan marketing per podcast.

Ben Aston: Dat zou dus gaan om media zoals advertenties in andere podcasts en dergelijke?

Steve Pratt: Zodra je in de miljoenen komt, kijk je naar buitenreclame of ongebruikelijke, actieve dingen buiten de podcastsector. Gerichte marketing is ook interessant. Als je advertenties koopt om je eigen podcast te laten groeien, draait het doel niet echt om bereik. Het gaat om hoeveel je per download betaalt.

Het is waarschijnlijk beter om kleinere programma’s te vinden met precies de juiste luisteraars en hen meer te betalen om jouw programma uitstekend te promoten, bijvoorbeeld met een volledige aflevering in hun feed of een trailer, dan om een generieke advertentie van 30 seconden naar een miljoen verkeerde luisteraars te sturen.

Ben Aston: Dat is nuttig. Bedankt. Ik wil van onderwerp veranderen. We hebben het gehad over je werk bij Pacific Content, maar nu doe je je eigen ding. Vertel ons wat je nu doet met The Creativity Business en waar dat om draait.

Steve Pratt: Ik heb hiervoor een kortere elevatorpitch nodig, want hij is nog niet zo elegant als ik zou willen. Het heet The Creativity Business en bevat een ingebouwde spanning tussen creativiteit en zakendoen. Dat heeft me altijd gefascineerd.

Een onderdeel is contentstrategie voor bedrijven: bedrijven en merken helpen om effectiever creatief te zijn en bedrijfsresultaten te behalen. Een ander onderdeel is creatieve bedrijven helpen aan de zakelijke kant.

Ik vond het geweldig om bij Pacific Content uit te zoeken hoe je een bedrijfsmodel voor creativiteit opbouwt, een cultuur creëert waarin mensen hun beste creatieve werk kunnen leveren en goed betaald krijgen.

Ik adviseer ook andere creatieve bedrijven over hoe ze merken kunnen helpen bedrijfsresultaten te behalen die waardevol zijn voor luisteraars en mensen in staat stellen werk van topniveau te doen dat in een advertentiegestuurd model niet mogelijk zou zijn.

Ben Aston: Dat klinkt goed. En ik ben benieuwd.

Steve Pratt: Dat was een lang antwoord, sorry. Zoals ik zei: ik heb een betere elevatorpitch nodig.

Ben Aston: Nee, dat was goed. Nu je de overstap naar of terugkeer naar het ondernemerschap als eenling hebt gemaakt, waarin probeer je beter te worden?

Steve Pratt: Ik probeer me beter te richten op de dingen die ik echt leuk vind en die aansluiten bij mijn sterke punten, en weerstand te bieden aan de druk om te groeien.

Ik heb verschillende vreemde motto’s, maar een ervan is: ‘minder dingen, beter’. Ik blijf liever klein en kies zorgvuldig het werk dat ik doe, zodat ik nauw kan samenwerken met geweldige mensen aan interessante problemen of verschillende strategieën om hun bedrijven te helpen.

Ik wil niet opnieuw op een punt komen waarop ik mijn eigen bedrijf om welke reden dan ook probeer op te schalen. Ik heb het gedaan en vond het geweldig. Ik heb echt genoten van de reis van het starten en opschalen van een bedrijf. Maar uiteindelijk kwam ik op een punt waarop ik alle redenen miste waarom ik het bedrijf was begonnen.

Ik deed niet veel klantwerk, niet veel contentstrategie en was niet dagelijks bezig met het oplossen van creatieve problemen.

Ben Aston: Dit is een mooie overgang naar onze bliksemronde. Wat is het beste advies dat je ooit hebt gekregen?

Steve Pratt: Het beste advies dat ik ooit heb gekregen? Dat is een moeilijke vraag. Ik denk aan een variant op de gouden regel: behandel iedereen zoals je zelf behandeld zou willen worden, maar ook zoals die persoon behandeld wil worden, en toon veel empathie.

Ben Aston: Welke persoonlijke gewoonte heeft volgens jou het meest bijgedragen aan je succes?

Steve Pratt: Ik stel graag de status quo ter discussie en zoek graag naar een andere manier om dingen te doen. Tijdens sollicitatiegesprekken in de media zei ik vaak: als je iedereen die voor deze baan solliciteert op een rij zet en ons dezelfde opdracht geeft, is mijn doel om degene te zijn die anders is en die je je een week later nog herinnert.

Die houding heb ik in alles meegenomen. Ze heeft me heel goed gediend en geleid tot een bijzonder leuk creatief pad.

Ben Aston: Kun je een hulpmiddel delen dat je regelmatig gebruikt?

Steve Pratt: Ik heb allerlei apps voor het maken van notities gebruikt en allerlei hulpmiddelen om dingen gedaan te krijgen. De afgelopen zes maanden ben ik om de een of andere reden teruggegaan naar analoog en gebruik ik een papieren notitieboek. Dat werkt om de een of andere reden beter dan al mijn digitale hulpmiddelen.

Ben Aston: Nee, dat is goed.

Steve Pratt: Het beste hulpmiddel waar waarschijnlijk niet genoeg mensen van weten, vooral als je geïnteresseerd bent in podcasting of videoproductie, is een softwarebedrijf genaamd Descript. Je neemt een audio- of video-opname en importeert die in het programma. Het transcribeert de opname automatisch met kunstmatige intelligentie.

Daarna monteer je audio en video met tekst. Als je ooit een niet-lineair montageprogramma voor audio of video hebt gebruikt, weet je hoe tijdrovend dat is. Je moet stukken audio en video knippen, plakken en verplaatsen. Met Descript is het alsof je een Word-document bewerkt; vervolgens wordt alles opnieuw samengesteld met de audio en video erbij.

Het verandert de manier van werken behoorlijk en de eerste keer dat je het gebruikt, doet het je hoofd bijna ontploffen.

Ben Aston: Inderdaad. Ik raad het ook aan. Welk boek zou je tot slot aanbevelen en waarom?

Steve Pratt: Ik raad verschillende boeken aan verschillende mensen aan. Linchpin van Seth Godin is voor mij altijd een belangrijk ijkpunt geweest, vanwege het idee dat iedereen verandering kan brengen, verschil kan maken en een onmisbare schakel kan zijn.

Als ik ooit verstikt raak in bureaucratie of een frustrerende situatie, lees ik dat boek soms opnieuw. Het geeft je een stevige schop onder je kont en herinnert je eraan dat je zelf beslissingen kunt nemen en dingen kunt laten gebeuren.

Op creatief gebied vind ik The War of Art van Steven Pressfield geweldig. Het gaat over de uitdagingen van de stem in je hoofd, die hij ‘de weerstand’ noemt. Die stem vertelt je steeds dat je niet goed genoeg bent, dat mensen het niet leuk zullen vinden of wat het probleem ook is. Het boek gaat over hoe je daar doorheen komt, hoe iedere creatieve persoon hiermee te maken krijgt en hoe je toch je beste werk kunt uitbrengen.

Ben Aston: Geweldig. Waar kunnen mensen je vinden als ze meer willen weten over wat je doet?

Steve Pratt: Creativity-business.com. Elke twee weken stuur ik een nieuwsbrief uit met advies over contentstrategie en creatieve bedrijven. Het is een publicatie op Substack die je via de website kunt vinden.

Ben Aston: Geweldig. Steve, enorm bedankt dat je bij ons was. Het was geweldig je vandaag te spreken.

Steve Pratt: Hé, enorm bedankt, Ben.

Ben Aston: Als je hebt genoten van wat je hebt gehoord, abonneer je dan en blijf in contact via indiemedia.club. Laat ook een beoordeling achter op iTunes. Tot de volgende keer, en enorm bedankt voor het luisteren.