A gdyby można było osiągnąć zwrot z inwestycji (ROI) w wysokości 62% w społeczności, a przy odpowiednim zarządzaniu sprawić nawet, by z czasem sama się finansowała?
Wszyscy marzymy o tym magicznym miejscu, w którym nasze produkty są codziennie polecane, sprzedaż gwałtownie rośnie, a ROI z platform społecznościowych sięga niebotycznego poziomu. Jako osoba, która kierowała firmami z branży marketingowej i e-commerce, mogę powiedzieć, że to marzenie wciąż jest żywe, a także odpowiedzieć na kilka pytań dotyczących tego odważnego stwierdzenia.
Wspomniany przeze mnie ROI oznacza średni zwrot z inwestycji generowany przez społeczności internetowe w sieciach społecznościowych lub na platformach należących do marek, które działają konsekwentnie i są zgodne z ich wizerunkiem. Marki wykorzystują społeczności do nawiązywania kontaktu z wybranymi konsumentami, budowania zaufania do swoich produktów i usług oraz personalizowania istniejącej bazy klientów.
Można wykorzystywać te społeczności do opracowywania innowacyjnych produktów, ograniczania kosztów obsługi i zwiększania przychodów, po prostu tworząc fora internetowe dla klientów. Jeśli sądzisz, że Twoja firma nie jest zorientowana na społeczność, pomyśl jeszcze raz.
DEWALT, producent elektronarzędzi, twierdzi, że dzięki stworzeniu społeczności udało mu się zaoszczędzić 6 milionów dolarów na wydatkach związanych z badaniami. Społeczność DEWALT przekształcono w bezpłatną grupę fokusową, która zapewniła producentowi elektronarzędzi otwartą informację zwrotną, prowadząc do znaczących innowacji produktowych i obniżenia kosztów obsługi.
Badanie przeprowadzone przez Uniwersytet Michigan analizowało związek między społecznościami internetowymi a sprzedażą i wykazało, że kupujący wydawali o 19 procent więcej po dołączeniu do internetowej społeczności marki.
W tym artykule omówię:
- Jak rozpocząć tworzenie społeczności internetowej
- 5 kroków do zbudowania społeczności internetowej
- Najlepsze praktyki na rzecz prężnie działającej społeczności
Jak rozpocząć tworzenie społeczności internetowej
Jedną z cech społeczności internetowej jest to, że ludzie mogą rozmawiać ze sobą online. Mogą odpowiadać na pytania, prosić o rozwiązania i budować relacje.
Rozmiar i rodzaj społeczności internetowej, którą ostatecznie utworzysz dla swoich użytkowników, będą zależeć od tego, czego chce Twój klient. Na przykład nie chciałbym dzielić się swoim osobistym gustem dotyczącym lokalnych książek i autorów z pięcioma tysiącami innych osób w globalnej społeczności Slacka. Z przyjemnością podzieliłbym się nim jednak z niewielką grupą dobrych czytelników, którzy znają się na rzeczy i mają podobny gust w zakresie książek i autorów.
Mając to na uwadze, określ grupę docelową i zacznij myśleć o wielkości swojej społeczności.
5 kroków do zbudowania społeczności internetowej
1. Określ cel, przeznaczenie i odbiorców
Ustal jasny plan i cel swojej społeczności. Zadaj sobie następujące pytania:
- Komu będzie służyć?
- Jaką wartość będzie zapewniać?
- Kto jest Twoją grupą docelową?
Najważniejszym fundamentem społeczności jest precyzyjne i jasne określenie jej celów oraz wartości.
Przeanalizuj również szczegółowo konkretne persony docelowe:
- Kim jest Twój idealny użytkownik?
- Gdzie spędza większość czasu w internecie?
- Z jakiego rodzaju treści preferuje czerpać informacje?
Powinieneś być w stanie doskonale ich opisać. Powinieneś także umieć opisać ich obecność w internecie, osoby, które mają na nich wpływ, oraz sposób, w jaki myślą i postrzegają świat. Celem rozwijania społeczności jest przyciągnięcie właściwych osób. Odpowiedz na pytanie: „Dla kogo jest ta społeczność?”
Oto kilka przykładów:
- Czy jest to miejsce spotkań miłośników kawy, którzy rozmawiają o subtelnościach przygotowywanego przez siebie naparu?
- Czy jest to grupa poświęcona zdrowym, ekologicznym przepisom, w której mamy omawiają swoje pilnie strzeżone sekrety na najlepsze zdrowe ciasto czekoladowe?
- Czy może pomagać właścicielom firm e-commerce, którzy chcą doskonalić swoje umiejętności biznesowe?
Gdy znajdziesz personę lub persony, które chcesz mieć w swojej społeczności, kolejne logiczne pytania brzmią:
- Czy będą mieli dostęp do zasobów, do których nie mieli dostępu przed dołączeniem do społeczności?
- Jak możesz stworzyć poczucie znajomości, aby użytkownicy czuli się jak stali użytkownicy, którzy są częścią społeczności od jakiegoś czasu?
- Jak się teraz czują, będąc częścią Twojej społeczności?
Te persony muszą być dobrze opracowane i wykorzystywane we wszystkich działaniach oraz projektach Twojego zespołu marketingowego. Możesz bezpłatnie opracować swoją personę tutaj.
Gdy uzyskasz odpowiedzi na te pytania, podobnie jak Twoja firma ma właściciela, menedżerów i pracowników, Twoja społeczność potrzebuje członków zespołu odpowiedzialnych za konkretne zadania.
Zarządzanie społecznością ma kluczowe znaczenie dla jej sukcesu. Menedżer społeczności pełni funkcję podobną do burmistrza miasta i stanowi fundament działania Twojej społeczności. Jest dyrektorem operacyjnym społeczności. Ponieważ pracuje tak blisko z Twoją społecznością, będzie w stanie dostrzec usprawnienia dotyczące produktu, społeczności i marki, które należy wdrożyć.
Inni członkowie zespołu również mogą pomóc Twojej społeczności. Na przykład menedżer marketingu może planować treści społeczności, potencjalnie w celu zachęcania jej członków do dzielenia się wspólnymi zainteresowaniami, przekazywania opinii lub kontaktowania się z obsługą klienta. Może również tworzyć treści i inicjatywy mające na celu zachęcanie do polecania społeczności nowym członkom.
2. Wybierz platformę społeczności
Teraz, gdy masz już cel społeczności i persony jej członków, nadszedł czas, aby zacząć budować tę społeczność na wybranej przez Ciebie platformie.
Jedną z najważniejszych kwestii na tym etapie jest obecna lub docelowa liczba członków Twojej społeczności. Załóż grupowy czat w WhatsAppie, kanał na Telegramie lub grupową wiadomość bezpośrednią na Instagramie dla społeczności liczącej dziesięć osób. Jeśli chcesz dotrzeć do dużej grupy odbiorców, rozważ utworzenie grupy na Reddicie lub Facebooku. Nikt nie chce czatu grupowego z 100 000 osobami.
Wybierając platformę, masz dwie główne możliwości:
- Wykorzystaj media społecznościowe jako bezpłatną platformę do rozwoju społeczności
- Skorzystaj z oprogramowania do obsługi społeczności internetowych, zaprojektowanego specjalnie do budowania społeczności, z których część jest płatna
Bezpłatne platformy do rozwoju społeczności obejmują serwisy społecznościowe, takie jak Instagram, Facebook i Reddit. Twoja społeczność może być hostowana w ramach mikrowspólnoty na większej platformie, jeśli Ty i członkowie Twojej społeczności założycie bezpłatne konta.
Wszyscy lubimy świetne oprogramowanie do tworzenia społeczności internetowej, prawda? Tutaj znajdziesz dziesięć platform społeczności internetowych i ich zalety, a także informacje o konkretnych funkcjach, cenach i zrzutach ekranu.
Dostawca oprogramowania do obsługi społeczności aktywnie zbiera opinie użytkowników i stale ulepsza swój produkt. Twój dostawca musi nieustannie wprowadzać innowacje na swojej platformie, aby Twoja społeczność mogła nadążać za najnowszymi trendami i potrzebami swoich członków.
Pierwszy krok: Możesz we własnym czasie przejrzeć listę programów w powyższym artykule i ocenić każdy z nich według własnych kryteriów, budżetu i potrzeb. Nie próbuj znaleźć szybkiego rozwiązania; dokładnie przeanalizuj szczegóły i dokonaj porównania z perspektywy swoich potrzeb i oczekiwań. Zdecydowanie sugeruję skonsultowanie się z menedżerem społeczności w celu uzyskania listy wymagań po określeniu celu, przeznaczenia i grupy odbiorców, a przed rozpoczęciem analizy społeczności.
Drugi krok: Skontaktuj się z dwiema (lub większą liczbą) tych platform i poproś o spersonalizowaną prezentację oraz/lub ofertę, a następnie sprawdź, czy mogą spełnić Twoje potrzeby.
3. Stwórz swoje miejsce i ustal zasady
Ustal procesy, wytyczne i aktywności
Twoja społeczność może składać się z jednego dużego forum lub być podzielona na mniejsze podgrupy albo tematy. Możesz na przykład założyć klub książki i podzielić go według gatunków. Możesz też utworzyć forum podróżnicze i organizować tematy według lokalizacji. Społeczność marketingowa może dzielić tematy na kategorie, takie jak marketing w mediach społecznościowych, SEO, płatne reklamy i inne.
Może to również pomóc Ci określić, którzy członkowie społeczności najczęściej wchodzą w interakcje w ramach konkretnych kategorii oraz które elementy preferują.
Ważne jest również ustanowienie procesów wdrażania, utrzymania zaangażowania, obsługi klienta i innych działań. Pamiętaj, aby zaangażować w te rozmowy także inne odpowiednie działy, takie jak marketing, obsługa klienta i pozostałe.
Musisz również zastanowić się i zdecydować, jakim językiem będzie posługiwać się społeczność, jakie będą obowiązywać zasady i regulaminy oraz co będzie dozwolone, a co nie.
Przeanalizuj procedurę rejestracji członków
Proces rejestracji, podobnie jak procedura transakcji, powinien być łatwy i wygodny. Przed uruchomieniem grupy przejdź ponownie przez cały proces i zarejestruj się, aby przetestować jego przebieg. Przeżyj kroki wymagane do dołączenia i przekonaj się, jak naprawdę wygląda procedura rejestracji.
Po wdrożeniu tego rozwiązania zadaj sobie następujące pytania:
- Czy musisz zadać dodatkowe pytania, aby upewnić się, że członkowie spełniają wymagania?
- Czy konieczne jest zadawanie mniejszej liczby pytań, aby zachęcić członków do aplikowania? Czy niektóre pytania są zbędne?
- Czy korzyści i oczekiwania związane ze społecznością są jasno przedstawione?
Określ obowiązki swojego zespołu
Chcesz, aby Twoja społeczność działała jako spójne przedłużenie marki. Wiedza o tym, kto od początku zajmuje się konkretnymi sytuacjami, oszczędzi Ci wielu problemów. Każdy członek zespołu zaangażowany w społeczność powinien rozumieć swoją rolę i wiedzieć, jak wpisuje się ona w szerszy obraz.
Poniżej znajdziesz kilka pytań, które pozwolą sprawdzić, czy prawidłowo skonfigurowałeś funkcje zespołu i komunikację.
- Kto odpowiada, gdy członek społeczności złoży skargę?
- Kto decyduje, czy członek narusza zasady?
- Kto usuwa posty?
- Kto rozpoczyna rozmowy w społeczności?
- Kto angażuje się w sekcjach komentarzy i kontynuuje rozmowę?
- Kto pomaga świętować sukcesy członków społeczności?
- Kto zatwierdza członków?
Niezależnie od tego, czy zamierzasz bezpośrednio zarządzać swoją społecznością, czy pozwolisz członkom samodzielnie moderować jej treści, musisz określić, czego od nich wymagasz, aby odnieść sukces.
Skonfiguruj filtry spamu
Konta spamerskie znajdą Twoją społeczność, przenikną do niej i wywołają chaos. Skonfiguruj filtry spamu dla rejestracji członków. Aby uniemożliwić spamerom tworzenie profili, możesz użyć reCAPTCHA lub podobnego narzędzia.
4. Dopasowanie społeczności do marki
Czas nadać Twojej społeczności osobowość. Możesz myśleć o tym tak, jak myślisz o miastach:
- Kiedy myślisz o Los Angeles, możesz pomyśleć o influencerach, matchy i rozkwicie branży zdrowej żywności
- Pomyśl o Kolorado, a przyjdą Ci na myśl odosobnione widoki na niesamowite góry.
Musisz zadbać o to, aby Twoja społeczność cyfrowa (czyli „miasto online”) miała osobowość, z której jest znana i za którą jest kochana. To właśnie wyróżnia Cię na tle konkurencji i ostatecznie pomoże Ci zdobyć pierwszych 100 oddanych fanów, którzy przyprowadzą kolejnych 1000 osób, jeśli dotrzymasz słowa i zadbasz o spójność marki.
Twoja społeczność powinna być dla członków przedłużeniem Twojej marki. Możesz oznaczyć ją swoim logo i kolorami firmowymi, a także powinna przestrzegać wszystkich zasad dotyczących marki od A do Z. Oprócz identyfikacji wizualnej należy stosować się do wytycznych dotyczących języka i tonu marki w postach, komentarzach i filmach publikowanych w społeczności.
Marka kierująca swoją ofertę na przykład do pokolenia Z nie miałaby strony docelowej skoncentrowanej na biznesie i jednocześnie zabawnego, bezkompromisowego posta w społeczności. Należy zachować spójność komunikacji na wszystkich platformach społecznościowych, stronach internetowych, w mediach społecznościowych i wiadomościach e-mail. Możesz ją różnicować, aby nie zanudzić klientów, ale styl powinien pozostać taki sam.
Wskazówka eksperta: Zawsze przeprowadzaj testy, gdy wypróbowujesz nowy tekst, nowe nagłówki, nowe obrazy i inne elementy. Niezależnie od wielkości, branży czy przychodów każda firma musi testować.
Warto również wybrać wskaźniki sukcesu dla treści publikowanych w społeczności. Mogą one obejmować wskaźniki zaangażowania, współczynniki klikalności, konwersji, odwiedzin, rejestracji na treści dostępne po podaniu danych, a także interakcji z treściami w dłuższym okresie.
Pozwoli Ci to skupić się na pytaniach takich jak:
- Możesz koncentrować się na rejestracjach jako nowa społeczność online. Ile osób dołączyło na każde 100 osób odwiedzających stronę logowania lub aplikowania do społeczności?
- Ilu członków przeszło do omawianego dziś wpisu na blogu?
Będzie to niekończący się proces, dlatego zachowaj ciekawość i zadawaj ważne pytania na każdym etapie rozwoju swojej społeczności.
5. Promuj swoją społeczność
Promowanie społeczności można porównać do marketingu produktu. Koncentrując się na problemie, który rozwiązuje społeczność, będziesz w stanie przekonać innych, dlaczego powinni do niej dołączyć.
Oto 3 przydatne metody promowania społeczności (istnieje ich o wiele więcej):
Zaangażuj kluczowych liderów opinii
Promuj swoją społeczność, współpracując z influencerami, twórcami treści i osobami mającymi wpływ w Twojej niszy. Influencer powinien już mieć grono obserwujących podobnych do Twojego potencjalnego klienta. Dzięki tej strategii możesz podzielić swoje działania na organiczne i płatne oraz zachować część inwestycji na inne taktyki, takie jak kampanie zwiększające ruch i retargeting. Kluczowym wskaźnikiem sukcesu jest tutaj to, czy uzyskasz wystarczającą liczbę konwersji, aby pokryć koszty pozyskania.
Programy poleceń
Programy poleceń polegają na nagradzaniu członków za polecanie nowych osób dołączenia do Twojej społeczności. Opcje nagród obejmują darmowe produkty, zniżki i wiele innych. Jeśli Twoi obecni członkowie znają inne osoby, które byłyby zainteresowane dołączeniem do społeczności, możesz wykorzystać te informacje do znalezienia nowych członków.
Reklama w mediach społecznościowych
Dzisiejsze zaawansowane oprogramowanie do reklam w mediach społecznościowych ułatwia tworzenie, rozpowszechnianie, testowanie i analizowanie ukierunkowanych działań w mediach społecznościowych. Możesz zapłacić za promowanie swojej społeczności w internecie, kierując reklamy do określonych społeczności, grup demograficznych lub hashtagów. Im bardziej precyzyjne będzie kierowanie, tym większa szansa na przekształcenie wyświetlenia w dołączenie do społeczności.
Najlepsze praktyki dla rozwijającej się społeczności
1. Wyróżniaj właściwe osoby
Doceniaj wkład osób wchodzących w skład Twojej społeczności. Pamiętaj, aby publicznie wyróżniać swoich członków. Dobrymi kandydatami są użytkownicy, którzy odnieśli największy sukces w korzystaniu z produktu, użytkownicy, którzy najczęściej brali udział w wyzwaniach, lub użytkownicy, którzy wygenerowali najwięcej poleceń.
Członkowie społeczności zdecydują, w jaki sposób ich uhonorujesz — upewnij się, że zapytasz ich, co sprawia, że czują się wyjątkowi i doceniani. Możesz na przykład napisać artykuł o tym, jak bardzo cieszysz się, że są członkami społeczności, podarować im bezpłatne produkty na cały miesiąc, świętować ich urodziny w określony sposób, a nawet organizować spotkania IRL i robić im niespodzianki.
Przykład dla klubu książki: zorganizowanie spotkania czytelniczego i wręczenie w prezencie każdej obecnej osobie książki, o której rozmawiano.
2. Zadbaj o zatrudnienie właściwego menedżera społeczności
Potraktuj menedżera społeczności jak dyrektora operacyjnego (COO) swojej społeczności. To jego odpowiedzialność, aby zapewnić jak najsprawniejsze działanie wszystkich elementów, tak by procesy zachodzące za kulisami przebiegały bez zakłóceń dla członków.
Obejmuje to między innymi następujące sygnały ostrzegawcze, na które należy uważać:
- Zarządzanie członkami oburzonymi zachowaniem innych członków grupy może doprowadzić do ich odejścia z grupy, co pozostawi ich z negatywnym wrażeniem na temat marki Twojej firmy.
- Zapewnienie członkom wartości obiecanej im podczas zgłaszania się. W przeciwnym razie Twoja społeczność może stracić członków.
- Zapobieganie przeciążeniu powiadomieniami, które może zniechęcić ludzi do Twojej społeczności i utrudnić im pamiętanie o niej.
Powinieneś zatrudnić menedżera społeczności na podstawie jego wskaźników sukcesu (takich jak liczba rejestracji, przejść i konwersji) oraz entuzjazmu związanego z rozwojem Twojej społeczności.
More Articles
3. Monitorowanie jest filarem rozwoju
Wszystko powinno być rejestrowane i analizowane w możliwie najpełniejszym zakresie.
Analiza danych to jedyny sposób, aby dowiedzieć się, czy coś działa. Nawet jeśli Twoja społeczność charakteryzuje się bardzo wysokim poziomem zaangażowania, jaki ma to sens, jeśli współczynnik konwersji wynosi 0%?
W takim przypadku płacisz menedżerowi społeczności za zarządzanie nieskuteczną społecznością, pozbawiając swój zespół cennego czasu i zasobów oraz marnując pieniądze.
Rozwój i wyniki Twojej społeczności w porównaniu z początkowymi celami można ocenić wyłącznie poprzez śledzenie takich wskaźników jak rejestracje, zaangażowanie, treści generowane przez użytkowników, przejścia i konwersje oraz podobne dane. Twoja społeczność jest świetnym miejscem do testowania nowych pomysłów, jeśli współczynnik konwersji jest niski.
4. Dołączaj do innych społeczności i dziel się z nimi swoją wiedzą
Wykorzystuj to, co już istnieje, zamiast wymyślać koło na nowo. W społeczności internetowej można znaleźć przepis na sukces, zwłaszcza poprzez interakcje i dzielenie się wiedzą ze społecznościami o podobnych zainteresowaniach.
Dwie osoby myślą lepiej niż jedna. Od podcastów po książki wiemy, że dzielenie się wiedzą to nowa droga naprzód, dlatego Twoje treści i studia przypadków powinny być udostępniane podobnym społecznościom internetowym. Organizowanie wydarzeń i prelekcji oraz pojawianie się tam, gdzie ma to największe znaczenie dla Twojej marki, również powinno znaleźć się na liście zadań Twojej społeczności internetowej.
Czerp inspirację z innych rozwijających się społeczności, przetestuj ją wśród swoich odbiorców i w razie potrzeby wprowadź poprawki. Obserwując sposób działania innych społeczności, możesz dowiedzieć się wiele o rozwijaniu własnej społeczności, zwiększaniu uczestnictwa, kierowaniu ruchu na swoją stronę internetową i skalowaniu firmy.
Zacznij budować własną społeczność
Społeczności internetowe mogą stać się jednym z najskuteczniejszych kanałów marketingowych, jeśli mają jasno określony cel i są odpowiednio moderowane.
Mogą być Twoją bańką w internecie, wypełnioną fanami, którzy z radością i uznaniem mówią o Tobie. Zdolność społeczności do budowania relacji między firmami a klientami to sprawdzone podejście marketingowe, które mogą wdrożyć organizacje praktycznie z każdej branży, jeśli zdecydują się włożyć w to wysiłek i pokażą, że im zależy.
Zapisz się do newslettera Indie Media Club, aby dowiedzieć się więcej o budowaniu i utrzymywaniu społeczności.
Chcesz dalej się uczyć? Posłuchaj tego podcastu: Jak stworzyć największy na świecie fanowski serwis o parkach rozrywki
Powiązana lektura:
Powiązana lista narzędzi: Platformy publikacji online dla wydawców cyfrowych
Warto również sprawdzić: Oprogramowanie do dystrybucji treści, które pomoże dotrzeć do grupy docelowej
