W przypadku firm medialnych, wydawców i twórców model biznesowy treści najczęściej opiera się na jednej z dwóch możliwości: reklamach lub płatnych subskrypcjach. Matematyka zwrotu z inwestycji w treści (ROI) jest prosta: Ile wydaliśmy na produkcję i marketing treści oraz ile odzyskaliśmy w postaci przychodów z reklam i/lub subskrypcji?
Jednak te tradycyjne wskaźniki zwrotu z inwestycji w media nie mają zastosowania w przypadku marketerów marek. Bezpośrednia monetyzacja treści nie jest ich modelem biznesowym. Zamiast tego marka „zatrudnia” treści do wykonania określonego zadania, które przynosi korzyści firmie. A zadań, do których marki mogą wykorzystywać treści, jest bardzo wiele.
Jeśli pracujesz w marce, która tworzy treści, nie ma bardziej fundamentalnego pytania niż to: Jaki rezultat biznesowy chcę osiągnąć za pomocą treści? I po drugie, czy moja strategia treści jest zgodna z tymi celami i umożliwia ich realizację?
Oto kilka przykładów tego, jak marki w odmienny sposób podchodziły do tego, jak wygląda sukces podczas tworzenia i dystrybucji treści.
1. Punkty styku z marką budują zaufanie (i przychody)
Pierwszym klientem z obszaru marketingu marki, z którym współpracowałem w sektorze treści, była szybko rozwijająca się firma komunikacyjna SaaS. Dyrektor ds. marketingu był genialny, a nasz zespół miał szczęście spędzać z nim dużo czasu.
Stosunkowo wcześnie zapytałem go, jak mierzył zwrot z inwestycji w treści, a jego odpowiedź w dużej mierze ukształtowała moje myślenie na ten temat, ponieważ tak mocno do mnie przemówiła.
Powiedział, że sekretem zdobywania nowych klientów jest zapewnianie im ciągłej serii wyjątkowych punktów styku z marką. Za każdym razem, gdy mieli kontakt z marką, doświadczenie to musiało być wyjątkowe i zgodne z jej charakterem. Wiedzieli też, że gdy dana osoba doświadczy określonej liczby tych zaskakująco świetnych punktów styku, niemal na pewno dokona rejestracji i zostanie klientem.
Regularne publikowanie treści na światowym poziomie to doskonały sposób na zapewnianie ludziom takich punktów styku z marką. Wielokrotnie zaskakujesz ich czymś zachwycającym i wartościowym. Dostarczasz im rozrywki. Sprawiasz, że stają się mądrzejsi. Wywołujesz w nich określone emocje za pomocą poruszających historii. Dzięki temu poznają, kim jesteś, jakie wartości reprezentujesz i czym interesujesz się jako marka.
A kiedy będą potrzebować firmy z Twojej kategorii, zgadnij, kogo większość z nich wybierze? Tę, która przez wiele miesięcy ich zaskakiwała i zachwycała. Tę, którą czują, że znają i lubią.
A co więcej, gdy publikujesz treści regularnie — czy to newsletter, czy podcast — możesz zaplanować pozyskiwanie nowych klientów.
Zakończenie historii tej szybko rozwijającej się firmy nie jest zaskakujące: została przejęta za wiele miliardów dolarów.
2. Pozycjonowanie marki (które napędza przychody)
Pozycjonowanie marki jest jednym z najczęstszych „zadań”, jakie treści mają do wykonania w marketingu. Jest to bardzo proste: jeśli chcesz, aby Twoja marka była znana jako najbardziej przyjazny sklep z obuwiem, konsekwentne tworzenie przyjaznych treści o butach wpłynie na sposób, w jaki potencjalni klienci będą ją postrzegać.
Kilka lat temu duża globalna firma technologiczna połączyła się z innymi przedsiębiorstwami, pozycjonując nową, połączoną markę jako lidera transformacji cyfrowej. Chciała, aby jej docelowi klienci, członkowie kadry kierowniczej najwyższego szczebla oraz starsi decydenci biznesowi z działów IT wiedzieli, że doskonale rozumie, jak innowacje i przełomowe zmiany zachodzą wewnątrz firm.
Tworzyli treści najwyższej jakości, ale żadna z nich nie dotyczyła ich produktów ani usług. Odważnie postanowili opowiadać niesamowite, angażujące historie o tym, jak innowacje i przełomowe zmiany zachodziły w różnych branżach. Historie opowiadali liderzy, a program zgromadził znaczącą publiczność złożoną z wysokiej rangi decydentów biznesowych.
Badania przeprowadzone przez niezależną firmę dowiodły, że odbiorcy kojarzyli tę firmę z transformacją cyfrową, innowacjami i przełomowymi zmianami, ponieważ właśnie takie treści konsekwentnie publikowała.
Mniej więcej w tym samym czasie firma technologiczna będąca światowym liderem w dziedzinie rozwiązań programistycznych typu open source zbudowała liczną i silnie zaangażowaną społeczność programistów open source. Po raz kolejny nie mówili o sobie, swoich produktach ani usługach.
Zamiast tego opowiadali wspaniałe historie o społeczności i branży. Odbiorcy zbudowali zaufanie do marki tworzącej te treści, ponieważ były one konsekwentnie wartościowe. A kiedy ci programiści stron internetowych zajmujących się open source potrzebowali usług, jak myślisz, z którą firmą zdecydowali się współpracować?
Marka mogła przypisać siedmiocyfrowe przychody programistom, których pierwszym punktem kontaktu z firmą była strona internetowa z tymi historiami. Zaczynali od treści, a kończyli jako płacący klienci.
3. Edukacja klientów docelowych (która zwiększa przychody)
Kolejną świetną strategią dotyczącą treści jest zwiększanie wiedzy potencjalnych klientów i pomaganie im w skuteczniejszym prowadzeniu firm. Była to strategia globalnego lidera handlu elektronicznego, który zasila ogromną liczbę sklepów internetowych i wspiera miliony przedsiębiorców.
Strategia dotycząca treści koncentrowała się w całości na edukacji w zakresie przedsiębiorczości. Firma chciała dokładnie przeanalizować wszystkie najczęstsze przeszkody i wyzwania stojące na drodze przedsiębiorców do sukcesu oraz zaoferować rozwiązania przedstawiane przez osoby, które już sobie z nimi poradziły.
Każdy element treści koncentrował się na innym obszarze przedsiębiorczości (marketingu, ustalaniu cen, sprzedaży itd.), dzięki czemu przedsiębiorcy mogli albo śledzić materiały od początku, albo samodzielnie wybierać treści potrzebne im na danym etapie swojej drogi.
Oto najbardziej imponująca część tej strategii dotyczącej treści: celem nie było pozyskanie nowych klientów ani zwiększenie krótkoterminowych przychodów. Celem było stworzenie większej liczby przedsiębiorców. Firma wiedziała, że jeśli uda jej się pomóc większej liczbie osób bez obaw wkroczyć na drogę przedsiębiorczości, przedsiębiorcy ci docenią ją za edukację — a większość z nich zarejestruje się jako płacący klienci.
Zwrot z inwestycji w treści polega na poszerzeniu bazy potencjalnych klientów dzięki edukacji, a także na pozycjonowaniu marki i tworzeniu wyjątkowych punktów styku z marką — genialne!
4. Treści hiperprecyzyjnie kierowane do bardzo konkretnych grup (które zwiększają przychody)
Tworzenie większej liczby przedsiębiorców to dość szerokie podejście. Niektóre marki stosują jednak podobną strategię edukacyjną w bardzo wąskich niszach.
Wyjątkowo skuteczna obsługa niewielkich grup odbiorców to kolejna droga do sukcesu firmy dzięki treściom. Firmy medialne potrzebują dużych grup odbiorców, którym mogą wyświetlać reklamy, aby generować przychody, dlatego jest bardzo mało prawdopodobne, że kiedykolwiek zdecydują się tworzyć świetne treści dla niewielkich grup osób.
Jeśli jednak założymy, że bazą klientów docelowych Twojej firmy jest konkretna i dochodowa grupa. W takim przypadku możesz być w stanie tworzyć dla niej najbardziej szczegółowe i wartościowe treści na świecie.
Amerykańska firma świadcząca usługi finansowe stworzyła najbardziej szczegółowy podcast, o jakim kiedykolwiek słyszałem: był skierowany do konkretnej grupy osób pracujących w bardzo konkretnej branży.
Oto problem edukacyjny, który firma próbowała rozwiązać: czasami jej docelowi klienci odchodzą z dużych firm, aby założyć własne przedsiębiorstwa. Kiedy to robią, potrzebują usług wsparcia zaplecza. Te usługi wsparcia zaplecza oferuje firma tworząca te treści.
Ta seria podcastów szczegółowo opisuje, jak dokonać takiej zmiany zawodowej, przedstawiając historie osób, które już to zrobiły. Jest to w zasadzie przewodnik „jak rzucić pracę i przejść na niezależność”, zaprezentowany w angażującej formie narracyjnej. Podobnie jak strategia tworzenia większej liczby przedsiębiorców, seria ta usuwa bariery i pomaga przezwyciężyć typowe wyzwania słuchacza. Ułatwia mu osiągnięcie sukcesu podczas zmiany zawodowej.
Oto zwrot z inwestycji: gdyby jeden słuchacz podjął działanie, wartość dla firmy byłaby znacznie większa niż koszt produkcji i dystrybucji treści.
(Uwaga, zdradzamy zakończenie: udało się.)
5. Rozwój biznesu (prowadzący do przychodów)
Nie każdy lubi wykonywać zimne telefony do potencjalnych klientów. Jeśli chcesz poznać pożądanych klientów i nawiązać z nimi relację, jedną z potencjalnych strategii są treści.
Współpracowałem z wieloma firmami, których strategia dotycząca treści polegała na wyszukiwaniu niesamowitych historii do opowiedzenia o firmach, z którymi bardzo chciałyby współpracować. Zaproszenie nieznajomej osoby do przedstawienia jej w swoich treściach wzbudzi większy entuzjazm niż prezentacja sprzedażowa.
Strategię tę można również zastosować do utrzymania klientów i przedłużania umów. Opowiadaj historie swoich obecnych klientów. Spraw, aby Twoi klienci wyglądali na kompetentnych w swojej branży i w oczach współpracowników. Postaw ich w centrum uwagi.
Kluczem do sukcesu tej strategii jest prawdziwa hojność. Nie zaczynaj nachalnej sprzedaży, gdy treść zostanie opublikowana. To niesmaczne.
Zamiast tego twórz wartość dla potencjalnych lub obecnych klientów. Postaw ich w centrum uwagi. Jeśli wykonasz świetną pracę, a oni będą musieli podjąć decyzje biznesowe, pokażesz swoją hojność, a oni z większym prawdopodobieństwem ją odwzajemnią.
6. Komunikacja wewnętrzna oraz uczenie się i rozwój (prowadzące do silniejszej kultury organizacyjnej i większego utrzymania pracowników)
Twoi pracownicy są zajęci. Mają mnóstwo pracy do wykonania. Nie mają czasu na nudną komunikację korporacyjną i prezentacje wideo.
Twoi pracownicy są jedną z najważniejszych i najbardziej wartościowych grup odbiorców, dlatego traktuj ich z takim samym szacunkiem i empatią, jakimi darzysz swoich klientów. Spraw, by Twoja komunikacja była wyjątkowa. Opowiadaj historie zamiast przedstawiać zbiór punktów. Twórz dla nich wartość. Pomagaj im stawać się mądrzejszymi. Pomagaj im lepiej wykonywać pracę. Pomagaj im rozwijać kariery. Pomagaj im zrozumieć ich miejsce w firmie poprzez poznanie jej historii.
Istnieje ogromna szansa na podniesienie poziomu wewnętrznych treści firmy, ponieważ tak wiele z nich usypia i jest pełnych korporacyjnej nowomowy.
Jedna z największych firm mediów społecznościowych na świecie wykorzystywała podcasty do wewnętrznych szkoleń i rozwoju. Jej przedstawiciele wiedzieli, że nie zawsze mogą zaoferować szkolenia stacjonarne dotyczące konkretnych sytuacji przywódczych wtedy, gdy są potrzebne, ale mogą dostarczać świetne treści dostępne na żądanie. Treści te byłyby spójne dla wszystkich uczestników, zapewniając jednolity poziom szkoleń i spójność filozofii w całej firmie.
Ta sama firma z branży mediów społecznościowych (podobnie jak inne firmy, na przykład American Airlines) tworzyła również wewnętrzne podcasty dla swoich pracowników. Dyrektorzy generalni mogli dzielić się swoimi przemyśleniami, a pracownicy mogli słuchać ich na żywo lub na żądanie, kiedy najbardziej im to odpowiadało. Bardzo rozsądne rozwiązanie.
Zwrot z inwestycji jest oczywisty: zaangażowani pracownicy, którzy rozwijają się, są zgodni z wartościami i misją firmy, a także których czas i uwaga są przez firmę doceniane, pozostaną w niej dłużej i staną się ambasadorami pomagającymi przyciągać do firmy więcej najlepszych talentów.
7. Zewnętrzne pozycjonowanie marki pracodawcy (prowadzące do utrzymania pracowników i stania się pracodawcą z wyboru)
Kiedy Rogers Communications przejęło firmę podcastową Pacific Content, którą współzałożyłem, rozmawialiśmy z zespołami ds. komunikacji i zasobów ludzkich. Omówiliśmy, w jaki sposób podcast mógłby pomóc przyciągnąć do firmy świetne talenty, pokazując progresywne wartości oraz sposób myślenia o pracy i miejscu pracy.
Rezultatem był podcast „For The Love of Work”, „stworzony dzięki” firmie Rogers, ale poza tym w żaden sposób nieskupiony na firmie Rogers. Wybrane tematy i historie pokazywały, na czym zależy firmie Rogers: przywództwie, rozwoju kariery, różnorodności, równości, inkluzywności i pracy hybrydowej.
BONUS: Czego marki nie powinny robić w ramach zwrotu z inwestycji w treści
Krótka i prosta odpowiedź: nie umieszczaj reklam w swoich treściach. (Z wyjątkiem dobrze przygotowanej reklamy własnej firmy, produktów lub usług, skupionej na dostarczaniu wartości).
Czasami marketerzy sądzą, że sprzedaż reklam pomoże zatwierdzić projekt, ponieważ będzie się z nim wiązać przychód. Jednak wartość przychodu (zwykle znikoma) blednie w porównaniu z ryzykiem.
Jakie jest ryzyko? Pomieszanie marek. Gdy jedna marka tworzy treści, w których pojawiają się reklamy innych marek, odbiorcy łatwo mogą się pogubić i nie wiedzieć, od której firmy pochodzą treści. Jeśli rozpoznawalność marki, wzrost wartości marki i jej pozycjonowanie należą do najcenniejszych efektów świetnych treści, przekazanie całej tej magii jednemu z reklamodawców jest ogromną strategiczną stratą.
W ramach badania przeprowadzonego na zamówienie jednego z klientów doszło nawet do pomieszania marek, gdy w treściach pojawiały się historie innych firm — niektórzy odbiorcy sądzili, że bohaterem materiału jest twórca treści.
Krótko mówiąc: nie sprzedawaj reklam w treściach swojej marki. Nie zarobisz dużo, a osłabisz wpływ marki albo przekażesz ten wpływ jednemu ze swoich reklamodawców.
Co łączy skuteczne strategie zwrotu z inwestycji w treści
Jakie czynniki są wspólne dla wszystkich skutecznych modeli biznesowych?
Po pierwsze — hojność. Tworzą wartość. Nie są nastawione na szybki zarobek. Wiedzą, że budowanie zaufania wymaga czasu, a zaufanie buduje relacje. Ludzie kupują od osób, które znają i którym ufają.
Po drugie — cierpliwość. Nieustanne utrzymywanie wysokiego poziomu przez dłuższy czas to najlepszy sposób na budowanie zaufania. Jeden świetny materiał nie wystarczy. Musisz regularnie udowadniać swoją wartość.
Po trzecie — nie ma jednej odpowiedzi dotyczącej zwrotu z inwestycji w treści. Możesz wykorzystywać treści do rozwiązywania niezliczonych problemów biznesowych. Jasno określ, jaki problem próbuje rozwiązać Twoja firma, i hojnie rozwijaj treści, mając na uwadze pożądany rezultat.
Jeśli określisz cele dotyczące treści swojej firmy, zaskoczysz ludzi swoją hojnością, dostarczając treści najwyższej jakości, i poczekasz, aż zbudują się zaufanie oraz relacje, treści będą za każdym razem zapewniać wyraźny zwrot z inwestycji.
Powiązane artykuły: