Wie Sie eine Community-Strategie entwickeln, die Ihre Zielgruppe anzieht, einbindet und bindet (mit Noele Flowers von Teachable)

Lesen Sie das Transkript:

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Ben Aston

Heute habe ich Noele Flowers zu Gast. Sie lebt in Brooklyn, New York. Derzeit ist sie Künstlerin, Musikerin und Lehrerin an einer öffentlichen High School, aber sie ist inzwischen Ed-Tech-Profi und leitet das Community-Team bei Teachable. Sie hat das Community-Programm ins Leben gerufen und führt es nun auch. Hören Sie also den heutigen Podcast weiter, um zu erfahren, wie man eine Community-Strategie entwickelt, die anzieht, einbindet und die eigene Community langfristig bindet.

Und Sie können sich Noeles Framework für den Community-Launch herunterladen. Hey Noele, vielen Dank, dass du heute hier bist.

Noele Flowers

Hey, danke, dass ich da sein darf, Ben.

Ben Aston

Mich interessiert sehr, wie dein Werdegang war, vom Highschool-Lehrer zum… Ich habe dich auf LinkedIn gestalkt, um herauszufinden, wie das alles kam. Du hast Musik an einer High School unterrichtet und dann bist du bei Teachable gelandet.

Wie kam das, wie bist du in den Community-Bereich gekommen?

Noele Flowers

Das ist lustig, denn ich glaube, viele Menschen in der Community-Branche sind auf ziemlich eigenwillige Wege in das Feld gekommen. Es ist kein direkter Pfad, bei dem man als Kind schon denkt, ich werde Community-Manager.

Tatsächlich wusste ich gar nicht, was ein Community-Manager ist, selbst als ich mich bei Teachable beworben habe. Ich habe mit dem Unterrichten angefangen, weil ich Musik in der Schule einfach sehr liebte. Und wie die meisten Schüler hatte ich keine große Vorstellung davon, welche Jobs es eigentlich gibt. Also dachte ich: Lehrer, Arzt – das sind Jobs.

Dann habe ich das studiert. Und als ich dann im Job war, habe ich gemerkt: Das passt nicht zu meinem Lebensstil. Ich mag es nicht, superfrüh aufzustehen. Ich mag es nicht, fünf Stunden am Tag aufzuführen. Ich mag die Arbeit außerhalb davon nicht. Darum habe ich nach ein paar Jahren etwas Neues gesucht.

Soll ich das Fenster schließen? Hörst du Hintergrundgeräusche?

Ben Aston

Ja, ein bisschen, aber es ist nicht schlimm…

Noele Flowers

Okay, sag Bescheid, wenn es stört, dann mache ich zu.

Also, ich habe angefangen, eine neue Stelle zu suchen. Was ich als Lehrerin gelernt habe und in meinem Job beibehalten wollte, war, dass ich es liebe, Menschen auf eine Reise mitzunehmen. Ich mag diese Momente, in denen man gemeinsam erkennt, dass man etwas bewirken kann. Ich kommuniziere gerne mit Menschen – das hat mir als Lehrerin Freude gemacht. Darum habe ich einen Job gesucht, bei dem ich diese Fähigkeiten einsetzen kann. Gleichzeitig habe ich viele Freunde in Software-Startups, weil ich in New York lebe.

Viele meiner Freunde arbeiten in dieser Branche. Also habe ich auf angel list nach Jobs gesucht, bei denen ich Fuß fassen könnte. Ed-Tech schien eine interessante Option zu sein – ich kann meine Leidenschaften und Skills anwenden und noch etwas dazu lernen. So kam ich also in die Branche, ganz ohne zu wissen, worauf ich mich einlasse.

Ben Aston

Du hast ja Lehrerfahrung in der Schule, was ja auch irgendwie eine Community ist. Um dann aber bei Teachable eine Community-Management-Rolle zu übernehmen… Wie hast du sie überzeugt, dass du die richtige Erfahrung mitbringst?

Noele Flowers

Mit meinem Charme und Witz, schätze ich! Nein, im Ernst, das ist eine gute Frage. Meine Erfahrung als Community-Manager spiegelt oft wider, was die Branche an sich erlebt hat. Als ich anfing, standen viele Unternehmen erst am Anfang, was das Thema Community betrifft.

Meistens waren Communities eher zusammengewürfelt mit den verfügbaren Tools. Als ich bei Teachable anfing, gab es lediglich eine Facebook-Gruppe. Kein großes, ausgeklügeltes Programm, für das Experten gebraucht wurden. Es war ein Nebenprojekt. Man dachte wohl: Bringen wir jemanden rein, der auf Facebook-Kommentare antwortet – das kann ja nicht so schwer sein. Aber ich bin eine Person, die Herausforderungen annimmt, und habe mich weiter in die Branche eingearbeitet und begonnen, die Grenzen neu zu denken. Das hat sowohl mir in meiner Karriere als auch der Teachable-Community geholfen zu wachsen.

Ben Aston

Wie hat sich dann deine Rolle als Community-Managerin für ein inzwischen recht großes Unternehmen verändert, von der Moderatorin einer Facebook-Gruppe hin zu deinem heutigen Job? Was ist daraus geworden und wie kam diese Transformation zustande?

Noele Flowers

Als ich begann, war Teachable noch kein großes Unternehmen. Als ich vor vier Jahren anfing – mein Vorstellungsgespräch war am Tag der US-Präsidentschaftswahl 2016! –, da arbeiteten nur etwa 25 Leute dort, in einem WeWork-Büro, alles recht klein und jeder übernahm viele verschiedene Aufgaben.

Ich war zu Beginn viel im Kundenservice tätig und habe sehr viel über unsere Software gelernt und Kundenfragen auf Facebook beantwortet. Das war es für die ersten paar Jahre. Die Kollegen bei Teachable waren sehr offen für neue Ideen. Es war ein Anstoß zu sagen: Wir haben schon eine Community – holen wir auch alles heraus, was möglich ist?

Sind wir die beste Community, die wir bieten können? In den letzten Jahren haben wir die Community von Facebook auf eine eigene Plattform, Circle, geholt und das gesamte Community-Programm transformiert. Ich wollte weg von: Community = Facebook-Gruppe oder Forum, hin zu Community als alles, was wir unseren Mitgliedern anbieten, um sie zum Erfolg zu führen. Jeder Austausch zwischen den Mitgliedern sollte dazugehören. Das Programm wächst noch, aber ich bin sehr stolz darauf, wo es heute steht.

Ben Aston

Welche Bausteine gehören heute zu eurer Community? Die Plattform ist Circle, aber was gibt es noch, um Menschen zum Erfolg zu bringen? Gibt es auch weiterhin Kundenservice, das Forum auf Circle – wie passt das alles zusammen?

Noele Flowers

Ich plane gerne alles im Detail. Natürlich braucht man eine Test- und Iterationsmentalität, während die Community wächst. Es gibt Dinge, von denen man glaubt, dass sie funktionieren würden, und dann klappt es doch nicht, oder man muss die Strategie ändern.

Ein großer Teil meines Jobs war es, bestehende Communitys zu analysieren, z.B. habe ich einmal drei Monate lang alle Posts in unserer Facebook-Gruppe erfasst und kategorisiert (z.B. nach Thema, Stimmung, Antwortquote). Dabei fiel auf, dass sehr viele Fragen mit Ressourcen aus unserem Wissensbereich längst beantwortet sein könnten. Also musste klarer werden: Worüber wollen wir, dass unsere Community hier spricht? Wir haben einen Wechsel zu einem höheren Diskussionsniveau vollzogen, wo Mitglieder ihr Wissen teilen, Strategien diskutieren und sich gegenseitig helfen.

Ben Aston

Um diese Community-Strategie zu entwickeln, hast du die Gespräche in der Facebook-Gruppe analysiert und daraus die Inhalte für die neue Plattform abgeleitet. Wie entstand daraus eure Community-Strategie als Dokument?

Noele Flowers

Ich habe viel mit „Discovery Calls“ gearbeitet, also Ideen mit Mitgliedern in Gesprächen getestet – was wünscht ihr euch, mit wem wollt ihr sprechen, was funktioniert in anderen Communities? Auch eine Wettbewerbsanalyse hatte großen Anteil, um herauszufinden, was die Konkurrenz tut und wo Raum für Verbesserungen ist. Letztlich habe ich alles in einem Pitch-Deck zusammengefasst, das meiner Meinung nach zeigte, welche Richtungen unsere Community-Strategie einschlagen könnte, mit Empfehlungen zur Umsetzung, Software und Rollout.

Ben Aston

Hast du diese Strategien und Ideen dann auch iterativ mit der Community getestet? Wann merkt man, dass eine neue Community-Strategie wirklich aufgeht?

Noele Flowers

Ich habe sehr viel recherchiert und hatte daher viel Vertrauen in unser Konzept. Nach dem Relaunch hatten wir auf Circle auch eine gestufte Erfahrung: Mitglieder haben je nach Erfolg mit Teachable verschiedene Zugänge. Wir boten Workshops, Challenges, tägliche Impulse. Die Rückmeldungen waren nicht immer positiv („Ich will zurück zu Facebook!“), aber ich war sicher, wir sind auf dem richtigen Weg. Wichtig ist, immer wieder zu erklären, warum man Dinge anders macht, und geduldig die neue Kultur zu prägen. Die Community entwickelt sich langsam – Sichtbarkeit, Geduld und aktives „Vormachen“ sind dabei entscheidend.

Ben Aston

Wie lange dauert es, bis man spürt, dass in einer Community echte Dynamik entsteht?

Noele Flowers

Gerade gehen wir auf sechs Monate Circle-Community zu und ich sehe, dass die verschiedenen Bereiche unterschiedlich schnell Fahrt aufnehmen. Ein Zeichen für Lebendigkeit ist, wenn Mitglieder eigene Insider-Witze entwickeln und Dinge passieren, von denen man als Manager nicht sofort weiß. Größere Communities brauchen oft ein Jahr oder mehr, bis sie wirklich in Schwung kommen. Also: Nicht entmutigen lassen, wenn es anfangs langsam geht!

Ben Aston

Welche Strategien funktionieren besonders gut, um in einer neuen Community Diskussionen zu starten?

Noele Flowers

Eine bewährte Methode ist das „Conversation Flywheel“, übernommen von Bridget Sauer (Atlassian): Offene Fragen stellen, dann Folgefragen und einzelne Mitglieder gezielt einladen, tiefer zu antworten, gegebenenfalls Struktur vorschlagen, andere zum Weitermachen animieren und immer zeigen, dass Wissen und Engagement geschätzt werden. So entsteht eine Kultur, in der Mitglieder von sich aus tiefere Diskussionen starten, weil sie die Form dafür erleben und weitergeben – wie im Unterricht durch Vorbild und „Scaffolding“.

Ben Aston

Wie kann man verschiedene Engagementlevel gestalten – manche schreiben lange Beiträge, andere wollen nur kurz teilnehmen? Wie balancierst du einfache Beiträge und größere Wertschöpfung?

Noele Flowers

Ich spreche mich gegen Engagement um des Engagements willen aus. Wenn jemand auf einen Post nicht reagiert, fehlt vermutlich ein echter Mehrwert. Deshalb frage ich mich immer: Was haben die Mitglieder davon? Außerdem arbeite ich mit der sogenannten Engagementleiter – ganz unten „Lurker“, oben „Super Users“. Einfachste Aufgaben (z.B. Umfrage, Eigenvorstellung) sind am niedrigsten, anspruchsvolle wie Workshops geben ganz oben auf der Leiter. Ich plane Inhalte gezielt so, dass für jedes Engagement-Level regelmäßig etwas dabei ist.

Ben Aston

Wie funktioniert diese Engagementleiter zusammen mit euren gestaffelten Community-Tiers?

Noele Flowers

Die Tiers sind automatisiert und auf messbaren Erfolgen der Mitglieder aufgebaut, vergleichbar mit Schulklassen bzw. Fortschrittsstufen. Die Engagementleiter ist dynamischer: Wer eine Woche kaum Zeit hat, kann dennoch mit kleinen Aktionen präsent bleiben. Zusätzlich habe ich einen „Community-Rolodex“, ein Ampel-Excelblatt, um neuen oder weniger aktiven Mitgliedern gezielt Aufmerksamkeit zu geben. Automatisiert lässt sich das menschlich nicht abbilden, daher teile ich es in kleine Portionen auf.

Ben Aston

Wie habt ihr euer Management-Framework – all diese Tools, Pläne, Formate – aufgebaut und wie haltet ihr es handhabbar?

Noele Flowers

Nicht alles davon passiert täglich, vieles kommt situativ zum Einsatz, wenn ich merke, dass Engagement stagniert oder bestimmte Mitglieder wenig sichtbar sind. Man greift dann zum passenden Tool – sei es das Flywheel oder der Community-Rolodex – und setzt auf den größten Hebel. Ich arbeite wie jeder Mensch auch mal unregelmäßig, aber das ist normal!

Ben Aston

Du stellst uns Noeles Community-Launch-Framework zur Verfügung – was finden Interessierte in diesem Guide, und warum ist der hilfreich?

Noele Flowers

Das Framework entstand, weil mir klar wurde: Viele Unternehmer können nicht sechs Monate Vollzeit einen Community-Launch betreiben. Es fasst die wichtigsten Schritte so kompakt wie möglich zusammen, die ich keinesfalls weglassen würde: Ziele setzen, Validierung durch Interviews, Content-Kadenz planen, Technologie wählen und Mitglieder aktivieren. Die Google-Vorlage führt durch diese fünf Schritte mit Hilfestellungen und Vorlagen – damit niemand das Rad neu erfinden muss.

Ben Aston

Magst du noch ein paar Tools aus deinem Stack verraten?

Noele Flowers

Ehrlich gesagt hauptsächlich Circle und E-Mail, manchmal noch Typeform und Zoom. Wir haben ein paar individuelle Integrationen zu Teachable, aber ansonsten ist unser Setup ziemlich unkompliziert.

Ben Aston

Wenn man eine/n Community-Manager/in einstellen will: Worauf sollte man achten?

Noele Flowers

Wie bei jeder strategischen Marketingrolle gilt: Wer die Community-Strategie entwickeln soll, braucht Erfahrung im Community-Management. Für Moderationsaufgaben kann man auch Berufsanfänger einarbeiten, aber viele Unternehmen holen sich zu oft Marketing-Leute mit fachfremder Erfahrung. Community-Management ist eine echte Fachkompetenz – dafür sollte man Profis suchen und nach und nach weitere Rollen je nach Umfang aufbauen.

Ben Aston

Was waren bisher die größten Herausforderungen für dich beim Aufbau neuer Communities?

Noele Flowers

Alles unter einen Hut zu bekommen ist wirklich schwierig. Kontinuierlich Inhalte zu liefern ist anstrengend, genauso wie alles zu koordinieren und zu planen. Und: Mit wirklich großen, automatisierten Communities habe ich noch nicht gearbeitet. Themen wie Trust & Safety und automatische Moderation, wie sie bei sehr großen Plattformen gebraucht werden, interessieren mich persönlich sehr.

Ben Aston

Abschlussrunde: Was war der beste Ratschlag, den du erhalten hast?

Noele Flowers

Vertraue auf deine Intuition.

Ben Aston

Welche persönliche Gewohnheit war für dich ein Schlüssel zum Erfolg?

Noele Flowers

Ich kann mit Scheitern umgehen.

Ben Aston

Gibt es eine Internet-Ressource, die du besonders schätzt?

Noele Flowers

Ich liebe die Community Club Community von Comscore, die nutze ich täglich.

Ben Aston

Buchtipp?

Noele Flowers

Das Buch von Hanif Abdurraqib: „They can’t kill us until they kill us“. Musikjournalismus-Essays, z.B. über Carly Rae Jepsen – sehr gefühlvoll geschrieben.

Ben Aston

Welchen Tipp möchtest du Menschen mitgeben, die am Anfang ihrer Community-Reise stehen?

Noele Flowers

Sprich mit anderen Community-Managern, pflege dein Netzwerk und lerne von anderen!

Ben Aston

Danke Noele, wie kann man dich erreichen?

Noele Flowers

Man findet mich auf Twitter unter @NoeleFlowers – mein Name ist ein bisschen speziell: N O E L E und dann Flowers, wie Gänseblümchen. Meine Website/blog ist noeleflowers.com, wieder mit dieser besonderen Schreibweise. Und jetzt fällt mir auf, dass du vielleicht nach einem Buch zum Community-Building gefragt hast und nicht generell nach einem Buch…

Ben Aston

Beides ist okay, wenn es dir wichtig ist, ist es auch für andere wertvoll.

Noele Flowers

Ich überlege … oh man.

Ben Aston

Alles ist erlaubt.

Noele, danke, dass du heute bei uns warst.

Es war toll, dich hier zu haben.

Noele Flowers

Sehr gerne. Vielen Dank für die Einladung, Ben.

Ben Aston

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