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Ben Aston

Willkommen zum Indie Media Club Podcast, ich bin Ben Aston, Gründer des Indie Media Clubs. Unsere Mission ist es, unabhängigen, gebootstrappten Medienunternehmern zum Erfolg zu verhelfen – Menschen, die Inhalte erstellen, promoten und monetarisieren. Mach es besser! Schau auf IndieMedia.Club vorbei, um mehr zu erfahren. 

Heute habe ich Seth Rosen zu Gast. Seth ist Immobilienmakler, wurde Investmentbanker und hat sich dann neu orientiert – mehr dazu jetzt gleich. Seth mag besonders Steine, vor allem funkelnde Edelsteine. Warum das so ist, finde ich gleich noch heraus. 

Sein erstes webbasiertes Unternehmen hat er 2008 gekauft; er hat es auf einige Millionen Umsatz gebracht, dann 30 Millionen Venture Capital aufgenommen, verkauft, wieder zurückgekauft. Allerlei spannende Dinge sind passiert. Und er gründete dieses Unternehmen namens custommade.com, über das wir heute sprechen. Auf der Seite und, auch darüber reden wir, hat er zwei Online-Communities aufgebaut und ein abonnementbasiertes Mitglieder-Business etabliert. Das ist mein Thema heute. Also hör dir die aktuelle Folge an und lerne, wie man ein erfolgreiches Abo-Modell für Mitglieder schafft. Danke, Seth, dass du heute dabei bist. 

Seth Rosen

Vielen Dank für die Einladung, ich freue mich. 

Ben Aston

Ich möchte gleich am Anfang ansetzen, weil dieser Werdegang so spannend ist – vom Immobiliengeschäft über Investmentbanking bis hin zu Venture Capital und dann kaufen, verkaufen und zurückkaufen von Firmen. 

Was hat dich damals inspiriert, von Immobilien zu Steinen und Edelsteinen zu wechseln? 

Seth Rosen

Ja, das war wirklich eine interessante Reise. Ich begann, wie schon erwähnt, als Immobilienmakler während meines Studiums. Ich hatte ein Stipendium für Boston University, ein externes Stipendium, das meine Studiengebühren deckte, aber sonst kaum was. Deshalb brauchte ich einen Job und vermietete Apartments. Nach dem Studium war es für mich Zeit für etwas Neues, Zeit, diesen unternehmerischen Traum zu verfolgen. Und so kam ich zu der Webseite CustomMade.com. Sie war zunächst richtig alt und schlecht, seit 1986 von Ted Weitenkraus in Western Massachusetts betrieben, der die Seite eigentlich gebaut hatte, um sich selbst Webentwicklung beizubringen. 

Sie tauchte immer wieder in Suchergebnissen auf, hatte ein paar hundert Möbeltischler gelistet, und Ted haben wir dann kontaktiert. Mike und ich sagten: Wir möchten dein Unternehmen kaufen. Das taten wir dann auch. Anfangs wandelten wir es in ein Abo-Geschäft für Handwerker um. Unsere Ursprungsidee war: custommade.com sollte für jedes handgemachte Produkt stehen. Also haben wir einen Anzeigenservice für alle Handwerker-Arten gebaut. Von edlen Möbeln haben wir auf Schmuckhersteller, Holzbearbeiter, Metallbearbeiter, Glasbläser und mehr ausgeweitet. Daraus entstand ein kleines, wenn auch nur knapp rentables Unternehmen. Wir hatten die Idee, für den nächsten Schritt Wagniskapital einzuwerben. Daraus ist das entstanden, was es heute ist: Der größte Online-Juwelier für maßgefertigten Schmuck weltweit. Wir sind nun der Juwelier – nicht mehr nur der Mittler zwischen Juwelier und Kunde. 

Heute also sind wir Online-Juweliere. 

Ben Aston

Die Entscheidung, sich auf maßgeschneiderten Schmuck zu spezialisieren, war das eine Leidenschaft von dir, oder hast du beim Ausbau der Seite einfach gemerkt, dass dort die Margen am besten sind? Wie kam es, dass ihr euch auf funkelnde Steine konzentriert habt? 

Seth Rosen

Gute Frage, ja, das ist fast eine eigene Geschichte wert. Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus CustomMade Version 1: Wir haben eine alte, schlechte Webseite gekauft. Darf ich Website sagen? 

Ben Aston

Hast du gerade getan. 

Seth Rosen

Und was haben wir gemacht? Wir hatten das Keim einer spannenden Sache gefunden und etwas Neues darauf aufgebaut. 2013 war ich schon länger an Edelsteinen interessiert – etwa seit 2009/2010. 2013 wurde ich Mitglied in der International Gem Society, GemSociety.org, war auf der Mailingliste und zahlte damals zwölf Dollar pro Jahr für die Mitgliedschaft. Dann kamen E-Mails wie: Ich gehe in Rente. Don Clark, der leider inzwischen verstorben ist, schrieb: Ich suche einen Nachfolger, möchte das Ding verkaufen. Ich vermute, ich war der einzige Interessent … 

Und wenn du die Website gesehen hättest, wüsstest du warum. Man brauchte schon eine große Portion Vorstellungskraft, aber es gab ein enormes Potenzial. 

Don hatte großartige Inhalte erschaffen, die Seite existierte lange und war inhaltlich stark. 

Da ich Erfahrung mit dem Kauf von Webseiten hatte – besonders solchen mit viel Leidenschaft aufgebauten Authority-Seiten – wollte ich unbedingt übernehmen. Ich sagte ihm: Ich kaufe dir das ab, bringe es auf ein neues Niveau, mache was draus. Er war einverstanden. 

Ben Aston

Was hast du dafür bezahlt? 

Seth Rosen

Sechsundzwanzigtausendzweihundert Dollar. Ich fragte: Wie viel willst du haben? Und er sagte prompt: 26.000 Dollar plus 200 Dollar Überweisungsgebühr. Analytics war nicht installiert – ich kannte die Website als Nutzer, hatte aber keinerlei Daten. Es war wie in Storage Wars: Er wollte 26.000 Dollar, ich sagte Ja. Fragt jemand einen festen Preis, sollte man besser nicht verhandeln, das habe ich gelernt. 

Ich habe zugesagt und seitdem bauen wir weiter daran. Es ist enorm gewachsen, bleibt aber mein Hobby – wir investieren mitunter in Dinge, die zwar objektiv einen Nutzen haben, mir aber vor allem Spaß machen. Wir haben zum Beispiel den weltweit größten Artikel zu Behandlungen geschrieben lassen. Jeffrey Berman, Clarizen, hat riesig daran gearbeitet. Das Geld sehe ich nie wieder, aber es ist einfach großartig. Und es ist immer dieselbe Strategie geblieben: Fokussiert man sich darauf, Expertenwissen und hochwertigen Content im eigenen Spezialgebiet zu schaffen und diesen exzellent macht – dann funktioniert es. Aber das ist keine 2-Wochen-Strategie, sondern eher eine für 50 Jahre. Wer sie besitzt, ist schwer zu verdrängen. 

Ben Aston

Wie lange besitzt du die International Gem Society nun? 

Seth Rosen

Don hat sie 1999 gegründet, ich meine 1998, ich besitze sie seit 2012 oder 2013, also seit etwa 7 Jahren. 

Ben Aston

Wie hat sie sich seitdem weiterentwickelt, welche Auswirkungen hatte dein Einfluss auf Mitgliedschaft und Abonnenten? 

Seth Rosen

Die Abos wachsen jedes Jahr, das ist erstaunlich. 

Ich habe über die Jahre auch einige praktische Lektionen zu Mitgliederseiten gelernt, die ich gerne teile. 

Meine Theorie beim Mitgliederverkauf ist: Wie verkauft man Mitgliedschaften? Damals als Mitglied gefiel mir, dass Don exzellente Premium-Inhalte veröffentlichte – und das zu einem niedrigen Preis. Es war immer so günstig, man musste nie überlegen. Daran haben wir festgehalten: 75 Dollar pro Jahr, dafür veröffentlichen wir etwa hundert erstklassige Artikel, passen Preislisten an, bieten enormen Gegenwert. Für 75 Dollar erhältst du einen immensen Mehrwert. Und selbst wenn du das Interesse an Edelsteinen verlierst, solltest du dabei bleiben – das ist unser Ziel. Muss man zu viel überlegen, ist es zu teuer. Nicht 30 Dollar pro Monat, einfach machen. 

Seth Rosen

Ich möchte nicht sagen „billig“, das ist nicht das Ziel, aber wir wollten einen lachhaft hohen Wert bieten – dass sich Mitglieder wie Diebe fühlen, weil das Angebot so günstig ist. 

Ben Aston

Wie viele Mitglieder hast du? 

Seth Rosen

Wir veröffentlichen auf der Seite ungefähr 13.000, so in etwa. Das ist etwas verzerrt, denn zeitweise hatten wir drei verschiedene Mitgliedschaften, wahrscheinlich sind 4.000 oder 5.000 davon Gratis-Mitgliedschaften. Realistisch also 6.000 Mitglieder. Fünf- bis sechstausend also, bei sehr hoher Bindung. Und unser Budget für Inhalte wächst jedes Jahr weiter – das macht es immer schwerer, uns zu verdrängen, denn niemand investiert Hunderttausende Dollar im Jahr in so viel Content.

Ben Aston

Du hast ein E-Commerce Business (custommade.com) und Mitgliedschaftsseiten. Was liebst und hasst du jeweils daran? Die Modelle sind ja sehr verschieden: Viel Warenlager und logistische Überlegungen im E-Commerce versus viele Inhalte beim Abo-Modell. Wie beurteilst du das? 

Seth Rosen

In einigen Dingen ergänzen sie sich. Verschiedene Eigentümerstrukturen: Meine Frau und ich besitzen die Membership-Businesses; custommade ist viel größer, mit mehr Wachstumspotenzial. Die Modelle sind wertvoll, weil sie Einblick in den jeweils anderen Markt geben. So hat custommade zum Beispiel starke Intelligenz im Bereich Farb-Edelsteine, weil ich mich damit auskenne. Die Verbindung ist sehr persönlich und auf Gründer zugeschnitten, nicht rein unternehmerisch begründet. 

Mir geht es nicht speziell um Abo- oder E-Commerce-Modelle. 

Es geht um das richtige Modell für die jeweils passende Kundengruppe. 

IGS (International Gem Society) ist ein Abo-Modell, weil Don das schon als Mitgliedschaft führt – das war die unentdeckte Value. Wir haben das weiterentwickelt. CustomMade dagegen baut jedes Produkt individuell für jeden Kunden – eigentlich kein optimales Geschäftsmodell, aber wir haben Wege gefunden, es zu skalieren. Das macht Spaß. CustomMade ist ein achtstelliges Business, IGS ein siebenstelliges – wenn mehr für Content übrig bleibt, ist das Ziel erreicht. Ich rechne nicht damit, dass das Abo-Business mir meinen Lebensstil finanziert, außer ich würde es massiv auspressen. 

Ben Aston

Welche Taktiken haben sich dabei bewährt, was funktioniert für Mitgliederbindung und was nicht? 

Seth Rosen

Monatsmitgliedschaften funktionieren bei uns kaum, unabhängig vom Preis; monatliche Mitglieder sind sehr transaktional. Sie wollen eine Information, ein Artikel, dann weg. Monatsangebote bieten wir noch an, bleiben aber problematisch durch hohen Supportaufwand und heftige Fluktuation. Jahresmitglieder sind deutlich wertvoller, nutzen die Seite mehr. Ich überlege, Monatsmitgliedschaften ganz abzuschaffen, sie sind zwar profitabel, passen aber nicht zur Community, weil wir Enthusiasten wollen. 

Meine Empfehlung: Jahres-Abo zu rabattiertem Preis anbieten. Dann bleibt dir ein Jahr, um Wert zu bieten. Retention hängt deutlich mit Engagement, letzter Login, E-Mail-Öffnungen und Artikelnutzung zusammen. Du brauchst kein kompliziertes Modell, nur Fokus auf diese Kennzahlen. 

Ben Aston

Wie führst du Mitglieder vom transaktionalen Kunden zum Community-Enthusiasten, oder ist das mehr Mindset des Nutzers? 

Seth Rosen

Nach meiner Erfahrung funktioniert das nicht – ist mehr Segmentierung als Marketing. Jemand, der nur wissen will, was der geerbte Saphir wert ist, googelt, zahlt 9 Dollar für eine Seite und ist dann wieder weg. Das ist kein „Fehler“ im Angebot, sondern einfach ein anderer Kundentyp. Wichtig ist, das richtige Segment zu finden und dieses dann bestmöglich zu bedienen. Wer nur eine Preisinfo will, kauft nichts weiter. Wir suchen gezielt die Mitglieder, für die wir ideal sind. 

Ben Aston

Welche Methoden fördern Engagement bei deinen Community-Enthusiasten? 

Seth Rosen

Wir setzen gezielt auf Segmentierung und gezielte Inhalte. Unsere Content-Strategie ist unkonventionell: Wir haben den besten Artikel über Stelarit – kaum jemand sucht danach, aber die wenigen sind ideale Enthusiasten. Wir investieren in Nischenthemen, für die andere nie Content bereitstellen würden. Dann stellen wir die Content-Tiefe und Vielfalt per E-Mails, Mini-Kurse und Zertifizierungstrainings vor. Diese sind ab Pro-Mitgliedschaft inklusive. Zielkunden: Enthusiasten, die zur Profi-Wissensebene streben, aber keine Berufs-Gemmologen werden wollen, sondern etwa 50-jährige Frauen, die privat mehr Zeit und Interesse haben. Mit diesen bleiben wir eng im Austausch. 

Sie bleiben dann auch wirklich lange dabei. 

Ben Aston

Gibt es einen Community-Bereich für Mitglieder? Welche Elemente bieten die Mitgliedschaften? Wie erzeugst du wertvolle Interaktion? 

Die Community-Funktion bei IGS ist ausbaufähig. Es gibt Austausch, aber der ist nicht Zentrum des Angebots. Bei Ganoksin, einer anderen Mitgliedschaft, liegt der Fokus eher auf Community. Dort wollen wir künftig mehr auf Premium-Content setzen, bei IGS umgekehrt Community stärken. Solche Nischen-Communitys sind schwierig, weil Anfänger von Experten lernen wollen – und Experten eher unter sich kommunizieren. Diese Henne-Ei-Problematik ist eine echte Wachstumshürde. Es hat sich organisch entwickelt, aber wir sind noch keine Top-Gemmologie-Community. Wir arbeiten daran. 

Ben Aston

Du hast zwei Mitgliedsseiten: gemsociety.org und ganoksin.com. Was ist für dich das wichtigste Kriterium, um die Gesundheit der Seiten zu beurteilen? 

Seth Rosen

Die Schlüsselkennzahlen sind roher Gewinn (Bruttogewinn), weil der Nettogewinn schwer messbar ist, wenn wir ständig in neue Inhalte investieren. Also: Bruttogewinn, Churn (Kündigungsrate), Retention (Bindung), und Traffic – das ist unser Erfolgsgeheimnis, dreißigtausend Sitzungen am Tag, rein über organische Suche. Unsere SEO-Strategie ist extrem einfach (wenn auch teuer): Wir veröffentlichen zum jeweiligen Thema den besten, umfassendsten und relevantesten Artikel. Keine Masse, sondern Qualität – jedes Thema wird mehrfach redigiert, sodass wir zwar langsam, aber immer top gerankt sind. Die Beurteilung, welchen Content wir angehen, erfolgt schlicht, indem wir schauen, welche Seiten für einen Suchbegriff ganz oben stehen und wie wir sie inhaltlich übertreffen können. 

Ben Aston

Baust du aktiv Backlinks auf? 

Seth Rosen

Niemals. Ich habe noch nie einen Link aktiv aufgebaut, nie angefragt, nie Gastartikel geschrieben. Wir verlinken auf Leute, deren Content für unsere Themen relevant ist. Kommt jemand mit passenden Bildern, etwa von einem rohen Stelariten, bekommt er einen Link. Aber für Geld verlinken wir nie, für keinen Cent. 

Ben Aston

Das langfristige Setzen auf Content-Qualität ist ein zukunftssicherer Weg, da kannst du keine kurzfristigen Tricks anderer fürchten. 

Seth Rosen

Absolut – Google auf Dauer auszutricksen funktioniert nicht. Man kann kurzfristig mal mit technischen Kniffen punkten, aber nicht langfristig. 

Ben Aston

Wie läuft bei euch die Content-Produktion – intern/extern, Ideenfindung, Prozesse? 

Seth Rosen

Wir nutzen externe Autoren – mein leitender Autor arbeitet seit 13, 14 Jahren für mich, ist promovierter Anthropologe und wohnt in Texas. Wir hatten auch lange eine Geologin von CalTech und einige Gemmologen; am besten funktionieren Wissenschaftler mit akademischem, erdbezogenem Hintergrund. Es ist recht technisch, es geht viel um Chemie und wissenschaftliche Genauigkeit. 

Ben Aston

Habt ihr eine Themenliste, die ihr abarbeitet oder spontan entscheidet? 

Seth Rosen

Wir haben einen immerwährenden Rückstand an Artikeln, die laufend aktualisiert werden müssen: neue Fundorte, neue Behandlungen, neue Themenbereiche. Dazu gibt es Content für Diamond-Käufer (Affiliate-Content), bei dem Besucher Hilfe beim Diamantkauf bekommen – ein anderes Geschäftsmodell. Das Team wächst, sobald das Geschäft wächst, dann investieren wir alles wieder in noch mehr Inhalte. Mein Ansatz: Jeder Überschuss wird direkt wieder in Inhalte gesteckt. An reinen Gewinn denke ich nicht, sondern daran, ein breiteres Themenspektrum zu bieten. 

Ben Aston

Welche Tools nutzt ihr für Content-/Projektmanagement? 

Seth Rosen

Die Basis beider Seiten ist WordPress (Managed Hosting über Google Cloud). Für die interne Verwaltung nutzen wir Segmetrics (SQL-Overlay), Member Mouse für Mitgliederverwaltung, ActiveCampaign für E-Mails – gängige Tools für Mitgliederseiten. Durch unseren starken Traffic sind Standard-Plugins oft zu langsam, also nutzen wir viele spezifische Eigenentwicklungen. Für bessere Suche wollen wir elastic search integrieren. Customer-Facing ist die Technik komplizierter – Python mit Genco-Framework (CustomMade), Oracle etc., mein Co-Founder ist technischer Kopf. 

Ben Aston

Wie kalkulierst du die Kosten für Content-Produktion? Nach Wörtern, Aufwand, Umfang? 

Seth Rosen

Das rechne ich schlecht. Theoretisch sollte man Amortisationsrechnungen anstellen. Praktisch entscheide ich nach Dringlichkeit („Welcher Artikel brennt?“) und persönlicher Motivation. Autoren werden bei mir grundsätzlich nach Stunden bezahlt, nicht nach Wortanzahl. Das liegt meist bei 18–20 Dollar pro Stunde, je nach wissenschaftlicher Qualifikation etc. Geschwindigkeit ist mir nicht so wichtig, Qualität zählt. Die Autoren sind flexibel, arbeiten teilweise jahrelang für uns, und werden je nach Erfolg am Jahresende mit Bonuszahlungen bedacht. 

Wer auf Wortbasis zahlt, bekommt im Zweifel aufgeblähte Sätze und Wiederholungen – das will ich nicht. Inhalte sollen so lang sein, wie erforderlich, um das Thema zu transportieren – so kurz wie möglich, so lang wie nötig. 

Ben Aston

Woran arbeitest du aktuell, was sind eure Herausforderungen/Roadmap im Ausbau des Mitglieder-Business? 

Seth Rosen

Segmentierung ist extrem schwierig – man kann nicht alles für jeden bieten. Es kommt darauf an, das Modell und die Zielgruppe passgenau zusammenzubringen. Laufend suchen wir nach Bereichen, in die wir investieren können. Bei Ganoksin geht es um den Ausbau der Community-Komponente, bei IGS um die Integration von mehr Community-Elementen. Beide Seiten haben unterschiedliche Ansprüche und Herausforderungen, je nachdem, was die Zielgruppen suchen. 

Ben Aston

Wir versuchen auch, transaktionale Nutzer aus unserer Membership zu entfernen und ihnen stattdessen direkte Einzelprodukte zu verkaufen – so geht die Churn runter und das Modell passt besser. 

Seth Rosen

Viele verstehen nicht, dass sie kein Membership-Business betreiben, nur weil sie das Produkt „Mitgliedschaft“ nennen. Wer nur etwas einmalig kauft und dann geht, ist kein wiederkehrender Kunde. Für echtes Recurring-Revenue muss man Menschen und Mehrwert dauerhaft binden, sonst sind es nur Käufer. 

Ben Aston

Abschlussrunde: Was war der beste Ratschlag, den du je erhalten hast? 

Seth Rosen

Gewöhnliche Weisheit sagt, Diversifikation verringert Risiko. Ich habe gelernt: Fokus verringert Risiko. Wer sich auf eine Sache konzentriert, kann sie wirklich gut machen. 

Ben Aston

Welche persönliche Gewohnheit hat am meisten zu deinem Erfolg beigetragen? 

Seth Rosen

Meine Arbeitsscheu – ich delegiere gerne, arbeite lieber strategisch. Deshalb stelle ich Leute ein, die vieles besser können als ich. 

Ben Aston

Gibt es Websites oder Tools, die du regelmäßig nutzt und empfehlen würdest? 

Seth Rosen

Die beste Membership-Seite, die ich je gesehen habe, ist Chess.com – mein Sohn lernt dort Schach, der Service und die Premium-Inhalte sind überragend. Allein zum Ausprobieren lohnt sich ein Abo. 

Ben Aston

Welches Buch hast du zuletzt gelesen, das du empfehlen würdest? 

Seth Rosen

Mein Freund Mike hat mir Traction empfohlen – viele reden darüber. Es gibt Struktur, wenn man sie braucht, ein hilfreiches Framework. Es gibt aber auch andere Wege, ein Unternehmen zu führen. Trotzdem lesenswert. 

Ben Aston

Welchen Rat hast du für jemanden, der am Anfang seiner digitalen Medienreise steht – für Content-Erstellung, Community-Aufbau usw.? 

Seth Rosen

Die vier P’s: Geduld, Durchhaltevermögen (Persistence), Vorsicht (Prudence) – und neu dazu: Menschen. Es dauert lange, du musst standhaft bleiben, intelligent vorgehen, Risiken abwägen und dich mit guten Leuten umgeben, von ihnen lernen und Netzwerke knüpfen. 

Ben Aston

Danke, Seth! Wo kann man mehr über dich und deine Projekte erfahren? 

Seth Rosen

Ich bin leicht zu erreichen unter [email protected], [email protected]. Unsere Membership-Seiten kannst du dir ansehen. Wer einfach mal reinschnuppern will, kann mir auch einfach schreiben, und ich spendiere ein Probeabo. Ich unterstütze gerne andere und freue mich über jeden Austausch – ganz ohne Erwartungen. 

Danke, dass ich von mir erzählen durfte! 

Seth Rosen

So sieht das aus. 

Ben Aston

Danke, Seth, dass du heute dabei warst. Es war toll, dich hier zu haben. 

Seth Rosen

Danke für die Einladung! 

Ben Aston

Wer mehr wissen möchte, geht auf Indie Media Club und kann dort Mitglied werden – alles dreht sich um besseren Content und bessere Communities. Also schau vorbei: IndieMedia.Club. Bis zum nächsten Mal und danke fürs Zuhören.