Wie man Inhalte und Links wie Milliarden-Dollar-Marken skaliert (mit Brad Smith von Wordable, uSERP und Codeless)

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Ben Aston

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Heute habe ich Brad Smith zu Gast, CEO von drei Content-Unternehmen—Wordable, uSERP und Codeless—einem Content-Produktionsunternehmen, das von Marken wie Monday, ActiveCampaign und Zapier genutzt wird. Sie bieten Strategie, SEO, Text, Design und Video. Sie produzieren jeden Monat Hunderte von Longform-Artikeln für einige der größten SaaS-Service- und Affiliate-Marken in den wettbewerbsintensivsten Bereichen des Internets.

Heute erfährst du, wie du Inhalte und Links wie einige dieser Milliarden-Dollar-Marken skalieren kannst. Hallo Brad, danke, dass du heute bei uns bist. 

Brad Smith

Danke, dass ich dabei sein darf, Ben, ich freue mich darauf. Ich habe das Gefühl, dass diese Biografie mich so wirken lässt, als wüsste ich wirklich, was ich tue, was nett ist. Also danke dafür, das schätze ich. 

Ben Aston

Lass uns darüber sprechen, wie du tatsächlich weißt, was du tust, und nimm uns mit zurück zum Anfang. Wie bist du vom Content Writer zum CEO von drei Content-Unternehmen geworden? Erzähl uns deine Geschichte.

Brad Smith

Es ist eine lange Geschichte. Ich versuche, dir die Kurzfassung zu geben, damit alle nicht einschlafen. 

Ich habe vor etwa zehn Jahren angefangen, freiberuflich und beratend im Marketingbereich zu arbeiten. Davor habe ich in verschiedenen kleinen Firmen intern gearbeitet und dort Marketingaufgaben übernommen. Dann bin ich auf eigene Faust rausgegangen und habe mich sozusagen durchgekämpft.

Wir haben damals Codeless gegründet, zusammen mit einem Geschäftspartner, vor ungefähr acht bis zehn Jahren. Vorher waren wir eine andere Firma und wollten eher als Full-Service-Agentur auftreten, was unmöglich ist, worauf wir gerne näher eingehen können—aber das hat aus verschiedenen Gründen einfach nicht funktioniert.

Ich hatte keine Ahnung, was ich tat. Wir haben die Firma aufgeteilt. Während ich versuchte, SEO und andere Dinge zu machen, schrieb ich sehr viel kostenlos für große Publikationen, einfach um Aufmerksamkeit zu bekommen, damit wir Webdesign-Dienstleistungen und anderen Kram verkaufen konnten. Dann habe ich schnell gemerkt, dass einige Firmen bereit waren, mich dafür zu bezahlen.

Es war also ein Gewinn für beide Seiten: Ich konnte ein wenig Geld verdienen und gleichzeitig unsere Sachen promoten. Das hat sich dann verselbstständigt, weil ich erkannt habe: Ok, es gibt einen neuen Bereich, in dem man qualitativ hochwertige Inhalte schreiben kann—nicht diesen generischen Mist, den man typischerweise mit Freelance-Writing verbindet.

Dann sind Unternehmen auch bereit, einen existenzsichernden Lohn zu zahlen. Es war kein glücklicher Unfall, aber eine glückliche Fügung, dass ich gemerkt habe: Oh, das ist ein wachsendes Feld. Ich sollte mich darauf konzentrieren und in einer Sache wirklich Experte werden, anstatt alles Mittelmäßige zu machen.

Von dort aus haben sich die anderen Services und Dinge entwickelt, die wir heute machen. Wir haben gemerkt, dass Leute eine Strategie dahinter brauchen, denn die meisten haben leider keine. Weitere Themen wie Distribution, PR, Linkbuilding—uSERP ist daraus entstanden.

Das alles hat sich also daraus entwickelt, dass ich etwas gefunden habe, das mir Spaß macht und worin ich gut bin, und dass ich zum richtigen Zeitpunkt aufs richtige Pferd gesetzt habe. 

Ben Aston

Schön! Was war damals dein „Warum“ und ist es heute noch dasselbe? Was motiviert dich heute? Welches Problem löst du, das dich immer noch antreibt?

Brad Smith

Gute Frage. Das hat sich mit der Zeit geändert. Am Anfang brauchte ich einfach Geld. Geld hat mich morgens aus dem Bett geholt, weil ich mehr Geld für die Familie brauchte. Und es war nie genug, das war immer ein Problem.

Im Laufe der Zeit hat sich das geändert. Ich habe gearbeitet, weil ich musste, hab mit Kunden gearbeitet, weil ich musste. Es ist leichter, einen einzigen Retainer über ein paar Tausend Dollar zu verkaufen, als hundert Leute zu einem 20-Dollar-App-Abo zu bewegen. Kurzfristig ist es leichter mit Kunden Geld zu verdienen.

Heute hat sich das komplett gewandelt. Ich kann mich auf kreative Projekte, Produkterstellung und Markenaufbau konzentrieren. Das macht mir Spaß. Teams aufzubauen, ein Proof of Concept zu liefern, zu zeigen, dass es funktioniert, Leute und Prozesse einzusetzen und dann gebe ich es ab. Denn ich mag es nicht, langfristig Leute oder Dinge zu managen. So hat sich das über die Zeit mit dem finanziellen Druck verändert und ich kann mich jetzt auf die interessanten Sachen konzentrieren und die Projekte aussuchen.

Ben Aston

Und wie lange ist das her? Wie viele Jahre hast du gebraucht vom Schreiberling zum CEO von drei Unternehmen?

Brad Smith

Ich habe vor mindestens 10 Jahren angefangen, eher noch länger. Die ersten fünf Jahre waren hart. Dann lief es besser und wir hatten ein echtes Unternehmen statt „Ein-Mann-Show“.

uSERP haben wir vor vier oder fünf Jahren gegründet, Jeremy ist dort CEO und macht einen großartigen Job. Wordable haben wir vor etwa zwei Jahren übernommen. Die ersten Jahre sind immer schwer. Man weiß nicht, was man tut, kennt nur einen Bereich gut (bei mir SEO), aber nicht die anderen Felder wie Mitarbeiterführung, Geldmanagement usw. Man lernt das alles erst auf die harte Tour.

Ben Aston

Du hast die harten Zeiten erwähnt. Was war dein größter Fehler in den letzten zehn Jahren und was hast du daraus gelernt?

Brad Smith

Da gab es viele, ehrlich gesagt. Als wir die Agentur gestartet haben, wollten wir zu viele Dinge gleichzeitig machen.

Websites verkaufen, App-Entwicklung, SEO, Content. Unmöglich, da man nicht weiß, woher nächsten Monat das Geld kommt. Viele kleine Projekte verkauft statt wiederkehrende Umsätze.

Man ist ein paar Monate voll ausgelastet, denkt alles läuft super, macht keine Eigenwerbung und dann ist der Pipeline leer, keine Kunden. Ich hatte Monate und Jahre, in denen ich mir selbst kein Gehalt zahlen konnte, was mit Familie nicht lustig ist. Es gab Kunden, die plötzlich nicht mehr bezahlt haben—und ich war auf das Geld angewiesen. Projekte angeschoben, viel Geld reingesteckt, aber am Ende hat es oft nicht funktioniert, nie richtig abgehoben. Viele Fehler – die habe ich tief vergraben, weil die Erinnerung schmerzt.

Ben Aston

Also, lass uns über Content-Skalierung reden, wie sie die Milliarden-Dollar-Marken machen, mit denen ihr arbeitet: Monday.com, ActiveCampaign, Zapier. Was machen die? Wie gehen sie Content und SEO an, um die Marke aufzubauen und Kunden zu gewinnen? Hilf uns, die Strategie zu verstehen.

Brad Smith

Sie machen einiges anders als die meisten. Sie setzen auf sehr hohe Stückzahlen UND Qualität gleichzeitig – das ist schwer, die meisten schaffen nur eines davon.

Mit hoher Stückzahl meine ich Tausende Artikel auf einmal. Also Massen-Keyword-Recherche, Themenidentifikation für große Content-Blöcke, nicht nur lauter Einzelstücke, wie kleinere Marken das oft tun.

Der Markt ist stärker commoditisiert, SERPs werden härter. Auch auf der Medienseite sieht man: Riesige Marken wie PC Mag landen plötzlich bei „beste Matratzen“-Rankings—Kategorien, wo sie eigentlich nichts verloren haben.

Um hier mitzuhalten, musst du extrem tief reingehen, sehr gute Inhalte liefern oder riesige Mengen produzieren. Die größten Firmen versuchen beides – und das ist sehr anspruchsvoll. Dutzende fachliche Experten in verschiedenen Bereichen für die Inhalte. Zum Beispiel, bei Monday.com schreibt eine andere Person für Projektmanagement-Artikel als für Bauwesen. In beiden Fällen brauchst du echte Experten.

Du kannst nicht einfach einen Textbroker für 6 Cent pro Wort anheuern und Qualität erwarten. Es ist wie eine Fabrik/Fließband, das aufgebaut wird. Distribution gehört auch dazu: Große Webseiten ranken leichter, aber sind groß, weil sie viel in Werbung, Brandbuilding, Social Ads, Linkaufbau investieren. Ohne starke Linkbuilding-Maßnahmen gewinnst du in stark umkämpften Bereichen nichts. Genau das machen große Marken richtig: Sie beherrschen die Details in diesem riesigen Produktionsfluss. 

Ben Aston

Sie bestellen also Unmengen hochwertiger Artikel von echten Experten und kombinieren das mit Linkaufbau, um Autorität aufzubauen – richtig? 

Brad Smith

Genau. Perfektes Beispiel ist das Thema Keyword-Recherche. Die meisten schauen nur auf Suchvolumen und Keyword Difficulty.

Kommerzielle Intention oder Funnel-Stufe werden nicht berücksichtigt. Nicht jeder Writer passt für jedes Funnel-Stadium. Ein Bottom-of-the-Funnel-Autor ist nicht unbedingt geeignet für Top-of-the-Funnel-Inhalte.

Nehmen wir einen kompetitiven Begriff – Ahrefs sagt, es braucht 100 Links für die Top 10. Das geht davon aus, dass bereits thematische und Domain-Autorität stimmt. Bei Profis ist klar: Sie wissen schon vorher, woher sie die 100 Links bekommen, wie lange es dauert, was es kostet. Alles ist von Anfang an durchgeplant—bevor der Artikel überhaupt geschrieben wird.

Viele kleine Marken oder Anfänger haben diese Weitsicht nicht (a) oder können die Umsetzung nicht leisten (b)—es fehlt einfach das operative System dazu. 

Ben Aston

Was sind typische Fehler, die neue Kunden dabei machen? Was korrigierst du besonders häufig, wenn jemand mit Content, Links und Ranking zu euch kommt?

Brad Smith

Es wiederholt sich viel. Überraschend viel ist langweilige Operations-Arbeit: Richtlinien, Prozesse, Definition von Qualität. Viele denken, wir kümmern uns nur um Inhalt und Strategie. Tatsächlich helfen wir oft eher bei langweiligen Abläufen: Wer gibt was wann an wem weiter? Gibt es Styleguides? Klare Strukturen? Wenn nicht, gibt's das typische Problem: „Wir finden keine guten Autoren.“ Oder sie lieben nur ihren „einen Einhorn-Writer“ und meinen, niemand anders kann gut schreiben.

Oder jemand sagt: „Mir gefällt dieser Satz nicht.“ Aber kann nicht erklären, warum—weil ihm eigentlich nur der eigene Schreibstil fehlt, es aber keine objektiven Kriterien für Qualität gibt. Es geht darum, das graue, subjektive Thema „Content“ möglichst objektiv zu machen: Wie sehen H2s aus, auf welchem Lese-Niveau schreibt man? Das sind die häufigsten Baustellen.

Ben Aston

Stichwort Keyword Research und Themenauswahl: Wie lenkst du Unternehmen dahin, die kommerzielle Intention einer Suche zu erkennen? Wie erkennt man, ob ein Begriff relevante Käufer bringt, statt nur Erklärungsbedarf?

Brad Smith

Kommt auf die Art des Geschäfts an. SaaS-Firmen und Affiliates oder Medienmacher sollten ähnliche Content-Arten produzieren: Marke X vs Marke Y, beste Tools für XYZ usw.

Viel hängt vom Stadium der Firma ab. Junge Startups mit wenig Domain-Autorität können nicht gegen „Beste Projektmanagement-Tools“ ankommen, egal, wie viel Kapital sie haben.

Man kann aber für weniger umkämpfte, bottom-of-funnel Themen ranken. Entscheidend ist zu erkennen, wie potenzielle Kunden suchen und was sie tatsächlich eingeben, anstatt neue Begriffe etablieren zu wollen, die (noch) nicht im Sprachgebrauch der Zielgruppe angekommen sind. 

Als SEO kann man nur „ernten“, was da ist—Nachfrage schaffen dauert, ist teuer und schwierig. Verstehe, wie deine Kunden das Problem beschreiben, welche Bedürfnisse und Motivationen dahinterstecken.

Bleiben wir beim Beispiel Projektmanagement-Software: Es beginnt selten mit „ich brauche ein Tool“, sondern oft mit Fragen wie „Warum schafft mein Team keine Deadlines?“ oder „Wie leite ich ein Remote-Team?“. Das sind eher top-of-funnel Themen, die langsam nach unten zu konkreten Vergleichen („Monday vs ClickUp“, „Alternativen zu Monday“) führen. Ein einfacher, aber effektiver Indikator für kommerzielle Intention ist oft das CPC (Cost per Click) im Ads-Bereich: Je teurer, desto mehr kommerzielle Absicht liegt vor, vor allem bei B2B. Ich würde zuerst auf die Keywords mit dem höchsten CPC setzen.

Ben Aston

Das heißt, man muss die gesamte Buyer Journey abdecken, von „ich weiß nicht, dass ich ein Tool brauche“ über Informationsbedürfnisse bis hin zu konkreten Markenvergleichen, oder?

Brad Smith

Absolut. Nicht nur Tools vergleichen, sondern auch „Monday vs Tabellenkalkulation“. Viele nutzen (noch) ganz andere Lösungen, oft provisorisch. Man muss mit echten Menschen sprechen, sie befragen, was sie aktuell tun oder warum ihr Problem auf eine bestimmte Weise gelöst wird—das ist der einfachste Weg Erkenntnisse zu gewinnen, die kein Tool liefert.

Ben Aston

Heißt das, sollte man mit begrenztem Budget auf Top- oder Bottom-of-Funnel setzen? Alles auf Qualität oder gezielt Massenproduktion?

Brad Smith

Mit wenig Budget würde ich mich auf Bottom-of-Funnel konzentrieren: Case Studies, Nutzermeinungen, Vergleiche, Alternativen, Kalkulationshilfen. Das meiste davon ist user-generated und günstiger. Aber es gibt das „Catch-22“ beim Content-Marketing: Kleine Seiten können für die lukrativsten Begriffe nicht ranken—dafür braucht es erstmal Wachstum mit weniger spezifischen, leichteren Themen, um Domain- und Themenautorität zu bekommen. Abkürzungen sind möglich, z. B. mit abgelaufenen Domains oder aggressiver Linkbuilding-Strategie, aber grundsätzlich zählt: Kenne deine aktuelle Position und deine Wettbewerber und gehe Schritt für Schritt vor. Viele machen den Fehler, die falschen Begriffe zu wählen—egal, wie gut der Content ist.

Ben Aston

Wenn Content nicht rankt, worauf schaust du dann beim Troubleshooting zuerst?

Brad Smith

Ich denke wie bei einer Balanced Scorecard: Domain Authority im Verhältnis zum Wettbewerb, Links zur Seite, stimmt die Content-Intention mit dem Suchintent überein, ist der Text interessant und einzigartig, sind Videos, Bilder oder andere besondere Elemente enthalten? Auch die Themenautorität zählt—ein einzelner guter Artikel in einem Bereich reicht oft nicht, vor allem in wettbewerbsintensiven Nischen; dann ist auch die interne Verlinkungsstruktur extrem wichtig. Meist fehlen Teams die nötigen Spezialisten für all das.

Ben Aston

Mein Ansatz: Erst das „Cornerstone“-Thema, dann interne Verlinkung aus leichteren, unterstützenden Inhalten daraus. Aber manchmal bringt das immer noch keine Sichtbarkeit – woran liegt’s dann und wie würdest du Inhalte optimieren?

Brad Smith

Wenn eine große Seite trotz hoher Qualität nur auf Seite 2 oder 3 rankt, fehlen meist interne Links oder der Suchintention-Match: Landingpage gegen Guides, Case Study gegen Listicles. Schau einfach, was auf Google wirklich rankt, sei nicht zu kreativ. Oft muss man auch längere Guides in mehrere spezialisierte Artikel zerlegen. Geduld ist wichtig: Wenn neue Inhalte nach wenigen Tagen schon auf Seite 2/3 ranken, ist das vielversprechend. Teilweise muss man Content über Monate/Jahre immer wieder überarbeiten und mit Backlinks unterstützen—SERPs sind bewegliche Ziele!

Ben Aston

Wie sieht ein ideales internes Content-Team aus, um Produktion und Linkbuilding zu skalieren? Wie habt ihr das gemacht?

Brad Smith

Wichtig ist, Klarheit, was man produziert und warum. 90% unseres Contents ist ähnlich: Longform, detailliert, strukturierter Aufbau. Wir standardisieren viel. Mit B2B und technischen Produkten würde unser Stil nicht für Mode oder Gossip funktionieren.

Das Team: Strategen am Anfang für Themenauswahl und Priorisierung, dann Writer. Viele denken, Optimierung und Linkbuilding seien „Magie am Ende“—stimmt nicht. Bereits in der Planung müssen Outreach-Potenziale berücksichtigt werden (z. B. eigene Grafiken oder Daten). Danach geht es zu den Editoren: Fachliche Experten kümmern sich um Fakten und Tiefe, Copy-Editoren um Grammatik und Plagiate—idealerweise getrennt, damit Top-Editoren nicht ausbrennen. Anschließend übernimmt ein Projektmanager/Koordinator das Hochladen, Formatieren, Einbinden von Designern, Outreach usw. Durch Vorlagen und Frameworks lassen sich größere Mengen effizient verarbeiten, ohne Qualität einzubüßen.

Ben Aston

Also Fließbandstruktur, klare Prozesse, konsistente Erwartung, damit auch Austauschbarkeit bei den Personen ermöglicht wird?

Brad Smith

Ja, genau. Viele halten sich mit Perfektionismus auf: Musterbriefings, Suche nach dem perfekten Autor. In Wahrheit zählt das solide System und Effizienz. Mit einem System sind Personen austauschbar—das Team arbeitet stabil weiter, selbst wenn jemand ausfällt. Falls nicht, ist das Problem eher das System, weniger die Leute selbst. 

Ben Aston

Zehn Jahre Content-Erstellung, viele Google-Updates: Was hat sich verändert, was ist gleich geblieben, worauf sollte man jetzt achten?

Brad Smith

Ich habe alles erlebt—von Panda und Penguin bis heute. Grundprinzipien haben sich kaum verändert, aber das Niveau ist gestiegen. Heute genügt keine 500-Wörter-Stichpunkt-Texte mehr, entscheidend ist echte Qualität. Das klingt schwammig, ist aber konkret: Nur wer sein Thema wirklich versteht, wird relevant. Gute Schreibe, eigene Geschichten und verschiedene Medienformate sind wichtiger denn je—Video wächst immer weiter. Google will nicht nur Texte, sondern komplexe Inhalte, die überall funktionieren.

Ben Aston

Auch bei Video gibt es noch viel Platz, der Wettbewerb ist niedriger als bei Text. Wer Videos zusätzlich einbindet, sammelt Doppelpunkte im Ranking—YouTube und Google search sind eng verbunden.

Brad Smith

Genau. YouTube funktioniert nach alten SEO-Regeln: Gute Videos ranken, Links sind weniger wichtig. Manchmal kann man dort für Begriffe ranken, für die Textseiten zu schwer wäre. Die Integration von YouTube-Videos im SERP steigt—bei „HubSpot tutorials“ kommen YouTube-Videos, keine Textseiten. Google nimmt dir immer mehr Plätze mit Ads und direkten Antworten weg. Video ist daher eine starke Option.

Ben Aston

Wichtig also, das eigene Top-10-Keywords und SERP im Blick zu halten, denn die SERP und die Anforderungen ändern sich laufend. Schauen, welche Medientypen Google aktuell bevorzugt und das Portfolio entsprechend anpassen.

Kommen wir zur Blitzrunde: Was ist der beste Rat, den du je bekommen hast?

Brad Smith

Unfaire Vorteile suchen! Vor allem für Medienbetreiber: Du kannst nicht mit PCMag, WIRED & Co frontal konkurrieren, du brauchst deinen individuellen Vorteil. Und: Jeff Bezos sagte mal sinngemäß, konzentriere dich auf das, was sich nie ändert. Also keine Zeit an Trends verschwenden, sondern das eigene Alleinstellungsmerkmal perfektionieren und dranbleiben.

Ben Aston

Welche Eigenart oder Routine hat dir am meisten zum Erfolg verholfen?

Brad Smith

Vermutlich meine Sturheit – ich bin vielleicht wie ein Esel oder eine Kakerlake. Viele reden von Durchhaltevermögen, ich glaube, ich bin einfach zu stur, um aufzugeben. Wenn etwas nicht klappt, werde ich noch ehrgeiziger. Ein rationaler Mensch würde aufhören—ich mache verbissen weiter. Dummheit ist vielleicht doch meine größte Stärke. 

Ben Aston

Das ist vermutlich die charmanteste Kakerlaken-Selbstbeschreibung bislang.

Brad Smith

Ganz sicher! (lacht) 

Ben Aston

Welches Internet-Tool nutzt du regelmäßig? Gibt es Favoriten?

Brad Smith

Viele denken, Tools sind die Lösung, aber eigentlich zählt das System. Ich benutze Loom für Videos, weil ich Meetings und Slack hasse, Google Docs für Zusammenarbeit, Bear Notes für Notizen. Unser Team nutzt natürlich spezialisiertere Tools, aber ich meide es, mich mit Tools aufzuhalten statt Ergebnisse zu produzieren. Ich bleibe lieber oldschool mit Notizbuch und Stift. 

Ben Aston

Welches Buch empfiehlst du und warum?

Brad Smith

„The First Tycoon“ über Cornelius Vanderbilt. Das Buch zeigt, wie Innovation und Unternehmergeist bereits im 19. Jahrhundert funktionierten und wie die Prinzipien bis heute gelten. Marketing war schon in den 60ern mehr als Werbung: Produkt, Preis, Vertrieb. Vieles heute ist nur eine moderne Version davon. Man muss die Geschichte kennen!

Ben Aston

Was rätst du jemandem, der gerade mit digitalem Content startet und „skalieren wie eine Milliarden-Dollar-Marke“ anstrebt?

Brad Smith

Man muss die eigenen Möglichkeiten realistisch einschätzen—du hast keine Chance, direkt gegen die Großen anzutreten. Am Anfang solltest du dich auf Longtail-Nischen konzentrieren. Du lernst nur durch‘s Machen und Ausprobieren, nicht durchs Lesen. Viele große Seiten haben schwache Inhalte—der Unterschied ist allein die Zeit. Viele sind seit 10, 20 Jahren dran—du vielleicht erst seit einem. Wenn sie es geschafft haben, kannst du es auch schaffen. Bleib dran—auch ein Jahrzehnt kann sich lohnen.

Ben Aston

Super! 

Brad, wie findet man mehr über dich und deine Unternehmen heraus?

Brad Smith

Unsere Firmen sind: Codeless.io, uSERP (steht für „search engine result page“–je nach Humor clever oder doof), userp.io und Wordable.io. Mich findet man auf LinkedIn unter BSmarketer (meine Initialen, und ein Seitenhieb auf Werbung und Marketing-Leute). Ansonsten bin ich wenig in sozialen Netzwerken unterwegs, aber auf diesen Kanälen erreichbar. 

Ben Aston

Klasse! Vielen Dank fürs Dabeisein. 

Brad Smith

Danke, hat Spaß gemacht! 

Ben Aston

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Bis zum nächsten Mal – Danke fürs Zuhören.