Wie man Nischen-Online-Communities aufbaut (mit Andrew Guttormsen von Circle)

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Ben Aston

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Heute ist Andrew Guttormsen bei mir. Andy hat eine spannende Geschichte. Er begann als Aktienhändler, stieg dann ins Marketing ein und wurde Mitarbeiter Nummer Sieben bei Teachable als Leiter für Growth Marketing. Er half dabei, das Unternehmen von einem 10k-Startup pro Monat auf 10 Millionen zu bringen.

Dann erfolgte der Exit, er wurde Mitgründer von Circle, einer Community-Plattform für Creator. Hören Sie sich diese Folge an, um mehr über Wachstum, Marketing-Startups und Community-Building zu erfahren. Hey Andy, danke, dass du bei uns bist. 

Andrew Guttormsen

Danke, dass ich dabei sein darf, Ben. 

Ben Aston

Wenn ich dein LinkedIn-Profil anschaue, ist das ziemlich lehrbuchmäßig, und ich frage mich, was ich mit meinem Leben bisher gemacht habe. Mich interessiert, ob das alles Teil deines Masterplans war? Bist du einfach superglücklich, supersmart oder beides? Du hast in kürzerer Zeit auf dem Papier deutlich mehr erreicht als ich. Wie kam das? Erzähl uns deine Geschichte. 

Andrew Guttormsen

Weißt du, das Beste an LinkedIn ist, dass du es so erscheinen lassen kannst, wie du willst. Die Wahrheit ist, die letzten Jahre waren wirklich interessant, ich konnte einige spannende Sachen machen. Der andere Teil der Wahrheit ist, dass der Weg dorthin ziemlich chaotisch war. Ich war zwei Jahre Aktienhändler.

Was auf LinkedIn nicht steht: Ich hasste den Job und habe dort kaum Geld verdient. Ich habe ein Unternehmen gegründet – das ist gescheitert. Danach hatte ich ein Beratungsunternehmen, das ich nicht liebte. Das Ganze dauerte acht Jahre. Und dann hatte ich wirklich Glück, habe zufällig das richtige Unternehmen gewählt, die richtigen Leute kennengelernt und das Glück erkannt. Dann wurde es plötzlich gut und ich konnte richtig Gas geben. Aber davor war es ein langes Herumstolpern. 

Ben Aston

Klar. Ich finde es interessant – in einem Startup bekommt man schnell auch hohe Jobtitel, weil es weniger Leute gibt. So werden Titel oft verteilt, wie man will. Du wurdest Head of Growth Marketing, ohne vorher viel Marketingerfahrung zu haben. Wie kam das? 

Andrew Guttormsen

Ja, klar. Das Ergebnis war, dass ich am Ende eine 15- bis 16-köpfige Marketing- und Wachstumsabteilung bei einem extrem schnell wachsenden Startup leitete, das jedes Jahr um das Zwei-, Drei- oder Vierfache wuchs. Aber der Weg davor, wie ich die Stelle und den Titel bekam, war schwieriger.

Ich war damals ca. 26, hatte gerade ein gescheitertes Unternehmen hinter mir und verbrachte Monate damit, herauszufinden, wie es weitergeht. Ich begann, auf Unternehmen zuzugehen und mich zu fragen: Wie bekomme ich einen Job? Auf dem Papier hatte ich jede Menge irrelevante Erfahrungen. 

Ben Aston

Richtig. 

Andrew Guttormsen

Ich habe dann dem Gründer und CEO von Teachable, Ankur Nagpal, und noch ein paar anderen Unternehmen direkt geschrieben, z.B. Book in a Box (Tucker Max), und ein paar Startups in New York. Ich habe für jede dieser Firmen eine Website gebaut, mir verschiedenste Ideen überlegt, wie sie ihr Business wachsen lassen könnten, und dann alle Vorschläge gesammelt.

Ich habe für jede Firma eine Website, ein Video erstellt, eine E-Mail geschrieben, alles abgeschickt und gewartet – das war sehr verletzlich, weil ich zu Hause saß und sonst nichts hatte. Überraschenderweise haben alle geantwortet. 

Bei Tucker Max gab es ein tolles Gespräch. Ankur antwortete nur: Bist du in New York? – ohne alles andere. Ich hatte eine Woche für ihn gearbeitet, aber das war seine Antwort. Ich bin hingefahren, bekam einen Probemonat, ein kleines Team bei WeWork, habe sehr viel Arbeit reingesteckt und sollte Kunden akquirieren.

Das hat funktioniert. Dinge, die ich in den vorherigen Jahren gelernt hatte, wie profitable Webinare, zeigten erste Erfolge. Plötzlich war ich für Umsatz verantwortlich. Nach Monaten mit guten Zahlen bekam ich Titel und Verantwortung. So habe ich schließlich das Marketingteam dort geleitet. 

Ben Aston

Cool. Du hast Publikum und Wachstum erwähnt – insbesondere Webinare als Hebel. Von 10.000 auf 10 Millionen monatlich ist ein rasanter Sprung. Kannst du uns mehr über die Webinare erzählen? Was war das Erfolgsgeheimnis? 

Andrew Guttormsen

Schlechte Webinare gibt es immer zu viele, das ist gesättigt. Teachable machte aber als ich wegging 25 Millionen Jahresumsatz. Wir haben während meiner Zeit dort permanent Webinare gemacht – sie waren das berechenbarste Marketinginstrument. Der Schlüssel: Wir haben die Webinare unterhaltsam gestaltet.

Klar, sie waren auch lehrreich, aber vor allem unterhaltsam und wir haben viele Geschichten erzählt. Man hört oft, ein Webinar sollte nicht länger als 30 oder 40 Minuten dauern – dann wird den Leuten langweilig. Deine Aufgabe ist dann, es so spannend zu machen, dass das Gegenteil eintritt. Durch Storytelling, Video mit persönlichen Geschichten, Testimonials usw. waren die Teilnehmer emotional eingebunden – es war nie einfach nur eine Produktdemo. 

Ben Aston

War der Zweck des Webinars also Awareness? 

Andrew Guttormsen

Für Teachable, und für Circle heute genauso, geht es darum, Menschen erst einmal zu überzeugen, überhaupt einen Onlinekurs zu erstellen – das erfordert viel Überzeugungsarbeit, nicht nur für die Nutzung von Teachable. Das Webinar dient der Unterhaltung und Bildung. Wir suchten gezielt Personen mit eigenem Publikum, arbeiteten mit ihnen zusammen und stellten unser Wissen mit ihren Communities über Webinare zur Verfügung. Das brachte riesigen Mehrwert, auch wenn sie noch keine eigene Audience hatten. 

Ben Aston

Wie habt ihr Leute überhaupt gewonnen, sich anzumelden? Über Facebook-Ads? 

Andrew Guttormsen

Wir waren grottenschlecht beim Schalten von Ads. Ich habe Teachable verlassen, Ads zählten zu meinen Aufgaben – wir haben es nie hinbekommen. Unsere Kundengewinnung erfolgte komplett über Mundpropaganda und Partnerschaften.

Wir gingen auf Influencer zu, versprachen Umsatzbeteiligung für Neukunden und wiederholten diesen Prozess jeden Monat, setzten uns Ziele für die Anzahl an Partner-Webinaren. 

Ben Aston

Wie habt ihr die Community darüber hinaus engagiert? Welche Werkzeuge zur Community-Bildung haben funktioniert? 

Andrew Guttormsen

Wir hatten viele Prozesse im Hintergrund. Marketing Automation z.B., die darauf basiert hat, welche Schritte Nutzer im Produkt machen: Online School eingerichtet? Video-Lektion hinzugefügt? Preis festgelegt? Es gab Automatisierung, die die Kunden durch den Prozess führte, auch mit Follow-up per E-Mail oder SMS über unterschiedliche Kanäle.

Zudem gab es eine Facebook-Gruppe, anfangs ein paar Hundert, später bis zu 40.000 Mitglieder. Dort gab es Feedback, Ideen, v.a. Austausch untereinander – das war zentral für die Community. 

Ben Aston

Warum war Teachable so erfolgreich, was war das Erfolgsgeheimnis? 

Andrew Guttormsen

Produkt-Markt-Fit war auf jeden Fall da. Aber unser Fokus lag darauf, den Markt dafür zu begeistern, warum man überhaupt einen Onlinekurs machen sollte – damit wurden wir zur Standardlösung für alle, die dann eine Plattform brauchten. Die meisten haben nicht einmal Alternativen verglichen. 

Ben Aston

Ihr wurdet ein Synonym für Online-Lernen. Was hast du davon für Circle mitgenommen? 

Andrew Guttormsen

Circle entstand ja praktisch als Ableger von Teachable, gemeinsam mit meinem Mitgründer, der auch stark in Circle investiert ist. Uns fiel auf: Die erfolgreichsten Kursanbieter bauten immer auch eine Community auf – nicht nur 1:Viele-Kommunikation, sondern auch echte Interaktion untereinander. Das macht die Geschäftsmodelle viel stabiler und robuster.

Das Problem: Viele nutzten Workarounds wie Facebook-Gruppen (was für ein Premium-Produkt keine gute Lösung ist, wegen Werbung und unübersichtlichem Aufbau) oder Slack (super für die interne Arbeit, aber kein ideales Engagement-Tool für Communities). Aus eigenem Bedarf haben wir dann Circle gebaut und kontinuierlich verbessert. Die Nutzerzahlen und das Feedback wuchsen, daraus entstand dann das Unternehmen. 

Ben Aston

Wie fördert Circle Engagement anders als Slack? 

Andrew Guttormsen

Circle verfolgt die Philosophie, dass die Community ganz eng in das eigene Produkt und die Website des Kunden eingebunden wird – dort, wo die Benutzer bereits aktiv sind und Inhalte konsumieren. Slack ist Echtzeit-Chat, das eignet sich gut für Workflows, aber nicht für den nachhaltigen Austausch in Communities, bei dem Nutzer-Inhalte entstehen, die später wieder auffindbar sein sollen. Circle ist daher mehr asynchron, lässt Diskussionen und Wissensaustausch zu, der gespeichert und durchsuchbar ist. Das unterscheidet uns grundlegend von Echtzeit-Chat-Lösungen. 

Ben Aston

Was bedeutet für dich Engagement, wie misst du das? 

Andrew Guttormsen

Wir schauen auf zwei Kennzahlen: täglich aktive Nutzer dividiert durch monatlich aktive Nutzer (DAU/MAU), um zu sehen: Wird die Plattform zu einer Gewohnheit? Werte über 20% sind super, 50% Weltklasse, 10-20% normal. Außerdem schauen wir auf Verweildauer. Bei guten Communities verweilen die Leute gerne, diskutieren aktiv. Oft reicht ein kontroverses Thema aus, um lebhafte Diskussionen zu entfachen. Dieser DAU/MAU-Wert misst gut, wie aktiv die Community ist. 

Ben Aston

Gibt es Tricks, um Engagement zu steigern? Liegt es am Thema, an bestimmten Personen – was sind die Hebel? 

Andrew Guttormsen

Ein Trick ist das Format: Video ist beispielsweise stärker als Text. Live-Q&A, exklusive Aktionen, bekannte Leute einladen, – das gibt einen Grund, aktiv zu sein. Geben Sie Ihrer Community einen echten Mehrwert, den es nirgends sonst gibt. 

Ben Aston

Gibt es einen festen Anteil an aktiven Teilnehmern oder kann man die Anzahl steuern? 

Andrew Guttormsen

Bei kleinen, geschlossenen Communities (z.B. 180 Mitglieder, bezahlt, wie bei Laura Larcombe) ist der aktive Anteil oft höher als 5%. Bei sehr großen, offenen Gruppen würde ich sagen, 5-10% machen mit, der Rest konsumiert eher mit. 

Ben Aston

Ist „Lurking“ schlecht? Was zeichnet eine gesunde Community aus? 

Andrew Guttormsen

Nein, Lurking ist nicht schlecht. Viele Nutzer sind sehr zufrieden damit, nur mitzulesen oder gelegentlich zu posten. Sogar in bezahlten Communities dominiert Lurking. Wer gelegentlich oder selten postet, zahlt trotzdem und findet Mehrwert. 

Ben Aston

Was können Community-Manager tun, um eine gesunde Community zu entwickeln und zu pflegen? 

Andrew Guttormsen

Wichtig ist ein durchdachtes Onboarding, z.B. mit einer attraktiven Einladungs-E-Mail und einer ansprechenden Willkommensnachricht, die Nutzer zu einer Vorstellung einlädt. Durch gezielte Aktionen, clevere Fragen (z.B. Was war deine Obsession als Kind?) kann man Diskussionen ankurbeln. Mithilfe von Analytics erkennt man aktive und inaktive Nutzer und kann gezielt Verbindungen fördern. Community-Building ist Hands-on-Arbeit und funktioniert nicht von selbst mit einer reinen Plattform. Regelmäßiger, proaktiver Content (neue Posts, Experten, Q&A, wöchentliche Calls, Buchclub – Hauptsache planvoller Input) ist entscheidend. 

Ben Aston

Die Community sind die Menschen und ihr Content, nicht das Tool. Sehr wichtiger Punkt. 

Andrew Guttormsen

Ganz genau. 

Ben Aston

Du fängst mit Circle bei null an – wie ist eure aktuelle Wachstumsstrategie? Wie gehst du communityseitig jetzt vor? 

Andrew Guttormsen

Jede Wachstumsphase braucht verschiedene Strategien. Die ersten Stufen: von 0 bis 100k monatlich wiederkehrender Umsatz; dann von 0 bis 1 Mio. pro Jahr; dann von 1 bis 10 Mio. und darüber hinaus. Wir befinden uns aktuell in der ersten, maximal zweiten Phase.

Wir bauen eine Warteliste auf und arbeiten eng mit bestehenden Kunden zusammen – viele davon haben eine eigene Reichweite. Dadurch profitieren wir von deren Vertrauen. Sobald unser Produkt bereit ist, öffnen wir die Warteliste schrittweise und sorgen für ein super Nutzererlebnis. Ab dem öffentlichen Launch (geplant für 24. April) machen wir alles selbstbedienbar und setzen mehr auf Webinare, Kooperationen und eigene Communitys. 

Ben Aston

Stichwort virtuelle Summits – wie waren da eure Erfahrungen bei Teachable und wo siehst du das Potenzial? 

Andrew Guttormsen

Virtuelle Summits sind großartig: Jeder kann sie starten, auch komplett ohne Reichweite. Bei Teachable z.B. haben wir Speaker (Online-Kursersteller) eingeladen, ihre Erfahrungen transparent zu teilen, Interviews geführt, 12 Speaker an 3 Tagen gebündelt. Landingpage gebaut, von allen vermarktet, jeder Speaker teilt es zusätzlich mit seiner Audience. Durch das geballte Wissen entsteht auch für Nischen wie Gartenarbeit eine enorme Reichweite. Am Ende werden ergänzende Kurse oder Produkte angeboten und verkauft. 

Ben Aston

Live oder aufgezeichnet – wie habt ihr das gehandhabt? 

Andrew Guttormsen

Wir haben es meist live gemacht, was zwar anstrengend, aber lohnend war. Live-Events bringen echte Energie, Leute bleiben über Tage aktiv. Die Beziehung ist viel intensiver als bei einem einstündigen Webinar. So entsteht starke Kundenbindung und Wiederholungskäufe. 

Ben Aston

Welche Tools nutzt ihr als Team für Content, Webinare oder Summits? 

Andrew Guttormsen

Derzeit mit Circle machen wir viel per Warteliste & Live-Demos, aber grundsätzlich: Für Landingpages reicht ein simples Tool (z.B. ConvertKit). Für Live-Videos: Google Hangout (gratis), Demio, Easy Webinar. Wir hatten individuelle Seiten mit eingebettetem Google Hangout und Chat (z.B. Chatroll). Demio oder Easy Webinar kann das alles direkt. Mein aktueller Favorit für Marketing Automation ist Autopilot HQ – unglaublich mächtig. 

Ben Aston

Autopilot ist leistungsstark, aber manchmal baut man damit weniger als gedacht. Wir haben zu ActiveCampaign gewechselt, aber die Tool-Auswahl bleibt immer spannend und nie ganz einfach. 

Das Testen dauert oft länger als es kostenlose Testzeiträume erlauben. Chat-Funktionen, CRM etc. sind nicht immer wie erhofft – trotzdem eine Spielwiese. 

Andrew Guttormsen

Der Vergleich erinnert an eine Honeymoon-Phase mit Tools: Erst ist man begeistert, dann lernt man ihre Grenzen kennen. 

Ben Aston

Stichwort Community-Plattform: Ich habe Mighty Networks ausprobiert, aber das Interface ist schwer verständlich. Einfache Lösungen wie eine Landingpage mit eingebettetem Hangout sind häufig effizienter. 

Andrew Guttormsen

Absolut, oft reicht das Einfache. Am wichtigsten ist der Community-Nutzen – alles andere ist Tool-Frage. 

Ben Aston

Was steht auf eurer Roadmap für Circle? Worauf können wir gespannt sein? 

Andrew Guttormsen

Unser Ziel: Ein lebendiger Community-Hub, eng integriert in das Branding und die Website der Kunden. Bei allen Features fragen wir uns: Steigert es das Engagement der Creator? Künftig kommt native Videofunktion (aktuell via Einbettung), Q&A, Coaching-Calls, 1:1-Video und Messaging. In 2-3 Wochen gibt es DMs und Direktnachrichten, Native Apps kommen bald (April 24. als Ziel). Wir wollen auch Chat-Funktionen erleichtern, damit neben den längeren Diskussionen auch schneller Austausch möglich ist. 

Ben Aston

Woher holst du Inspiration zu Community-Building? Welche Bücher, Seiten, Quellen findest du hilfreich? 

Andrew Guttormsen

Im Moment inspiriert uns vor allem unsere eigene interne Community mit unglaublich kreativen Anwendungsfällen unserer Kunden. Wir sprechen mit unseren Kunden, nehmen ihre Wünsche und Ideen ernst, entwickeln darauf aufbauend weiter. Häufig recherchiere ich auch zu Community-Metriken und Engagement-Themen, lande bei allerlei Blogs – aber der größte Mehrwert kommt direkt aus Kundengesprächen. 

Ben Aston

Den Input der Menschen direkt zu holen, ist Gold wert. Oft reicht es, ein paar Personen direkt zu helfen, statt abstrakte Strategien zu verfolgen. 

Andrew Guttormsen

Absolut. 

Ben Aston

Abschließend: Was rätst du Einsteigern, die Communitys aufbauen und sich als Experte positionieren wollen? 

Andrew Guttormsen

Fokussiert euch auf zwei oder drei spezifische, wertvolle Fähigkeiten, in denen ihr richtig gut werdet – wie Copywriting, Webinare, Partnerschaften aufbauen – und sucht euch die Orte, wo diese Skills einem echten Bedarf entsprechen. Werdet in diesen Disziplinen bekannt und zeigt potenziellen Kunden direkt, was ihr könnt und bietet konkrete Ideen an. 

Ben Aston

Deine Geschichte zeigt: Wer mit ganzem Herzen eigene Initiativen verfolgt, hat Erfolgschancen. Man weiß erst, was funktioniert, wenn man wirklich alles versucht – auch wenn es beim ersten Mal scheitert, kann man daraus lernen und sich neu erfinden. 

Andy, danke für’s Dabeisein und das Teilen deiner Erfahrungen. 

Andrew Guttormsen

Vielen Dank, hat echt Spaß gemacht. 

Ben Aston

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