So baust und skalierst du 50 Content-basierte Webseiten gewinnbringend (mit Ewen Finser von Venture 4th Media)

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Ben Aston
Herzlich willkommen zum Indie Media Club Podcast. Ich bin Ben Aston, Gründer des Indie Media Club. Unsere Mission ist es, unabhängigen, selbstfinanzierten Medienunternehmern zum Erfolg zu verhelfen – Menschen, die Inhalte erschaffen, verbreiten und monetarisieren. Mach es besser. Schau auf indiemedia.club, um mehr zu erfahren. 

Heute habe ich Ewen Finser zu Gast. Ewen ist ein IT-Recruiter, der zum Digital-Media-Operator wurde. Jetzt baut er das Berkshire Hathaway der digitalen Assets auf – und zwar, indem er strategisch gebrandete Webprojekte bzw. -immobilien entwickelt, mit einem Portfolio von mehr als 50 verschiedenen Blogs und digitalen Handelslinien. 

Das sind 50, fünf null. Das ist eine ganze Menge. Hör also unbedingt in die heutige Folge rein, um zu erfahren, wie man 50 Content-basierte Webseiten aufbaut und skalierst. Hallo Ewen, vielen Dank, dass du heute dabei bist. 

Ewen Finser
Es ist großartig, hier zu sein. Danke, Ben. 

Ben Aston
Ich möchte ein bisschen in deine Geschichte eintauchen. Mich interessiert immer, wo Menschen herkommen und wie sie ihre Expertise erworben haben, um spannende Dinge zu tun. 

Wie bist du vom IT-Recruiting ins Content-Business gekommen? 

Ewen Finser
Ja, ich glaube, ich bin einem ziemlich typischen Weg gefolgt. Viele machen ihren Hochschulabschluss, gehen in einen Corporate-Job von 9 bis 5. Das war auch mein Weg – und ich habe schnell gemerkt, dass der Büro-Kubus nicht mein Ding ist. Also habe ich versucht, auf Fähigkeiten zurückzugreifen, die ich im Studium erworben habe, wie eine WordPress-Webseite zusammenzubauen und Sachen online zu verkaufen – das habe ich eine Zeitlang gemacht. Ursprünglich habe ich zum Beispiel Lehrbücher weiterverkauft, die ich meinen Mitbewohnern abgekauft und dann bei Amazon angeboten habe. Damals, 2011/2012, habe ich realisiert: Man kann tatsächlich Geld im Internet verdienen. Nachdem ich 2012 meinen Abschluss gemacht hatte, hatte ich einen eher traditionellen Bürojob – das war interessant und hat ganz ordentlich funktioniert. Aber irgendwann war ich es leid, für andere Unternehmen zu arbeiten, ich wollte mein eigenes Ding machen. Ich habe dann überlegt: Was kann ich eigentlich? WordPress ist vielleicht keine Riesen-Skill, ich war auch kein Entwickler, aber ich wusste, wie man eine Webseite hostet und Inhalte veröffentlicht. Also bin ich zu diesen Wurzeln zurückgekehrt und habe mich mit Amazon und anderen Plattformen auseinandergesetzt, die Einkommen generieren. Eine davon war das Amazon-Partnerprogramm, bei dem du Kunden weitervermitteln und eine Provision erhältst. Damals war das recht lukrativ, auch wenn sie inzwischen die Raten gekürzt haben. So bin ich gestartet, habe 2013 die ersten Seiten gebaut und dann nebenbei weitergearbeitet, bis ich meinen Job kündigen konnte – und habe so meine „Lifestyle-Freiheit“ erreicht. Dann habe ich aber realisiert, dass es mehr Potenzial gibt als nur ein Lifestyle-Business. Am Markt gab es eine Öffnung für ein legitimes Medienunternehmen. Also habe ich angefangen, größer zu denken: Wie kann ich wachsen, ein Team aufbauen und mit der Branche mitwachsen, ohne dabei einen riesigen Konzern aufzubauen? Das ist eigentlich die Ursprungsstory: Aus einem Lifestyle-Business entwickelte sich der Gedanke, dass daraus mehr werden kann. 

Ben Aston
Du sprichst also davon, ein legitimes Medienunternehmen zu bauen. Was genau willst du heutzutage aufbauen – und welche Motivation steckt dahinter? Ursprünglich ging es um den Lebensstil, jetzt siehst du größere Chancen. Aber was macht für dich ein legitimes Medienunternehmen aus – und was motiviert dich dabei? 

Ewen Finser
Sicher. Ich glaube, „legitim“ ist ein Begriff, der heute Interpretationsspielraum lässt. Viele klassische Marktteilnehmer werden von Mikro-Teams wie uns, die sich auf bestimmte Nischen konzentrieren, herausgefordert. Also, ich kann größere Namen nennen, die wir als Vorbild haben. Firmen wie Red Ventures, börsennotierte Unternehmen wie IAC, Dotdash, deren Portfolio Firmen wie Verywell Family oder Verywell Health umfasst. Future P.L.C. ist ein weiteres Beispiel, ein klassischer Zeitschriftenkonzern, der auf digital umstellt, alte Marken kauft und sie digitalisiert. Diese Firmen machen vieles richtig. Unser Ansatz ist es, gezielt Flaggen in bestimmten Vertikalen zu setzen, insbesondere dort, wo E-Commerce schon weit fortgeschritten ist. Wir schauen, welche Märkte spannend und in Zukunft lukrativ sein können – und bauen so ein Portfolio mit den besten Content-Teams und Betreibern auf. 

Ben Aston
Was machen die großen digitalen Medienhäuser wie Red Ventures besonders gut – und wo liegen ihrer Meinung nach Schwächen und Chancen für euch? 

Ewen Finser
Gute Frage! Sie schaffen Synergien im Backoffice – beispielsweise mit Adtech, eigenen Plattformen, Content-Teams, dem Besetzen von Nischen wie z.B. Personal-Finance. Sie arbeiten eng mit Marken zusammen. Die Lücke sehe ich im Longtail: Auch Red Ventures, Dotdash etc. bleiben bei großen Themen wie Automotive oder Finanzen. Wir glauben, heute kann man in Unter-Nischen (wie z.B. Business-Versicherungen oder Projektmanagement) erfolgreicher sein, wenn man sich stark fokussiert. Oft schlagen kleinere, sehr fokussierte Webseiten sogar große Brands aus – gerade in SEO. Im Affiliate-Bereich ist die Skalierung schwieriger. Zusammenarbeit mit Marken ist aufwändig, aber dafür oft sehr rentabel. Wir setzen auf diese Micro-Trends und Brands, die von den großen Medienhäusern gern übersehen werden. 

Ben Aston
Und was motiviert dich persönlich? Was treibt dich an, immer wieder neue Projekte anzugehen und Kapital in Webseiten zu investieren? 

Ewen Finser
Ich habe gemerkt, ich bin ein „Builder“. Ich liebe es, Dinge von Null aufzubauen oder aus wenig etwas Großes zu machen. Die Lücken zu finden, zu analysieren, mit Content zu füllen – das ist unser Kern. Wir haben ein System, mit dem wir neue Nischenkonzepte launchen: Innerhalb von drei Monaten stellen wir eine Site mit 200 Artikeln live – und können so immer wieder Märkte erschließen. Mittlerweile arbeiten wir an über 50 Webseiten. 

Ben Aston
Es geht dir also um Inhalte. Aber wie wichtig ist der Markenaufbau bei euren Seiten für dich? Spielt die Community eine Rolle, oder geht es primär um die Transaktion am Ende des Funnels? 

Ewen Finser
Das ist ein interessanter Punkt: Früher waren Foren quasi das Mittel der Wahl, heute sind viele auf Facebook oder Reddit abgewandert. Community kann funktionieren – aber wir setzen lieber auf das KISS-Prinzip: Keep it simple. Lieber ein funktionierendes Modell pushen, als sich zu früh Sorgen machen, wie robust eine einzelne Seite langfristig ist. Wir konzentrieren uns auf Suchmaschinen-Traffic – darin sind wir besonders gut – und experimentieren mit Community-Ansätzen wie Newslettern und Podcasts. Aber jeder Ansatz hat sein eigenes Modell. Die Frage, die man sich stellen sollte: Worin möchte ich wirklich gut werden? 

Ben Aston
Wie baut ihr eure Sichtbarkeit auf – also wie sorgt ihr dafür, dass eure Seiten gefunden werden? 

Ewen Finser
Am Anfang steht Aufmerksamkeit für Trends. Ich beobachte ständig, was im Markt passiert. Dann folgt der kreative und datenbasierte Abgleich: Gibt es einen Markt, der unterversorgt ist? Über Tools wie Ahrefs oder SEMrush analysieren wir Suchvolumina, Lücken und Potenziale. So werden wir mit jedem Projekt besser darin, Muster zu erkennen und Chancen zu bewerten. Die Auswahl der Märkte wird mit zunehmender Erfahrung immer fundierter, weil wir ständig die Datenbasis erweitern. 

Wenn wir eine Marktlücke identifiziert haben: Wie geht es dann weiter? Welche Inhalte erstellt ihr – und wie trefft ihr die Entscheidung, über was wann geschrieben wird? 

Es gibt viele Einstiegsmöglichkeiten. Wir arbeiten uns oft von den High-Intent-Keywords nach hinten. Also: Was ist die Conversion-Seite? Und dann bauen wir das thematische Umfeld auf – auch über informelle Fragen, die Suchintention haben. Das Ziel: möglichst gut qualifizierter Traffic durch spezifische Longtail-Anfragen. Unsere Content-Autoren werden nach Wortpreis vergütet, die Artikel sind meist 1.500–3.000 Wörter lang. Für einen neuen Themenbereich wollen wir meist mindestens 100 Artikel veröffentlichen – das ist meist die kritische Masse für echte Validierung. 

Wenn die kritische Masse erreicht ist – wie geht es dann weiter mit Linkbuilding? Setzt ihr auf externe Links? 

Ewen Finser
Wir haben viele Projekte komplett ohne externes Linkbuilding aufgebaut. Natürlich hilft es manchmal, aber unser Fokus liegt auf der Qualität und der Nischenpositionierung. Natürliche Links kommen oft von selbst, wenn man der beste Anbieter in einer Nische ist. Gezieltes Outreach nur im Einzelfall. 

Ben Aston
Wie stapelst du die Traffic-Kanäle? Setzt du stark auf Google – oder auch andere Quellen? 

Ewen Finser
Wir probieren viel aus, aber der Großteil kommt klar von Google-Suche, gefolgt von Pinterest, YouTube oder auch mal Reddit oder Quora. Wir setzen primär auf Suchmaschinen, weil es effizienter ist, qualifizierte Nutzer zu gewinnen. 

Ben Aston
Was war dein größter Fehler oder Misserfolg in den letzten Jahren? 

Ewen Finser
In der Anfangszeit habe ich mit Linkbuilding/PBNs experimentiert, was dazu führte, dass Seiten komplett abgestraft wurden – kein gutes Gefühl. Später haben wir bei Akquisitionen Fehler gemacht, weil wir mehr Erfahrung mit organischem Aufbau als mit Kaufanschlüssen hatten. Ein Beispiel: Eine Akquisition verlor 80% ihres Werts in 18 Monaten, weil wir Annahmen gemacht haben, die nicht stimmten. Heute setzen wir beim Kapitaleinsatz mehr auf unser Inkubator-Prinzip: Mehrere kleine Projekte starten, drei bis sechs Monate beobachten, und dann gezielt in Gewinner investieren – statt alles auf eine Karte zu setzen. 

Ben Aston
Welchen Gesundheits-Metriken achtest du am meisten, um die Gesundheit oder den Erfolg einer Website oder eines Publishing-Business zu bewerten? 

Ewen Finser
Bei neuen Seiten: Wachstum in den ersten 6–12 Monaten, z.B. ob man die Marke von 10.000 Pageviews pro Monat erreicht (was Zugang zu Werbenetzwerken bringt). Bei etablierten Sites zählt besonders die „Rankability“: Wie schnell rankt neuer Content? Wie schnell sieht man Return for Investment beim Content? Dazu schaue ich auf Keyword-Wachstum, aber auch darauf, wie gut die Inhalte sind (einfach mal den Top-Artikel lesen). 

Ben Aston
Wie stackst du die Monetarisierungsmodelle? Worauf setzt du bei der Monetarisierung am meisten? 

Ewen Finser
Optimal ist die Kombination aus Display-Ads (AdSense & Co., idealerweise spezialisierte Premium-Anbieter) und Affiliate-Einnahmen. Affiliate ist auf lange Sicht der größere Hebel – und Diversität ist wichtig, damit man nicht von einem Partner abhängig ist. Lead-Generierung und Brand-Kooperationen sind weitere Bausteine. 

Ben Aston
Wie sucht ihr Affiliate-Programme aus? 

Ewen Finser
Früher haben wir einfach die Markt-lähnsten Partner mitgenommen. Heute erstellen wir vor dem Markteintritt ein Affiliate-Rolodex und analysieren alle Programme nach Vergütung, Diversität und langfristiger Zuverlässigkeit. Je diverser, desto robuster. 

Ben Aston
Wie sieht euer Team aus? Was sind die wichtigsten Rollen und wie hat sich das Team über die Jahre entwickelt? 

Ewen Finser
Das wichtigste Asset sind unsere Autoren – inzwischen über 100, viele davon mit echter Nischen-Expertise. Darüber stehen Redakteure, Projektmanager und eine kleine Führungsriege. Autoren rekrutieren wir kreativ, nicht nur über Plattformen. Meist arbeiten für eine Seite 3–5 Autoren plus ein Redakteur, dazu spezialisierte Experten wie SEO, Video oder Produkt-Kooperationen. 

Ben Aston
Wie schafft ihr es, für oft unter 100$ pro Beitrag gute Autoren zu finden und zu halten? 

Ewen Finser
Geografische Lohnunterschiede helfen, dazu gibt es ein Überangebot an Autoren. Wir bieten flexible Themenauswahl über ein eigens entwickeltes Tool, das ihnen die Themen passend zu ihrer Expertise zeigt. Die Bezahlung läuft automatisiert. Je nach Thema und Niveau liegt die Vergütung zwischen 3–10 Cent pro Wort. 

Ben Aston
Wie lange hat die Entwicklung eures eigenen Autoren- und Content-Tools gedauert? 

Ewen Finser
Circa zweieinhalb Jahre – alles wurde schrittweise entlang der relevanten Friktionspunkte entwickelt. Ziel: Ein „Content-Fließband“ ohne Medienbrüche. Autoren reichen ihre Beiträge über das Tool ein, das leitet zur Redaktion weiter, ist mit WordPress gekoppelt und wickelt auch Bezahlung und Rechnungsstellung ab. 

Ben Aston
Welche Tools nutzt ihr sonst noch für Recherche, Publishing und Promotion? 

Ewen Finser
Für Recherche: Ahrefs & SEMrush, für Content-Optimierung MarketMuse, SurferSEO, Frase etc. Für Projektmanagement Asana und Slack. WordPress als CMS mit entsprechenden Plugins. 

Ben Aston
Berechnet ihr ROI pro Content-Stück? 

Ewen Finser
Wir analysieren einzelne Content-Chargen und deren Performance – aber einzelne Beiträge können je nach Algorithmus-Update unterschiedlich performen. Wir steuern lieber durch kleine Test-Chargen und messen deren Entwicklung. 

Ben Aston
Was ist aktuell besonders schwierig für euch? 

Ewen Finser
Man baut sein Business immer auf „gemietetem Land“ (zum Beispiel Google/FB), ist also abhängig von Blackbox-Algorithmen. Wir versuchen einen langfristigen Ansatz mit Qualität als Leitstern und regelmäßiger Bewertung der Content-Qualität durch Branchenprofis. 

Ben Aston
Abschluss: Kurze Fragen –Was ist der beste Ratschlag, den du je bekommen hast? 

Ewen Finser
Einfach halten, nicht zu kompliziert denken. 

Ben Aston
Welche persönliche Gewohnheit hat am meisten zu deinem Erfolg beigetragen? 

Ewen Finser
Die Balance zwischen Kreativität und Disziplin. 

Ben Aston
Ein Online-Tool, das du besonders schätzt? 

Ewen Finser
Ahrefs – herausragendes Marktanalyse-Tool, sollte jeder in seinem Werkzeugkasten haben. 

Ben Aston
Welches Buch empfiehlst du aktuell? 

Ewen Finser
Good to Great von Jim Collins – super Framework-Buch für den Kopf. Weitere Empfehlung: On Grand Strategy von John Lewis Gaddis. 

Ben Aston
Was würdest du Einsteigern im Digital-Media-Bereich raten? 

Ewen Finser
Experimentiere und maximier das, was funktioniert, anstatt dich von tausend anderen Ideen ablenken zu lassen. 

Ben Aston
Wo kann man mehr über dich erfahren? 

Ewen Finser
Am besten über LinkedIn (Ewen Finser) kontaktieren – sag gern Bescheid, wenn du reinhörst. Ich habe nichts zu verkaufen. 

Ben Aston
Ewen, danke für das Gespräch – es war super, dich dabei zu haben! 

Ewen Finser
Ebenso, danke Ben, hat Spaß gemacht. 

Ben Aston
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