Wie man Websites erwirbt und ein erfolgreiches Modell für bezahlte Newsletter-Abonnements aufbaut (mit Richard Patey von Website Investing)

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Heute habe ich Richard Patey zu Gast. Richard baut und verkauft profitable Content-Websites. Er hatte bereits einen sechsstelligen Exit mit einer Affiliate-Seite, die Sales Funnel Software beworben hat. Jetzt konzentriert er sich auf das Thema Website-Investitionen, hilft Menschen dabei, profitable Content-Websites zu finden, zu prüfen und zu kaufen und baut aktuell acht eigene Domains aus. 

Er ist als Ein-Mann-Internet-Medienunternehmen tätig und bietet Berichterstattung und Analysen zur Welt der Website-Investitionen auf Substack unter pateysub.stract.com an. Darüber hinaus ist er Vorreiter einiger neuer Monetarisierungsmodelle für digitale Medien, über die wir heute ebenfalls sprechen werden. Bleib also dran, um mehr über das Geschäft des Medien-Publishings und den Aufbau eines erfolgreichen Newsletter-Abonnementmodells zu erfahren. Hallo Richard, vielen Dank, dass du heute dabei bist. 

Richard Patey Wie geht's dir? Danke, dass ich dabei sein darf. Schön, mit dir zu sprechen. 

Ben Aston Ich möchte zunächst ein wenig in deine Geschichte eintauchen, denn ich weiß, dass du aktuell viele verschiedene Dinge machst, vor allem mit Fokus auf Investments. Kannst du uns mitnehmen zum Anfang? Wie kommt man ins Geschäft des Medien-Publishings? 

Richard Patey Nun, man könnte absichtlich ein Publishing-Business starten, sei es ein Blog, eine Website oder ein Newsletter. Ich bin letztlich hier gelandet, nachdem ich viele Jahre Content-Websites aufgebaut und verkauft habe. Ich habe gemerkt, dass mein Skillset am besten im Schreiben und Audio liegt, und ich fand ein besseres Monetarisierungsmodell in Form von Seiten, Abonnements und Werbung, etwa durch Sponsorings – einfach ein viel besseres Spiel. Ich mache nun seit über zehn Jahren Online-Unternehmertum, habe viele Geschäftsmodelle ausprobiert und Fehler gemacht, aber inzwischen bin ich an einem Punkt, der perfekt zu mir passt. Und tatsächlich habe ich in der letzten Woche angefangen, Leute aus Notwendigkeit einzustellen. 

Ich bin also kein Ein-Mann-Unternehmen mehr. Ich muss wohl mein LinkedIn-Profil aktualisieren. Es war aber immer so, dass ich solo gegründet und betrieben habe. Partnerschaften waren nie das Richtige für mich. Jetzt helfen mir aber Leute beim Publizieren, wir können darüber sprechen. Das Ganze skaliert jetzt wirklich schön. Es ist das erfolgreichste unabhängige Projekt, das ich je aufgebaut habe, wächst schnell, und das fühlt sich gut an. 

Ben Aston Das klingt toll. Und du hast ja erwähnt, dass du über das letzte Jahrzehnt viele Content-Websites aufgebaut hast. 

Kannst du ein bisschen über die verschiedenen Monetarisierungsmodelle sprechen? Du hast nun ein bezahltes Abonnementmodell mit einer Mitgliedschaft. Welche Modelle hast du ausprobiert und welches ist jetzt dein Favorit – und warum? 

Richard Patey Ja, ich habe viele verschiedene Geschäftsmodelle probiert. Ich habe zunächst Dienstleistungen verkauft, weil ich zunächst nicht die großen Fähigkeiten hatte. Es ist immer gut, für etwas bezahlt zu werden, egal ob man Grafikdesign, WordPress-Websites oder SEO verkauft. Darüber bin ich zu Content-Websites gekommen. Ich war immer ziemlich gut darin, Dinge zu einem guten Preis zu verkaufen und wurde quasi fürs Lernen bezahlt. Dann habe ich verstanden, wie man Inhalte bei Google ranken kann. Ich habe ein Dropshipping-Business gestartet, nach der Lektüre der 4-Stunden-Woche, habe versucht, ein Musik-Business zu gründen, hatte ein bisschen Erfolg damit. Ich habe Panoramabilder von Leuten auf ihren iPhones drucken lassen und weltweit versandt – erst aus Großbritannien, dann aus den USA. Zwar nur wenig Such-Traffic zu der Zeit, aber dennoch konnte ich ein bis zweitausend Dollar im Monat machen und habe das Ganze 2016 für einen kleinen vierstelligen Betrag verkauft. 

Damals wurde mir klar, dass ich etwas erschaffen konnte, das jemand anderes kaufen wollte. Ich habe schnell gemerkt, dass ich keinen Spaß an Kundensupport und Lieferantenmanagement hatte, darum bin ich zu Content-Seiten gewechselt – da gibt es die wenigsten beweglichen Teile. Man muss lediglich Inhalte ranken und jemanden zu einem Angebot leiten, das dieser kauft, egal ob physisches Produkt bei Amazon oder digitales Produkt/Software. Das war perfekt für mich: nimmt am wenigsten Zeit in Anspruch, ist das passivste Modell. Natürlich muss man dranbleiben, sonst verliert die Seite ihr Ranking und den Traffic, vor allem nach Google-Updates. Angefangen habe ich also mit Dropshipping auf Shopify, aber das war nicht meins. Hauptsächlich habe ich Affiliate-Marketing betrieben, besonders mit Softwareprodukten wegen der wiederkehrenden Provisionen durch monatliche Rechnungsstellung. Das Schöne: Man muss nicht jeden Monat neue Kunden finden. Alles, was die Seite zusätzlich bringt, addiert sich und wächst im Laufe der Zeit. Mit wenigen Seiten kann man so schnell relevante Einnahmen erzielen. Also gut 95% von dem, was ich gemacht habe, war Affiliate Marketing. Mit ein bisschen Werbung habe ich auch gespielt, wenn die Seite mehr Traffic bekam. Jetzt mit der Publikation bin ich auf bezahlte Abos umgestiegen. Das ist ein toller Bereich: Ich publiziere über Website-Investitionen, habe einen Newsletter, einen Podcast – mittlerweile der dritte Podcast, den ich gemacht habe. Ich schreibe schon länger Inhalte und produziere Audio, führe Interviews, habe ein gutes Netzwerk aufgebaut. Das Schöne ist: Man kann Inhalte monetarisieren, indem man einen Teil davon hinter einer Paywall anbietet. Man muss kein neues Produkt oder einen langen Kurs erstellen. Finde etwas Wertvolles – etwas, das Leuten Zeit spart oder Inhalte, die sie sonst nirgends bekommen – und mach einen Teil davon kostenpflichtig als Abo. Wenn es mit deiner Zielgruppe resoniert, zahlen einige dafür. Es läuft gut: Ich habe Montag einen kostenlosen Newsletter, den ich gestern verschickt habe. Heute, am Dienstag, haben binnen 24 Stunden fünf Leute ein bezahltes Abo abgeschlossen, nachdem ich im kostenlosen Newsletter den Premium-Bereich erwähnt habe. 

Das habe ich klarer als bisher dargestellt. Und an einem Tag bringt das bei 49 Dollar pro Abonnent direkt 250 Dollar MRR zusätzlich – durch diese Free-Newsletter-Schiene, die ich durch Sponsoring monetarisiere. 

Beim Podcast: Die ersten 30 Minuten einer Episode gibt es kostenlos, der Rest ist für zahlende Abonnenten. Indem man Teil 1 kostenlos veröffentlicht und Teil 2 sperrt, gewinnt man mehr Abonnenten, weil sie den Rest hören wollen. Ich kann also bezahlte Abos, Sponsoring und Affiliate kombinieren – zum Beispiel Provisionen für Produkte oder Marktplätze, die ich empfehle. Das ist eine sehr starke Position, denn alles trägt sich gegenseitig. Im Moment steht die Steigerung der Abonnenten im Fokus. Dafür muss ich einfach weiter meine Liste vergrößern und meine Inhalte veröffentlichen. Da ich jetzt Unterstützung habe, hoffe ich, mich nicht mehr zu verbrennen, denn das Ganze ist schnell gewachsen. Gestartet bin ich mit 2000 E-Mail-Abonnenten, das hilft natürlich. 

Dadurch, dass ich zuvor schon bekannter war, ist die Liste in sechs Monaten auf über 100 Premium-Abonnenten gewachsen. Ich bin mit allen Sponsoring-Slots für die nächsten sechs Monate ausgebucht und muss meine Preise erhöhen. Es kann also sehr schnell gehen, wenn man Inhalte findet, für die Menschen bereit sind zu zahlen – weil sie Zeit sparen oder mehr Geld verdienen. Und wenn man eine Nische findet, in der Menschen Geld haben und investieren wollen, ist ein Abo für 49 Dollar im Monat leicht zu verkaufen. Das ist jetzt mein Fokus. 

Ben Aston Sehr interessant. Du sprichst also von Affiliates, jetzt kommst du zum Abo-Modell, finanziert auch durch Werbung. Im Wesentlichen also hochwertiger, geschützter Inhalt in Kombination mit Abo, Werbung und Affiliate. Wir schichten jetzt also verschiedene Monetarisierungsformen auf, was super ist. Aber du hast erwähnt, dass du in den letzten zehn Jahren viele Misserfolge hattest. Gibt es Dinge, die falsch liefen oder die du nie wieder machen würdest? Klar, du gehst jetzt weg von purem Affiliate hin zu diesem neuen Modell, aber was sind einige Fehler, aus denen du gelernt hast und die wir alle vermeiden können? 

Richard Patey Nichts Ungewöhnliches. Ich habe viele Businesses gestartet, gerade bevor ich richtig Websites bauen und ranken konnte, habe ich vieles ausprobiert. Damals wollte ich einfach nur Geld verdienen. Große Geschichten gibt es nicht, aber an eine erinnere ich mich: Ich habe viele Domains gekauft und eigenartige Businesses gestartet. Das Sales Funnel Beispiel entstand aus dem Service-Business, in dem ich Sales Funnels für Kunden gebaut habe. Vorher versuchte ich mich auf Nischenthemen zu spezialisieren, habe dabei auch viel Outbound gemacht – im Grunde Spam betrieben. Ich hatte eine Website namens Accountant Engine und versuchte, in verschiedene Nischen vorzustoßen. Ich habe massenweise E-Mail-Adressen gesammelt und einfach ein paar Tausend Buchhalter angeschrieben – das resultierte in viel Gegenwind und null Verkäufen. Also viele solcher Beispiele. Ich war auch an Akquisitionen beteiligt, die schlecht liefen, etwa wegen unethischer Verkäufer, die verschwunden sind. Nichts allzu Ungewöhnliches, aber ständiges Scheitern – viele Sachen starten, die zu nichts führen, das zieht sich wie ein roter Faden. 

Ben Aston Wenn du Sachen gestartet hast, die nicht funktioniert haben – speziell im Content-Bereich – woran lag es? Deine Content-Formel hat nicht funktioniert, das Ranking ging nicht auf? Was war das Problem? 

Richard Patey Nicht so sehr im Content-Bereich direkt. Wenn du ein Budget hast und die richtigen Autoren und Links bekommst oder kaufst und auf alte, relevante Domains setzt, kannst du eine Seite immer ranken lassen. Die Frage ist, wie nachhaltig das ist.

Ich bin SEO und probiere viel aus. Früher habe ich einfach nur Websites gebaut und schnell zu ranken versucht, mit diversen Backlink-Strategien, teils „Grey Hat“, PBN-Links, 301-Redirects von starken Domains. Vieles davon funktioniert nicht dauerhaft, manchmal bekommt man kurz Momentum, aber Google macht das schnell zunichte. Ich habe viele Google-Updates negativ erlebt. Künftig lasse ich solche Taktiken sein, verschwende keine Zeit mehr, gehe kein Risiko mehr ein. Ich setze nur noch auf starke Inhalte und saubere Linkprofile. Die letzten Seiten, die ich baue, werden vermutlich die letzten sein, die ich anonym als Affiliate betreibe. Ich will mich künftig mehr auf echtes Publishing konzentrieren, echten Mehrwert schaffen und mit meinem Namen für meine Projekte stehen.

Also ja, in Zukunft liegt der Fokus klar beim Publishing und dem bezahlten Abo-Modell. Ich setze immer noch auf den Ankauf alter Domains mit guter Linkautorität, publiziere 50k bis 100k Wörter drauf und monetarisiere oder verkaufe sie dann. Aber das ist nicht mehr das Hauptthema. Wichtig ist jetzt die Skalierung der Website Investing Publikation. Es gibt viele Wege, auch andere digitale Assets oder Nischen zu bespielen und ein Publishing-Geschäft aufzubauen. Es macht einfach Spaß. 

Ben Aston Kommen wir zu den „aged domains“, die du öfter erwähnst: Die Idee ist ja, eine abgelaufene oder alte Domain mit vielen Backlinks zu kaufen, sich die Domain-Autorität zunutze zu machen. Ich schaue auf Wayback Machine, ob die Inhalte passen, kopiere gegebenenfalls Inhalte herüber und leite die alte Domain per 301 um, in der Hoffnung auf Linkjuice. Ist das der richtige Weg? Wie gehst du vor? 

Richard Patey Ja, das geht, aber ich gehe mittlerweile weniger aggressiv vor. Früher habe ich öfter mehrere Redirects auf eine Website gemacht, aber jetzt setze ich auf maximal eine 301-Weiterleitung, manchmal gar keine. Ich kaufe eine existierende alte Domain, ergänze Inhalte, verkaufe dann. Das ist weniger riskant, denn die Google-Updates sind viel rigider geworden. Ich will kein Risiko eingehen, dass das Ranking einer Seite einbricht. Wenn eine Seite gut läuft, riskiere ich keine Redirects mehr. 

Ben Aston Also sprechen wir über Linkbuilding-Strategien: Wenn du jetzt ohne Gray-Hat Methoden arbeitest, keine PBNs oder gekaufte Links – wie gehst du vor? Oder setzt du rein auf den Content? 

Richard Patey Für neue Seiten investiere ich nur noch auf alte Domains mit starkem Linkprofil, sodass idealerweise kaum neue Links nötig sind, um das Ranking zu erreichen. Ich starte nicht mehr mit ganz neuen Domains. Die wenigen Links, die ich brauche, kann ich über mein persönliches Netzwerk aus Website-Betreibern durch Link-Tausch organisieren, teils seitenübergreifend. Ich muss also keine Links mehr kaufen. Der Fokus liegt stattdessen darauf, gute Inhalte zu publizieren und mit Tools wie Surfer SEO die Keyword-Dichte zu optimieren. Das reicht, mehr Variablen will ich nicht steuern. Content plus minimale manuelle Links, dann Verkauf. 

Ben Aston Wo kaufst du deine alten Domains? 

Richard Patey Zum Beispiel in Auktionen wie Godaddy. Aber das dauert und ich habe keine Zeit dafür. Ich greife auf Anbieter wie odys zurück (odys.global), die kaufen die Domains selbst auf, prüfen sie auf Spam, übernehmen Logo etc. und verkaufen sie dann weiter. Praktische Dienstleistung. Entweder kaufe ich so oder über Facebook-Gruppen, teils auch ganze Seiten oder nur Content. Der Preis ergibt sich aus Domain- und Content-Wert. Das Verlustrisiko ist gering, weil ich keine Umsatzseiten kaufe, sondern „Assets“. Läuft es nicht, verschiebe ich den Content, verkaufe beides weiter, verliert man kaum. Ganz anders, wenn du z.B. eine Seite für 60.000 Dollar mit 2.000 Dollar Monatsumsatz kaufst und ein Google-Update die Einnahmen einbrechen lässt. 

Ben Aston Sind das tatsächlich die Preise – 2.000 Dollar pro Monat Umsatz, Verkaufspreis 60.000 Dollar? 

Richard Patey Ja, der Schnitt liegt etwa bei 30- bis 36-fachem Monatsumsatz als Multiple (also ca. drei Jahresumsätze). Die Preise waren zeitweise sogar noch höher. Ich finde das verrückt, gerade mit der aktuellen Volatilität durch Google- und sonstige Änderungen. Wer die nötigen Skills nicht hat, sollte trotzdem lieber Seiten kaufen als von Grund auf aufbauen, aber ich würde mir wünschen, die Multiples sinken wieder. In 2016 lag es noch deutlich niedriger. Für Abo-Modelle erhoffe ich mir hingegen weiter hohe Multiples. 

Ben Aston Für Neueinsteiger: Wie funktioniert das Investment in Websites? Wie gehst du vor, wenn du eine Seite für z.B. 60.000 Dollar kaufen willst? 

Richard Patey Menschen investieren in Websites vor allem wegen des Cashflows, wegen der hohen Rendite – selbst bei 38er-Multiples reden wir von 40% Rendite, das gibt es sonst nirgends. Es ist aber eben auch risikoreich und volatil, da du von Google abhängig bist. Websites findet man etwa bei Flippa, Investors Club oder Brokern wie Empire Flippers. Da gibt es Seiten mit 500 Dollar Monatsumsatz bis zu 78.000 Dollar und mehr. Der Erwerb bedeutet: Du kaufst monatlichen Cashflow und brauchst entsprechende Skills zur Betreuung. Alternativ kannst du auch eine Verwaltungsfirma engagieren, die eine Gebühr und eine Umsatzbeteiligung nimmt. Der andere Weg ist der Kauf starker Domains ohne Content: Du investierst stark in Inhalte (50, 100, 200+ Seiten), bringst sie zum Ranking und erzielst so oft das höchste ROI (10x möglich, wenn die Seite läuft). Der Unterschied von Kaufen (ständige Erträge) zu Selberaufbauen (Wachstum, Flipping) ist wichtig zu verstehen. Je etablierter die Seite, desto schwerer das Wachstum. 

Ben Aston Zusätzliche Monetarisierungsmöglichkeiten heben oft das größte Potential. Du hast Sponsorings auf deine Premium-Inhalte gelegt, um mehr Umsatz zu erzielen. Wir haben bei uns regelmäßig das Medienkit erweitert, um neue Produkte anzubieten. Ein weiterer Hebel ist also, immer wieder neue Werbeformen/Möglichkeiten zu schaffen. Bei Management-Firmen: Wie laufen die Geschäftsmodelle, wie viel Prozent nehmen sie? 

Richard Patey Das ist ein relativ neues Angebot (ab ca. 2018/19): Management von Websites als operativer Partner. Ich habe mich früher selbst als Operator angeboten. Die typische Struktur: ein fixer monatlicher Betrag (oft ca. 1000 Dollar/Monat, je nach Seitengröße) und 50 Prozent vom zusätzlich erwirtschafteten Gewinn. Steigt die Seite z.B. von 5.000 auf 10.000 Dollar Umsatz, werden die 5.000 Dollar Differenz nach Abzug der Gebühr hälftig geteilt. Anbieter sind z.B. Alpha Investors, Don Wells über Foleo DCO. Manche setzen inzwischen auf eigene Fonds und investieren in Portfolios statt Einzelseiten. Das Endziel ist meist ein Website-Portfolio, das zentral gemanagt wird. 

Ben Aston Das klingt so, als gäbe es wenige Betreiber in dem Bereich, weil erfolgreiche Betreiber vermutlich lieber ihre eigenen Seiten führen wollen – ist das so? 

Richard Patey Absolut, ja. Es ist kein angenehmes Business, wenn man für Traffic und Umsatz anderer verantwortlich ist und Google diese Werte plötzlich halbiert. Die meisten, die gut darin sind, bauen lieber eigene profitable Portfolios auf. Ich biete stattdessen besser Analysen an, z.B. in Form von S.O.P.s: Wer selbst Websites managen will, kann diese Prozesse kaufen und sein eigenes Team damit aufbauen. Das ist aktives Website-Investieren. Die Management-Anbieter richten sich mehr an passive Investoren, die nur diversifizieren wollen. Die erfahrensten Operatoren schaffen irgendwann ohnehin ihre eigenen Marken und Teams – das ist langfristig nachhaltiger. 

Ben Aston Wenn du SOPs entwickelst und Websites betreibst: Wie viel Wissenschaft und wie viel Kunst steckt im Betrieb – ist es eine Formel oder bauchgefühlgetrieben? 

Richard Patey Für Content-Websites ist es im Wesentlichen eine Formel, keine Kunst. Außer wenn man ganz tief im SEO steckt und ständig eigene Tests fährt, sollte man einfach den Standardprozess verfolgen und exzellenten Content liefern. Google bewertet Inhalte über Nutzersignale (Verweildauer, Absprungrate etc.), sieht also, ob guter Content angeboten wird. Bleibt man dabei, werden Links organisch kommen. Die meisten Content/Affiliate-Seiten sind jedoch 'gut genug' gebaut (