Wie Sie Ihren eigenen Ad-Server aufbauen (mit Rob Janes von AdButler)

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Ben Aston

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Heute spreche ich mit Rob Janes. Er ist ehemals Rettungssanitäter und Feuerwehrmann und jetzt AdTech- und AdOps-Produktprofi bei AdButler. Wir sprechen später noch ausführlicher über AdButler, aber es ist ein Display-Ad-Server und einiges mehr. Über 10.000 AdOps-Teams nutzen AdButler, darunter Playboy, Rolling Stone und Dribbble.

Hören Sie weiter zu, um heute zu lernen, wie Sie Ihren eigenen Ad-Server bauen – das hilft Ihnen, Ihren Umsatz zu maximieren, Zeit zu sparen und auch Kosten zu senken. 

Hallo Rob! Vielen Dank, dass du heute bei uns bist. 

Rob Janes

Danke, dass ich hier sein darf. Ja, es ist großartig, wieder auf dem Laufenden zu sein. 

Ben Aston

Zuerst möchte ich in deine Geschichte eintauchen, denn mir ist erst beim Stalken deines LinkedIn-Profils aufgefallen, dass du einmal Feuerwehrmann warst und jetzt Produktmanager bist.

Wie kam es zum nahtlosen Übergang?

Rob Janes

Ich habe es gesehen, das kleine LinkedIn-Ding: Ben Aston hat dein Profil vor einem Tag angesehen. Da dachte ich: Ah, er recherchiert. Also, ich habe vor Jahren als freiwilliger Feuerwehrmann angefangen und fand es cool. Damals war ich schon in der IT tätig.

Direkt nach der Schule hatte ich einen technischen Support-Job – das datiert mich jetzt etwas, aber es war für Windows XP! Wie auch immer, ich war damals ehrenamtlicher Feuerwehrmann in einem kleinen Ort und fand es super. Ich habe die Feuerwehrschule besucht, sie haben das sogar unterstützt, das war toll.

Ich habe das lange gemacht, dann erstmal aufgehört und später die Rettungssanitäterausbildung in New Brunswick, Kanada, gemacht. Das habe ich fast ein Jahrzehnt lang gemacht und sehr genossen. Als Ersthelfer sieht man viel, das hinterlässt Spuren bei der eigenen psychischen Gesundheit. Irgendwann dachte ich, wenn ich nicht aufhöre, werde ich alt und verbittert und vielleicht zu einer Statistik, die ich nicht sein will. Also war es Zeit, aufzuhören. Dann habe ich mich für eine Stelle als Kundensupport-Leiter bei AdButler beworben. 

Ich hatte ja Support-Erfahrung und habe es versucht. Nach Gesprächen mit dem damaligen Produktmanager und dem CEO wurde ich eingestellt und habe mich im Unternehmen hochgearbeitet.

Ben Aston

Schön. Wie ist denn dein Arbeitsalltag als Produktmanager bei AdButler? Mit wem sprichst du, wie priorisierst du das Backlog für die Produktentwicklung? 

Rob Janes

Absolut. An einem normalen Tag führe ich sechs oder sieben Gespräche mit Kunden, hole Feedback ein, führe Interviews usw. Dann habe ich viele Meetings mit unserem Entwicklerteam – wir haben auch Projektmanager. Ich behalte die Roadmap im Auge, schaue, was am Markt gefragt ist, was funktioniert, was nicht funktioniert.

Wir analysieren Branchentrends, Feedback aus Marktforschung und Umfragen. Basierend darauf bestimme ich, was wir als Nächstes priorisieren. Mit den Projektmanagern verschiedener Teams stimme ich ab, worauf wir hinarbeiten, teile die Vision. Ich vernetze mich quasi täglich zwischen CEO, Entwicklern und allen Beteiligten, damit wir am Ende ein Qualitätsprodukt abliefern. 

Ben Aston

Mich interessiert: Was hast du zuletzt für überraschende oder spannende Wünsche und Anforderungen von Publishern in Gesprächen gehört, die eure Roadmap beeinflusst haben?

Rob Janes

Aktuell arbeiten wir viel an maschinellem Lernen und KI – das ist ja gerade in aller Munde. Im Advertising gibt es große Diskussionen um das Ende von Third-Party-Cookies. Der AdTech-Markt macht immer wieder Zyklen durch, gerade ist wieder Contextual Targeting das große Ding. Das heißt, relevante Anzeigen werden je nach Kontext ausgespielt. Wenn jemand nach Bettwäsche sucht, sieht er eben auch Werbung für Kissen. 

All das basiert auf First-Party-Daten, also Daten, die der Publisher besitzt. Wir bemerken zwei Trends: Einen großen Aufschwung bei Contextual Targeting und Segmentierung, zudem einen Fokus auf First-Party-Daten. Früher wurde Usertracking quer durchs Netz gemacht, aber aufgrund von Datenschutzgesetzen geht das nicht mehr so einfach.

Unter Privacy-Aspekten ist das super, aber technisch natürlich eine Herausforderung. Kontext und First-Party-Daten sind jetzt entscheidend.

Daher haben wir eine Context-Management-Plattform entwickelt, die wir derzeit für einige Kunden als private Beta ausgerollt haben. Mit Machine Learning und KI wird die Seite analysiert, Stimmung und Inhalte erkannt.

Werbetreibende können dann gezielt nur auf, sagen wir, ‚glücklichen‘ Nachrichtenartikeln werben. 

Ben Aston

Auch First-Party-Daten sind interessant. Mediavine hat z.B. ein WordPress-Plugin veröffentlicht, mit dem Publisher Nutzer im Netz tracken. Was macht ihr in Bezug auf First-Party-Daten — wie ermöglicht ihr Publishern, solche Daten zu erfassen und zu nutzen?

Rob Janes

Gute Frage. Wir erfassen und verwalten die Daten selbst nicht. Wir finden, der Publisher sollte Herr und Eigentümer seiner Nutzerdaten bleiben. Wenn er AdButler aufruft, werden uns die Informationen übergeben, die dem Publisher über die User bekannt sind.

Häufig verfügen Publisher über eigene Data-Management-Plattformen, auf denen ihr Nutzerwissen basiert. Aktiv erfassen wir bei AdButler keine Daten, wir nehmen nur, was uns der Publisher bei der Anfrage mitgibt. Unser Tipp an Publisher: Holt Einwilligungen der Nutzer ein, lasst sie sich einloggen, damit auch dem Datenschutz genüge getan ist. Die Eigentümerschaft über die Daten bleibt beim Publisher; dieser entscheidet, was er uns während einer Anfrage mitteilt. 

Ben Aston

Kommen wir zu AdButler: Was ist AdButler genau, warum sollten wir es nutzen?

Rob Janes

AdButler ist eine komplette Suite an Ad-Serving-Lösungen.

Unsere Grundlage ist der Display-Ad-Server – seit über 20 Jahren sind wir am Markt. Ich selbst bin seit knapp acht Jahren dabei. Gegründet wurde AdButler von Rajiv, heute noch CEO. Damals brauchte er zum Start seiner ersten Websites im Dotcom-Boom einen eigenen AdServer, aber die Lösungen am Markt (z.B. DoubleClick) waren eher rudimentär. Also entwickelte er selbst einen AdServer. Aus dieser Lösung entstand über die letzten zwanzig Jahre AdButler.

Heute bieten wir alles: Video-Anzeigen, Display-Banner, Native Ads, E-Mail, Audio und Podcast. Wenn Sie z.B. einen Podcast schalten und dort Werbung einbauen wollen, können Sie alles zentral über unsere Software steuern: Welche Kampagne läuft wann und für wen. 

Ben Aston

Wie unterscheidet sich AdButler beispielsweise von Mediavine, Ezoic oder AdWords? Viele nutzen bereits AdWords. Braucht man da überhaupt noch einen eigenen AdServer? 

Rob Janes

Das ist eine umfangreiche Frage!

Um das zu verstehen, muss man das AdTech-Ökosystem kennen. Es gibt viele Komponenten: DSPs, SSPs, Exchanges usw. Der AdServer ist das Steuerzentrum Ihrer Website oder App – gemeint ist der First-Party-AdServer für Publisher. Er steuert, welche Werbeplätze wo erscheinen und entscheidet, welche Anzeige an welchem Ort und zu welchem Zeitpunkt gezeigt wird. Genau das machen wir.

Ezoic automatisiert einiges (z.B. optimale Platzierung), wir haben dafür andere Features. Unsere Zielgruppe sind Publisher, die ihre Website monetarisieren und Anzeigen selbst verwalten wollen: Werbeplätze bestimmen, gezielt Kampagnen einbinden, Kennzahlen messen usw. Dann gibt es noch das Thema Supply-Side-Platforms und Exchanges, das ist aber ein eigenes Kapitel. 

Ben Aston

Wann kommt der Punkt, an dem es Sinn macht, einen eigenen AdServer einzusetzen, statt Ezoic oder Mediavine zu verwenden?

Rob Janes

Auch Mediavine oder Ezoic, sogar Google AdSense, sind für Publisher am Anfang praktisch. Besonders, wenn Sie Ihre Reichweite erst aufbauen, können Sie so unkompliziert Werbung schalten und passiv verdienen. Aber: Wenn die Reichweite steigt und direkte Beziehungen zu Werbetreibenden aufgebaut werden sollen, lohnt sich ein eigenes System.

Mit AdSense oder Ezoic wird ein Tag auf der Seite platziert, das Netzwerk spielt Werbung aus und zahlt dafür. Bei größeren Trafficzahlen sollte man eigene Deals anstreben. Im AdTech gibt es — wie in der Wirtschaft – Angebot (Publisher bietet Werbeplatz) und Nachfrage (Werbetreibender will dafür bezahlen). Durch direkte Deals können Sie höhere CPMs (Kosten pro tausend Einblendungen) erzielen, als es AdSense je bieten wird. Manchmal zahlen Branchen für eine Nische sogar 50-60 $ CPM, während AdSense nur 1 $ pro 1000 Einblendungen zahlt.

Mit ausreichend Traffic und Nische macht es also Sinn, eigene Anzeigenplätze direkt an Werbekunden zu verkaufen, self-service Marktplätze aufzubauen — hier kommt AdButler ins Spiel. 

Ben Aston

Das eröffnet eine völlig neue Welt. Viele Publisher, die ich kenne, versuchen die 100.000 Views zu knacken, um bei Mediavine aufgenommen zu werden. Ab welcher Größe oder wie vielen Impressionen im Monat lohnt sich in deinen Augen ein eigener AdServer?

Rob Janes

Das kommt sehr auf das Marktsegment an. Es gibt große Seiten wie mining.com (mehrere Millionen Impressionen), aber auch kleinere mit 100.000-200.000 Impressionen, die erfolgreiche Direktvermarktung machen, weil ihre Zielgruppen sehr speziell und begehrt sind.

Impressions sind wichtig, aber nicht alles. Entscheidender ist das Publikum, die wiederkehrenden Nutzer, Bounce Rate, Sitzungen usw. Große Exchanges verlangen oft Millionen Impressions als Mindestgröße, aber selbst kleine Publisher mit 100.000 Impressionen und einer spitzen Zielgruppe können mit Direktvermarktung hohe Umsätze erzielen.

Ich habe schon Seiten gesehen, die mit 100.000 Impressionen pro Monat 10.000 bis 20.000 $ nur mit direkten Deals verdienen. 

Ben Aston

Direktdeals haben also viel Potenzial! Aber das größte Problem: Man braucht ein Vertriebsteam oder jemanden, der den Verkauf und die Kundenbeziehung übernimmt.

Rob Janes

Früher war das so. Das stimmt! 

Und heute? Wie sieht das jetzt aus?

Es gibt mittlerweile viele Self-Service-Marktplätze, auch bei uns. Nutzer sind Self-Service gewöhnt: Hotelbuchung, Flugbuchung, Taxi/Uber usw. AdTech zieht nach. Im April haben wir daher bei AdMonsters unser Self-Service-Produkt vorgestellt.

Publisher können eine Anzeige-Button (z.B. „Hier werben“) auf der Website einbauen. Werbetreibende kommen dann direkt auf die Seite, sehen die verfügbaren Werbeplätze, können Preise vergleichen und buchen. Kein Vertriebler, keine mühsame Verhandlung: Der Kunde kauft online, der Publisher prüft und entscheidet per Klick. Alles läuft automatisiert über die Self-Service-Seite ab. Das wird immer beliebter, einfach mal nach Self-Service-Werbemöglichkeiten googeln. 

Ben Aston

Was sind essentielle oder besonders nützliche Features von AdButler für Publisher? 

Self-Service klingt schon spannend. Worauf sollten Publisher noch achten, wenn sie einen eigenen AdServer bauen wollen? 

Rob Janes

Beim Thema Werbung steht immer die Frage: Selber bauen, kaufen oder einen SaaS-Service mieten? AdButler ist eine gehostete, cloudbasierte Lösung – wir kümmern uns um die Infrastruktur, unsere Kunden verwalten alles per Web-Interface. Zusätzlich bieten wir umfangreiche APIs an.

Wer seinen eigenen AdServer bauen möchte, ohne viel Zeit und Geld zu investieren, kann mit unseren APIs in Wochen oder Monaten eine eigene Lösung realisieren und AdButler für die Entscheidungslogik nutzen.

Mein Lieblingsfeature? Schwierig: Self-Service hat den Markt bewegt, große Verlage setzen jetzt darauf. Kontextuelles Targeting per KI ist super – das Tagging von Content ist automatisiert, nicht mehr manuell nötig. Mit KI kann AdTech viele Herausforderungen lösen. Aber wir bieten noch mehr: Promoted Products und gesponserte Listings, Einbindung von Produktdatenfeeds, spezielle Lösungen etwa für den Einzelhandel etc.

Klar ist: Wir positionieren uns breit, decken viele Werbekanäle wie Display, Video, E-Mail etc. ab. Das macht die Produktentwicklung vielseitig und spannend, und wir bieten angepasste Lösungen von kleinen Publishern bis zu Milliardenanzeigen pro Monat. 

Ben Aston

Und wer sind eure größten Wettbewerber und was unterscheidet AdButler?

Rob Janes

Das hängt vom Einsatzzweck ab: Beim Display-Ad-Server sind unsere Hauptkonkurrenten Google Ad Manager und Equativ (früher Smart). Im API-Bereich konkurrieren wir mit Kevel; bei E-Mail sind PowerInbox und LiveIntent Marktteilnehmer. Manche Kunden nutzen nur ausgewählte Teile unseres Produkts.

Unser Alleinstellungsmerkmal: Wir verstehen uns als Ingenieursfirma, ein kleines, engagiertes Team mit Fokus auf technische Innovationen. Die persönliche Betreuung und das Branchenwissen unserer Experten ist bei uns zentral. Im Gegensatz zu Global-Playern wie Google finden auch kleinere Publisher bei uns immer Ansprechpartner und erhalten individuelle Lösungen und Unterstützung. Das macht oft den echten Unterschied aus. 

Ben Aston

Wie sollten Publisher den richtigen AdServer und Tech-Stack für sich auswählen?

Rob Janes

Das ist immer individuell, da kein Publisher dem anderen gleicht. Relevant ist das Marktsegment, in dem man sich bewegt. Im Display-Bereich sollte man prüfen, wie hoch die Reichweite ist und ob sich die Investition in neue Technik lohnt. Bei AdSense oder Ezoic zahlt man keine Gebühren, bekommt aber nur niedrige Einnahmen. Wer Wert auf maximale Kontrolle und Erlöse legt, sollte prüfen, ob sich Investitionen in einen eigenen AdServer amortisieren.

Neben Zahlen spielen die technischen Möglichkeiten eine Rolle: Gibt es Entwickler im Team? Werden Sonderlösungen benötigt? Sollen Omnichannel-Kampagnen (Display, Video, E-Mail) oder Self-Service umgesetzt werden? Über welche Kanäle soll alles laufen? Viele Faktoren beeinflussen die Auswahl der richtigen Lösung.

Wer z. B. ein Marktplatz- oder Angebotsportal baut und promoted products anbieten will, vergleicht vielleicht Kevel und AdButler. Wer zusätzlich Video oder Self-Service braucht, kommt an AdButler kaum vorbei. Für große Kunden bieten wir auch maßgeschneiderte Lösungen an – individuelle Entwicklungen auf unserer Kernplattform, damit Kunden genau die für sie passende Lösung erhalten. Unsere Software ist also flexibel und passt sich den Bedürfnissen der Publisher an. 

Ben Aston

Viele Publisher wissen nicht, wie viel ihre Seite wert ist. Welche Tools oder Methoden nutzt ihr, um das herauszufinden?

Rob Janes

Als AdTech-Dienstleister mit Zehntausenden von Websites kennen wir viele Metriken, die für Preisbildung und Marktwerte wichtig sind. Wir nutzen unsere eigenen Erfahrungen und Daten, aber auch öffentlich verfügbare Quellen wie eMarketer, Ad Age oder Digiday. Wer adtech verstehen will, findet bei Digiday z.B. die „WTF“-Reihe mit einfachen Erklärungen jeder Branche. Bei Preis- und Markttrends hilft eMarketer. Gängige Website-Bewertungsrechner geben nur grobe Anhaltswerte.

Unabhängig davon nutze ich privat als Tool die E-Mail-Software Superhuman (rein Gmail-basiert, keine bezahlte Werbung, aber Tipp für alle, die viele E-Mails bearbeiten): Mit Tastatur-Shortcuts schaffen Sie täglich viel mehr — ich erreiche damit regelmäßig „Inbox Zero“ und bin deutlich produktiver.

Ben Aston

Du hast viele Fachbegriffe verwendet – erklär doch bitte kurz den Unterschied zwischen AdServer, DSP und SSP im Programmatic-Advertising.

Rob Janes

Gerne ein kleiner Schnellkurs: Im AdTech-„Handel“ wird der Werbeplatz als Ware gehandelt. Es gibt den Publisher, der das Inventar verkauft, und den Advertiser, der dafür zahlt. Das einfachste Modell ist der Direktdeal: Der Werbekunde kauft Werbefläche direkt beim Publisher.

Im Fachjargon spricht man auch von Angebot/Nachfrage oder Supply/Demand. Publisher = Supply, Advertiser = Demand. Neben Direktgeschäften gibt es aber noch die SSP (Supply Side Platform), etwa als Aggregator für viele Publisher, die gemeinsames Inventar an den Markt bringen. Werbetreibende nutzen auf der Gegenseite DSPs (Demand Side Platforms), bündeln Budgets und buchen Anfragen bei SSPs und Exchanges.

Dazwischen agieren Ad Exchanges und Netzwerke, oft auf Auktionsbasis: Der Publisher sendet eine Anfrage, im Bruchteil einer Sekunde wird sie auf den Marktplätzen versteigert – der Höchstbietende bekommt den Werbeplatz. Je mehr Mittelsmänner beteiligt sind, desto weniger verdient der Publisher, denn jeder nimmt sich eine Provision. Deshalb lohnt es sich immer, wann immer möglich, Direktgeschäfte zu machen und die Wertschöpfungskette zu verkürzen. So steigt der Ertrag pro ausgelieferter Anzeige deutlich. 

Ben Aston

Vielen Dank für die Einblicke! Wir machen zum Abschluss eine Schnellfragerunde. 

Rob Janes

Oh je, okay. 

Ben Aston

Was war der beste Ratschlag, den du je erhalten hast? 

Rob Janes

Der kam von Rajiv, unserem CEO: Lass nicht das Perfekte der Feind des Guten sein. Ich bin Perfektionist, aber ein Produkt muss nicht immer perfekt sein – Hauptsache, es funktioniert und kommt beim Kunden an. Später kann man iterieren und verbessern.

Ben Aston

Noch eine Buch- oder Website-Empfehlung?

Rob Janes

Vor dem Produktmanagement war ich im Vertrieb. Da habe ich „Never Split the Difference“ von Chris Voss gelesen und als Hörbuch gehört – ein Ex-FBI-Verhandlungsführer, der Verhandlungstaktiken vermittelt, die für jede Lebenslage hilfreich sind: vom Verkaufsgespräch über Gehaltsverhandlungen bis zu alltäglichen Konflikten. Ich höre es jedes Jahr aufs Neue – absolute Empfehlung! 

Ben Aston

Welchen Tipp hast du für kleine Publisher, die am Anfang stehen?

Rob Janes

Mach deine Hausaufgaben und unterschätze nicht den Wert deiner Seite. Auch bei wenig Traffic gibt es Möglichkeiten für Direktdeals. Trau dich, Marken oder lokale Unternehmen direkt anzuschreiben, wenn sie zu deinem Content passen. Nur weil du wenig Reichweite hast, heißt das nicht, dass sich der Rest nicht lohnt. Viele unterschätzen, wie viel sie mit Direktkunde verdienen könnten und begnügen sich vorschnell mit Google AdSense oder Ezoic. 

Ben Aston

Und wo findet man dich und AdButler?

Rob Janes

Natürlich auf adbutler.com. Ich bin auch auf LinkedIn zu finden. Wir haben einen eigenen Podcast „AdButler Unscripted“, Ben war auch schon dabei! Einfach reinhören – die erste Folge ist gleich mit Ben. Gerne auf LinkedIn vernetzen, oder bei Fragen zu AdTech gern per [email protected] schreiben. Manchmal dauert die Antwort etwas, aber ich melde mich bei jedem zurück. 

Ben Aston

Super! Danke dir, Rob, für das Gespräch.

Rob Janes

Danke, bis bald!

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Bis zum nächsten Mal, danke fürs Zuhören.