Cómo Hacer Crecer y Escalar un Sitio de Membresía Exitoso (con Matt Inglot de Tilted Pixel Inc.)

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Ben Aston

Bienvenido al pódcast de Indie Media Club. Soy Ben Aston, fundador de Indie Media Club. Nuestra misión es ayudar a los emprendedores de medios independientes y autofinanciados a tener éxito; ayudar a quienes crean, promocionan y monetizan a través de contenido a hacerlo mejor. Visita indiemedia.club para saber más.

Hoy me acompaña Matt Inglot, fundador de Tilted Pixel. Son una empresa de servicios de estrategia y desarrollo de sitios web de membresía. Conozco a Matt personalmente porque nos ayudó a desarrollar nuestra propia membresía para Digital Project Manager. Así que sé de primera mano que este es un tipo que realmente sabe de lo que habla.

Y hoy hablamos de membresías, de cómo hacerlas mejor. Así que sigue escuchando el podcast de hoy si quieres descubrir cómo aprender, cómo crecer y escalar un sitio de membresía exitoso. ¡Amigo, muchas gracias por acompañarnos hoy!

Matt Inglot

Muchas gracias, Ben, por invitarme. Es un gusto verte de nuevo.

Ben Aston

Sí. Quisiera volver un poco al principio con Tilted Pixel, que era una empresa de desarrollo y hace algunos años cambiaste el enfoque completamente para ayudar a personas a crear, idear y hacer crecer sitios de membresía. Realmente has construido esta capacidad de membresía para servir a quienes quieren crear membresías. Cuéntame, ¿cómo decidiste irte por ese camino? ¿Cómo empezó todo?

Matt Inglot

Sí. Ocurrió de una forma muy orgánica y el camino no fue nada sencillo. No fue para nada lo que yo esperaba. Hace ya 15 años empecé simplemente como freelancer, tratando de pagar mis estudios y salir adelante, y resultaba que sabía cómo crear sitios web. Así que podía optar por hacer sitios para la gente o ir a trabajar en un restaurante de comida rápida. Elegí los sitios web y, sí, simplemente era el freelancer típico haciendo sitios web y, bueno, vendiéndolos por debajo del valor pero ganando mucho dinero para ser estudiante. Con el tiempo lo fuimos logrando casi por accidente. Aunque empezó como un trabajo por mi cuenta, siempre tuve claro que quería convertirlo en un negocio; quería algo que pudiera construir. Y lo que pasó es que empecé a contratar gente mientras aún estaba en la universidad y conseguir una oficina y todo eso. Eventualmente, tuvimos algunos clientes que tenían negocios de productos digitales. Descubrí que esos eran los más emocionantes para trabajar porque yo mismo tenía productos digitales en ese espacio incluso antes de comenzar esto; es un mundo muy divertido e interesante.

Así que esos eran los clientes con los que más disfrutaba trabajar, pero en ese momento todavía nos veíamos como una empresa de desarrollo web. Teníamos muchísimos clientes de los típicos: aquí está la página principal, aquí están los servicios, este es el contacto. Hicimos un montón de estos, y estaban bien, pero no resultaban tan emocionantes, ni tan interesantes y, quizá más importante, descubrí que no teníamos tanto impacto en el cliente porque, pongamos un ejemplo, si eres una empresa de concreto, tu web es importante pero no está tan ligada al éxito y crecimiento real de tu negocio.

Es simplemente algo que tienes que tener y cumplir con el mínimo. Pero estos negocios eran diferentes porque, cuanto más trabajábamos con ellos, más nos necesitaban, y más podíamos contribuir a su éxito. Empezó como algo simplemente de desarrollo: agregar nuevas funciones, crear nuevas utilidades, y luego rápidamente se convirtió en más porque empecé a ver patrones entre diferentes clientes, a identificar lo que funcionaba y lo que no y, avanzando unos cuantos años, ya lo hemos hecho tanto que simplemente sabemos qué funciona y qué no, y por supuesto seguimos aprendiendo y ampliando ese conocimiento, pero creo que eso nos da una ventaja interesante: no es que hayamos creado un solo sitio de membresía exitoso, sino que hemos trabajado con muchos clientes que han construido sitios de seis y siete cifras, y ahora tenemos ese plano.

Ben Aston

Genial. Cuéntanos sobre algunos de estos sitios de membresía que ayudas a crear, a diseñar, a implementar.

Matt Inglot

Claro, absolutamente. Hemos realizado sitios muy interesantes en categorías diversas. Uno que me gusta especialmente es Stock Photos, donde te suscribes y accedes a una biblioteca de fotos de stock curadas. Hemos hecho cosas similares en el ámbito de las manualidades, y tenemos clientes en el sector financiero, como inversión y datos de bolsa.

Eso es un nicho muy interesante porque la información cambia constantemente y se adapta muy bien a un modelo de membresía, ya que siempre necesitas contenido actualizado y reportes del mercado, etcétera. Ese fue uno de los primeros sectores en los que me involucré. Hemos hecho cosas relacionadas con hobbies como Gemas, por ejemplo, y cosas del estilo. Cualquier cosa por la que la gente esté dispuesta a pagar periódicamente para acceder a información, comunidad o algo que les aporte valor constante.

Ben Aston

Claro. Profundicemos un poco en eso. Un sitio exitoso de membresía tiene que ver con que la gente esté dispuesta a pagar por acceso a algo que perciben como valioso. ¿Qué tipos de cosas has visto ser más exitosas desde dos perspectivas: adquisición y retención de miembros? ¿Qué es lo que hace que la gente quiera adquirir y mantener una membresía?

Matt Inglot

Absolutamente, comenzaré con la retención porque creo que, en el modelo de membresía, la adquisición es relativamente sencilla pero la clave es realmente la retención, que depende de que tu sitio de membresía genere continuamente valor para las personas. Eso es crucial. Los sitios de membresía a menudo fracasan y tienen altas tasas de abandono porque, aunque ofrezcan contenido increíble, este no cambia. Las personas suelen unirse para resolver algún problema, aunque no lo digan así, hay un deseo o aspiración que quieren lograr; si es un consumidor, normalmente busca mejorar en algo: su carrera, su hobby, o, en caso de negocios, acceso a información o recursos, como las fotos de stock. Eso es por lo que tienden a renovarse las membresías.

Pero si el problema que solucionas no requiere una solución continua, entonces no será realmente una membresía atractiva. Veo muchas personas que crean un curso y deciden cobrar una mensualidad por el acceso. Eso funcionará durante tres meses; para ese entonces, la persona ya pasó el curso o nunca lo hará y eventualmente cancelará.

No seguirán pagando indefinidamente. Los sitios con mejor retención son los que ofrecen contenido que cambia (por eso los sitios de bolsa funcionan tan bien), o que ofrecen una comunidad sólida o herramientas útiles. Se trata de una experiencia continua, no solo de resolver un problema y ya. Por eso la retención es más difícil que la adquisición. Para adquirir, solo tienes que resolver algo por lo que alguien esté dispuesto a pagar, y como la cuota inicial suele ser baja (20 dólares, por ejemplo), la barrera es poca y muchos se apuntarán y tal vez luego cancelen. Eso es natural. 

Ben Aston

Has puesto ejemplos buenos, como la información financiera, que cambia constantemente y por ello se requiere acceso continuo, y lo de stock photos, donde siempre se agregan nuevos recursos. Pero profundicemos en lo que NO funciona. ¿Qué tipos de información has visto fracasar en membresías? ¿Qué cosas, aunque intentan ser actualizadas, no consiguen que la membresía funcione?

Matt Inglot

Lo que no resulta, al final, es cuando el problema que el usuario tiene no requiere solución continua. Un gran ejemplo son los cursos. Puedes ganar buen dinero con ellos, pero no siempre tienen que ser por membresía. Muchas veces es mejor vender el curso a un precio fijo que cobrarle mensualmente al usuario. Si cobras 20 dólares al mes durante tres meses, solo ganas 60. Tal vez esa persona habría pagado 300 o 400 por tu curso de una sola vez.

Mucha gente intenta crear más cursos y convertirse en "el Netflix de X", pero Netflix funciona porque el entretenimiento es un problema interminable. Siempre queremos ser entretenidos, así que tiene sentido el modelo de suscripción. Pero con tutoriales, por ejemplo sobre Photoshop, llega un punto en el que el usuario ya aprendió lo que quería, así agregues 100 cursos más cada mes. Llegas a abrumar al usuario y eso aumenta el churn, y además es costoso para ti mantener tanto contenido. En esos casos, considera cobrar un solo pago por cada curso, ganarás más y trabajarás menos.

Ben Aston

Parece que lo más exitoso, según tu experiencia, son las membresías basadas en información, recursos o comunidades que resuelven un problema constante. Hay una categoría que no hemos tocado tanto, la comunidad. Háblanos de cuándo funciona y cuándo no este enfoque.

Matt Inglot

La comunidad es seguramente el tercer gran pilar. La gente también está dispuesta a pagar por acceso continuo a una comunidad. Sin embargo, las comunidades presentan el problema del "club vacío": nadie quiere entrar en una discoteca vacía. Por eso, los promotores llenan la entrada, aunque esté vacía por dentro. Con las comunidades en línea pasa lo mismo: si no hay masa crítica de usuarios, no hay intercambio de ideas ni participación. Por eso, lo que mejor funciona es añadir membresía a una comunidad que ya es popular (por ejemplo, ofreciendo acceso premium a funciones especiales), o si tienes una gran audiencia puedes llenarla rápidamente. Otro enfoque es hacerla exclusiva y cara, grupos pequeños pero muy comprometidos, como masterminds. He visto comunidades que cobran 1.000 dólares al año con 100 personas, o 10.000 al año con solo 20, pero todos están fuertemente invertidos, así que no necesitas miles de miembros, solo gente adecuada y conectada.

Ben Aston

Genial. Hemos hablado de membresías basadas en recursos, información y comunidad. ¿Qué ha cambiado, qué funciona mejor o peor en los últimos años, según lo que has visto?

Matt Inglot

Lo más grande es la aparición de modelos de membresía alternativos, sobre todo porque ahora es más fácil pagar online y la gente está dispuesta a hacerlo. Patreon es el mejor ejemplo: puedes apoyar directamente a creadores a cambio de pequeños beneficios. Antes, un botón de donación en tu web no daba resultados, pero ahora la gente está acostumbrada a respaldar a creadores. También han surgido los newsletters de pago, que siempre han existido, pero se han vuelto tendencia gracias a plataformas que facilitan el cobro periódico (como Substack o Ghost). Eso permite que los creadores sean recompensados y los usuarios accedan a contenido de valor.

Ben Aston

La newsletter de pago es un modelo de membresía interesante y fácil de mantener. Ya que has trabajado con muchos sitios de membresía, ¿qué acciones ves que generan resultados rápidos para la gente que ya tiene una membresía y quiere optimizarla?

Matt Inglot

Hay algunas que siempre revisamos: cada sitio es distinto, pero en casi cualquier sitio encontrarás margen para mejorar cosas como la frecuencia de cobro (mensual vs anual; normalmente los anuales aportan más valor y retención, así que muchas veces conviene eliminar el mensual), la estructura de precios y niveles (no copies el típico bronce, plata y oro sin sentido; habla con tu audiencia y construye los niveles según sus necesidades reales y disposición a pagar), y un gran punto es el email marketing (muchos apenas recolectan correos, cuando es el embudo natural para convertir visitantes en miembros). Atrae correos con lead magnets y una buena secuencia de bienvenida, no solo "suscríbete a mi boletín".

Estas acciones requieren esfuerzo pero dan más resultado que intentar conseguir más tráfico, que a la larga es lo más difícil y caro.

Ben Aston

Exacto, primero hay que tapar los agujeros en el "balde con fugas" antes de meter más agua, para así solucionar problemas de retención y asegurar conversiones antes de invertir más en tráfico. De todas las posibles mejoras, ¿cómo priorizan por dónde empezar?

Matt Inglot

Primero, hacemos investigación de audiencia (entrevistas, encuestas), porque a veces el dueño de la membresía no hace las preguntas correctas o interpreta respuestas según sus suposiciones. Luego analizamos métricas financieras importantes, como el valor de vida de cliente (CLV), el churn, las tasas de conversión, y los comparamos entre distintos segmentos de la audiencia. Además, miramos cualitativamente el sitio para ver qué áreas se han descuidado (si solo ofreces "suscríbete al newsletter" es mala señal). Mi consejo: detecta dónde has dedicado menos esfuerzo y empieza por ahí, y no dudes en preguntar directamente a tus usuarios nuevos y antiguos sobre motivaciones y necesidades. Un poco de datos es mejor que nada.

Ben Aston

Nosotros preguntamos a los miembros justo después de apuntarse: ¿Por qué te registraste?, así entendemos qué buscan y si el contenido realmente cubre sus expectativas, y también lo usamos para orientar la evolución del producto. Datos reales evitan suposiciones.

Matt Inglot

Exactamente. Y además las respuestas pueden cambiar con el tiempo: lo que busca un usuario al entrar puede diferir de lo que espera a los seis meses, a medida que evoluciona dentro de la membresía.

Ben Aston

Hablemos de algo que Stu McLaren comenta mucho sobre las "rutas" en la membresía, parecido a un curso largo pero enfocado en ayudar a conseguir un resultado u objetivo (por ejemplo, ser coach financiero). ¿Has trabajado con membresías orientadas a ese tipo de viaje o transformación?

Matt Inglot

Sí, especialmente en el mundo freelance. Tener contenidos que ayuden a los miembros a avanzar de novato a intermedio es muy útil, pero por lo general la membresía debe ir más allá de un simple curso etiquetado como membresía. El curso como tal es finito, pero cuando ofreces una comunidad o coaching para resolver dudas puntuales (por ejemplo, ayuda con una propuesta), el valor recursivo es mayor y legítimo. Aunque incluso en estos casos, ninguna membresía retiene para siempre. Mide el tiempo promedio de permanencia y trabaja para ampliarlo. Puede que la solución sea ofrecer productos adicionales para cuando los miembros superan su necesidad original.

Ben Aston

Totalmente. Analizando la duración media de tus usuarios puedes identificar hitos en su transformación y aceptar que el ciclo termina, adaptando la oferta a ello. Háblanos de las métricas clave para analizar la salud de un sitio de membresía.

Matt Inglot

Las tres métricas principales son: tasas de conversión, valor de vida de cliente (CLV) y churn (tasa de abandono). La más importante es el valor de vida, porque aglutina el resultado de todas las mejoras. Si subes precios o reduces churn, el CLV sube. Si tu CLV es bajo, hay margen de mejora. La tasa de conversión te indica si el mensaje y producto encajan con tu audiencia; si es baja, hay problemas de ajuste o propuesta. El churn mide cuántos usuarios se van: un churn alto indica grandes fugas, y es clave reducirlo a menos de 5% mensual si es posible. Cuando sube del 10% hay que actuar rápido.

Ben Aston

Todo esto parte de entender la estrategia y la propuesta de valor recurrente de tu membresía, que resuelve necesidades reales. Hay que asegurarse de tener ese ajuste producto-mercado antes de querer crecer. Muchas gracias por todos estos consejos. Para acabar, ¿cuál ha sido el mejor consejo que has recibido?

Matt Inglot

Uno de los mejores consejos que recibí de un mentor exitoso fue: crea una historia en torno a lo que vendes. Al principio no lo entendí, pero con el tiempo descubrí que no basta con decir "vendo X", sino que debes conectar emocionalmente con tu audiencia y diferenciarte a través de esa narrativa. En el mundo de la membresía es todavía más crítico, porque la gente conecta con la personalidad de la marca. Un gran ejemplo es Saddleback Leather, que se enfoca en la durabilidad y ha generado una comunidad en torno a ese valor y relato de marca.

Ben Aston

Genial. ¿Podrías recomendar una herramienta o recurso online imprescindible en el mundo de membresías?

Matt Inglot

Sí, usamos mucho SegMetrics. Permite unir datos de distintas plataformas (como Stripe y Mailchimp) y ofrece análisis avanzados sobre el valor de vida de clientes por niveles, ofertas, etc. Antes de esto, todo era hojas de cálculo; ahora esta herramienta simplifica la toma de decisiones para optimizar cualquier aspecto discutido hoy.

Ben Aston

¿Y plataformas de membresía? ¿Tienes alguna favorita o hay algo fundamental que debamos considerar?

Matt Inglot

No soy fanático de una sola, depende de cada caso. Las plataformas SaaS (tipo Podia o Kajabi) son excelentes si tienes necesidades básicas, poco conocimiento técnico y quieres lanzar rápido. Otra opción son plugins como MemberPress para quienes ya tienen un WordPress. Lo realmente importante es elegir una que te permita lanzar y validar tu idea rápidamente; la tecnología siempre puede cambiar, pero la estrategia y el producto-mercado son cruciales. Conocemos casos de éxito que empezaron con lo más básico (por ejemplo, enlaces de Dropbox) y luego escalaron herramientas según crecieron.

Ben Aston

Claro, la mayoría se preocupa por la herramienta en lugar de validar si su membresía realmente es valiosa y recurrente. ¡Gran recordatorio!

Matt Inglot

Exacto. Todos hemos caído en eso de querer primero la mejor tecnología, pero el negocio real está en la propuesta de valor y encontrar el ajuste entre mercado y producto. La tecnología puede evolucionar; enfócate en tener algo útil, rentable y listo para iterar.

Ben Aston

Definitivamente. Matt, gracias por participar hoy. ¿Dónde pueden encontrarte y saber más sobre tu trabajo?

Matt Inglot

Claro, la web principal es tiltedpixel.com y puedes ir a tiltedpixel.com/course para unirte a nuestra lista de correo y recibir lecciones sobre los temas que tocamos hoy, centradas en ofrecerte victorias rápidas para tu sitio propio.

Ben Aston

Perfecto. Espero que hayas disfrutado este episodio. Si es así, visita indiemedia.club y suscríbete, ¡hasta la próxima y gracias por escucharnos!

Matt Inglot

Muchas gracias por invitarme.

Si alguna vez te has preguntado cómo puede ayudarte el marketing de influencers, aquí tienes nuestro pódcast sobre ello, que sin duda te resultará muy útil: Cómo aprovechar el marketing de influencers y gestionar las relaciones con influencers