Cómo crear valor y vender tus sitios de contenido (con Chris Yates de Rhodium Weekend)

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Ben Aston

Hoy me acompaña Chris Yates. Él es el fundador de Rhodium Weekend y socio de Centurica. Ha creado, hecho crecer y vendido varios negocios en línea exitosamente. Ahora es asesor en acuerdos de cientos de millones en negocios online, adquisiciones y salidas. Así que tiene esta habilidad interesante de detectar activos infravalorados, mejorarlos y convertirlos en excelentes desempeños.

Así que si te interesa crear valor o mantener el valor en tu negocio de contenido digital, deberías escuchar este pódcast. Hoy hablaremos sobre cómo valorar y también vender tus sitios de contenido. Así que sigue escuchando. 

Hola Chris, muchísimas gracias por acompañarnos hoy. 

Chris Yates

Es un placer. Estoy honrado de estar aquí y emocionado de conversar.

Ben Aston

Genial. 

Me interesa ir directo al principio. Estudiaste informática en la universidad y luego te metiste en el mundo del emprendimiento de negocios online. ¿Nos puedes contar cómo sucedió eso? ¿Cómo decidiste o cómo realmente inició tu camino en los negocios online y el emprendimiento?

Chris Yates

Sí. Bueno, entré en informática sin saber realmente lo que era. Conseguí una beca y requerían que eligiera una especialidad, así que elegí informática y, bueno, una vez empecé, pensé que ya debía acabarla. Dentro de ese departamento daban dos caminos.

Puedes ir más por el lado ingenieril o podrías tener un énfasis en negocio. Terminé tomando varias asignaturas de negocio y cosas así como parte de ese grado. Y había un par de chicos en mi dormitorio que habían empezado un negocio, básicamente se llamaba NiftyTricks Media, y grababa a semiprofesionales haciendo trucos de skate, snowboard, kayak, etc. 

Habían creado ese negocio en la era del boom .com y buscaban a alguien que ayudara con el backend de la web, temas de programación y esas cosas. Me invitaron a unirme como socio y gané participación mediante trabajo. Ese fue mi primer paso real hacia ser emprendedor. Por esa misma época, estaba leyendo libros como "Padre rico, padre pobre" y "El mito del emprendedor" y otros similares.

Así que fue una tormenta perfecta para que me entrara ese gusanillo de querer tener mi propio negocio. Y además, me metí en el mundo online. 

Ben Aston

Genial. Cuéntanos, ¿cuál es tu foco ahora mismo? Cuando revisé tu LinkedIn, mientras preparaba esto, vi que hay muchísimas cosas en las que aún estás involucrado.

¿En qué estás enfocado actualmente? Sé que eres socio en Centurica, sé que estás vinculado a Rhodium Weekend, pero cuéntanos, ¿en qué te concentras principalmente? 

Chris Yates

Sí, dependiendo de la época del año, Rhodium tiende a ser el foco dentro de esa ventana de 60 días antes de que suceda un evento presencial, porque requiere mucha atención.

Rhodium es realmente mi negocio pasión, por decirlo así. Es genial que me paguen por hacer algo que haría gratis, que es conectar a grandes personas y construir una comunidad en torno a la idea de adquirir y hacer crecer negocios en línea. Eso ocupa gran parte de mi enfoque.

Para mí, es una plataforma que ha llevado a muchas otras oportunidades. Una de ellas fue adquirir la empresa Centurica, donde me concentro más en ventas, marketing y TI, y mi socio Brian dirige las operaciones diarias. Compré la empresa en 2015, traje a Brian, quien se hizo socio después.

Hemos crecido mucho en ese negocio, lo que también requiere mucho de mi tiempo. Así que ahora mismo, Rhodium y Centurica ocupan el 95% de mi tiempo. Además, hago algo de asesoría e inversión. 

Ben Aston

Genial. Cuéntanos un poco sobre Centurica. ¿Qué hace y qué te llevó a querer comprarla?

Chris Yates

Centurica ayuda a personas a adquirir negocios online haciendo el trabajo de due diligence. ¿Qué significa due diligence? Es evaluar los riesgos y verificar las afirmaciones del vendedor sobre ese negocio. La analogía más simple para quien no conozca el concepto sería la inspección al comprar una casa, para ver que todo esté en orden. 

Eso es lo que hacemos con empresas. Revisamos las finanzas, verificamos si realmente gana lo que dice. ¿Y cuán sostenible es el tráfico? ¿Hay grandes problemas?

Esa clase de cosas, aunque va mucho más a fondo, pero a alto nivel, se trata de evaluar riesgos y oportunidades. Ahora mismo Centurica se enfoca en empresas que hacen múltiples adquisiciones. Suelen ser empresas financiadas, con fondos en torno a las ocho o nueve cifras, para adquirir negocios.

Entramos como tercera parte para ayudarles a comprender los riesgos de esas inversiones. Así que espero que eso te dé una visión general. ¿Cómo llegué a ser dueño? Uno de los beneficios de dirigir una comunidad como Rhodium es ganar visibilidad y conocer mucha gente interesante.

El fundador original de Centurica asistió a nuestros eventos de Rhodium, que son conocidos por las compraventas de negocios online, así que una empresa de servicios que ayuda con compras tenía sentido en mi entorno.

El dueño me propuso: Hay dos personas en el mundo a las que le vendería esto, tú eres una. ¿Quieres hacer un trato? Y así fue. Decidí que tenía sentido adquirirla, se ajustaba a mi ética dentro de la comunidad.

Podía aportar valor a los miembros de Rhodium. Fue un buen encaje estratégico. 

Ben Aston

Me interesa tu experiencia como preparación para Centurica. Obviamente, en el due diligence, tratas de identificar y aislar riesgos, valorarlos (positivos y negativos). Pero, según tu experiencia en todos esos negocios online en los que has estado involucrado, ¿cuál ha sido tu mayor metida de pata de la que aprendiste, que cada vez que valoras un negocio recuerdas y dices: aquí debo mirar bien porque ya me pasó una vez?

Chris Yates

Sí. Bueno, hay mi historia personal del error que cometí y cómo se aplica hoy en día a mis recomendaciones. En resumen, mi primera operación de seis cifras terminé comprando justo antes de una gran actualización del algoritmo de Google.

Nuestro sitio perdió entre 70% y 80% del tráfico de la noche a la mañana. Para los que conocen la historia, compramos antes de la actualización Penguin. Fue un golpe de realidad y me hizo darme cuenta de que ser bueno en SEO no es un modelo de negocio. 

Es una buena forma de ganar dinero, pero si vas a invertir de verdad, si ese tráfico desaparece, ¿qué te queda? Realmente solo un contenido en una web que ya no rinde.

Así que cambié el enfoque: dejé de ver esto como oportunidades para ganar dinero rápido o como canales de marketing (que no son negocios), y empecé a pensar en negocios reales. Ese cambio de mentalidad sirve para muchos tipos de negocios online: Amazon, contenido, SaaS… dejar de ver esto como trucos para ganar dinero y construir verdaderos negocios. Aprendí eso tras ese error.

Ben Aston

Perfecto, vamos a profundizar un poco. Cuando evalúas la salud de un negocio de medios, hablemos de un sitio web de contenido. ¿Qué es más importante para ti al valorar ese negocio? Porque no se trata solo del contenido que posiciona. ¿Cómo evalúas el valor de un sitio de contenido?

Chris Yates

Primero, para aclarar la dirección de tu pregunta: los negocios de medios de contenido suelen generar contenido para atraer tráfico gratuito, que después monetizan con afiliados o publicidad. Otro modelo es el de membresía o productos digitales. Empecemos por el más riesgoso: los que sólo publican contenido para SEO y monetizan con publicidad o afiliados.

En esencia, depende de tu capacidad de conseguir tráfico gratuito. Todo gira en torno a ese “dominó principal”. Y el propósito es lograr que el usuario se vaya de tu sitio (a través de un anuncio o enlace de afiliado).

Así que todo depende de traer nuevos visitantes. Antes de seguir: el mayor factor es la ganancia discrecional (lo que queda tras deducir gastos), que suele ser el 80% de los ingresos brutos en estos negocios. Sumarás además ciertos gastos, como creación de contenidos, que podemos analizar si quieres. Pero ese revenue está impulsado por el tráfico, porque eso genera los clics en anuncios.

Entonces, ¿qué impulsa el tráfico? En negocios de contenido enfocados en buscadores, el tráfico depende de los rankings en esos motores. Y esos rankings dependen de muchos aspectos; Google dice algunos, otros no, pero siempre insiste en la experiencia de usuario y la calidad del contenido. Así que, desde due diligence, una de las áreas clave para valorar es la calidad de ese contenido y cómo lo producen.

¿Es contenido de calidad o lo escribe alguien externo sin experiencia real por muy poco dinero? Eso es mucho más riesgoso que si tienes un experto en la materia que también domina SEO. En resumen: lo que más valor aporta a estos negocios es la calidad de su contenido y su posición para seguir generando tráfico de buscadores. 

Ben Aston

Y lo que mencionabas antes: diversificación de fuentes de ingresos, para no depender solo de contenido/ads/afiliados. También mencionaste membresía. ¿Cuáles ves como las formas más efectivas de diversificar un sitio de contenido basado en publicidad/afiliados hacia un modelo de negocio más amplio? ¿Dónde lo has visto funcionar?

Chris Yates

Al final, hay dos formas de verlo.

La primera: ¿qué necesitas para dormir tranquilo? Hay personas dispuestas a asumir el riesgo de los cambios de algoritmo de Google. Si eres ese tipo de persona, no siempre necesitas diversificar. 

De hecho, se pueden vender negocios con 90% del tráfico proveniente de SEO sin problema. Pero si eres de los que se preocupan o ya pasaste por actualizaciones dañinas, la cuestión es diferente. 

Entonces, ¿dónde puedes diversificar? Lo más fácil es crear más sitios, en otros nichos. No siempre querrás hacerlo a menos que estén muy relacionados con el tema del primer sitio.

Prefiero ver a alguien empezar un nuevo sitio de cero en otro nicho. Así diversificas aunque sigas dependiendo de Google, pero en diferentes temáticas. Además, tienes más control y puedes aplicar lo aprendido para evitar errores del pasado (como tácticas peligrosas). 

Esa es una opción. Otra es encontrar nuevas fuentes de tráfico. Por ejemplo, si tienes algo muy visual, Pinterest puede ser ideal para atraer tráfico gratuito. Supón que ahora 60% de tu tráfico viene de Google y 40% de Pinterest. 

Así puedes dormir más tranquilo porque no dependen uno del otro. Buscar nuevos canales es la siguiente pieza. Si hablamos de estrategias avanzadas, se trata de convertir visitantes nuevos en recurrentes. Un método es construir una lista de newsletter y crear algo que motive a la gente a volver a tu web. Dependerá del sector: si es noticias, es fácil; si es contenido atemporal, será más difícil, pero se puede ser creativo.

El primer paso es tener una lista de email y fomentar la interacción. Monetizarlo puede ser tan sencillo como llevar a los usuarios a más contenido y así generar más vistas y más ingresos publicitarios. No hace falta un boletín increíble, solo empieza por aumentar la media de visitas por usuario. Con eso ya ganas estabilidad. Si pierdes tráfico, al menos tienes una lista de emails para lanzar productos o nuevas oportunidades. 

Ben Aston

Y según vayas diversificando tráfico y/o fuentes de ingresos, ¿cómo impacta eso a la valoración que tú harías como asesor independiente? ¿Puedes darnos cifras sobre cómo influye la diversificación en la valoración final?

Chris Yates

Primero, ¿qué impulsa la valoración? Lo que mencionaré sobre diversificación es pequeño comparado a los ingresos reales. La mayoría de los compradores financieros compra el negocio por la rentabilidad que genera. 

La valoración suele basarse en los 6 a 12 meses previos de ganancia. Usamos el término "Ingresos Discrecionales para el Vendedor", que son los beneficios del negocio. 

A eso sumas los gastos puntuales, como crear toda una nueva sección de contenido evergreen. Quizá gastaste $10,000 en ese contenido; una parte de esos diez mil se suele sumar de nuevo (add back), así que si ganaste $100,000 y diez mil fueron para ese contenido, te lo suman y ahora tu negocio se valora como si generara $110,000 al año.

Luego se multiplica ese beneficio de los últimos 12 o 6 meses por un múltiplo anual o mensual (por ejemplo, 36 meses de beneficio). Así pues, aumentar las ganancias es lo mejor que puedes hacer para aumentar valor.

Si diversificar implica muchos costes y estructura, podría incluso bajar la valoración. Pero si puedes lograr un nuevo canal, como Pinterest, cuyos costes sean razonables y pasas de que el 95% de tus ingresos venga de Google a un 70% Google y 25% Pinterest, quizá eso suba el valor entre 0.25 a 0.75 veces tus ganancias anuales como “bump” de valoración. Así que suele ser positivo a la valoración/múltiplo, pero cuidado con los costes de mantener esos otros canales.

Ben Aston

Perfecto. ¿Qué más deberían considerar quienes intentan crear valor para alcanzar múltiplos mayores en la valoración? El beneficio es lo más importante, pero ¿qué más?

Chris Yates

La diversidad en tus rankings. Si una palabra clave trae el 80% de tu tráfico, tendrás un múltiplo más bajo que si tienes más variedad de keywords o páginas que lo generan largo. También importa la tendencia del negocio. Si la empresa va en declive en los últimos seis meses, bajará su valoración. Si está creciendo, el múltiplo sube porque el comprador confía en seguir creciendo. Lo ideal es vender con estabilidad y crecimiento (no crecimiento incontrolado), nunca en declive si tu meta es maximizar valor. 

Ben Aston

¿Y qué múltiplos ves ahora mismo para sitios de contenido puros de publicidad y afiliados? ¿Cómo está evolucionando?

Chris Yates

Los múltiplos que veo… Primero, ¿dónde se venden estos negocios? El marketplace con más volumen de sitios de contenido suele ser Empire Flippers. No se ven muchos negocios que generen más de medio millón de dólares de beneficio anual allí. Lo más común: negocios de seis cifras bajas, media-alta cinco cifras al año de beneficio.

Se piden entre 3 y 4 veces los beneficios anuales. Empire Flippers ha ido subiendo los múltiplos: quizás era 2.75 hace unos años, ahora es 3.5 o 3.75. Así que solo por ser dueño y esperar, el valor de lo que tienes ha subido, ya que los compradores están dispuestos a pagar más.

Ben Aston

¿Y en la parte alta (>1 millón de beneficio)? ¿Cómo cambia el perfil del comprador y el mercado?

Chris Yates

Aquí influye el tipo de comprador. Normalmente trabajamos con compradores financieros, interesados en beneficios. Pero también hay compradores estratégicos (Google, grandes medios) que compran por el tráfico y la audiencia, no por la rentabilidad.

No me especializo en ese sector, pero existen y sus valoraciones no dependen del beneficio. Para empresas de contenido que superan millón en EBITDA, suelen ser adquiridas por grandes medios o private equity (fondos que compran empresas). Es otro perfil: pueden pagar 4 a 8 veces el beneficio, con estructuras y términos importantes. Al superar el millón, esperas que tu múltiplo suba incluso en dos veces anuales (por ejemplo, de 4 a 6) si consigues el comprador correcto. 

Ben Aston

Sobre la evolución en el mercado de webs de contenido en los últimos años, ¿qué tendencias has visto?

Chris Yates

Veo que, a nivel macro, antes los grandes (New York Times, etc.) cubrían todos los temas y dominaban búsquedas. Ahora esas grandes marcas se están volviendo conglomerados de sitios de autoridad más pequeños, aunque siguen siendo enormes (ejemplo: Wirecutter de NYT cubre mucho, pero es más nicho).

En la parte táctica, más hacia abajo del mercado, vemos agregadores de Amazon que tradicionalmente compraban marcas físicas, pero que ahora se dan cuenta de la importancia de los publishers de medios para llevar ventas a sus productos. Por eso están adquiriendo también webs de contenido. Esa tendencia, en mi opinión, subirá las valoraciones de negocios en sectores donde estos agregadores estén presentes.

Así que la liquidez ha aumentado por la entrada de más capital y deuda de empresas que adquieren negocios para crecer rápido.

Ben Aston

Si alguien quiere vender, seguramente conoce Empire Flippers o Latona's como los dos grandes brokers. ¿Cómo aconsejas prepararse (y preparar su sitio) para una salida y así maximizar la valoración y el precio final?

Chris Yates

Lo primero, cuando hables con los brokers para negocios de contenido, debes entender cuánto podrán sumar como “add back” de la producción de contenido. Por ejemplo, si eres un sitio de noticias donde tu contenido solo dura siete días, no podrás sumarlo. Pero si escribes sobre historia, como la Primera Guerra Mundial, que apenas cambia, podrías sumar la mayoría del gasto de contenido.

Primero, entiende cómo te va a representar el broker, porque cada comprador puede verlo diferente. Saber si sumarán la mayor parte de estos gastos te permite seguir como hasta ahora; si no, quizás debas reducir la producción de nuevo contenido para aumentar los beneficios. Hazlo con antelación, seis meses antes de vender.

Dado que el contenido es el mayor gasto en negocios de contenido y los beneficios son lo más importante, lo mejor es aumentar esos beneficios antes de vender. Así que planea bien si puedes gastar menos en contenido, o si el broker lo sumará igualmente.

Ben Aston

Sobre elegir broker, ¿cómo hacerlo? ¿Cuál es el mejor?

Chris Yates

Prefiero no responder directamente sobre cuál es el mejor. Pero analiza su historial y deja que valoren tu negocio: contacta con varios, dales información y analiza cómo fijan el valor de tu empresa.

Cuidado si uno simplemente da una valoración muy alta solo para ganarse tu negocio. Prefiere a quien te diga: “esto se vende en 30 días a tal precio” y muestre ejemplos recientes de ventas similares respaldando sus datos. Así que no te dejes llevar por promesas de salidas enormes, porque pueden acabar pidiendo bajar el precio tras meses sin vender.

Así que abre un poco tus libros a diferentes brokers y compara valoraciones y cómo presentan esos números.

Ben Aston

Como normalmente haces due diligence para el comprador, ¿qué diferencias ves entre el precio de salida y el precio final? Y explícanos el proceso de due diligence y su impacto en las negociaciones.

Chris Yates

Para empezar, el precio no es siempre lo más importante. Ejemplo: Ben, si tu sitio ganaba $700,000/año, y te ofrezco $7 millones, que es un múltiplo de 10, ¿aceptarías?

Ben Aston

En 2018, ojalá sí. 

Chris Yates

Pero lo que no preguntaste son los términos: te pago un céntimo al día durante 7 millones de días. Así que los términos importan. Lo más importante es cuánto dinero consigues por adelantado.

Algunos acuerdos se pagan parcialmente según resultados futuros (“earnout”), otros exigen que el vendedor financie parte de la compra (“carry a note”). No te centres solo en el precio. Pero, estamos en un mercado de vendedores: la mayoría de operaciones se hacen al precio pedido o superior si el negocio lo merece.

Ben Aston

¿El due diligence afecta al precio final o más bien a los términos? ¿Dónde entra Centurica? ¿Podéis decir: hemos encontrado esto, así que deberías negociar así?

Chris Yates

Principalmente afecta al acuerdo inicial (LOI: carta de intenciones). Ahí se fijan los términos para empezar el due diligence.
Por ejemplo, acordamos $7 millones porque tu negocio gana $700k/año, pero si Centurica detecta que has escondido costes y el EBITDA real es $500k, entonces normalmente se ajusta el precio usando el mismo múltiplo (bajando de $7M a $5M). Si fue un error genuino, solo se ajusta precio.
Más difícil: si el vendedor no revela, por ejemplo, penalizaciones manuales de Google, y Centurica las descubre, hay un desfase entre lo prometido y lo real, y eso puede llevar a renegociaciones complejas o incluso que el comprador se retire. Nosotros informamos de los riesgos y sugerimos soluciones (earnout, cambios en los términos), pero la decisión final es del comprador.

Ben Aston

Genial, gracias por los insights. Ahora, sobre ti: ¿cuáles son tus mayores retos diarios en Centurica y Rhodium Weekend?

Chris Yates

En Rhodium, organizar eventos presenciales y lidiar con el COVID ha sido un reto. He tenido que reinventar la experiencia y probar formas creativas de conectar gente online. Eso sigue siendo un desafío.
En Centurica, hay más demanda que capacidad, y como empresa de servicios tienes que escalar con personal, lo cual es complicado. Decidir cuándo contratar y gestionar el crecimiento rápido puede ser igual de desafiante que no crecer suficiente. 

Ben Aston

Acabemos con una ronda rápida. ¿Cuál es el mejor consejo que has recibido?

Chris Yates

Eres el promedio de las personas con las que te relacionas. 

Ben Aston

Tus hábitos personales: has tenido mucho éxito lanzando negocios. ¿Cómo han influido tus hábitos en ese éxito?

Chris Yates

Al final, todo se reduce a las relaciones. Si repaso mi carrera, los grandes saltos suelen llegar tras años de cultivar relaciones auténticas. Puede ser con un mentor, un socio o una idea inspirada por alguien de Rhodium. Escoge bien a tu círculo y cuida esas relaciones.

Ben Aston

¿Algún recurso o herramienta que uses mucho?

Chris Yates

Sí, uno muy sencillo para gestión de equipos remotos: Hubstaff. Permite que los empleados registren su tiempo y pagar todos juntos. Ya ni toco nóminas, todo lo lleva mi esposa y Hubstaff mide todo. Lo recomiendo a quienes quieran salir del modelo Upwork y gestionar su equipo propio. 

Ben Aston

¿Qué libro recomendarías y por qué?

Chris Yates

¿En qué fase están la mayoría de los oyentes?

Ben Aston

Diría que están establecidos. 

Chris Yates

Vale, entonces recomiendo el audiolibro "Get a Grip" y el libro físico "Traction". Son para quienes pasan de ser freelance a formar un verdadero equipo y estructura de liderazgo. Explica el modelo EOS (Entrepreneurial Operating System) para escalar con dirección y coherencia. Los miembros de mi comunidad siempre lo recomiendan si buscan escalar.
Uno extra para cualquiera: "Influence" de Robert Cialdini. Sobre cómo influir (que no es manipular): presentación, marketing, motivar empleados, y cómo piensan y actúan los humanos. 

Ben Aston

Y para quien empieza en medios digitales, ¿qué consejo le darías?

Chris Yates

Para principiantes: puedes aprender solo, pero lo mejor es hacer prácticas o una pasantía. Busca a alguien que ya recorra el camino que tú quieres, trabaja gratis, por poco dinero o a resultados. El aprendizaje más rápido viene de observar de cerca a gente que ya está en el sector y contribuyendo activamente. Muchas veces eso lleva a una sociedad o nueva oportunidad. Diría que te saltes los podcasts y vayas directamente a la fuente: alguien en el terreno. 

Ben Aston

Genial. Chris, ¿dónde puede la gente saber más sobre ti y tu trabajo?

Chris Yates

Donde más activo soy es en Facebook, pero lo mejor es rhodiumweekend.com y centurica.com.

Ben Aston

Perfecto. Chris, muchísimas gracias por estar con nosotros. Ha sido un placer. 

Chris Yates

Sí, gracias a vosotros. 

Ben Aston

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