Comment construire et développer de manière rentable 50 sites web basés sur le contenu (avec Ewen Finser de Venture 4th Media)

Lisez la transcription :

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Ben Aston

Bienvenue dans le podcast Indie Media Club, je suis Ben Aston, fondateur de l’Indie Media Club. Notre mission est d’aider les entrepreneurs médias indépendants et auto-financés à réussir, d’aider ceux qui créent, promeuvent et monétisent via le contenu. Faites-le mieux. Consultez indiemedia.club pour en savoir plus. 

Aujourd’hui, je suis rejoint par Ewen Finser, ancien recruteur IT devenu opérateur de médias digitaux, et qui aujourd’hui bâtit le « Berkshire Hathaway » des actifs numériques, en développant stratégiquement des projets ou propriétés web de marque avec un portefeuille de plus de 50 différents blogs et lignes de commerce digital. 

Oui, 50, cinq-zéro. C’est beaucoup. Alors continuez d’écouter ce podcast pour découvrir comment créer et développer 50 sites web basés sur le contenu. Salut Ewen, et merci beaucoup d’être avec nous aujourd’hui. 

Ewen Finser

Je suis ravi d’être là. Merci, Ben. 

Ben Aston

J’aimerais creuser un peu ton parcours. J’aime toujours découvrir comment les gens en sont arrivés à acquérir l’expertise pour faire des choses intéressantes. 

Donc, comment es-tu passé du recrutement IT au business de contenu ? 

Ewen Finser

Oui, je pense que j’ai suivi un parcours assez classique. Beaucoup de gens terminent leurs études supérieures, décrochent un poste en entreprise de 9h à 17h. C’était mon cas et j’ai vite compris que le bureau n’était pas fait pour moi. Alors, je me suis tourné vers quelques compétences acquises pendant la fac, comme créer un site WordPress, vendre des choses en ligne… À la base, je revendais les manuels de mes colocataires sur Amazon. C’est là que j’ai compris qu’on pouvait gagner de l’argent sur Internet. C’était vers 2011, 2012. Après l’obtention du diplôme, j’ai pris un job de bureau plus traditionnel, c’était intéressant et j’avais des résultats corrects, mais je voulais créer mon entreprise plutôt que de bâtir celle de quelqu’un d’autre. J’ai réfléchi à mes compétences, et même si WordPress n’était pas un grand atout, je savais héberger un site, publier du contenu… Je me suis lancé avec Amazon et d’autres plateformes de revenus. L’un d’eux, le programme Amazon Associates, permettait de recommander des clients et de toucher un pourcentage sur les ventes. C’était très lucratif à l’époque. J’ai donc monté quelques sites dès 2013, bossé dur, quitté mon job, puis atteint cette liberté de mode de vie. Ensuite est venue la réflexion : « je peux faire plus que du lifestyle business, il y a un créneau pour une véritable entreprise média ». J’ai pensé à l’échelle, la constitution d’équipe, la croissance… tout en gardant la liberté et sans créer une grosse structure. Voilà les origines : un business style de vie, comme tant d’autres, mais avec la prise de conscience qu’on peut aller bien plus loin. 

Ben Aston

Tu parles de créer une entreprise média légitime. Qu’essayes-tu de construire maintenant ? Quelle est ta motivation au-delà du lifestyle business ? Qu’est-ce qu’une véritable entreprise média à tes yeux ? Qu’est-ce qui la rend légitime ? 

Ewen Finser

Bonne question. Le terme « légitime » est sujet à interprétation aujourd’hui. Les gatekeepers traditionnels sont ébranlés par des profils comme toi ou moi, avec des équipes microfocalisées sur des verticales précises. On peut citer des références comme Red Ventures, des sociétés cotées comme IAC, Dotdash (propriétaires de Verywell Family, Verywell Health)… ou encore Future P.L.C., groupes médias traditionnels qui passent tout au digital en rachetant d’anciens magazines et les digitalisent. Je m’inspire de leur approche : nous, on plante notre drapeau sur des verticales spécifiques, notamment dans l’e-commerce mature — on part du principe que l’avenir y sera très lucratif. L’idée, c’est d’avoir une société de portefeuille d’actifs exploitée par les meilleurs opérateurs et équipes de contenu, aptes à tirer parti des tendances e-commerce par le contenu. 

Ben Aston

Selon toi, en étudiant les mastodontes type Red Ventures, qu’est-ce qu’ils font bien et pas bien ? Où vois-tu l’opportunité pour toi alors que ces géants rachètent aussi des sites, parfois hors médias traditionnels ? 

Où vois-tu la zone blanche, l’espace libre ? 

Ewen Finser

Bonne question. Ce qu’ils font bien, c’est la synergie back office grâce à leurs plateformes ad tech personnalisées, la constitution d’équipes de contenu, l’investissement massif sur certains marchés comme la finance personnelle — posséder Bankrate, par exemple, et travailler avec des grandes marques. Mais il manque le long tail. Même Red Ventures, Dotdash, Future P.L.C., restent focalisés sur de larges catégories : auto, finance, etc. Or aujourd’hui, on peut viser des sous-verticales, plus niches : assurance pro, gestion de projet, etc., et dominer grâce à la spécialisation. C’est un pari SEO, mais aussi une conviction : les sites très ciblés arrivent à battre et dépasser en autorité de gros sites généralistes et historiques. On retrouve ça dans l’affiliation — les accords affiliés d’une marque ou d’un produit sont difficiles à industrialiser, sauf à passer par Amazon ou à bâtir une grosse gestion centralisée. Je parie donc que l’humain, les équipes qui négocient directement avec les marques, va reprendre le dessus, qu’on peut exploiter ces micro-tendances et relations directes, parfois avec seulement deux articles très rentables. Les grandes sociétés oublient les petits producteurs ou commerçants de marketplace, on a donc une carte à jouer. 

Ben Aston

Intéressant. Pour revenir à ta motivation : on sent l’aspect fun, mais plus profondément, qu’est-ce qui t’anime ? Qu’est-ce qui te motive à investir pour structurer, développer et faire tourner tous ces sites à grande échelle ? 

Ewen Finser

Je suis un « bâtisseur ». J’aime transformer quelque chose de néant ou de très limité en quelque chose de significatif. Identifier les failles du marché, les combler, c’est pour moi très satisfaisant. Notre « marteau », c’est le contenu. On repère les ouvertures sur le marché, on brainstorme et on lance le concept avec l’équipe : en pressant un bouton, on lance une chaîne de production et, en trois mois, on a un site live avec 200 articles, prêt à parachuter sur le marché, combler une lacune et solutionner des vrais problèmes. On peut répéter cela, et c’est exactement ce qu’on fait avec plus de 50 sites aujourd’hui. 

Ben Aston

Super. Tu parles beaucoup de contenu. Les sites très brands, comme Healthline ou Bankrate (Red Ventures), s’appuient beaucoup sur la marque. Quelle part, chez toi, occupe la construction de marque — et la dimension communauté ou repeat visitors ? Tentes-tu aussi d’occuper le haut du funnel comme ces acteurs tentent de le faire, ou t’intéresses-tu plus au contenu conversionnel ? 

Ewen Finser

Bonne remarque — dans l’histoire du web, on avait les forums comme précurseurs de la communauté, mais aujourd’hui ils ont migré sur Facebook, Reddit, etc. La communauté peut fonctionner, mais seulement si les utilisateurs s’approprient la plateforme, ce qui n’est pas toujours le cas. On expérimente, mais mon grand apprentissage, c’est d’appliquer le principe KISS (« Keep It Simple ») : trouve ce qui marche et exploite-le à fond, sans trop s’inquiéter de la durabilité. On mise sur la recherche, la découverte (Google, Pinterest, YouTube…) et on concentre nos forces sur ces canaux. Bâtir une vraie communauté (newsletters, podcasts) se réfléchit au cas par cas — tous les modèles sont différents et il est rare d’être pertinent sur tous. Il faut faire des choix : sur quoi veux-tu être bon ? 

Ben Aston

Parlons construction d’audience : à un niveau macro, comment lances-tu autant de sites (cinquante) tout en assurant visibilité et monétisation (Amazon, autres moyens) ? Quelle est ta méthode pour créer cette visibilité ? 

Ewen Finser

Tout part de l’observation des tendances : on oscille entre créativité et rigueur analytique. On note ce qui émerge, puis on valide les idées via des outils et une analyse data-driven. On identifie, à force de répéter, les marchés sous-exploités avec un manque d’offre pour une demande précise (par ex., le VTT). On compare, on affine l’analyse, et à chaque lancement on devient meilleur pour détecter les opportunités. Ainsi, comme on a lancé 50 sites, cette reconnaissance de schéma est notre atout principal. C’est la clé pour choisir le bon créneau, puis attaquer. 

On commence donc par repérer le manque sur le marché. Ensuite, côté contenu, comment choisis-tu les sujets et dans quel ordre les traiter ? 

On a plusieurs points d’entrée et on fonctionne de façon agile. Plutôt que de tout couvrir, on teste très vite des mots-clés à forte intention à la fin du funnel (conversion), pour voir s’ils génèrent du CA. Ensuite, on élargit la couverture avec du contenu informatif supportant ces articles transactionnels (ex : comment, guide). On cible ainsi des requêtes très longues traînes, ultra-précises, qui préqualifient l’audience pour fournir une réponse sur-mesure. On travaille avec des équipes de rédacteurs, payés au mot ou à l’expertise, et on vise d’abord une centaine d’articles par nouveau site. 

C’est ce point de masse critique, au-delà de 100 articles et une forte cohérence, où la dynamique s’enclenche et où l’on valide vraiment le créneau. 

Ben Aston

Tu bâtis des contenus à forte intention, tu produis environ 100 000 mots : si le trafic suit, passes-tu ensuite au netlinking externe, ou pas du tout ? 

Ewen Finser

On a des sites qui ont grandi avec zéro netlinking. C’est controversé dans le SEO, mais on mise davantage sur l’identification de niches encore ouvertes : être parmi les premiers à fournir du contenu de qualité attire spontanément des liens naturels. Pour nous, mieux vaut dominer une zone délaissée que s’acharner sur un marché très concurrentiel à coups de backlinks artificiels. Disons que le netlinking s’utilise chez nous comme un médicament précis, mais sans en faire le cœur de la stratégie. 

Ben Aston

Comment empiles-tu tes canaux d’acquisition ? Tu parlais de YouTube, Pinterest, podcasts… Quelle stratégie d’empilement as-tu pour générer du trafic ? 

Ewen Finser

On essaie plusieurs choses, mais tout ramène à Google search. Tous les canaux comportent un risque plateforme (Google, email, réseaux sociaux…). On teste Pinterest, YouTube, Quora, Reddit, mais l’essentiel reste le search, car l’intention y est très forte et le taux de conversion, élevé. Quelqu’un qui vient de Google est déjà préqualifié. 

Ben Aston

Oui, pour moi aussi. Construire une liste email, une audience sociale, c’est bien, mais au fond, seul compte ce que ça apporte en valeur et en monétisation réelle. Il faut se poser : pourquoi, à quoi ça sert ? 

Ewen Finser

Exact. Je ne suis pas contre le fait de bâtir une communauté, mais c’est difficile ! 

Ben Aston

En dix ans, quelle a été ta plus grosse erreur ou plantage, et qu’en as-tu tiré comme leçon ? 

Ewen Finser

Deux exemples. Premier : au début, je faisais du link building (PBN, etc.) parce que tous les « cours » conseillaient de manipuler les backlinks. J’ai vu un petit site qui me rapportait plusieurs centaines de dollars par mois se faire complètement effacer du jour au lendemain… Second exemple, plus récent, avec Owl Mountain Capital dont je suis board member fondateur : on a fait quelques acquisitions, certaines très réussies, d’autres désastreuses. Les échecs m’ont appris que mon vrai talent, c’est de démarrer des sites ex nihilo, pas d’opérer de l’existant parfois fragile. Acheter des sites de quelqu’un d’autre, c’est prendre le risque de l’inconnu (problèmes cachés), et parfois 80% de la valeur disparaît en 18 mois suite à une erreur de « due diligence » (croire que la croissance allait durer, alors que tout reposait sur du sable). Aujourd’hui, je préfère redéployer le capital non pas en acquisition, mais en lancement pur, via un « incubateur » où l’on peut monitorer le ROI sur dix sites lancés en parallèle, garder du capital pour investir davantage sur ceux qui décollent et mesurer précisément l’efficacité de chaque dollar injecté. 

Ben Aston

Justement, parlons capital. Comment déploies-tu le capital de façon optimale à travers le modèle « acheter ou créer » ? 

Ewen Finser

Je m’inspire du livre « De la performance à l’excellence » (Good to Great, Jim Collins) : tirer d’abord des petites balles, puis des boulets de canon. On ne met pas toute la poudre d’un coup. L’idée, c’est de tirer d’abord de petites cartouches pour ajuster son tir avant d’investir massivement. Donc, nous, on alloue 10 à 15 000 $ par site pour lancer 100 articles sur 10 sites en parallèle, dans 10 verticales différentes. On attend six mois puis on investit le reste du budget dans les 3 qui performent, itérativement, en fonction de la réactivité du marché. Ce modèle empirique évite de tout miser sur une seule idée géniale. On construit ainsi un portefeuille basé sur les data. 

Ben Aston

En gestion de projet, c’est une approche très agile : construire, tester, apprendre, optimiser, puis itérer après validation. Quels sont, pour toi, les indicateurs de santé d’un site web — le trafic, la croissance ? 

Ewen Finser

Pour un nouveau site, c’est la vitesse de croissance du trafic : dès qu’on atteint 10 000 visites/mois, c’est un signal de point de basculement et, au passage, le seuil pour monétiser en display (ad networks). Si on le revend à x3, on a déjà un retour risqué, mais acceptable. Pour l’existant, je regarde la « rankabilité » : quand tu publies sur un thème, à quelle vitesse es-tu positionné ? Sur certains, tu rankes en 30 minutes ; sur d’autres, jamais. Ce taux de « flottement » entre l’investissement contenu et les revenus générés par ce contenu est un KPI clé pour moi. Après, on peut regarder la croissance en nombre de mots-clés, mais l’essentiel, ça reste la qualité du contenu en lui-même : lit l’article top, est-ce utile, bien écrit ? Étonnamment, beaucoup de sites n’ont pas cette exigence et je trouve ça fragile. 

Ben Aston

Parlons monétisation : tu évoques le display (AdSense, ad networks) à partir de 10 000 visites/mois. Combines-tu aussi l’affiliation et quels modèles préfères-tu ? 

Ewen Finser

Le combo gagnant pour nous, c’est display + affiliation. Le display, c’est le socle : réseaux optimisés (Zoek Media, Media Vine, Ad Thrive…) qui me donnent un RPM de 15 à 20, assure un revenu minimum pour chaque 1 000 visiteurs. L’affiliation, c’est là où réside le plus gros potentiel à terme (Amazon, SaaS B2B, fitness, etc.). On cherche toujours à diversifier les partenaires et évite d’entrer sur un marché s’il n’y a qu’un seul gros affilié, trop risqué. Après, on fait aussi parfois du leadgen, un peu de sponsoring, voire certains produits numériques (ebooks), mais le cœur c’est vraiment affiliation + display. 

Ben Aston

Quand tu choisis les créneaux d’affiliation, examines-tu la richesse de la concurrence, la pérennité des commissions… Comment valides-tu la viabilité et la diversité des programmes sur un secteur donné ? 

Ewen Finser

Au début, je regardais surtout les mots-clés. Aujourd’hui, on construit un vrai « Rolodex » d’affiliés avant d’investir sur une verticale. On liste tous les partenaires sur toutes les plateformes (y compris les programmes privés ou à construire avec des marques). L’objectif, c’est d’avoir de la diversité, car les programmes changent ou disparaissent vite. On peut même négocier un doublement (ou triplement) de la commission affichée grâce au relationnel, ce qui est un avantage compétitif pour ouvrir plus de sites de niche dans la verticale. Amazon n’offre pas cet effet levier, donc on se tourne de plus en plus vers l’affiliation directe avec les marques. 

Ben Aston

Sur la production opérationnelle des sites, parlons d’équipe. Qui fait quoi chez toi, comment as-tu structuré et fait évoluer l’équipe en 10 ans ? 

Ewen Finser

Au début, j’écrivais moi-même. Aujourd’hui, on a une structure avec, en haut du schéma, un Chief Revenue Officer, un Chief Operating Officer, puis une couche de chefs de projets, et des rédacteurs et éditeurs. Les rédacteurs sont le cœur du business : plus de 100 (mi-temps/temps plein), experts passionnés par leurs marchés. On les trouve de façon créative, sur Craigslist, dans les forums spécialisés… Parfois, on cible des leaders de communauté hyper impliqués, ce qui fonctionne très bien. Un éditeur supervise 1 à 2 sites, chaque site dispose de plusieurs rédacteurs, auxquels on ajoute des spécialistes SEO, vidéo, placement produit, qui interviennent au besoin sur chaque site. 

Ben Aston

Équipe de 100 rédacteurs, parfois recrutés sur Craigslist, forums… tu payes souvent moins de 100 $ l’article. Comment rends-tu cela rentable, pour eux, selon le temps ? 

Ewen Finser

On profite d’écarts géographiques (le coût de la vie dans le Midwest, par ex., n’a rien à voir avec NY). Et il y a une forte sur-offre de rédacteurs, c’est très concurrentiel, et ultra flexible — on fournit aux rédacteurs une plateforme maison d’auto-service où ils choisissent eux-mêmes leurs sujets par centres d’intérêt/niches. Les rédacteurs soumettent, les éditeurs corrigent, tout est suivi via la plateforme qui gère tarifs, facturation et paiement automatisé. Parfois on va jusqu’à 300 $ l’article selon l’expertise, mais la concurrence sur certains marchés fait qu’on peut limiter les coûts. Sur le technique, les prix montent, sur les sujets pop culture, ça baisse. 

Ben Aston

L’outil maison de gestion de contenus, combien de temps pour le développer ? 

Ewen Finser

Environ deux ans et demi par itérations successives, pour éliminer tous les points de friction (gestion des briefs, suivi, relecture, paiement, intégration WordPress via API…). Avant, tout se faisait à la main sur Slack, Asana, mail, ce qui était partout sujet à friction, formatage, copie/colle, erreurs. Là, tout est centralisé, intégré (contenu, paiement, publication). 

Ben Aston

Au-delà de ce logiciel, quels autres outils utilises-tu pour la recherche et la gestion de contenu (Ahrefs, SEM Rush, etc.) ? 

Ewen Finser

Oui, côté recherche, on utilise Ahrefs et SEM Rush pour l’analyse de marché. On utilise aussi Market Muse (optimisation IA du contenu), Surfer SEO, Frase… On ne s’interdit rien et on teste : si l’une de ces plateformes ne fait pas remonter nos articles, on en essaie une autre. Pour la gestion de projet : Asana, Slack, et WordPress avec ses plugins. L’ensemble reste assez simple. 

Ben Aston

Calcules-tu le ROI du contenu individuel (ex : tel article à 100 $ rapporte 110 $ la première année) ? 

Ewen Finser

On l’a fait, mais c’est à double tranchant : beaucoup de bruit (mises à jour Google, modifications de SERP) qui faussent l’analyse. On préfère travailler par cohortes de 20 articles et mesurer leur performance dans la durée. On commence souvent par poster 3-5 articles pour valider la vertical puis, si ça fonctionne, on passe à 20. C’est un jeu d’itérations et d’analyses, surtout pour déterminer où investir les prochains dollars du portefeuille. 

Ben Aston

Qu’est-ce que tu trouves difficile dans ce modèle, malgré l’aspect process automatisé ? 

Ewen Finser

Le plus dur, c’est l’aléatoire de Google/Facebook : tu construis forcément sur un terrain qui ne t’appartient pas. L’algorithme est une boîte noire qui exige du recul et de la vision long terme (3-5 ans). Il faut créer du vrai contenu pour les utilisateurs, et ne jamais oublier que trop d’optimisation ou de mesure tue la vraie valeur perçue… Donc, test ultime : fais lire l’article par un expert, est-il utile ? 

Ben Aston

Finissons avec des questions courtes « lightning round ». Quel est le meilleur conseil que tu aies reçu ? 

Ewen Finser

Gardez la simplicité, ne compliquez pas tout. 

Ben Aston

Quelle est l’habitude qui a le plus contribué à ta réussite ? 

Ewen Finser

L’équilibre entre créativité et discipline, à parts égales. 

Ben Aston

Une ressource ou un outil internet que tu recommandes ? 

Ewen Finser

Ahrefs — incontournable pour analyser n’importe quel marché. 

Ben Aston

Un livre récent à recommander ? 

Ewen Finser

« De la performance à l’excellence » de Jim Collins (Good to Great), essentiel sur la stratégie d’entreprise. Sinon « On Grand Strategy » par John Lewis Gaddis, pour la vision globale, à appliquer à sa niche ensuite. 

Ben Aston

Que conseillerais-tu à quelqu’un qui débute dans les médias digitaux ? 

Ewen Finser

Lance-toi dans des expérimentations, et dès que tu trouves ce qui fonctionne, exploite à fond avant de t’éparpiller sur toutes les autres idées du marché. 

Ben Aston

Où peut-on te retrouver ou suivre tes activités ? 

Ewen Finser

Pas facile à trouver, mais LinkedIn avec mon nom (Ewen Finser) — envoie-moi un message si tu as écouté ce podcast, aucun produit à vendre, juste heureux de discuter. 

Ben Aston

Merci beaucoup d’avoir été avec nous, Ewen, ce fut un plaisir. 

Ewen Finser

Merci à toi aussi, Ben, c’était un plaisir. 

Ben Aston

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