Comment créer des communautés en ligne de niche (avec Andrew Guttormsen de Circle)

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Ben Aston

Bienvenue dans le podcast Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur de l’Indie Media Club. Notre mission est d’aider les entrepreneurs médias indépendants et autofinancés à réussir, pour aider ceux qui créent, promeuvent et monétisent des contenus à le faire mieux. Rendez-vous sur indiemedia.club pour en savoir plus. 

Aujourd’hui, je suis accompagné par Andrew Guttormsen, qui a une histoire intéressante. Il a débuté comme trader d’actions, puis s’est orienté vers le marketing et est ensuite devenu le septième employé chez Teachable en tant que responsable de la croissance du marketing. Il a aidé l’entreprise à passer d’une startup à 10 000$ par mois à 10 millions. 

Il a ensuite réalisé cette sortie, est devenu cofondateur chez Circle, une plateforme communautaire dédiée aux créateurs. Alors restez avec nous aujourd’hui pour en savoir plus sur la croissance, le marketing des startups et la création de communautés. Salut Andy, merci d’être parmi nous. 

Andrew Guttormsen

Merci de m'accueillir, Ben. 

Ben Aston

Quand je regarde ton parcours LinkedIn, on dirait un parcours parfait et je me demande ce que j’ai fait de ma vie. Je suis curieux, est-ce que tout cela faisait partie d'un plan directeur ou as-tu eu beaucoup de chance, ou es-tu juste très intelligent ? Les deux un peu ? Sur le papier, tu as accompli bien plus que moi en beaucoup moins de temps. Comment en es-tu arrivé là ? Raconte-nous ton parcours. 

Andrew Guttormsen

Tu sais, le meilleur avec LinkedIn c’est que tu peux donner l’impression que c’est comme tu veux. La vérité, c’est que les dernières années ont été très intéressantes et m’ont permis de faire de belles choses. Mais avant ça, c’était assez chaotique. J’ai été trader d’actions pendant deux ans.

Ce que LinkedIn ne dit pas, c’est que je détestais mon travail et je ne gagnais presque pas d’argent. J’ai monté une société. Elle a échoué. J’avais un business de conseil qui ne me plaisait pas plus. Tout ça, ça a duré huit ans. Et puis, pour répondre à ta question, j’ai eu un gros coup de chance : j’ai rejoint une boîte au bon moment, avec les bonnes personnes puis j’ai su reconnaître la chance et j’en ai profité. Mais il y a eu de longues années de galère. 

Ben Aston

C’est intéressant, évidemment, rejoindre une startup donne accès à des intitulés de postes parfois exagérés ou du moins attribués librement puisque le staff est limité. Mais tu es devenu chef du marketing et de la croissance sans beaucoup d’expérience en marketing. Comment ça s’est passé ? 

Andrew Guttormsen

Oui, le résultat c’est que j’ai dirigé une équipe marketing et croissance de quinze, seize personnes dans une startup à très forte croissance, doublant ou triplant chaque année. Mais avant d’arriver à ça et d’obtenir le poste et le titre, c’est une autre histoire.

À 26 ans, je venais de fermer une boîte qui ne marchait pas. J’ai passé des mois à essayer de comprendre la suite. J’ai commencé à contacter des sociétés en tentant de postuler avec une expérience non pertinente sur le papier. 

Ben Aston

D’accord. 

Andrew Guttormsen

Alors ce que j’ai fait, c’est que j’ai contacté le fondateur et CEO de Teachable, Ankur Nagpal. J’ai aussi contacté d’autres sociétés comme Book in a Box, Tucker Max, et d’autres startups à New York. Je les ai tous contactés à froid, et tous m’ont répondu.

J’ai créé un site web rien que pour eux, avec plein d’idées pour développer leur business. J’ai consacré trois ou quatre jours à chaque société, rédigé toutes ces idées, fait une vidéo, mis en ligne le site, puis j’ai envoyé un mail, puis attendu fébrilement de recevoir une réponse chez moi. Ils m’ont répondu. 

L’un était Tucker de Book in a Box, l’autre Ankur. Tucker a répondu, bonne conversation. Ankur a répondu avec un mail d'une ligne : « Es-tu à New York ? »

J’ai pensé : mec, j’ai passé une semaine à bosser là-dessus pour toi et tu me réponds juste ça ? Mais je suis allé le rencontrer, j’ai eu un essai d'un mois pour voir comment ça se passait, dans un bureau WeWork avec six personnes. J’ai fourni beaucoup d’efforts. Mon rôle était d'acquérir des clients.

On a acquis des clients. Certaines choses apprises pendant mes années de galère ont commencé à fonctionner — comme animer des webinaires profitables. D’un coup, je me retrouve responsable du revenu, donc de nouvelles responsabilités. Après quelques mois à atteindre les objectifs, j’ai obtenu le titre et les moyens associés. Voilà comment je me suis retrouvé à diriger l’équipe marketing. 

Ben Aston

Super. Tu as mentionné la construction d’une audience et la croissance. Parle-nous, on discutait hors antenne de l’importance des webinaires dans cette croissance, non ? Passer de dix mille dollars par mois à dix millions, c’est immense. Peux-tu nous parler des webinaires que tu as animés ? Tu penses que le marché est saturé maintenant, ou quels étaient tes secrets pour un webinaire efficace ? 

Andrew Guttormsen

Il y aura toujours trop de mauvais webinaires, donc en ce sens c’est saturé. Mais chez Teachable, quand je suis parti, nous faisions 25 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Les webinaires étaient constants et prévisibles. La différence ? Nous les rendions divertissants.

Ils étaient éducatifs, mais aussi drôles et remplis d’histoires. Beaucoup disent qu’il ne faut pas dépasser 30-40 minutes sinon les gens s’ennuient, donc ton défi c’est de ne pas ennuyer. Il faut que les gens soient déçus quand ça s’arrête. On racontait des histoires avant le webinaire, par e-mail.

Dès votre inscription, vous étiez dirigé vers une vidéo d’introduction, on vous embarquait dès le départ, témoignages clients, puis d’autres témoignages et anecdotes dans le webinaire. Beaucoup de storytelling, zéro démonstration produit, l’idée était de ne pas rendre ça rébarbatif. 

Ben Aston

Et donc, le webinaire c’était quelle étape dans le parcours utilisateur ? Information ? Acquisition ? 

Andrew Guttormsen

Chez Teachable (et c’est pareil pour Circle), il faut d’abord convaincre les gens de créer un cours avant même de leur vendre l’outil. Faire un cours demande de l’investissement. Le webinaire joue donc un rôle d’éducation, mais aussi d’émotion pour que la personne comprenne le « pourquoi ». On utilisait les audiences de partenaires : on contactait des influenceurs dont le public était adapté, on animait ensemble le webinaire. Au début, on n’avait pas d’audience propre, donc chaque partenaire y gagnait beaucoup. 

Ben Aston

Super. Pour recruter les participants, utilisiez-vous les pubs Facebook ? 

Andrew Guttormsen

On n’était pas bons sur les pubs. L’acquisition payante était dans mon équipe mais on n’a jamais vraiment trouvé la bonne formule. On prenait tous les clients par le bouche à oreille, et surtout par des partenariats.

On démarchait des influenceurs, leur proposait un partage des revenus pour chaque client apporté. Ça marchait très bien, on répétait ce modèle chaque mois, avec des objectifs de nombre de webinaires partenaires. 

Ben Aston

Et au-delà du webinaire, pour l’engagement et la création de communauté — comment faisiez-vous pour garder vos clients actifs après ce webinaire ? 

Andrew Guttormsen

On avait tout un travail de fond avec de l’automatisation marketing. On savait exactement quelles actions il fallait faire pour créer un cours rentable. On savait ce que les utilisateurs faisaient dans le produit (école créée ? vidéo ajoutée ? tarif fixé ?), donc on adaptait la guidance avec e-mails, SMS, ou d’autres canaux.

On avait aussi un groupe Facebook, qui à l’époque comptait quelques centaines, puis milliers, maintenant 40 000 personnes. Les membres s’entraidaient, partageaient des retours sur les idées et produits — c’était essentiel à la dynamique communautaire. 

Ben Aston

Pourquoi Teachable a-t-il aussi bien fonctionné selon toi ? Le produit ou le marché ? Qu’est-ce qui a fait la différence ? 

Andrew Guttormsen

Clairement, l’adéquation produit/marché joue. Quand un marché est en pleine expansion, toute la catégorie en profite. Mais ce qu’on faisait particulièrement bien, c’était d’éduquer le marché sur l’intérêt des cours en ligne — ce qui a fait de nous le choix naturel, car les prospects apprenaient déjà avec nous avant même d’avoir à comparer les outils. 

Ben Aston

Donc vous êtes devenus le synonyme de l’e-learning ! Pour Circle, quelles leçons as-tu retenues ? 

Andrew Guttormsen

Circle est né de Teachable. Le CEO de Teachable, un de mes amis proches, est aussi investisseur chez Circle. On observait les créateurs de cours en ligne à succès. Chez ceux du top 5 ou 10 % (en chiffre d’affaires), certes le contenu est essentiel, mais la communauté — non seulement autour du créateur mais aussi entre membres — rend le business bien plus solide.

Mais ces créateurs bricolaient des solutions : des groupes Facebook (expérience pas assez premium face à un produit haut de gamme, avec de la pub et un accès laborieux à l’info), Slack (outil pro, peu engageant pour une communauté), etc. J’ai moi-même essayé d’utiliser Slack pour des communautés, sans résultats satisfaisants.

Donc on a voulu créer notre propre outil. On a fait un produit, recueilli du feedback, puis quand on a vu l’intérêt, on a structuré la boîte et levé des fonds. C’était il y a quelques mois, et nous voilà aujourd’hui. 

Ben Aston

Je remarque la difficulté de l’engagement sur Slack : sur l’une de mes plateformes, thedigitalprojectmanager.com, il y a 3 500 membres sur Slack, mais seuls 300 à 500 sont réellement actifs. Comment Circle encourage-t-il l’engagement différemment ? 

Andrew Guttormsen

Il y a plusieurs axes. D’abord, notre philosophie chez Circle est d’intégrer l’expérience communautaire à ton site, à ton produit, là où les gens passent déjà du temps autour du contenu.

Slack, c’est du chat en temps réel — super au boulot, mais pour une communauté, il faut de la discussion réfléchie, du contenu généré et partagé par les membres, qu’on puisse retrouver, rechercher, revoir plus tard. Ce n’est pas la discussion synchrone/par chat qui compte, mais la connaissance créée et conservée. Ça change tout. 

Ben Aston

Concrètement, comment mesurez-vous l’engagement communautaire chez Circle ? Quels sont vos indicateurs de référence ? 

Andrew Guttormsen

Principalement : le ratio d’utilisateurs actifs quotidiens sur utilisateurs actifs mensuels (« daily/monthly active users »), qui permet de voir si les gens reviennent spontanément, si c’est devenu une habitude. Pour nous, une communauté est vraiment engagée au-dessus de 20 %, exceptionnelle à 50 %, normale à 10/20 %. Tu es peut-être autour de 20 %, ce qui est plutôt ordinaire. On regarde aussi le temps passé sur le site ou la communauté.

Là où il y a le plus d’engagement, la conversation part vite sur un sujet et tout le monde participe, donne son avis, l’info circule. Ça devient un réflexe quotidien, ce qui se mesure facilement avec ce ratio. 

Ben Aston

Qu’est-ce qui suscite l’engagement, selon toi ? Le sujet ? La personne qui lance la discussion ? As-tu identifié ce qui fait décoller l’intérêt et la participation dans une communauté ? 

Andrew Guttormsen

Il y a comme un « cheat code » : c’est le format de communication. Beaucoup pensent à de la simple discussion texte, mais la vidéo par exemple augmente énormément l’engagement et la rétention. Le live, ou une FAQ interactive, ça motive vraiment les membres.

Si tu veux dynamiser l’engagement, donne une bonne raison aux gens de venir : fais venir une personnalité connue, propose une interview vidéo, une session Q/R, tout ce qui n’est pas disponible ailleurs. C’est ce qui fait la valeur du groupe. 

Ben Aston

Nous avons démarré des sessions AMA (« Ask Me Anything ») en direct. Tu aurais des chiffres sur la proportion d’engagés visibles vs. les lecteurs silencieux ? Est-ce variable selon la taille/typologie des communautés ? 

Andrew Guttormsen

Pour certains groupes sur Circle, totalement fermés — par exemple celui de Laura Larcombe, 180 membres, accès payant — le taux de contributeurs actifs est bien supérieur à 5 %. Plus la communauté grandit, plus la part de « lurkers » (observateurs passifs) augmente. Dans des communautés de milliers de membres, 5 à 10 % contribuent, les autres consomment. 

Ben Aston

Être « lurker » est-il un problème ou une force ? Quelles sont les caractéristiques d’une communauté saine ? 

Andrew Guttormsen

Être lurker n’est pas un souci. Je le suis souvent moi-même dans des communautés auxquelles je paie l’accès. Beaucoup de membres écrivent rarement mais prouvent la valeur perçue par un abonnement. Ce n’est pas le tout de la participation visible. Tu posais une autre question ? … Ben, tu es encore là ? 

Ben Aston

Oui, désolé. Que peut-on faire pour faciliter un climat sain et encourageant dans sa communauté ? Qu’est-ce qui fonctionne pour encourager la participation ? 

Andrew Guttormsen

Il faut penser très précisément à l’expérience utilisateur, à chaque étape. Dès le mail d’invitation, surprendre et valoriser. Par exemple : sur Circle tu peux personnaliser un message d’accueil, expliquer les prochaines actions, guider les nouveaux (« présentez-vous ici ») et utiliser des questions personnalisées (« Racontez-nous ce qui vous passionnait enfant »), ce qui aide à créer du lien et à faire tomber les barrières.

À l’aide des outils d’analyse, tu identifiés les membres les plus actifs et les interactions marquantes. Tu peux ensuite faire des mises en relation, encourager les moins actifs à s’impliquer en les introduisant, etc. C’est très manuel, mais indispensable : inviter 100 personnes sans implication ne créera jamais une vraie communauté. L’implication du facilitateur reste clé, avec création proactive de contenu, programmes/débats/experts invités/coaching, etc. 

Ben Aston

Oui, la communauté, ce n’est pas l’outil : ce sont les gens et le contenu qui fait revenir. Message important ! 

Andrew Guttormsen

Exactement. 

Ben Aston

En revenant sur la construction d’audience, tu n’as plus une audience de zéro. Qu’est-ce qui marche pour bâtir une audience aujourd’hui, chez Circle ? Est-ce la même stratégie que pour Teachable ou différent ? 

Andrew Guttormsen

La croissance change selon la phase d’une startup. Il y a trois étapes : de zéro à 100 000 $ de revenus mensuels récurrents, puis jusqu’à un million annuel, puis jusqu’à 10 millions, puis au-delà. On en est aux deux premières. D’abord, on construit une liste d’attente, on travaille nos clients actuels (souvent eux-mêmes déjà reconnus et leaders sur leur marché). Leur succès attire naturellement d’autres clients (« si Pat Flynn fait confiance à Circle, pourquoi pas moi ? »).

La liste d’attente grossit, dès que le produit est meilleur et stable, on ouvre à plus de monde graduellement chaque mois pour garantir la qualité d’expérience. Puis, une fois l’accès général activé (autour du 24 avril), on changera d’échelle — webinaires hebdo, nouveaux partenariats, cercle communautaire rassemblant nos clients… Notre propre communauté (privée) nous sert aussi à récolter du feedback et à connecter les utilisateurs. 

Ben Aston

Tu mentionnais aussi les « virtual summits ». C’est un bon outil de création de communauté et d’acquisition. Comment les avez-vous utilisés et que recommandes-tu ? 

Andrew Guttormsen

J’adore les virtual summits (« sommets virtuels ») car tout le monde peut les organiser, même sans audience ni produit solide derrière. Chez Teachable, on prenait un thème — par exemple l’entrepreneuriat de la formation en ligne — on contactait des experts, on les invitait à présenter ou à se faire interviewer (« donne nous les coulisses de ton business : comment tu as fait, ce qui a marché ou non, les premiers clients… »), avec une approche très transparente et honnête. On regroupait douze intervenants pour trois jours, quatre sessions par jour. 

Puis on créait une landing page, expliquait le programme, collectait les e-mails, promouvait partout. Les intervenants promouvaient aussi auprès de leur communauté (« je participe à ce sommet, inscrivez-vous ! »), ce qui agrège plein de nouvelles personnes. Version jardinage : tu réunis plusieurs pros, chacun amène ses lecteurs, et tout le monde en profite.

À la fin, on proposait un produit ou service en lien (« vous aimez le jardinage ? Découvrez notre outil/cours/coaching… »), et ça se vendait très bien. 

Ben Aston

Ça me fait peur le live. Vous faisiez tout en direct ou du pré-enregistré ? Comment assurer l’engagement ? 

Andrew Guttormsen

On faisait en direct. Certes, beaucoup de virtual summits pré-enregistrés existent et fonctionnent aussi. Nous, on voulait casser les codes du marketing digital, donner de la valeur, donc on faisait tout live. Épuisant pendant 2–3 jours, mais super efficace, car les discussions en chat étaient intenses, l’audience restait connectée longtemps, et les contacts noués en 2–3 jours duraient parfois des années (fidélisation extrême). 

Ben Aston

Au niveau outil, quelle est votre boîte à outils (création de contenu, webinaires, gestion) ? 

Andrew Guttormsen

Chez Circle, c’est différent (on n’a qu’une liste d’attente et beaucoup de démos en live), mais pour organiser un sommet virtuel, il te faut seulement une landing page (avec ConvertKit ou n’importe quel outil). Pour le streaming vidéo : Google Hangout (gratuit), Demio, Easy Webinar… On avait aussi développé une page maison où on intégrait un Hangout + un chat (ex : Chatroll) sur le côté. Autrement Demio et Easy Webinar font tout.

L’outil qui m’intrigue en ce moment, ne le dis à personne car on négocie une licence entreprise, c’est AutopilotHQ (pour l’automatisation marketing), que je découvre et que je trouve redoutable. 

Ben Aston

On a utilisé Autopilot, c’est puissant, mais pas toujours utilisé à fond ! On a basculé sur ActiveCampaign qui fait aussi CRM et chat (sur le papier…). Mais migrer un workflow complet en 14 jours de test gratuit, c’est rude. On pense rationaliser nos outils, mais difficile de choisir… 

Andrew Guttormsen

C’est comme dans un couple : au début tout est parfait, puis vient la réalité au quotidien. 

Ben Aston

Oui. J’ai aussi testé Mighty Networks (plateforme communautaire proche de Circle avec appli mobile), mais trop complexe pour l’utilisateur : on a même perdu les membres pendant notre bootcamp ! La technologie ce n’est pas tout… 

Andrew Guttormsen

Oui, parfois rien ne vaut une simple landing page avec un Hangout intégré. Simple, direct, efficace. 

Ben Aston

C’est vrai, inutile de trop compliquer. Peux-tu nous dire ce qu’on peut attendre de Circle dans les mois qui viennent ? Quelles sont les prochaines innovations ? 

Andrew Guttormsen

Notre vision pour Circle, c’est d’être le hub où ta communauté peut interagir naturellement, sous ta marque, totalement intégré à ton site et expérience. Toute nouvelle fonctionnalité est pensée avec une obsession : va-t-elle augmenter l’engagement ? À venir : beaucoup d’outils vidéo natifs (en ce moment il faut intégrer un lien Hangout ou YouTube, bientôt ce sera natif), Q/R en live, coaching collectif, appels vidéo 1 :1…

Dans deux à trois semaines : messages privés entre membres, appli mobile native très bientôt après le 24 avril. Chat plus fluide, discussions courtes en temps réel en plus des forums classiques, etc. 

Ben Aston

Super. Quelles sont tes sources d’inspiration pour l’innovation et le community building ? Où trouves-tu tes idées (livres, sites…) ? 

Andrew Guttormsen

Honnêtement, ces deux derniers mois, mon inspiration majeure est venue directement de notre propre communauté d’utilisateurs : ils inventent des usages aux­quels on n’aurait jamais pensé ! On reprend leurs idées pour les intégrer au produit. L’autre source, ce sont les besoins fondamentaux non résolus qui nous ont menés à créer Circle. On consulte régulièrement ces clients-partenaires historiques pour identifier ce qui manque encore.

Je passe aussi pas mal de temps à googler des sujets techniques bizarres sur la mesure de l’engagement, etc. Mais au fond, ce qui compte, c’est retourner au terrain, écouter notre communauté. 

Ben Aston

Tu confirms, rien de mieux que le terrain : un simple questionnaire pour capter les besoins réels, c’est ultra-puissant. Merci du partage. 

Andrew Guttormsen

Absolument. 

Ben Aston

Je termine par cette question (je laisse de côté mes autres sur Google !). Pour quelqu’un qui se lance dans les médias numériques, qui débute dans la création de communauté ou veut se positionner comme expert dans une niche, quel conseil donnerais-tu, basé sur ce que tu apprends aujourd’hui d’autres communautés ? 

Andrew Guttormsen

Choisis 2 ou 3 compétences très spécifiques et recherchées, deviens excellent dans l’une ou l’autre (copywriting, webinaires, partenariats/audience…), puis trouve des personnes/sites qui ont besoin de ces compétences, contacte-les, propose des idées, et montre ce que tu peux leur apporter. Ça ouvre des portes. 

Ben Aston

Ton histoire de « hustle » montre bien qu’il faut y aller à fond au début — postuler ne suffit pas, il faut s’y investir véritablement. Même en cas d’échec, ça permet d’apprendre et de rebondir ailleurs. 

Merci beaucoup Andy pour ton temps et ton partage ! 

Andrew Guttormsen

Merci à toi, c’était super. 

Ben Aston

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