Comment créer un contenu irrésistible qui connecte avec votre communauté (avec Oliver Lindberg de Pixel Pioneers)

Lisez la transcription :

Nous testons la retranscription de nos podcasts via un logiciel automatique. Merci de pardonner toute coquille, le robot n’étant pas encore parfait à 100%.

Ben Aston

Bienvenue dans le podcast Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur de l’Indie Media Club. Notre mission est d’aider les entrepreneurs des médias indépendants et autofinancés à réussir, d'aider ceux qui créent, promeuvent et monétisent le contenu à le faire mieux. Rendez-vous sur indiemedia.club pour en savoir plus.

Aujourd’hui, je reçois Oliver Lindberg. Oliver a grandi dans le nord-ouest de l’Allemagne, a déménagé au Royaume-Uni en 2001 et vit à Bath avec sa femme, sa fille et cinq poules. Soit deux de plus que moi! Il est l’ancien éditeur du magazine net, et travaille désormais comme éditeur indépendant, consultant en contenu et organisateur de conférences.

Nous allons en parler aujourd’hui. Il travaille avec des marques telles que Google, Shopify et Adobe. En 2017, il a fondé une conférence communautaire pour développeurs front-end et designers UX/UI axée sur les enseignements pratiques, appelée Pixel Pioneers. Continuez à écouter ce podcast pour découvrir comment créer un contenu irrésistible qui connecte avec votre communauté.

Alors, merci beaucoup de nous rejoindre aujourd’hui. 

Oliver Lindberg

Salut Ben. Merci pour l’invitation. 

Ben Aston

Je voulais commencer par ton histoire. Tu es journaliste de formation. Tu as ensuite atterri au magazine net et as lancé tes propres projets. Comment en es-tu venu à vouloir faire tes propres projets plutôt que de continuer à travailler pour d’autres?

Qu’est-ce qui t’a mené là? 

Oliver Lindberg

En fait, j’y suis arrivé un peu par hasard. Comme tu l’as dit, j’ai longtemps travaillé au magazine net. Je l’ai édité, c’était une publication de référence pour les webdesigners et développeurs front-end. Et je faisais ça depuis un moment.

On lançait aussi des extensions de la marque, comme Generate, une conférence pour webdesigners, à Londres et dans d’autres villes, comme New York. Et on a même tenté San Francisco. J’étais alors éditeur du magazine, mais je ne voulais pas forcément aller vers la gestion d’équipe ou publier d’autres titres.

J’aimais éditer et organiser des conférences. Donc je me suis dit, pourquoi ne pas tenter l’aventure en solo. 

Ben Aston

Je suis curieux, qu’est-ce qui ne te plaisait pas dans le fait d’être éditeur, car au final tu étais dans ce rôle chez un éditeur. Beaucoup de nos auditeurs sont sans doute du côté édition. Pourquoi ne pas vouloir créer une publication, alors que tu as l’expérience, mais vouloir te concentrer sur la rédaction elle-même? 

Oliver Lindberg

Je crois que ce n’est pas tant la création de la publication que tout ce qui vient avec le métier d’éditeur : budgets, objectifs, etc. Je suis plus « mains dans le cambouis ». J’adore la curation et l’écriture. Je suis bien connecté, donc j’aime trouver des experts sur un sujet précis car mes racines sont journalistiques.

Je ne suis ni webdesigner ni développeur front-end. J’ai plutôt le rôle de curateur qui rassemble tout le monde. Du coup, en devenant freelance, je peux apporter ces compétences à des clients, comme je le faisais avant pour le magazine net, mais dispatchées sur plusieurs plateformes et pour diverses marques. L’essence de ce que je produis reste du contenu pratique et inspirant pour les designers UX/UI et les développeurs front-end. 

Ben Aston

C’est un peu ce qu’est aussi Pixel Pioneers finalement.

Donc Pixel Pioneers, c’est un peu la concrétisation de tout ce travail. Revenons au début : tu as choisi de ne pas créer un média, mais d’organiser une conférence. Quel a été ton raisonnement à ce moment-là? Tu mentionnais tout à l’heure la conférence Generate lancée pour le magazine net, ça a été un déclencheur pour Pixel Pioneers? 

Oliver Lindberg

Oui, dans un sens. J’adorais organiser Generate, c’était comme donner vie à un magazine : rencontrer du monde, rassembler, réseauter et apprendre des figures majeures du secteur. Curer du contenu vraiment pratique pour que les participants repartent avec de quoi appliquer directement au travail.

Ce que j’ai aimé, c’est qu’il y a beaucoup de conférences très chères dans les grandes villes (Londres, New York, San Francisco, Toronto), mais je trouvais qu’il manquait une offre plus locale. J’habite à Bath, près de Bristol, qui a une communauté florissante, surtout des meetups — mais il n’y avait pas de vraie conférence professionnelle pour webdesigners, designers UX/UI ou dev front-end.

L’idée, c’était donc d’apporter la conférence à domicile, de la rendre accessible et de limiter les frais de déplacement. 

Ben Aston

Et ta vision aujourd’hui pour Pixel Pioneers ? Tu as organisé trois éditions, c’est bien ça ? Vers où cela va-t-il ?

Oliver Lindberg

Trois à Bristol, plus quelques-unes à Belfast au début. L’objectif est de relancer les conférences après le COVID-19 et la pandémie. J’ai hâte de reprendre l’événement, j’espère l’organiser l’an prochain et continuer, car la dernière édition en juin 2019 était la meilleure : beaucoup de retours positifs, de l’énergie, des sponsors, du networking de qualité… Ça me manque, donc vivement le retour l’année prochaine, croisons les doigts.

Ben Aston

Tu n’as pas souhaité passer en virtuel, contrairement à beaucoup dans l’événementiel. Pourquoi ce choix ? Quelle est ta réflexion sur le virtuel comparé au présentiel ? 

Oliver Lindberg

Il y a de très belles choses faites en virtuel, beaucoup de conférences innovent dans ce domaine, mais j’organise Pixel Pioneers entièrement seul. C’est déjà un énorme travail, et le faire à distance tout en attirant assez de participants et de sponsors, c’est très compliqué.

Le concept même de Pixel Pioneers, c’est la dimension locale. Faire venir des gens de la région (et d’ailleurs) pour rendre les intervenants accessibles, pouvoir échanger vraiment dans une salle, pas seulement pendant les conférences mais aussi pendant les pauses, discuter plus en profondeur… Ça, tu le perds en virtuel. Engager le public après un talk demande beaucoup d’efforts en ligne. En attendant de pouvoir à nouveau nous rencontrer, je me concentre donc sur la création de contenu écrit pour mes clients.

Ben Aston

Parlons maintenant de contenu irrésistible, car tout part de là chez Pixel Pioneers et auparavant chez magazine net. Pour toi, à quoi ressemble un excellent contenu ? Quelles sont ses qualités d’après ta vision journalistique ? 

Oliver Lindberg

Il y a effectivement beaucoup de contenu médiocre sur Internet, et c’est un art qui se perd. Mon parcours est 100 % journalistique, j’ai appris sur le tas. Pour moi, un bon article, ce n’est pas juste du titre racoleur : c’est un texte bien écrit, qui apporte des informations pratiques et inspirantes, structuré et digeste.

Sur Internet, il faut rendre le contenu facilement absorbable : titres intermédiaires, listes à puces, images, vidéos... Quand je fais de la veille, je vois que beaucoup d’articles négligent la relecture (fautes, coquilles). Ce sont ces détails qui font la différence et influencent l’image de marque : si un lecteur voit un article bourré de fautes, il peut ne pas revenir.

Ben Aston

On voit souvent la quantité primer sur la qualité, même si ça change (Google poussant la qualité). Mais comment émerger au milieu du bruit ? Quels sont tes techniques pour que ton contenu se démarque sans tomber dans l’accroche facile ? 

Oliver Lindberg

Ça dépend beaucoup du client. J’évite les titres racoleurs autant que possible — parfois, ce n’est pas moi qui choisis, surtout si le client est très orienté SEO (mots-clés imposés, etc). Sinon, quand j’ai plus de liberté, je structure un texte engageant où l’information clé est facile à trouver (titres intermédiaires, listes, vidéos pertinentes, comme intégrer une conférence filmée pour enrichir l’article et offrir plus de profondeur). Aujourd’hui, beaucoup de conférences mettent gratuitement leurs vidéos en ligne, dont les miennes sur YouTube. 

Ben Aston

Donc, pour toi, un contenu engageant est d’abord architecturé, pensé en expérience utilisateur sur la page (mise en forme, enrichissements, médias intégrés) afin de capter et retenir l’attention.

Oliver Lindberg

Absolument. On peut aujourd’hui faire beaucoup plus sur le web qu’en print, donc il faut en profiter, raccourcir les paragraphes, les rendre digestes. Quand je relis un article, je me place dans la peau du lecteur : qu’est-ce que je veux apprendre, quelle est l’information essentielle ? 

Ben Aston

Quel regard éditorial apportes-tu sur le contenu (le tien et celui des autres, tu disais éditer des eBooks, commander des auteurs) ? Quelles sont tes étapes pour juger si un texte est « bon », ce qu’il faut modifier ? As-tu une checklist précise ou c’est au cas par cas ? 

Oliver Lindberg

Ça dépend de l’auteur. Beaucoup sont développeurs ou designers, pas rédacteurs naturellement, donc la structure est primordiale : pour que l’article soit digeste et réponde aux besoins pratiques du lecteur. Quand je reçois un premier jet, souvent dans Google Docs, je passe en mode suggestion et j’épluche tout ligne à ligne (grammaire, ponctuation, fautes, répétitions…). J’ajoute des suggestions d’explication là où l’auteur suppose trop de connaissances. Le texte passe par plusieurs tours d’édition, avec parfois une étape supplémentaire chez le client. Ça prend donc parfois du temps avant qu’un article soit finalisé. 

Ben Aston

C’est un processus long ! Peux-tu nous donner une idée du coût ou du tarif pour produire un contenu ? 

Oliver Lindberg

C’est compliqué de fixer un prix, surtout en freelance après avoir eu un salaire d’éditeur. Les articles varient selon la longueur, le sujet, la recherche… Parfois, je facture à l’heure ou au forfait selon l’article, en tenant compte des budgets du client. Par exemple, pour un article d’environ 2 000 mots, je demande en général 400 livres sterling. Pour les eBooks, c’est au cas par cas, car il y a du travail de coordination (plusieurs auteurs, gestion de planning, relances, plus de valeur pour le client). Ça reste un des aspects les plus difficiles à fixer, mais après presque quatre ans, je commence à avoir mes grilles tarifaires et c’est moins compliqué lors de nouvelles collaborations.

Ben Aston

Les personnes qui te commandent ces contenus raisonnent aussi en ROI. Discutes-tu avec elles de ce point, ou fixes-tu simplement tes prix ? 

Oliver Lindberg

En général, lorsque je remets un devis, j’explique pourquoi ce prix : pour un eBook, il y a davantage de valeur ajoutée (travail d’édition, utilité marketing, collecte d’emails, lancement de produit) comparé à une série d’articles basiques.

Ben Aston

Après plusieurs années, y a-t-il des erreurs ou réussites majeures dont tu voudrais parler ? Un contenu qui a super bien fonctionné ou, au contraire, une grosse galère ? 

Oliver Lindberg

C’est toujours valorisant de recevoir des retours, notamment quand un de tes articles est parmi ceux ayant généré le plus de trafic dans l’année (c’est arrivé avec Shopify). Côté galères, le pire a été d’interviewer quelqu’un pendant presque une heure… et de réaliser que rien n’avait été enregistré. Heureusement, la personne a accepté de tout refaire. Depuis, j’utilise toujours plusieurs supports pour l’enregistrement et je ne me fie plus à un seul appareil (Dictaphone, téléphone, enregistrement écran). C’est un choc de terminer l’appel et de réaliser ça…

Ben Aston

Comment as-tu réagi ? Est-ce que tu avoues sur le coup ? Je pense que c’est une signature de beaucoup de tes contenus : la dimension journalistique, l’art de recueillir les avis de plusieurs personnes, pas de n’écrire que de ton point de vue. En quoi est-ce important pour toi, et comment fais-tu la balance entre écrire toi-même et solliciter des experts ? 

Oliver Lindberg

C’est ce qui confère de l’expertise et de l’autorité à l’article. Comme je l’ai dit, je ne suis pas designer ni dev, mais je suis bien connecté et souvent, j’ai la liberté d’interviewer qui je veux. Je propose ensuite les intervenants aux clients. Selon l’article, il peut y avoir de nombreux contributeurs, ce qui simplifie mais complexifie aussi : il faut coordonner tout ce monde, relancer, pallier aux absences, etc. 

Ben Aston

Haro est un outil courant pour recueillir des témoignages d’experts. Est-ce que tu l’utilises ou tu te fies à ton réseau ? 

Oliver Lindberg

Je fonctionne surtout via mon réseau : j’ai les contacts nécessaires et, si besoin, je recherche aussi sur les sites des conférences pour voir quels sont les sujets et qui en parle. Ces sites sont de vraies mines d’or d’experts.

Ben Aston

Revenons à Pixel Pioneers : comment as-tu réuni ton audience pour la conférence, sans média de base, et construit une communauté autour ? 

Oliver Lindberg

Les gens me connaissaient via le magazine. J’avais un début de communauté sur Twitter et LinkedIn, que j’ai utilisé pour promouvoir la conférence. J’ai aussi lancé une newsletter relayant des articles que j’avais écrits ou coordonnés, afin d’apporter de la valeur au-delà de l’événement pur. La mailing list et le réseau ont grandi. Dès la première édition, il y avait une centaine de participants — pas mal pour un événement local, aujourd’hui cela tourne autour de 150 personnes. Principalement du Sud-Ouest de l’Angleterre, mais certains découvrent la conférence via les annuaires spécialisés (Smashing Magazine, CSS Tricks, FindUXEvents, etc). Du coup, il y a parfois des personnes venues des États-Unis ou d’Europe, séduites par le programme riche et pratique, la diversité des intervenants… et le tarif abordable. 

Ben Aston

À part la COVID, quels sont les plus gros défis pour organiser/curer une conférence en présentiel ? 

Oliver Lindberg

L’enjeu clé, c’est le programme : il faut une vraie diversité de sujets et d’intervenants, et que les sessions apportent vraiment des clés pratiques, immédiatement transposables dans les projets des participants, pas juste des discours inspirationnels ou théoriques qui ne parlent qu’aux grosses entreprises. Ce sont les choses concrètes qui résonnent le plus auprès du public.

Ben Aston

Comment fais-tu pour garantir ce côté pratique des interventions, alors que la plupart des conférenciers ont des talks très formatés, souvent génériques ? 

Oliver Lindberg

Je mène beaucoup de recherches en ligne et IRL. Sur le web, je visionne des vidéos de conférences, j’analyse les sujets abordés, la structure des présentations… Je participe aussi à des conférences et des meetups, notamment dans la région de Bristol, qui est très active. Un peu comme la scène du stand-up où de nouveaux talents testent des sujets sur de petits événements avant de les présenter sur scène. J’y ai découvert des intervenants peu connus à fort potentiel. Il est important d’avoir à la fois des vedettes et des nouveaux venus, et d’assurer un bon équilibre dans le choix des thématiques et des profils fortement ancrés dans le local — ce qui favorise aussi l’émergence de nouvelles voix au secteur.

Ben Aston

Quels sont tes objectifs personnels en 2021, sur quoi travailles-tu ou veux-tu progresser ? 

Oliver Lindberg

J’espère pouvoir relancer la conférence l’été prochain (croisons les doigts). Évidemment, la pandémie a affecté mes clients : ils ont réorienté leur stratégie, leur budget… Du coup, en 2020, comme je ne pouvais pas organiser la conférence, j’ai accepté davantage de commandes sur des thèmes imposés, moins de sujets de passion, et je souhaite revenir à plus d’interviews et à la mise en avant de nouvelles voix dans la communauté. Cette année a mis en avant l’importance de la diversité, y compris dans la tech. Plus question d’uniformité dans les panels ou publications.

Ben Aston

Pour conclure, quelques questions « éclair » : quel est le meilleur conseil que tu aies reçu ? 

Oliver Lindberg

Ne jamais trop promettre — surtout en début de carrière, quand on a tendance à tout accepter. Mieux vaut être prudent que de se retrouver à décevoir ou frustrer un client. Il vaut mieux mesurer ses engagements, puis parfois sur-délivrer. 

Ben Aston

Quelle habitude personnelle t’a le plus aidé à réussir ? 

Oliver Lindberg

Je suis allemand, donc naturellement organisé ! L’organisation est essentielle en freelance et pour gérer sa propre activité : ne pas se surcharger, savoir ce qu’on peut raisonnablement accomplir chaque jour/semaine (je note tout sur papier), bien gérer son activité et ses finances (anticiper les périodes creuses et prévoir des pauses pour éviter le burnout).

Ben Aston

Un outil ou une ressource web que tu utilises régulièrement ? 

Oliver Lindberg

J’utilise les classiques : Slack, Google… Moins Twitter, car je trouve qu’il y a trop de débats stériles. LinkedIn est plus pertinent pour l’engagement et le partage de contenu. Je consulte aussi régulièrement les blogs de mes clients (XD Ideas d’Adobe, le blog partenaires Shopify, Shaping Design de Wix, Smashing Magazine), et les sites de conférences pour suivre les tendances (UX, design, gestion de projet…). 2020 a vu exploser les événements consacrés au UX writing, ce qui m’a permis de rencontrer de nouveaux professionnels intéressants.

Ben Aston

Un livre à recommander ? 

Oliver Lindberg

Un ouvrage marquant récemment : Design for Cognitive Bias de David Dylan Thomas. Destiné aux designers, mais utile à tout product manager ou créateur de contenu, car il porte sur les biais cognitifs qui nous influencent tous au quotidien. Prendre conscience de ses propres biais et de ceux des autres est essentiel pour collaborer efficacement avec ses équipes ou parties prenantes, et le livre apporte des stratégies très enrichissantes.

Ben Aston

Enfin, pour quelqu’un qui débute dans les médias digitaux, un seul conseil ? 

Oliver Lindberg

Il faut produire son propre contenu et le diffuser, que ce soit sur son blog ou pour des clients variés. Cela permet de se constituer progressivement une audience, mais il faut toujours miser sur la qualité : grammaire, style, structure. Ne pas hésiter à faire relire son travail, ne pas se fier uniquement au correcteur orthographique. Impliquer d’autres personnes (la tech est une communauté solidaire), demander conseils et feedback — beaucoup sont prêts à aider les nouveaux venus.

Ben Aston

Super. Où peut-on te retrouver en ligne ?

Oliver Lindberg

Le site de ma conférence est pixelpioneers.com. Sinon, je suis partout : Twitter, LinkedIn (Oliver-Lindberg), Instagram (à l’envers). En cherchant mon nom, on tombe facilement sur moi — il n’y a qu’un DJ suédois qui porte le même nom, mais vous verrez vite la différence.

Ben Aston

Si on tombe sur un remix de Phil Collins, ce n’est pas toi alors ?

Oliver Lindberg

Non, ce n’est pas moi !

Ben Aston

Super, Oliver, merci beaucoup de nous avoir rejoints aujourd’hui, c’était top de t’avoir avec nous. 

Oliver Lindberg

Un plaisir, merci pour l’invitation. 

Ben Aston

Si cet épisode vous a plu, abonnez-vous et retrouvez-nous sur indiemedia.club.

Et laissez-nous un avis sur iTunes si l’émission vous a plu. Merci de votre écoute et à bientôt !

Avant de partir, découvrez aussi : Comment réutiliser efficacement son contenu pour en augmenter la valeur (avec Sean McCabe de Seanwes)