Comment créer des sites d’information intemporels (avec Ruairi Spillane de Moving2Canada)

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Ben Aston

Bienvenue sur le podcast Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur de l'Indie Media Club. Nous avons pour mission d'aider les entrepreneurs médias indépendants et autofinancés à réussir, d'aider les personnes qui créent, promeuvent et monétisent leur contenu à le faire mieux. Rendez-vous sur IndieMedia.club pour en savoir plus.

Aujourd'hui, je suis accompagné de Ruairi Spillane, fondateur de Moving2Canada.com et Outpost Recruitment. C'est un financier devenu entrepreneur après son déménagement à Vancouver en 2008. Avec trois entreprises à succès et des millions de visiteurs uniques chaque année. 

Restez à l'écoute de ce podcast pour en apprendre davantage sur les sites d'information intemporels, la création de communauté, la mise à l'échelle et la diversification. Bonjour, Ruairi. 

Ruairi Spillane

Merci de m'avoir invité, Ben. 

Ben Aston

Merci de nous avoir rejoints aujourd'hui. Commençons par en savoir un peu plus sur votre histoire. Vous avez lancé Moving2Canada en 2008. Pouvez-vous nous expliquer d'où vient cette idée et pourquoi pensiez-vous que c'était pertinent de créer un site autour de cela ? 

Ruairi Spillane

Bien sûr. Je pense que l'idée a émergé en 2008, mais l'entreprise n'a réellement démarré qu'en 2012. En 2008, j'ai déménagé au Canada, ce qui a lancé la machine. Le cœur du projet est : déménager au Canada, c'est une communauté — le mot communauté est beaucoup utilisé de nos jours, voire trop. Mais aujourd'hui, nos utilisateurs partagent le rêve de réussir au Canada. C’est à la fois une plateforme marketing, un site de création de contenu, mais aussi une communauté de nouveaux arrivants au Canada. 

Ben Aston

Quel est le visage concret de cette communauté ? Puisque vous dites que le terme est galvaudé, à quoi ressemble concrètement la communauté Moving2Canada ? 

Ruairi Spillane

Bien sûr. Notre mission est de simplifier le processus de déménagement au Canada. Le pays attire plus d'un million de nouveaux immigrants chaque année : étudiants, résidents permanents, travailleurs temporaires. Moving2Canada a été conçu pour accompagner ces personnes. C'est une ressource gratuite qui les accompagne à chaque étape du parcours. Celui-ci commence souvent par la question « Pourquoi le Canada ? ». Vous êtes dans un autre pays, vous vous dites : « J’aimerais vivre au Canada, il y a des opportunités économiques, de l’aventure ». On soutient l'utilisateur qui se pose cette question initiale. Le processus d’immigration se poursuit ensuite selon les besoins : planification, emploi… Certains deviennent ensuite résidents et citoyens, comme vous et moi. 

Ben Aston

En fait, je ne suis pas encore citoyen, Ruairi. 

Ruairi Spillane

Oh, pas encore. 

Ben Aston

Je dois encore faire la paperasse. Je ne suis qu’un résident permanent. Je ne peux pas voter et j'ai besoin d’un visa à chaque voyage aux États-Unis. 

Ruairi Spillane

On a quelques articles pour t'aider là-dessus. 

Ben Aston

Alors, en 2012, lors du lancement du site, comment s'est passée la première journée ? Après ton expérience d’intégration et d’installation, qu’as-tu fait concrètement ce jour-là pour te lancer ? 

Ruairi Spillane

Ayant vécu ici depuis 2008, c’était intéressant : la crise financière mondiale a eu lieu cette année-là. J’ai eu un job offert au Canada, alors que j’étais citoyen irlandais installé à Vancouver. Après la crise, beaucoup de mes connaissances et amis ont commencé à me contacter pour me poser les mêmes questions sur le déménagement : le marché de l’emploi, les permis, les étapes, où vivre… Ces demandes ont nourri mes idées de contenus. Le jour J, il s’agissait simplement de regrouper ces questions fréquentes. Au départ, ce n’était qu’une page Facebook avec une section de notes, où je répondais à toutes les questions qu’on me posait, en les adaptant à tous les publics, même si initialement c’était surtout des Irlandais. J’ajoutais des liens pertinents, je bricolais pour développer ma base de fans. Donc, la première journée a surtout consisté à écrire des messages privés personnalisés à tous mes amis plutôt que de faire un post générique sur les réseaux sociaux. J’ai beaucoup démarché de façon artisanale, tout en gardant mon emploi à côté. Je consacrais deux-trois heures tous les soirs pour avancer. C’était un vrai démarrage « lean » pour tester le concept. 

Ben Aston

Et donc tu es en train de construire cette communauté. Tu invites tout ton entourage à rejoindre le projet, tu centralises les questions dans une sorte de wiki sur Facebook. À partir de quand t’es-tu dit : il y a peut-être un modèle économique à creuser ici, vu le temps que tu y passais chaque soir ? 

Ruairi Spillane

Ce qui a motivé le lancement de l’activité, c’est mon expérience du secteur financier après le crash. Beaucoup d’Irlandais ont été contraints d’émigrer. Moi-même, j’ai constaté que le Canada, à cette époque, recherchait activement des travailleurs, notamment dans la construction. Mon idée de départ était donc d’identifier le talent irlandais en construction avant leur arrivée et de créer une agence de recrutement. De grandes entreprises canadiennes comme Akon, Graham, PCL se déplaçaient en Irlande pour recruter. J’ai vu une opportunité : servir d’intermédiaire 24/7, en identifiant ces profils le plus tôt possible. Le modèle économique était basé sur le fait que les employeurs canadiens paieraient pour accéder à ces candidats qualifiés. 

Ben Aston

Donc tu avais déjà ce schéma en tête dès le départ ? Parce que c’est assez ambitieux comme plan de monétisation… 

Ruairi Spillane

Oui, j’ai été très large au début. J’ai d’abord visé Vancouver sur Facebook, puis l’Alberta, puis tout le Canada. Mon défi était : comment produire tout le contenu ? Pendant la première année, je travaillais en parallèle (moonlighting). Après avoir vu le trafic progresser, j’ai rapidement mis en place une composante publicitaire. La croissance rapide du trafic m’a permis de démissionner en juillet 2012, même avec peu de revenus, car je savais qu’à temps plein, je pourrais réussir. 

Ben Aston

Et donc à ce moment-là, tu monétises avec le sponsoring sur le site et les frais de placement en recrutement? 

Ruairi Spillane

Exactement. C’était surtout ça la première année. J'ai vite réalisé que l’Irlande était un marché limité, alors nous avons élargi la cible. Mon objectif restait de partager une ressource gratuite, accessible à d'autres nationalités, pas seulement les Irlandais. 

Ben Aston

Évidemment, le site web est devenu central. Comment la communauté Facebook interagit-elle avec le site ? Le développement a-t-il été symbiotique dès le début ? 

Ruairi Spillane

Oui, c’était symbiotique. Facebook permettait de rassembler l’audience. Mon but était d’inciter les gens à s’inscrire sur Moving2Canada, à créer un profil : cela m’aidait à identifier les talents et à mieux comprendre les segments d’audience. Cela a aussi permis de développer le volet publicitaire. Ainsi, Outpost Recruitment (ma marque de recrutement) est devenu client de Moving2Canada. Nous générions donc des revenus publicitaires en plus du recrutement en apportant des talents internationaux aux employeurs canadiens. 

Ben Aston

Avais-tu des exemples inspirants de modèles similaires ? 

Ruairi Spillane

Non, c’est justement ça qui est intéressant. Je ne venais ni de la construction, ni du recrutement ! J’ai hésité à rejoindre une agence pour comprendre le métier, mais au final, j’étais trop insatisfait en finance. Ce que je cherchais surtout, c’était la liberté du temps et du lieu, pouvoir voyager plus, être maître de mon emploi du temps. 

Ben Aston

Parlons chiffres. Combien de visiteurs avez-vous chaque mois sur Moving2Canada ? 

Ruairi Spillane

Nous avons atteint un pic de 600 000 visites par mois récemment, ce qui représente environ 400 000 visiteurs uniques mensuellement. 

Ben Aston

Et ta liste d’abonnés, à quoi ressemble-t-elle ? 

Ruairi Spillane

Environ 100 000 profils, généralement complets. On propose aussi une inscription email seule, mais on convertit beaucoup grâce au guide de démarrage gratuit : un PDF de 30 pages pour simplifier la procédure. Ainsi, on apprend aussi à mieux connaître les utilisateurs (date d’arrivée prévue, programme de visa, profession…). 

Ben Aston

Comment avez-vous massivement développé Moving2Canada ? Facebook ou autre chose ? 

Ruairi Spillane

Pour être honnête, c'est le « produit ». Le Canada attire : 4 des 10 villes les plus agréables du monde. On a joué le rôle de tampon face à la complexité du site officiel de l'immigration. La demande d'information était énorme. On est resté gratuit alors que les concurrents tentaient de monétiser trop vite. Durant les premières années, environ 70% de notre trafic était organique, grâce à un référencement naturel fort. On n'a utilisé la publicité payante qu'en 2016. La question de la monétisation n'est devenue centrale qu'à partir de 2016 avec l'arrivée de véritables annonceurs, obligeant à développer notre offre publicitaire. Notre atout : éduquer les marques canadiennes à devenir partenaires dès le début du parcours de l’immigrant : banque, téléphone, assurance voyage… Il fallait les convaincre d’entrer tôt dans cette relation, avant même l’arrivée. 

Ben Aston

Tu as commencé à monétiser par la pub et le recrutement. Or tu ne venais pas du tout du recrutement. Comment as-tu vécu cette prise de fonction ? 

Ruairi Spillane

Intéressant ! Je dis toujours qu’en vente (et recrutement en particulier), tout s’apprend si on est sincère. Dans le recrutement, on peut gagner beaucoup très vite, mais ce qui fait la différence, c'est d’être éthique : dire ce qu’on va faire, rappeler quand on l’a promis… J'ai d'ailleurs préféré ne pas apprendre ces méthodes en agence, pour garder mon authenticité. Ma stratégie a été la patience et l'intégrité pour bâtir un business sur le long terme : peu d'agences y arrivent vraiment, car la plupart sont obsédées par les chiffres mensuels, ce qui finit par nuire à la qualité. J’ai introduit des garanties dans mes contrats (remboursements/avoirs si le placement n’est pas concluant). 

Ben Aston

Quel pourcentage du chiffre d'affaires provient du site Web vs le placement ? 

Ruairi Spillane

C'est environ 50/50. Avant COVID, nous réalisions environ un million de dollars de revenus par an, moitié pub (dont 50 % d’affiliation, moitié campagnes clients), moitié recrutement. 

Ben Aston

Comment cette répartition a-t-elle évolué ? 

Ruairi Spillane

La part du recrutement a diminué au profit de la publicité, qui gagne en sophistication. Entre 2012 et 2014, 70–80 % de mes revenus venaient du recrutement. Ce n’est plus que la moitié aujourd'hui et la pub va continuer à croître. 

Ben Aston

C'est donc quasiment deux entreprises en une. Si c’était à refaire, quelle plus grosse erreur éviterais-tu ? 

Ruairi Spillane

À posteriori, je dirais : voir plus grand dès le début, croire plus en soi. Le gros apprentissage : initialement, le recrutement était sous la marque Moving2Canada. Après la chute des prix du pétrole en 2014 et le recul du recours à l’immigration temporaire, j’aurais dû créer une marque autonome pour le recrutement, afin d’ouvrir sur le marché local en plus de l’international. Deux ans après le lancement j’ai dû rebrander toute l’activité recrutement, ce qui aurait pu être évité en pensant plus large dès le début. 

Ben Aston

Parle-nous de ton équipe actuelle et de son organisation. 

Ruairi Spillane

Nous sommes quatre. Pour le recrutement, principalement moi et un autre recruteur. Pour Moving2Canada, deux employés polyvalents : un éditeur/chef de produit et une personne contenus/médias sociaux. J’ai eu jusqu’à 11 employés, mais c’était difficile à gérer à distance. Le modèle restreint est plus efficace pour moi. 

Ben Aston

Tes équipiers ont des profils variés. Comment les as-tu recrutés ? Par ta propre plateforme ? 

Ruairi Spillane

Mon premier employé, Hugo, m’a contacté après avoir lu un article sur Moving2Canada dans la presse irlandaise. Il vivait alors à Montréal. Je n’avais pas de quoi le payer, il a commencé comme bénévole, puis est devenu salarié en 2013. Il a quitté l’équipe deux ans (faute de pouvoir être sponsorisé), puis est revenu après avoir développé encore ses compétences. Notre autre créateur de contenu a été recruté via la plateforme aussi, et nous avons voulu diversifier en recrutant aussi un Canadien natif pour l’équilibre. Enfin, notre dernière recrue au recrutement était une immigrante ayant vécu le parcours d’adaptation au Canada, sans expérience dans une agence auparavant mais très curieuse et polyvalente. 

Ben Aston

Dans les débuts, tu ne pouvais pas payer. Offrais-tu de l’équité ou c’était du système D ? 

Ruairi Spillane

C’était le système D. Juste un accord pour faire avancer le projet. Aujourd’hui, après huit ans, Hugo a acquis des parts dans l’entreprise, récompense de son implication sur une longue durée. Cela lui a pris plus de deux ans d’obtenir sa résidence permanente au Québec : son retour a été un vrai soulagement. 

Ben Aston

Peux-tu nous dire comment fonctionne le partage d’équité dans votre structure ? 

Ruairi Spillane

Bien sûr. Nous avons enclenché la discussion à son retour. Je lui ai attribué un pourcentage en reconnaissance de son engagement initial et passé. Au début, l’équité n'aurait rien valu, mais au fil du temps, cela a pris du sens, surtout avec la performance. Le but est d’avoir des gens réellement impliqués. Conditionner l’équité à la rentabilité est le plus pertinent. 

Ben Aston

Revenons à votre stack technique. As-tu lancé le site WordPress toi-même ou fait appel à quelqu’un ? Quelles solutions utilisez-vous maintenant ? 

Ruairi Spillane

C’est toujours WordPress. Je n’ai jamais été développeur, mais un collègue m’a aidé à créer la première version (10 pages). Aujourd’hui, nous utilisons toujours WordPress. Pour l’emailing, Campaign Monitor : très performant sur la segmentation et l’automatisation des parcours selon les profils. Salesforce comme CRM (personnalisé pour inclure le recrutement), et Google Ad Manager pour la gestion publicitaire. 

Ben Aston

Je suis surpris que vous utilisiez Salesforce : c’est un outil coûteux non ? 

Ruairi Spillane

Oui, et tu n’es pas le premier à le dire. À l’époque, j’ai choisi Salesforce parce qu’un collègue savait le personnaliser et je n’étais pas convaincu par les ATS du marché pour le recrutement. Un autre argument était de pouvoir tout centraliser (recrutement et données Moving2Canada) dans un seul système. Ce n’était raisonnable qu’avec peu de licences, mais Salesforce était alors plus abordable et crédible. 

Ben Aston

Parlons du contenu. Comment s’organise votre stratégie, votre process de publication ? 

Ruairi Spillane

J'ai longtemps cru qu’on finirait par avoir couvert 100 % des besoins, mais c’est sans fin : il faut sans cesse relier et actualiser le contenu. Aujourd’hui, deux créateurs de contenus : feuille de route, idées issues des forums Facebook, réputation de primeur sur les infos immigration (notre principal levier d’acquisition). On fidélise les gens dès leur première question immigration jusqu’à la citoyenneté. On ajuste chaque trimestre la roadmap éditoriale, et notre priorité actuelle est de développer un outil pour lier l’ensemble du contenu autour du parcours utilisateur. 

Ben Aston

Sur le SEO : votre plan de contenu initial était-il basé sur les volumes de recherche ou sur ressentis/retours ? 

Ruairi Spillane

Nous utilisons Mangools pour l’analyse de mots-clés, on étudie nos concurrents, mais l’essentiel reste la pertinence pour l’audience. Même le choix du nom de domaine répondait à cette logique : « Moving2Canada » (avec le 2), pour capter la requête principale. On surveille les besoins visibles sur les réseaux sociaux, les feedbacks, et on priorise selon l’importance du sujet pour l’utilisateur. Notre trafic vient à 30 % d’Inde, mais on diversifie nos stratégies par pays en fonction des besoins et des briefs annonceurs. 

Ben Aston

Pour la mise en production du contenu : Asana, Trello ou autre ? 

Ruairi Spillane

Nous utilisons Asana en interne. Nous avons deux salariés — mais la création de contenu n’est qu’une partie de leur rôle (ex : Hugo est aussi chef de produit). On priorise les sujets critiques par trimestre et nous faisons le point chaque mois pour ajouter/prioriser au fil de l’eau. 

Ben Aston

Mesures-tu le coût de production du contenu ? 

Ruairi Spillane

Non, il n’y a pas de métrique précise, hormis les deux salaires et certains coûts techniques. C’est tout. 

Ben Aston

Calcules-tu le ROI des contenus ? 

Ruairi Spillane

Non. Étant un site gratuit, il est difficile d’attribuer une valeur à chaque utilisateur. Il y a trop de profils, trop de potentiel de revenus différents. On peut faire des moyennes sur les utilisateurs uniques, mais ça reste très relatif. 

Ben Aston

Merci pour ces retours ! Quels sont vos objectifs pour Moving2Canada et Outpost l’année prochaine ? 

Ruairi Spillane

Ce trimestre, nous finalisons notre outil interactif : Moving2Canada Goal. Il regroupe tous nos contenus (articles, audio, vidéo) et fournit aussi des calculateurs (budget…) pour simplifier le processus de déménagement. L’idée, inspirée de Trello/Asana, est de décomposer le parcours de relocalisation en tâches, avec des rappels calendrier et des priorités, afin d’accompagner les utilisateurs à chaque étape. On s’adresse à ceux qui veulent garder le contrôle de leur projet, apprendre et réaliser eux-mêmes plutôt qu’acheter une prestation d'agence. 

Ben Aston

Et vos plus gros défis, stratégiques ou tactiques ? 

Ruairi Spillane

Notre plus grand défi, c’est de fidéliser l’utilisateur. On développe plus de contenus multimédias, des parcours email, des livestreams… Mais vendre des médias digitaux reste difficile. Les marques ont AdWords/Facebook, et il faut leur prouver la différence de notre offre. Beaucoup s’imaginent que le marketing multiculturel consiste juste à mettre une personne d'origine indienne et une Asiatique sur une affiche ! L’enjeu : les convaincre d’entrer dans le parcours dès l’amont. Par exemple, dans les banques, remporter le client avant l’arrivée est stratégique. J’ai connu moi-même : la banque BMO était la plus proche de mon bureau, donc ça s’est fait par hasard. Notre argumentation auprès des marques est donc d’apporter de la valeur émotionnelle en devenant complice du parcours dès l'origine. 

Ben Aston

Les gens ne changeront pas de banque pour une tablette gratuite, n’est-ce pas ? 

Ruairi Spillane

Exactement. Par exemple, cela fait huit ans que je suis chez Scotiabank. Mais lors des sessions d'accueil pour nouveaux arrivants, je leur disais : « Tout le monde ici a déjà ouvert un compte dans les trois premiers jours… Pourquoi ne pas les convaincre avant ? ». Le moment décisif se joue souvent à l’arrivée. Nous proposons donc aux marques de devenir partenaires du parcours émotionnel, qui dure parfois 12 à 18 mois, et offre la possibilité de fidéliser un client à long terme dès l’origine. 

Ben Aston

Réfléchir au parcours utilisateur et à la monétisation en complément, c’est précieux. Pour quelqu’un qui commence dans le média digital, quel conseil clef lui donnerais-tu, ou te donnerais-tu à toi si tu repartais de zéro ? 

Ruairi Spillane

Suivre sa passion plutôt que l’argent. Après des études de commerce, on me conseillait la finance car le marketing était jugé incertain. J’ai perdu cinq ans dans la finance alors que ce qui me passionnait c’était l’entrepreneuriat. Malgré les difficultés financières de 2012 à 2014, j’étais plus épanoui en suivant ce qui me motivait vraiment. Mon conseil : résoudre un vrai problème pour une audience, même si ça prend du temps à monétiser. Beaucoup échouent car ils cherchent à monétiser trop tôt. Ajoutez de la valeur, suivez votre passion et la croissance viendra. 

Ben Aston

J’ai tenté moi aussi une aventure : The VancouverMover.com en 2012, même idée, mais tu avais un plan bien plus abouti. J’avais l’objectif de créer 12 sites en 12 mois, pour voir ce qui marcherait… Mais construire un site, c’est facile, tout l’enjeu est dans le contenu et la communauté ! Bref, il faut tester, voir ce qui passionne vraiment… Merci pour ces conseils et ta présence aujourd'hui. 

Ruairi Spillane

Avec plaisir, merci à toi. 

Ben Aston

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