Comment augmenter à grande échelle le contenu et les liens comme les marques à plusieurs milliards de dollars (avec Brad Smith de Wordable, uSERP et Codeless)

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Ben Aston

Bienvenue sur le podcast The Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur de The Indie Media Club. Notre mission est d'aider les entrepreneurs indépendants et autofinancés dans les médias à réussir, pour aider ceux qui créent, promeuvent et monétisent à travers le contenu—et à mieux le faire. Consultez indiemedia.club pour en savoir plus.

Aujourd’hui, je suis avec Brad Smith, PDG de trois sociétés de contenu—Wordable, uSERP et Codeless—une entreprise de production de contenu utilisée par des marques comme Monday, ActiveCampaign et Zapier. Ils fournissent stratégie, SEO, rédaction, design et vidéo, et produisent chaque mois des centaines d’articles longs pour les plus grandes marques SaaS, de services et d’affiliation dans certains des espaces les plus concurrentiels du web.

Aujourd’hui, vous allez apprendre à développer à grande échelle le contenu et les liens comme certaines de ces marques à plusieurs milliards de dollars. Salut Brad, merci beaucoup d'être avec nous aujourd'hui. 

Brad Smith

Merci de m’accueillir Ben, j’ai hâte d’y être. J’ai l’impression que cette bio me fait passer pour quelqu’un qui sait ce qu’il fait, c’est sympa. Donc, merci pour ça. J’apprécie vraiment. 

Ben Aston

Eh bien, parlons de ce qui fait que tu sais ce que tu fais, et ramène-nous au début. Comment es-tu passé de rédacteur de contenu à PDG de trois sociétés de contenu ? Raconte-nous ce parcours.

Brad Smith

C’est une longue histoire. Je vais essayer de résumer pour ne pas endormir tout le monde. 

J’ai commencé en freelance, en conseil marketing il y a une dizaine d’années. Avant ça, j’ai travaillé avec d’autres petites sociétés, en interne, en m’occupant du marketing. Ensuite, je me suis lancé en solo, et j’ai dû m’en sortir par moi-même.

On a créé Codeless il y a environ 8 à 10 ans avec un associé. Avant, on était une boîte différente, essayant de faire une agence full service, ce qui est impossible, pour plein de raisons. On pourra en parler si tu veux, mais ça n’a pas marché.

Je n’avais aucune idée de ce que je faisais. On s’est séparés. J’ai découvert qu’en faisant du SEO et d’autres trucs, j’écrivais beaucoup gratuitement pour de grosses publications, juste pour avoir de l’attention et vendre des services de webdesign, etc. Mais très vite, j'ai réalisé que certaines entreprises étaient prêtes à me payer pour ça.

C’était donc gagnant-gagnant : je me faisais un peu d’argent tout en promouvant ce qu’on faisait. Ça a en quelque sorte fait boule de neige, car j’ai réalisé qu’il existait un espace où tu pouvais écrire du bon contenu, pas générique ou médiocre comme ce qu’on associe souvent au freelance.

Et les entreprises étaient prêtes à bien payer pour ça, pas comme les plateformes de type Textbroker à 6 centimes le mot. Ce n’était pas un heureux hasard, mais une opportunité que j’ai saisie, en misant tout sur ce secteur, au lieu d’essayer de tout faire mal ou de manière médiocre.

Du coup, le reste des services, tout ce qu’on fait aujourd’hui, en découle. On s’est vraiment concentrés sur le contenu. Puis on s’est rendu compte que les gens avaient besoin de stratégie, parce que la plupart n’en ont pas. Ensuite, la distribution, le PR et le netlinking, uSERP a découlé de ça.

Tout s’est enchaîné à partir de là, prendre quelque chose que j’aimais et maîtrisais, et capitaliser au bon moment pour se diversifier aujourd’hui. 

Ben Aston

Cool. Donc, quelle était ta motivation au début ? Est-elle toujours la même ? Qu'est-ce qui te pousse à te lever chaque matin ? Quel problème cherches-tu à résoudre et qui t’excite encore ?

Brad Smith

Bonne question. Ça a évolué. Au début, j’avais juste besoin d’argent pour subvenir aux besoins de ma famille. Donc l’argent me motivait chaque matin car je n’en avais jamais assez.

C’est donc passé de « je fais ça parce que je dois gagner de l’argent, et c’est plus simple de décrocher un client à plusieurs milliers de dollars qu’une centaine de personnes à 20 $ ». C’était plus facile de gagner de l’argent rapidement avec des clients.

Aujourd’hui, ça a totalement changé : je peux me concentrer sur les projets créatifs, créer des produits, construire des marques, c’est ce que j’aime. Monter des équipes, c’est bien plus fun. Prendre une idée, prouver que ça marche, mettre les bonnes personnes en place avec les bons process pour faire tourner la machine.

Parce que je n’aime pas gérer les gens sur le long terme. Mes besoins d’argent ayant diminué, j’ai plus de temps pour ne faire que les projets qui me plaisent, choisir les meilleurs la plupart du temps.

Ben Aston

Tu as résumé en quelques minutes le passage de rédacteur à PDG de trois boîtes de contenu. Combien d’années ça t’a pris ?

Brad Smith

J’ai commencé seul il y a au moins dix ans, peut-être plus. Les cinq premières années ont été difficiles. Puis on a commencé à bien marcher, à devenir une vraie entreprise, plus juste moi tout seul à tout gérer.

Il y a quatre ou cinq ans, on a créé uSERP, ma deuxième société, avec un associé, Jeremy, qui en est aujourd’hui le PDG et qui a fait un super boulot. Puis on a racheté Wordable il y a environ deux ans. Les premières années sont toujours dures.

Parce qu’au début tu ne sais pas ce que tu fais. J’étais bon en SEO mais mauvais dans la gestion globale d'une entreprise. Donc il a fallu apprendre à manager, à embaucher, licencier, gérer la trésorerie, tout ce qu’on apprend que sur le terrain.

Ben Aston

Tu as évoqué beaucoup de moments difficiles. Quelle a été ta plus grosse erreur sur ces dix dernières années et qu’en as-tu tiré comme leçon ?

Brad Smith

Très bonne question. Il y en a eu beaucoup. Par exemple, au début de l’agence, on essayait de tout faire.

On vendait des sites web, du développement d’apps, du SEO, du contenu… Impossible de recruter, car on ignorait d’où viendrait l’argent le mois suivant. On vendait trop de petits projets plutôt que des revenus récurrents plus sûrs.

Résultat : très occupés un moment, l’argent rentre, tout va bien, mais on ne fait plus de prospection. Puis tout s’arrête, plus de clients, pipeline à sec.

Des mois et des années sans me verser de salaire – très « fun » quand tu as une famille et qu’il faut leur expliquer pourquoi, une fois de plus, il n’y a pas de paye ou que le compte est à découvert. Des clients qui arrêtent de payer sans raison alors que tu comptes sur cet argent. J’ai investi dans des projets à moitié ficelés, sachant qu’ils ne décolleraient jamais… Bref, plein de boulettes qu’il vaut mieux oublier.

Tout ça est rangé dans l’obscure boîte à « PTSD » de mon cerveau, j’évite de trop y repenser.

Ben Aston

Tout va bien. Parlons de scalabilité du contenu et des liens, comme les marques à plusieurs milliards de dollars dont tu parlais (Monday.com, ActiveCampaign, Zapier…)

Que font ces marques ? Qu’achètent-elles ? Quelles sont leurs stratégies de contenu et SEO pour attirer des clients ? Explique-nous leur approche.

Brad Smith

Elles font quelques choses différemment du commun. Elles visent volume ET qualité élevée en même temps, ce qui est difficile : d’habitude, c’est soit l’un soit l’autre.

Volume veut dire des milliers d’articles d’un coup, donc recherche de mots-clés et identification de sujets sur de gros lots, pas juste du cas par cas comme font souvent les petites marques.

La grosse différence, c’est que l’espace devient très concurrentiel, et même côté média, on voit des géants (PC Mag, forums…) qui se positionnent partout sur les requêtes, parfois sans légitimité. Pour rivaliser, il faut soit faire mieux, soit produire à très haut volume.

Ces grandes entreprises font les deux en même temps. Ça demande la gestion de dizaines d’experts par domaine. Ex : chez Monday.com, un article sur la gestion de projet sera rédigé par un expert différent de celui qui rédige dans la construction – il faut de véritables spécialistes.

On ne peut pas déléguer cela à un rédacteur low cost espérer un bon résultat. C’est une vraie chaîne de production avec distribution intégrée. Et s’ils rankent sur de gros sites c’est parce qu’ils investissent massivement dans la marque, la pub, les réseaux sociaux, les liens… Pour jouer avec les grands, il faut faire du netlinking de haut niveau. C’est ce que ces grandes marques réussissent : aligner tous ces détails dans une immense chaîne bien huilée.

Ben Aston

Donc ils commandent des tonnes d’articles, très qualitatifs, écrits par de vrais spécialistes.

Ils combinent ça avec du netlinking pour créer une autorité thématique grâce au volume ? 

Brad Smith

Exactement. Un bon exemple : la recherche de mots-clés. La plupart se contentent des critères classiques (volume, difficulté), sans intégrer l’intention commerciale ou le stade dans l’entonnoir de vente. Or, selon le type de contenu, le rédacteur adapté sera très différent (Haut ou bas de l’entonnoir).

Et si tu veux te positionner sur un mot-clé très concurrentiel et qu’Ahrefs dit qu’il te faut 100 liens pour entrer dans le top 10, ça suppose que ton autorité thématique et celle de ton domaine sont déjà là. Quand tu travailles à haut niveau, tu sais déjà d’où viendront ces 100 liens, combien de temps et combien ça te coûtera. Tout est planifié avant même la production de l’article.

La plupart des petites/moyennes structures n’ont ni cette vision long terme, ni le système pour y arriver.

Ben Aston

Quels sont les erreurs fréquentes que tu observes chez les clients qui veulent améliorer leur contenu/SEO ?

Brad Smith

Il y a beaucoup de traits communs. L’essentiel concerne l’opérationnel, la structuration. Tout le monde pense qu’on est engagé pour écrire et élaborer la stratégie, mais on intervient souvent sur l’organisation : comment le contenu circule entre les personnes et les équipes ?

Ici, souvent ils n’ont pas de guide de style solide, pas de structure ni de process vraiment uniformisés pour définir « un bon contenu » selon eux. Du coup, ils galèrent à recruter, ou dépendent d’un « rédacteur licorne » mais ne trouvent pas d’autres profils satisfaisants. 

Parfois, ils n’aiment pas une phrase sans pouvoir argumenter, juste parce que ça ne leur « sonne » pas bien, preuve qu’ils n’ont pas de critères objectifs ni de guide commun.

L’objectif est de transformer ce truc subjectif en quelque chose d’objectif : à quoi ressemblent les H2, quel niveau de langage, quels standards précis… Ce sont les problèmes qu’on croise le plus souvent.

Ben Aston

Parlons de recherche de mots-clés et d’identification de sujets. Comment guides-tu tes clients pour évaluer l’intention commerciale lors de la sélection des mots-clés et des thématiques ?

Brad Smith

Ça dépend du type d’entreprise. Il y a des similitudes entre les SaaS et les sites d’affiliation : contenu comparatif (marque X contre marque Y), meilleurs outils pour telle problématique, etc.

Mais ça dépend aussi de la maturité de la société. Une start-up vient de lever, mais l’autorité de son domaine est faible car elle vient de naître, sans marketers. Elle souhaite ranker sur « project management » face à Monday.com, mais ce n’est pas pour tout de suite, il faut des années de travail.

Bonne nouvelle : il y a des requêtes bas de l’entonnoir, moins concurrentielles accessibles. Des comparatifs du type marque X vs marque Y, etc. L’essentiel est de comprendre comment vos clients formulent leurs recherches, plutôt que ce que vous voudriez mettre en avant.

Si le vocabulaire de votre catégorie ne parle pas à vos clients, ils ne le cherchent pas. On ne peut qu’« exploiter la demande » existante, la créer coûte très cher et prend du temps. Il faut comprendre comment et pourquoi les gens cherchent tel ou tel service.

Avec l’exemple du project management : pourquoi un utilisateur cherche-t-il un outil de gestion de projet ? Souvent, ça commence par « comment réussir à respecter les deadlines », « comment manager une équipe à distance » (haut de l’entonnoir), puis ça évolue vers comparer des outils précis, analyser les tarifs…

Un bon moyen de jauger l’intention commerciale est d’observer le CPC des pubs : plus il est élevé, plus l’intention commerciale l’est aussi, surtout en B2B où le volume est faible. Entre 20 ou 50 requêtes mensuelles mais un CPC à 30 $, mieux vaut cibler celle à plus forte valeur.

Ben Aston

En pensant au parcours d’achat (« solution unaware » à « solution aware »), il faut couvrir tous les stades de l’entonnoir – de la prise de conscience du problème à la comparaison des solutions. Créer des contenus adaptés à chaque étape.

Brad Smith

Exactement. Il s’agit même parfois de comparer Monday.com... à Excel ! Les solutions bricolées, alternatives ou de fortune des clients sont précieuses à connaître – et il faut souvent échanger avec eux, les interroger, pour bien comprendre leurs usages, leurs raisons, leurs parcours décisionnels.

Ben Aston

Bien sûr. Donc, le secret pour ranker c’est de couvrir ce parcours d’achat et de prioriser les mots-clés à forte intention commerciale... mais avec un budget limité (10 000 $ par exemple), vaut-il mieux remplir tout le tunnel ou miser à fond sur une portion de grande qualité ?

Brad Smith

Avec un petit budget, je commencerais sur le bas de l’entonnoir : études de cas, témoignages, comparatifs (outil A vs outil B), calculateurs, etc. Mais il y a un paradoxe : quand on est trop petit, on ne peut souvent pas ranquer sur les requêtes les plus rentables. Il faut alors produire plus de contenus haut de l’entonnoir, moins disputés, pour monter en autorité avant de se positionner sur les mots-clés commerciaux.

C’est le cycle classique, sauf à racheter des domaines expirés, utiliser des techniques SEO avancées, etc. Mais sinon, il est crucial de bien savoir où on en est et qui on concurrence, car choisir le mauvais mot-clé, peu importe la qualité du contenu ou du netlinking, ça ne fonctionnera pas.

Voir la chose de façon holistique, c’est la clé pour éviter les échecs.

Ben Aston

Quand un contenu ne se positionne pas, comment identifies-tu le problème ? Quels sont tes critères d’analyse ?

Brad Smith

J’utilise une sorte de « tableau d’évaluation » équilibrée : autorité globale du domaine, relative à la concurrence ; liens entrants vers la page, adéquation aux intentions de recherche ; contenu unique, intéressant, intégrant vidéo/audio/visuels absents chez les concurrents… L’autorité thématique est aussi fondamentale. Avoir un seul bon article ne suffit pas, surtout dans un univers compétitif, il faut penser à l’architecture du site et au maillage interne.

Chaque spécialité fait appel à une ou plusieurs compétences spécifiques : outreach, SEO technique, rédaction… Au final, il te faut souvent une équipe de 5 à 10 personnes, pas 2 ou 3 seulement pour piloter la machine.

Ben Aston

Pour la priorisation, j’ai tendance à publier d’abord l’article que je veux voir ranquer (le « pillar »), puis à faire du maillage depuis le contenu plus facile à positionner, pour soutenir ce pilier. Mais c’est difficile à enchaîner. Et parfois, le souci vient de l’optimisation elle-même. Quelle est ta méthode pour optimiser le contenu déjà publié ?

Brad Smith

En général, il y a plusieurs indices. Si tu es un gros site et que ton contenu reste en page 2 malgré tout le reste bien fait, c’est souvent un problème de maillage interne ou de décalage avec le type de résultats attendus (SERP mismatch : landing page contre articles guides, etc.). Regarde ce qui marche déjà sur Google, inutile de réinventer la roue.

Parfois un article très long marchait avant, mais aujourd’hui la SERP favorise une série de contenus courts et complémentaires. Donc, il faut parfois découper ton guide massif en sous-articles.

Souvent il faut juste laisser du temps : si tes nouveaux articles arrivent rapidement en 2e ou 3e page, c’est bon signe ; si des contenus moins concurrentiels rankent bien après quelques mois, tu es sur la bonne voie, il faut persévérer, parfois juste continuer à netlinker et garder le contenu à jour.

Les SERP évoluent en permanence : l’optimisation n’est jamais définitive, il faut ajuster régulièrement.

Ben Aston

Parlons de la production à grande échelle. Tu as évoqué le fait qu’il faut des profils variés pour écrire, pour faire de l’outreach, du SEO technique… À quoi ressemble, pour toi, une bonne équipe interne ? Et comment structurer ce scaling pour le contenu et le netlinking ?

Brad Smith

Déjà, il faut savoir quel type de contenu tu veux créer et pourquoi. 90 % de nos contenus sont du même genre (longs, détaillés, avec une structure définie), adapté surtout à du B2B et produits techniques; rien à voir avec un blog people ou eCommerce fortement visuel. Être très clair sur la standardisation recherchée.

L’équipe se compose de stratégistes marketers en amont (identification des sujets, priorisation, angle de traitement…), puis des rédacteurs. Les gens pensent souvent que l’optimisation ou le netlinking arrivent à la toute fin, mais pour les faire vraiment bien, il faut les intégrer dès la conception de l’article (ex : images ou graphiques personnalisés pour la prospection de liens).

L’article part ensuite vers des éditeurs; nos éditeurs seniors sont experts du sujet et jugent la pertinence, le style. On distingue entre l’édition de fond et la pure correction/copie (plagiat, relecture basique). On sépare souvent pour ne pas épuiser les editors seniors.

Puis chef de projet/coordinateur s’occupe de la mise en ligne, la mise en forme, l’intégration design, la gestion des partenaires netlinking/outreach, voire promotion payante/sociale. La chaîne fonctionne d’autant mieux que le process est standardisé. Si tu as 1 000 mots-clés à traiter, regroupe-les par type de contenu, établis des templates et donne des consignes ultra précises pour chaque format, ce qui facilite ensuite le travail d’édition.

Ben Aston

Effectivement, tu décris une organisation type « usine à contenu ». Pour assurer la reproductibilité, il faut standardiser l’attendu et découper le processus, pour faciliter le scaling.

Brad Smith

Trop de gens se focalisent sur des détails qui ne comptent pas. Oui, il faut de bons briefs mais inutile d’y passer un temps fou ou de chercher LA perle rare du rédacteur. Si tu as un bon système, tout devient remplaçable : il s’agit de faire du simple, très bien, très vite et à grande échelle. Et si quelqu’un part ou tombe malade, on le remplace facilement. Si tu constates de grosses différences, c’est que t’as un souci de système plus que de personnes.

Ben Aston

Depuis 10 ans, tu crées du contenu, le fais ranquer, bâtis des stratégies, traverses les updates Google… Qu’est-ce qui change dans la création de contenu ou que faudrait-il surveiller selon toi ?

Brad Smith

Question intéressante, car j’ai connu la période Panda-Penguin, on est aujourd’hui dans un environnement très différent.

La bonne nouvelle, c’est que les principes fondamentaux du SEO et de la création de contenu n’ont pas tellement changé, mais le niveau d’exigence, lui, a beaucoup augmenté. Il ne suffit plus de publier 500 mots lambda pour ranquer.

La vraie évolution c’est la qualité. Elle reste subjective, mais en général cela signifie des rédacteurs experts et capables d’écrire de façon vivante. Un bon article de magazine (si vous voyez ce que je veux dire) comporte une vraie voix, du concret, des anecdotes.

Autre évolution majeure : la place grandissante de la vidéo. On va vers toujours plus de vidéo, moins de texte, même si ce dernier reste important pour Google. Il faut donc produire du contenu long, informatif mais agréable à lire, capable de vendre et d’être repris en vidéo/social. C’est un vrai challenge qui réclame une équipe dédiée.

Ben Aston

Oui, et la vidéo offre encore des opportunités : la concurrence sur YouTube reste plus limitée, donc proposer de bonnes vidéos incrustées dans vos articles peut aider à ranker. Il y a une synergie entre YouTube et Google sur la SERP.

Brad Smith

Exactement. YouTube fonctionne encore de manière assez basique : du contenu correct peut suffire sans liens. Parfois tu peux ranker sur des requêtes très concurrentielles en vidéo, alors qu’en texte c’est impossible. Et la SERP se « mélange », par exemple avec les guides HubSpot où quasiment seuls des vidéos apparaissent.

Google limite petit à petit la place du SEO classique : plus de pubs, plus d’infos extraites… Ils reprennent ton contenu sans vergogne, mais on ne peut pas les poursuivre. Jeux d’actualité, blended SERP, opportunisme… mais sans la capacité de faire de « breaking news » à la chaîne, mieux vaut éviter ce terrain.

Ben Aston

C’est un jeu de volume et de vitesse. Il faut surveiller ses top termes et observer comment la SERP évolue, pour adapter les types de médias et rester présent là où Google veut.

On termine avec quelques questions rapides : Quel est le meilleur conseil que tu aies reçu ?

Brad Smith

Plusieurs me viennent à l’esprit : Chercher les avantages injustes. En médias, si tu ne sais pas comment concurrencer PCMag ou Amazon, trouve ton avantage distinctif. Un autre conseil de Jeff Bezos : ne te concentre pas sur ce qui change, mais sur ce qui ne changera pas. On ne fait pas TikTok ou les tendances éphémères, on mise sur ce qu’on maîtrise vraiment et qui durera.

Ben Aston

Quelle habitude personnelle t’a le plus aidé dans ton succès ?

Brad Smith

Je crois que je suis simplement assez têtu ou borné, comme un âne ou un cafard ! Beaucoup parlent de persévérance héroïque, mais pour moi c’est juste ne pas savoir abandonner. Ça m’énerve quand je bloque, donc j’insiste jusqu’à comprendre, même si une personne rationnelle aurait déjà arrêté. Être une tête de mule, c’est mon super-pouvoir. 

Ben Aston

C’est la première fois qu’on me sort le coup du cafard, sympa 

Brad Smith

Dans le plus flatteur des sens 

Ben Aston

Peux-tu partager une ressource ou un outil internet que tu utilises souvent ?

Brad Smith

J’en utilise beaucoup, mais je préfère insister sur les process plutôt que sur les outils : Loom pour les vidéos (je déteste les réunions et Slack), Google Docs, pour échanger en différé avec l’équipe ; Bear Notes pour mes notes perso, histoire de garder une trace de ce qui a fonctionné ou non. Mon équipe utilise des outils plus avancés, mais je préfère rester sur du basique, pour ne pas perdre de temps à gérer un outil plutôt qu’à faire avancer les projets.

Ben Aston

Un livre à recommander ?

Brad Smith

« The First Tycoon », sur Cornelius Vanderbilt et l’âge d’or des entrepreneurs américains. Ce qu’ils faisaient à l’époque reste très actuel. Beaucoup pensent que le « growth hacking » est un concept révolutionnaire, alors qu’il reprend les bases du marketing des années 60 (produit, placement, tarification, distribution). Aujourd’hui, les marketers sont parfois juste des chefs de projet ou communicants sans influence réelle. L’histoire montre que tout ce qu’on fait n’est qu’un nouvel habillage accéléré de vieilles recettes éprouvées.

Ben Aston

Pour quelqu’un qui commence dans les médias digitaux, qui lance un site animalier ou autre… Quel conseil donnerais-tu pour scaler du contenu et des liens comme une grande marque ?

Brad Smith

L’essentiel, c’est de bien se situer face au marché et de fixer des objectifs atteignables. Honnêtement, tu ne peux pas concurrencer les géants. Donc cible les marchés de niche avec de la longue traîne, teste, rate, recommence… Tu apprends en faisant, pas en lisant des livres. D’ailleurs, beaucoup de gros sites ont du contenu médiocre ; ils ont juste plus d’ancienneté. Donc si eux l’ont fait, tu peux le faire aussi, il suffit de tenir dix ans…

Ben Aston

Super. 

Brad, où te trouver, où suivre Wordable, uSERP, Codeless ?

Brad Smith

Nos sites sont Codeless.io, uSERP (pour search engine result page – c’est le jeu de mot), userp.io et Wordable.io, et je suis sur LinkedIn sous BSmarketer (mes initiales, et aussi parce que tous les marketers racontent un peu n’importe quoi). J’ai peu de présence sur les réseaux, mais ce sont les meilleurs moyens de me contacter. 

Ben Aston

Merci infiniment d’avoir participé, c’était un plaisir de t’avoir. 

Brad Smith

Merci à toi, c’était top. 

Ben Aston

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D’ici là, merci de nous avoir écoutés.