Comment élaborer une stratégie communautaire qui attire, engage et fidélise votre tribu (avec Noele Flowers de Teachable)

Lisez la transcription :

Nous nous essayons à retranscrire nos podcasts à l’aide d’un programme informatique. Merci de pardonner d’éventuelles fautes, car le bot n’est pas toujours exact à 100%.

Ben Aston

Aujourd’hui, je suis rejoint par Noele Flowers. Elle vit à Brooklyn, New York. À l’heure actuelle, elle est artiste, musicienne et professeur dans un lycée public, mais elle est aussi devenue une professionnelle de l’ed-tech en dirigeant l’équipe communauté chez Teachable. Elle a créé puis dirige aujourd’hui le programme communautaire. Continuez donc d’écouter ce podcast pour découvrir comment mettre en place une stratégie communautaire qui attire, engage et retient votre tribu.

Et hey, récupérez le framework de lancement communautaire de Noele. Hey, Noele, merci beaucoup d’être avec nous aujourd’hui.

Noele Flowers

Merci beaucoup à toi Ben de m’accueillir.

Ben Aston

Je voulais vraiment en savoir plus sur ton parcours, notamment comment es-tu passée du métier de prof de lycée à… je t’ai un peu stalkée sur LinkedIn pour essayer de comprendre ce qui s’était passé. Tu enseignais la musique au lycée puis tu as fini chez Teachable.

Comment cela s’est-il produit et comment t’es-tu engagée côté communauté ?

Noele Flowers

C’est amusant, car beaucoup de personnes dans le domaine des communautés ont souvent des parcours un peu bizarres pour y arriver, ou ce n’est jamais une trajectoire directe, où, quand tu es jeune tu te dis : « Je veux devenir community manager. »

En fait, même jusqu’au moment où j’ai postulé chez Teachable, je ne savais pas ce qu’était un community manager. J’ai commencé l’enseignement parce que j’aimais vraiment la musique à l’école. Comme beaucoup de lycéens, je n’avais pas une vision claire des métiers qui existaient : donc pour moi, c’était prof, docteur, c’est tout.

J’ai donc étudié cela. Mais, une fois dans le métier, j’ai réalisé que ce n’était pas adapté à mon rythme de vie. Je n’aimais pas me lever très tôt le matin, je n’aimais pas donner cours cinq heures par jour… Bref, après quelques années, j’ai cherché autre chose.

Est-ce que je ferme ma fenêtre ? Tu entends du bruit dehors ?

Ben Aston

Oui, un petit peu mais rien de grave.

Noele Flowers

Ok super, dis-moi si ça pose problème et je la refermerai.

J’ai donc cherché un nouveau job. Ce que j’aimais en tant que prof et que je voulais garder, c’était d’emmener les gens dans une aventure commune, des moments où on réalise ensemble ce qu’on peut accomplir. J’aimais aussi beaucoup discuter, c’est quelque chose qui me mettait à l’aise dans l’enseignement. Je voulais donc trouver un job où exploiter ces compétences. En même temps, beaucoup de mes amis à New York travaillaient dans des startups logicielles.

J’ai donc commencé à chercher, notamment sur AngelList, des offres qui me permettraient de mettre un pied dans la tech. L’EdTech me semblait un bon compromis pour utiliser mes compétences et passions, tout en apprenant quelque chose de neuf. Je suis entrée dans le domaine sans vraiment savoir à quoi m’attendre.

Ben Aston

Tu avais donc déjà l’expérience de l’enseignement, ce qui est déjà une forme de communauté, mais en tant que community manager chez Teachable, comment les as-tu convaincus que tu étais la bonne personne ? Quelle expérience avais-tu à leur présenter ?

Noele Flowers

Mon charme et mon humour, je suppose ! Plus sérieusement, mon expérience de community manager a un peu suivi l’évolution du secteur à l’époque où j’ai commencé : les entreprises exploraient seulement l’idée de communauté. Beaucoup étaient composées de groupes somme toute bricolés avec les outils du moment, on ramassait les fruits les plus faciles.

Chez Teachable, tout a commencé avec un simple groupe Facebook. Ce n’était pas un programme structuré, on n’avait pas besoin d’un expert, mais juste de quelqu’un pour répondre aux commentaires Facebook. Sauf qu’étant du genre à relever les défis, je n’allais pas me limiter à ça.

J’ai donc appris sur le métier et tenté de repousser les limites, et cela a permis de faire évoluer ma carrière et la communauté Teachable.

Ben Aston

Parle-nous de cette transition. Comment le rôle est-il passé d’animatrice d’un groupe Facebook à aujourd’hui ? À quoi ressemble ton travail et comment ce changement s’est-il opéré ?

Noele Flowers

Quand j’ai commencé, Teachable était une petite structure : je suis arrivée il y a quatre ans, lors du jour de l’élection présidentielle 2016 – je suis allée voter puis directement à l’entretien !

À l’époque, il n’y avait qu’une vingtaine de personnes dans des locaux WeWork, chaque canal était géré de manière indépendante. Au début, je dépendais du service client : j’apprenais le logiciel, aidais à résoudre des bugs, répondais aux questions sur Facebook… C’est ce qui a duré deux ans.

Mais chez Teachable, tout le monde est intelligent et ouvert aux innovations : très vite, on s’est dit, « Avons-nous la meilleure version possible de communauté ? »

La vraie transformation est survenue l’an dernier : nous avons quitté Facebook pour une plateforme dédiée, Circle, et complètement repensé le programme communautaire.

Mon objectif était de dépasser l’idée « Communauté = groupe Facebook ou forum » pour la déployer comme un réel programme visant à permettre aux membres de réussir, de s’entraider et d’apprendre les uns des autres.

Ben Aston

Quels sont alors les composantes de la communauté ? Circle n’est qu’un élément. Comment tout cela s’articule-t-il ? Et cela a-t-il été planifié ou assez organique ?

Noele Flowers

C’est très planifié ! Je suis assez organisée, j’aime tout prévoir, même si bien sûr il y a toujours une part de tests et d’itération au fil du temps pour voir ce qui marche ou non.

J’ai passé deux trimestres à peaufiner la stratégie, à analyser la communauté existante et comprendre pourquoi les gens venaient. Ainsi, j’ai audité chaque post du groupe Facebook sur les trois derniers mois, noté le nombre de commentaires, le sujet, la tonalité, si ça avait reçu une réponse, etc.

J’ai découvert que 40% des messages étaient des questions de base dont les réponses se trouvaient dans notre base de connaissances. Cela nous a permis de repositionner la communauté sur des discussions à plus forte valeur, d’inciter nos membres à partager vraiment leur expérience, plutôt que de reposer toujours les mêmes questions pratiques.

Ben Aston

Après cet audit, comment as-tu évolué ta stratégie communautaire ? Quel a été le format final – un document, un plan ?

Noele Flowers

Une fois l’audit terminé, j’avais déjà plusieurs options en tête pour l’avenir de la communauté. J’ai alors mené des appels de découverte avec des membres, testant mes idées, identifiant leurs envies et cherché ce que faisaient nos concurrents – et il y a beaucoup à inventer dans le domaine de l’éducation en ligne !

Mon livrable final était une présentation rassemblant les enseignements tirés de l’audit, les interviews et mes recommandations : que voulait-on proposer ? Quel logiciel choisir ? Comment le déployer ?

Ben Aston

À quel point as-tu itéré en conditions réelles une fois la communauté relancée ? Comment as-tu déterminé si ta stratégie fonctionnait ?

Noele Flowers

Comme j’avais beaucoup étudié la structure avant de lancer, j’étais assez confiante. Le nouveau programme proposait une communauté privée, plusieurs niveaux/tier d’accès selon la réussite sur Teachable, l’offre d’ateliers, de défis, d’interventions quotidiennes, etc.

Je savais que c’était mieux pour les membres, même si certains regrettaient Facebook. Pour bien asseoir la nouvelle culture, il a d’abord fallu réexpliquer les raisons du changement, prendre le temps de réorienter les discussions, mais au fil du temps les habitudes évoluent et je vois que je n’ai plus besoin de le faire aussi souvent. C’est la preuve que la culture s’ancre peu à peu, à force de patience et de pédagogie.

Ben Aston

Combien de temps cela t’a-t-il pris pour sentir cette dynamique, ce « momentum » dans la communauté Circle après la transition ?

Noele Flowers

Nous venons juste de dépasser les six mois, et avec trois niveaux, je vois des rythmes différents dans chaque sous-communauté. Un bon indice du dynamisme ? Les blagues internes entre membres ! Ce n’est que récemment que ça commence à prendre chez nous : cela peut demander un an avant qu’une communauté atteigne son rythme de croisière, donc il ne faut pas se décourager si ce n’est pas immédiat.

Ben Aston

Lorsqu’on lance, tu dois initier la plupart des échanges. Quelles sont, selon toi, les meilleures stratégies pour lancer des discussions dans une nouvelle communauté ?

Noele Flowers

Une des approches les plus efficaces – que j’ai apprise de Bridget Sauer d’Atlassian – c’est la « roue de l’engagement » (Conversation Flywheel). L’idée : ne pas se contenter de lancer une question ouverte, mais rebondir systématiquement sur les bonnes réponses. Quand une personne rédige un long message intelligent, on l’invite à publier un post détaillé, parfois en lui suggérant des points à aborder et en lui proposant de terminer par une question ouverte.

Neuf fois sur dix, la personne accepte : elle se sent valorisée, ce qui engendre de nouveaux échanges approfondis – et modèle la culture du groupe. Petit à petit, d’autres adoptent ce format et enrichissent le débat.

Ben Aston

Mais tout le monde n’est pas prêt à investir autant sur chaque discussion. Comment varies-tu les niveaux d’implication possibles pour les membres ?

Noele Flowers

J’essaie toujours d’éviter « l’engagement pour l’engagement », donc chaque sollicitation a un véritable objectif. Si je lance un sondage, par exemple, je m’assure que le résultat profitera aux participants (choisir le thème d’un atelier, leur envoyer un guide pratique, etc.).

J’ai un concept pour ça : l’échelle d’engagement. Au bas de l’échelle, il y a les lurkers, en haut les super utilisateurs. Par exemple, répondre à un sondage ou parler de soi nécessite peu d’efforts, participer à un atelier ou lancer une discussion pointue en demande beaucoup. En planifiant le contenu, je veille à proposer les deux sortes d’activités pour que chacun puisse participer selon le moment.

Ben Aston

Comment cette échelle d’engagement s’articule-t-elle avec les différents niveaux/tier de la communauté ?

Noele Flowers

Les niveaux sont automatisés et dépendent des objectifs réels des utilisateurs sur Teachable. Mais quant à l’échelle d’engagement, elle n’est pas figée pour chaque membre : une même personne peut être très active une semaine, puis simple observatrice la suivante.

J’utilise parfois un « Rolodex communautaire » (tableau de bord), pour choisir 30 membres au hasard, les classer selon leur activité et chercher à activer ceux qui ne participent pas encore.

Ben Aston

Quelle est la structure derrière la gestion de tout ça ? As-tu formalisé un cadre pour garantir la continuité, même lorsque tu n’es pas là ?

Noele Flowers

C’est une boîte à outils dans laquelle je pioche selon les besoins : si la communauté est calme, je relance la roue de l’engagement ; s’il y a peu de nouveaux, je consulte mon Rolodex. Rien n’est utilisé chaque jour, tout dépend du contexte et de la recherche d’impact maximal.

Ben Aston

Parlons du framework de lancement que tu proposes. Que contient-il et pourquoi est-il utile ?

Noele Flowers

Ce framework, que j’ai créé après avoir relancé toute la communauté Teachables, synthétise les étapes essentielles si vous ne pouvez pas y travailler à plein temps pendant six mois. C’est un Google Doc qui formalise cinq étapes : définition des objectifs, validation avec des interviews utilisateurs, planification éditoriale, choix de la technologie (technologie) et activation des membres. Il regorge de modèles ready-to-use pour gagner du temps et ne pas réinventer la roue à chaque fois.

Ben Aston

Et maintenant, à quoi ressemble ta « stack » côté outils ? Quels sont ceux que tu utilises au quotidien ?

Noele Flowers

Honnêtement : Circle, l’email, Typeform, Zoom, et quelques intégrations maison avec Teachable pour Circle. Tout reste assez simple et direct.

Ben Aston

Si l’on veut recruter un community manager, quelles compétences ou qualités doivent primer ?

Noele Flowers

Si vous lancez une communauté de zéro et devez élaborer la stratégie, embauchez quelqu’un d’expérimenté. Il y a beaucoup de postes plus juniors (modération), mais la stratégie est une compétence à part entière et il faut la traiter ainsi. Privilégiez quelqu’un qui saura aussi déléguer ou recruter ensuite pour les différentes facettes du poste (opérations, engagement, contenu, etc.).

Ben Aston

Quels sont les plus grands défis que tu rencontres aujourd’hui dans la gestion de ta communauté ?

Noele Flowers

Vouloir tout faire soi-même ! Maintenir le rythme des contenus est exigeant. Mon défi, c’est aussi de ne jamais avoir géré une communauté géante, avec les problématiques d’automatisation des questions de confiance ou de modération qui en découlent. C’est un sujet que j’aimerais creuser pour évoluer.

Ben Aston

On finit sur un jeu : Quel est le meilleur conseil que tu aies reçu ?

Noele Flowers

Faire confiance à son instinct.

Ben Aston

Quelle habitude t’aide le plus à réussir ?

Noele Flowers

Être à l’aise avec l’échec.

Ben Aston

Une ressource internet préférée ?

Noele Flowers

J’adore Community Club de Comscore, je l’utilise tous les jours.

Ben Aston

Qu’est-ce que tu recommandes comme livre ?

Noele Flowers

« They Can’t Kill Us Until They Kill Us », de Hanif Abdurraqib : un recueil d’essais sur la musique pop, très vibrant et sincère.

Ben Aston

Pour une personne qui commence dans le monde des communautés, quel est LE conseil ?

Noele Flowers

Parlez à plein d’autres community managers ! Le réseau et l’apprentissage auprès d’eux vous feront progresser.

Ben Aston

Super, merci à toi Noele. Où peut-on te suivre ou te contacter ?

Noele Flowers

Je suis sur Twitter @NoeleFlowers, mon prénom s’écrit N O E L E puis Flowers comme les fleurs. J’ai aussi un blog et site web à noeleflowers.com, même orthographe. Et je réalise maintenant que tu attendais peut-être un livre sur le community building !

Ben Aston

Peu importe, tant que ça t’a marqué !

Noele Flowers

C’est ça ! Parfois on bloque sur le titre (rires).

Ben Aston

Tout est permis ! Merci, Noele, d’avoir été parmi nous aujourd’hui.

C’était un plaisir d’échanger avec toi.

Noele Flowers

Le plaisir est pour moi, merci à toi Ben.

Ben Aston

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