7 modi in cui i migliori marchi considerano il ROI dei loro contenuti
Per le aziende mediatiche, gli editori e i creatori, il modello di business per i contenuti è nella maggior parte dei casi una di due opzioni: supportati dalla pubblicità o abbonamenti a pagamento. Il calcolo del ROI (ritorno sull'investimento) dei contenuti è semplice: Quanto abbiamo speso per produrre e promuovere i contenuti e quanto abbiamo ricavato dalla pubblicità e/o dai ricavi degli abbonamenti?
Tuttavia, queste metriche tradizionali di ROI non si applicano al content marketing dei brand. Monetizzare direttamente i contenuti non è il modello di business. Invece, il contenuto viene “assunto” dal brand per svolgere un determinato compito che porta benefici all’azienda. E ci sono davvero molti compiti diversi che i brand possono affidare ai contenuti.
Se lavori per un brand che produce contenuti, non c’è domanda più fondamentale a cui rispondere di questa: Quale risultato di business sto cercando di ottenere attraverso i contenuti? E in secondo luogo, la mia strategia di contenuto è allineata per ottenere quei risultati?
Ecco alcuni esempi di come i brand abbiano reinterpretato il significato di successo nella produzione e distribuzione di contenuti.
1. I touchpoint del brand costruiscono fiducia (e fatturato)
Il primo cliente di marketing di brand con cui ho lavorato nell’ambito dei contenuti era un’azienda SaaS di comunicazione in rapida crescita. Il CMO era brillante e il nostro team ebbe la fortuna di passare molto tempo con lui.
Abbastanza presto, gli chiesi come misurava il ROI dei contenuti, e la sua risposta ha influenzato molto il mio pensiero su questo tema perché risuonava fortemente.
Mi disse che il segreto per acquisire nuovi clienti è offrire loro una serie continua di fenomenali touchpoint di brand. Ogni volta che un cliente incontrava un punto di contatto con il brand, doveva essere eccezionale e coerente con l’identità aziendale. E sapevano che, una volta che una persona aveva vissuto un certo numero di questi touchpoint straordinariamente positivi, si sarebbe quasi sicuramente iscritta e sarebbe diventata cliente.
Pubblicare contenuti di altissimo livello con regolarità è il modo perfetto per offrire alle persone questi touchpoint di brand. Li sorprendi con qualcosa di piacevole e generoso, ancora e ancora. Li intrattieni. Li rendi più informati. Fai provare loro determinate emozioni con storie potenti. E così imparano a conoscere chi sei, i tuoi valori e ciò che interessa al tuo brand.
E quando avranno bisogno di un’azienda nella tua categoria, su chi pensi che ricadrà la maggior parte delle scelte? Su quella che è riuscita a sorprenderli e incantarli per mesi. Su quella che sentono di conoscere e apprezzare.
E ancora meglio, quando pubblichi contenuti in modo continuativo—sia una newsletter che un podcast—puoi programmare l’acquisizione di nuovi clienti.
Il finale di questa azienda in rapida crescita non sorprende: è stata acquisita per miliardi di dollari.
2. Posizionamento del brand (che genera fatturato)
Il posizionamento del brand è uno dei "compiti" più comuni che il contenuto svolge nel marketing. È molto diretto: se vuoi essere conosciuto come il negozio di scarpe più amichevole, creare costantemente contenuti gentili e positivi sulle scarpe modellerà la percezione del tuo brand tra i potenziali clienti.
Diversi anni fa, una grande azienda tecnologica globale si è fusa con altre società, posizionando il nuovo brand unificato come leader nella trasformazione digitale. Volevano che i loro clienti target, dirigenti C-level e decision maker IT sapessero che capivano a fondo come avvengono innovazione e cambiamento nelle imprese.
Hanno creato contenuti di altissimo livello, ma nessuno riguardava i loro prodotti o servizi. Hanno avuto il coraggio di raccontare storie incredibili e coinvolgenti su come innovazione e cambiamento stavano avvenendo nei diversi settori. A raccontare erano i leader e i decision maker stessi, e il programma ha raccolto un pubblico importante di responsabili aziendali di alto livello.
Ricerche indipendenti hanno dimostrato che i membri di quell’audience associavano l’azienda a trasformazione digitale, innovazione e cambiamento, perché era questo il messaggio veicolato coi loro contenuti.
Nello stesso periodo, un’azienda tecnologica leader mondiale nelle soluzioni per lo sviluppo open-source ha costruito un’ampia e profondamente coinvolta community di sviluppatori open-source. Anche in questo caso, non parlavano di loro stessi o dei loro prodotti e servizi.
Al contrario, raccontavano storie fantastiche sulla community e sull’industria. L’audience ha sviluppato fiducia nel brand che creava questi contenuti perché erano costantemente di valore. E quando quegli sviluppatori web open-source hanno avuto bisogno di servizi, con quale azienda pensi abbiano scelto di lavorare?
Il brand è riuscito a collegare ricavi a sette cifre da sviluppatori il cui primo punto di contatto con l’azienda era proprio la pagina web di queste storie. Sono partiti dai contenuti e sono diventati clienti paganti.
3. Educazione dei Clienti Target (Che Genera Entrate)
Un'altra ottima strategia di contenuti è rendere i potenziali clienti più competenti e aiutarli a gestire meglio le loro attività. Questa è stata la strategia di un leader globale dell'e-commerce che alimenta un numero enorme di negozi online e sostiene milioni di imprenditori.
La strategia dei contenuti era interamente incentrata sull'educazione all'imprenditorialità. L'obiettivo era analizzare tutti gli ostacoli e le sfide più comuni che impediscono agli imprenditori di raggiungere il successo e offrire soluzioni proposte da chi è riuscito a superarli.
Ogni contenuto si focalizzava su un diverso ambito dell'imprenditorialità (marketing, prezzi, vendite, ecc.), così che gli imprenditori potessero sia seguire tutto il percorso dall'inizio sia selezionare autonomamente i contenuti di cui avevano bisogno in un determinato momento del loro percorso.
Ecco la parte più impressionante di questa strategia: lo scopo non era generare nuovi clienti o aumentare i ricavi nel breve periodo. L'obiettivo era creare più imprenditori. Sapevano che, aiutando più persone a sentirsi sicure nel fare il salto verso l'imprenditorialità, queste persone avrebbero apprezzato la formazione ricevuta—e la maggior parte di loro si sarebbe iscritta come cliente pagante.
L'ROI dei contenuti è l'espansione della tua base potenziale di clienti tramite l'educazione, oltre al posizionamento e ai fenomenali touchpoint del brand—brillante!
4. Contenuti Iper-Selezionati per Gruppi Molto Specifici (Che Generano Entrate)
Creare più imprenditori è abbastanza generico. Ma alcuni brand adottano una strategia educativa simile rivolgendosi a nicchie molto specifiche.
Servire al meglio piccoli segmenti di pubblico è un'altra strada verso il successo aziendale tramite i contenuti. Le aziende media hanno bisogno di grandi pubblici ai quali esporre le pubblicità per generare ricavi, quindi è molto improbabile che decidano mai di produrre grandi contenuti per gruppi molto piccoli di persone.
Tuttavia, se la base clienti target della tua azienda è un gruppo particolare e redditizio, potresti essere in grado di creare i contenuti più specifici e di valore al mondo per loro.
Un'azienda americana di servizi finanziari ha creato il podcast più specifico che abbia mai sentito: si rivolgeva a un gruppo ben preciso di persone che lavorano in un settore molto particolare.
Ecco il problema formativo che cercavano di risolvere: a volte, i clienti target lasciano grandi aziende per avviare una propria attività. Quando lo fanno, hanno bisogno di servizi di supporto backend. Questi servizi vengono offerti proprio dall'azienda che produce il contenuto.
Questa serie podcast spiega esattamente come effettuare questa transizione di carriera, raccontata da chi l'ha già compiuta. È essenzialmente una guida su come lasciare il proprio lavoro e diventare indipendenti, presentata in un formato narrativo coinvolgente. Proprio come la strategia "crea-più-imprenditori", questa serie abbatte barriere e sfide comuni per chi ascolta, rendendo più semplice affrontare e avere successo nella transizione professionale.
Ecco il ROI: Se anche un solo ascoltatore passasse all'azione, il valore per l'azienda sarebbe di gran lunga superiore al costo di produzione e distribuzione del contenuto.
(Spoiler: Ha funzionato.)
5. Sviluppo del Business (Che Porta a Ricavi)
Non tutti amano chiamare a freddo potenziali clienti. Se vuoi incontrare e conoscere i clienti desiderati, una possibile strategia sono i contenuti.
Ho collaborato con diverse aziende la cui strategia di contenuti era trovare storie straordinarie da raccontare su aziende con cui avrebbero desiderato lavorare. Invitare un estraneo a essere protagonista dei tuoi contenuti susciterà spesso più entusiasmo rispetto a una proposta commerciale.
Puoi applicare questa strategia anche per la fidelizzazione e il rinnovo dei clienti. Racconta le storie dei tuoi clienti attuali. Fai apparire i tuoi clienti come esperti di fronte all'industria e ai pari. Mettili al centro dell'attenzione.
La chiave per il successo con questa strategia è essere davvero generosi. Non iniziare subito con proposte commerciali aggressive una volta pubblicato il contenuto. Sarebbe pessimo.
Invece, crea valore per i potenziali o attuali clienti. Mettili sotto i riflettori. Se farai un ottimo lavoro e dovranno prendere decisioni aziendali, avrai dimostrato la tua generosità, e sarà più probabile che venga ricambiata.
6. Comunicazioni interne & Formazione e sviluppo (portano a una cultura più forte e alla retention dei dipendenti)
I tuoi dipendenti sono impegnati. Hanno molto lavoro da fare. Non hanno tempo da sprecare con comunicazioni aziendali noiose e presentazioni video.
I tuoi dipendenti sono uno dei pubblici più importanti e preziosi: trattali con lo stesso rispetto ed empatia che riservi ai tuoi clienti. Rendi le tue comunicazioni fenomenali. Racconta storie invece di punti elenco. Crea valore per loro. Falli crescere. Aiutali a svolgere meglio il loro lavoro. Aiutali a sviluppare la loro carriera. Aiutali a comprendere il loro ruolo in azienda attraverso la storia della stessa.
C’è una grande opportunità per migliorare i contenuti interni aziendali, perché la maggior parte di essi è soporifera e piena di linguaggio aziendalese.
Una delle più grandi aziende di social media al mondo ha utilizzato i podcast per la formazione e lo sviluppo interni. Sapevano che non avrebbero sempre potuto offrire formazione in presenza per situazioni di leadership specifiche quando necessario, ma potevano offrire contenuti on-demand di qualità. Quei contenuti sarebbero stati coerenti per tutti i partecipanti, garantendo uniformità nella formazione e nella filosofia dell'azienda.
La stessa azienda di social media (e altre come American Airlines) ha anche prodotto podcast interni per i propri dipendenti. Gli amministratori delegati potevano condividere i loro pensieri e i dipendenti potevano ascoltarli dal vivo o on-demand quando era più comodo per loro. Davvero intelligente.
Il ROI è evidente: dipendenti coinvolti e in sviluppo, allineati ai valori e alla mission dell’azienda, e il cui tempo e attenzione sono valorizzati dall’azienda, resteranno più a lungo e diventeranno ambasciatori capaci di portare altri talenti di alto livello all’interno dell’organizzazione.
7. Posizionamento esterno del brand come datore di lavoro (porta alla retention dei dipendenti e fa diventare un’azienda scelta da chi cerca lavoro)
Quando Rogers Communications ha acquisito la società di podcast che ho co-fondato, Pacific Content, abbiamo parlato con il team comunicazione e HR. Abbiamo discusso su come un podcast potesse aiutare ad attrarre talenti straordinari condividendo valori progressisti e nuove idee sul lavoro e il luogo di lavoro.
Il risultato è stato “For The Love of Work”, una trasmissione “resa possibile” da Rogers, ma non focalizzata su Rogers. I temi e le storie scelti hanno mostrato a cosa tiene Rogers: leadership, sviluppo di carriera, diversità, equità, inclusione e lavoro ibrido.
BONUS: Cosa non dovrebbero fare i brand per il ROI dei contenuti
Risposta breve e semplice: non inserire pubblicità nei tuoi contenuti. (Fatta eccezione per una pubblicità ben fatta e orientata al valore per la tua azienda, i tuoi prodotti o servizi.)
A volte i marketer pensano che vendere pubblicità aiuterà ad approvare il progetto grazie ai ricavi che ne derivano. Tuttavia, il valore dei ricavi (di solito molto basso) impallidisce rispetto ai rischi.
Qual è il rischio? Confusione di brand. Quando il contenuto è prodotto da un’azienda ma presenta pubblicità di altri marchi, il pubblico si confonde facilmente sull’origine del contenuto. Se riconoscibilità, crescita e posizionamento del brand sono alcuni dei risultati più preziosi dei buoni contenuti, permettere che tutta questa magia passi a uno degli inserzionisti è una grande perdita strategica.
In una ricerca personalizzata per un cliente, abbiamo riscontrato confusione di brand anche quando il contenuto raccontava storie di altre aziende: alcuni membri del pubblico pensavano che il protagonista fosse il produttore del contenuto.
Quindi, per farla breve: non vendere pubblicità nei contenuti del tuo brand. Non guadagnerai molto e indebolirai l’impatto del marchio o lo trasferirai a uno dei tuoi inserzionisti.
Cosa hanno in comune le strategie di Content ROI di successo
Quali sono i fattori comuni a tutti i modelli di business di successo?
Primo, la generosità. Creano valore. Non cercano un guadagno immediato. Sanno che per costruire la fiducia serve tempo, e la fiducia crea relazioni. E le persone acquistano da chi conoscono e di cui si fidano.
Secondo, la pazienza. Essere costantemente eccellenti nel tempo è il modo migliore per costruire la fiducia. Un grande contenuto non basta. Bisogna dimostrare la propria qualità con regolarità.
Terzo, non esiste una risposta unica al ROI dei contenuti. Puoi usare i contenuti per risolvere innumerevoli problemi aziendali. Chiarisci quale problema vuoi risolvere e sviluppa i tuoi contenuti in modo generoso con il risultato desiderato ben chiaro in mente.
Se stabilisci gli obiettivi di contenuto della tua azienda, sorprendi le persone con la tua generosità offrendo contenuti di altissimo livello e ti aspetti che si crei fiducia e nascano relazioni, il contenuto fornirà un ritorno sull'investimento chiaro volta dopo volta.
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