7 formas de as principais marcas encararem o ROI do conteúdo

Para as empresas de comunicação social, os editores e os criadores, o modelo de negócio dos conteúdos é, na maioria das vezes, uma de duas opções: suportado por publicidade ou baseado em subscrições pagas. A matemática do ROI dos conteúdos (retorno do investimento) é simples: quanto gastámos a produzir e a promover os conteúdos e quanto recuperámos em receitas de publicidade e/ou de subscrições? 

No entanto, estas métricas tradicionais de ROI dos meios de comunicação não se aplicam aos profissionais de marketing de marcas. A monetização direta dos conteúdos não é o modelo de negócio. Em vez disso, os conteúdos são “contratados” pela marca para desempenhar uma determinada função que beneficia a empresa. E existem muitas funções diferentes que as marcas podem atribuir aos conteúdos.

Se trabalha numa marca que produz conteúdos, não há pergunta mais fundamental a responder do que esta: que resultado empresarial estou a tentar alcançar através dos conteúdos? E, em segundo lugar, a minha estratégia de conteúdos está alinhada para produzir esses resultados?

Eis vários exemplos de como as marcas pensaram de forma diferente sobre o que significa ter sucesso ao produzir e distribuir conteúdos.

1. Os pontos de contacto da marca geram confiança (e receitas)

O primeiro cliente de marketing de marca com quem trabalhei na área dos conteúdos foi uma empresa de comunicação SaaS em rápido crescimento. O CMO era brilhante e a nossa equipa teve a sorte de passar muito tempo com ele. 

Relativamente cedo, perguntei-lhe como media o ROI dos conteúdos e a resposta dele moldou grande parte da minha forma de pensar sobre este tema, porque teve uma ressonância muito forte. 

Disse que o segredo para conquistar novos clientes é proporcionar-lhes uma série contínua de pontos de contacto de marca extraordinários. Sempre que tinham um ponto de contacto com a marca, este tinha de ser excecional e estar alinhado com a marca. E sabiam que, depois de uma pessoa passar por um determinado número destes pontos de contacto surpreendentemente positivos, quase certamente se inscreveria e se tornaria cliente. 

Publicar regularmente conteúdos de nível mundial é a forma perfeita de proporcionar às pessoas estes pontos de contacto com a marca. Surpreende-as com algo agradável e generoso, repetidamente. Entretem-nas. Torna-as mais informadas. Faz com que sintam determinadas emoções através de histórias poderosas. E permite-lhes conhecer quem é, o que defende e aquilo que lhe interessa enquanto marca. 

E quando precisarem de uma empresa na sua categoria, adivinhe quem a maioria escolherá? A empresa que as surpreendeu e encantou durante meses. Aquela que sentem que conhecem e de que gostam.

E, melhor ainda, quando publica conteúdos continuamente — seja um boletim informativo ou um podcast — pode colocar a aquisição de novos clientes numa agenda. 

A história final desta empresa em rápido crescimento não é surpreendente: foi adquirida por vários milhares de milhões de dólares.

2. Posicionamento da marca (que gera receitas)

O posicionamento da marca é uma das funções mais comuns que os conteúdos desempenham no marketing. É muito simples: se quiser ser conhecida como a sapataria mais simpática, criar constantemente conteúdos simpáticos sobre calçado moldará a forma como os potenciais clientes veem a sua marca. 

Há vários anos, uma grande empresa tecnológica global fundiu-se com outras empresas, posicionando a nova marca resultante da união como líder na transformação digital. Queriam que os seus clientes-alvo, os executivos de topo e os responsáveis séniores pelas decisões empresariais de TI soubessem que compreendiam profundamente como a inovação e a disrupção ocorrem dentro das empresas. 

Criaram conteúdos de primeira categoria, mas nenhum era sobre os seus produtos e serviços. Decidiram corajosamente contar histórias incríveis e envolventes sobre a forma como a inovação e a disrupção aconteciam em vários setores. Os líderes e responsáveis pelas decisões contavam as histórias, e o programa reuniu uma audiência significativa de responsáveis séniores pelas decisões empresariais. 

Uma investigação independente provou que os membros da audiência associavam esta empresa à transformação digital, à inovação e à disrupção, porque era isso que publicava consistentemente no mundo através dos seus conteúdos.

Por volta da mesma altura, uma empresa tecnológica líder mundial em soluções de desenvolvimento de código aberto construiu uma audiência considerável e profundamente envolvida de programadores de código aberto. Mais uma vez, não falaram de si próprios nem dos seus produtos ou serviços. 

Em vez disso, contaram histórias fantásticas sobre a comunidade e o setor. A audiência desenvolveu confiança na marca que produzia os conteúdos, porque estes eram consistentemente valiosos. E quando esses programadores web de código aberto precisaram de serviços, com que empresa acha que escolheram fazer negócio?

A marca conseguiu associar receitas de sete algarismos a programadores cuja primeira porta de entrada na empresa foi a página web destas histórias. Começaram pelos conteúdos e acabaram por se tornar clientes pagantes.

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3. Educação dos clientes-alvo (que gera receita)

Outra excelente estratégia de conteúdo consiste em tornar os seus potenciais clientes mais inteligentes e ajudá-los a gerir melhor os seus negócios. Esta foi a estratégia de um líder global de comércio eletrónico que potencia um enorme número de lojas online e apoia milhões de empreendedores. 

A estratégia de conteúdo centrava-se inteiramente na educação para o empreendedorismo. A empresa queria aprofundar todos os obstáculos e desafios mais comuns que impediam os empreendedores de alcançar o sucesso e oferecer soluções de pessoas que já os tinham ultrapassado. 

Cada conteúdo estava focado numa área diferente do empreendedorismo (marketing, preços, vendas, etc.), para que os empreendedores pudessem acompanhar tudo desde o início ou selecionar autonomamente o conteúdo de que precisavam num determinado momento do seu percurso.

Eis a parte mais impressionante desta estratégia de conteúdo: o objetivo não era gerar novos clientes nem impulsionar receitas a curto prazo. O objetivo era criar mais empreendedores. A empresa sabia que, se conseguisse ajudar mais pessoas a sentirem-se confortáveis a dar o salto para o empreendedorismo, esses empreendedores reconheceriam o valor da educação recebida — e a maioria tornar-se-ia cliente pagante.

O ROI do conteúdo consiste na expansão da sua base de potenciais clientes através da educação, além do posicionamento da marca e de pontos de contacto extraordinários com a marca — brilhante!

4. Conteúdo hiperdirecionado para grupos muito específicos (que gera receita)

Criar mais empreendedores é algo bastante abrangente. Mas algumas marcas adotam uma estratégia de educação semelhante para nichos muito específicos.

Servir de forma excecional públicos pequenos é outro caminho para o sucesso empresarial através do conteúdo. As empresas de comunicação social precisam de grandes públicos aos quais possam apresentar anúncios para gerar receitas, pelo que é altamente improvável que alguma vez decidam produzir excelente conteúdo para pequenos grupos de pessoas. 

No entanto, suponha que a base de clientes-alvo da sua empresa é um grupo específico e rentável. Nesse caso, poderá conseguir criar para esse grupo o conteúdo mais específico e valioso do planeta. 

Uma empresa americana de serviços financeiros criou o podcast mais específico de que alguma vez ouvi falar: destinava-se a um grupo específico de pessoas que trabalhavam numa indústria muito concreta. 

Eis o problema de educação que a empresa tentava resolver: por vezes, os seus clientes-alvo deixam grandes empresas para criarem os seus próprios negócios. Quando isso acontece, precisam de serviços de apoio de retaguarda. Esses serviços de apoio de retaguarda são oferecidos pela empresa que criou este conteúdo.

Esta série de podcasts explica exatamente como fazer esta transição profissional, através dos relatos de pessoas que já a fizeram. É essencialmente um guia sobre como deixar o emprego e trabalhar por conta própria, apresentado num formato de narrativa envolvente. Tal como a estratégia de criar mais empreendedores, esta série elimina barreiras e desafios comuns para o ouvinte. Facilita o sucesso do ouvinte na sua transição profissional.

Eis o ROI: se um único ouvinte tomasse medidas, o valor para a empresa seria significativamente superior ao custo de produzir e distribuir o conteúdo.  

(Alerta de spoiler: funcionou.)

5. Desenvolvimento de negócio (que gera receita)

Nem toda a gente gosta de contactar potenciais clientes por telefone sem qualquer contacto prévio. Se quiser conhecer e estabelecer uma relação com os clientes que pretende conquistar, uma possível estratégia é o conteúdo. 

Trabalhei com várias empresas cuja estratégia de conteúdo consistia em encontrar histórias extraordinárias para contar sobre empresas com as quais gostariam de trabalhar. Convidar um desconhecido para ser apresentado no seu conteúdo despertará mais entusiasmo do que um discurso de vendas.

Pode também aplicar esta estratégia à retenção de clientes e às renovações. Conte as histórias dos seus clientes atuais. Faça com que os seus clientes pareçam inteligentes perante o seu setor e os seus pares. Coloque-os no centro das atenções. 

A chave para o sucesso desta estratégia é ser verdadeiramente generoso. Não comece a fazer vendas agressivas assim que o conteúdo for publicado. Isso é desagradável.

Em vez disso, crie valor para os seus potenciais clientes ou clientes atuais. Coloque-os no centro das atenções. Se fizer um excelente trabalho e eles tiverem decisões empresariais a tomar, terá demonstrado a sua generosidade e será mais provável que ela seja retribuída.

6. Comunicações internas e aprendizagem e desenvolvimento (que conduzem a uma cultura mais forte e à retenção dos funcionários)

Os seus funcionários estão ocupados. Têm muito trabalho para fazer. Não têm tempo a perder com comunicações empresariais aborrecidas e apresentações em vídeo. 

Os seus funcionários são um dos públicos mais importantes e valiosos, por isso trate-os com o mesmo respeito e empatia que dedica aos seus clientes. Torne as suas comunicações excecionais. Conte histórias em vez de apresentar tópicos. Crie valor para eles. Torne-os mais esclarecidos. Ajude-os a desempenhar melhor as suas funções. Ajude-os a desenvolver as suas carreiras. Ajude-os a compreender o seu lugar na empresa, conhecendo a sua história. 

Existe uma enorme oportunidade para melhorar substancialmente o conteúdo interno das empresas, porque grande parte dele é sonífero e recorre a linguagem empresarial vazia.

Uma das maiores empresas de redes sociais do mundo utilizou podcasts para formação e desenvolvimento internos. Sabia que nem sempre podia disponibilizar formação presencial para situações específicas de liderança quando necessário, mas podia oferecer conteúdos incríveis a pedido. Esse conteúdo seria consistente para todos os que o frequentassem, assegurando a consistência da formação e da filosofia em toda a empresa. 

Essa mesma empresa de redes sociais (e outras como a American Airlines) também produziu podcasts internos para os seus funcionários. Os diretores executivos podiam partilhar as suas ideias e os funcionários podiam ouvir em direto ou a pedido, quando lhes fosse mais conveniente. Muito inteligente.

O ROI é evidente: funcionários envolvidos e em desenvolvimento, alinhados com os valores e a missão da empresa e cujo tempo e atenção são valorizados pela empresa, permanecerão mais tempo na empresa e tornar-se-ão embaixadores na atração de mais talento de topo para a empresa.

7. Posicionamento externo da marca empregadora (que conduz à retenção dos funcionários e à transformação num empregador de eleição)

Quando a Rogers Communications adquiriu a empresa de podcasts que cofundava, a Pacific Content, falámos com as equipas de comunicação e de recursos humanos. Debatemos de que forma um podcast poderia ajudar a atrair talento fantástico para a empresa, partilhando valores progressistas e ideias sobre o trabalho e o local de trabalho. 

O resultado foi “For The Love of Work”, um programa “tornado possível” pela Rogers, mas que, de resto, não se centrava de todo na Rogers. Os temas e as histórias escolhidos mostravam aquilo que é importante para a Rogers: liderança, desenvolvimento de carreira, diversidade, equidade, inclusão e trabalho híbrido.

BÓNUS: O que as marcas não devem fazer para obter ROI do conteúdo

Resposta curta e simples: não coloque anúncios no seu conteúdo. (Exceto um anúncio bem concebido e centrado no valor da sua própria empresa, produtos ou serviços.)

​Ocasionalmente, os profissionais de marketing pensam que vender anúncios ajudará a aprovar o projeto, porque lhe estará associada uma receita. No entanto, o valor da receita (normalmente insignificante) é diminuto quando comparado com os riscos.

Qual é o risco? Confusão relativamente à marca. Quando o conteúdo é produzido por uma marca e apresenta anúncios de outras marcas, o público fica facilmente confuso sobre a empresa de onde provém o conteúdo. Se o reconhecimento da marca, a valorização da marca e o posicionamento são alguns dos resultados mais valiosos de um excelente conteúdo, transferir toda essa magia para um dos seus anunciantes representa uma enorme perda estratégica. 

Numa investigação personalizada para um cliente, houve até confusão relativamente à marca quando o conteúdo apresentava histórias de outras empresas — alguns membros do público pensaram que o tema era o produtor do conteúdo. 

Por isso, em resumo: não venda anúncios no conteúdo da sua marca. Não ganhará muito dinheiro e irá enfraquecer o impacto da marca ou entregar esse impacto a um dos seus anunciantes.

O que têm em comum as estratégias bem-sucedidas de ROI do conteúdo

Quais são os fatores comuns a todos os modelos de negócio bem-sucedidos? 

Primeiro, generosidade. Criam valor. Não procuram obter dinheiro rapidamente a curto prazo. Sabem que é necessário tempo para criar confiança e que a confiança constrói relações. E as pessoas compram a pessoas que conhecem e em quem confiam. 

Segundo, paciência. Ser consistentemente excelente ao longo do tempo é a melhor forma de criar confiança. Um excelente conteúdo não será suficiente. Tem de provar regularmente o seu valor.

Terceiro, não existe uma única resposta para o ROI do conteúdo. Pode utilizar conteúdo para resolver inúmeros problemas empresariais. Defina claramente qual é o problema que a sua empresa está a tentar resolver e desenvolva o seu conteúdo de forma generosa, tendo em mente o resultado pretendido.

Se determinar os objetivos de conteúdo da sua empresa, surpreender as pessoas com a sua generosidade ao fornecer conteúdo de excelência e esperar que a confiança e as relações se formem, o conteúdo proporcionará um ROI claro vezes sem conta.

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