Gestão de Comunidades Online: Um Guia Completo

Normalmente, as comunidades online são sinónimo de Slack, grupos do Facebook, LinkedIn ou Telegram, nos quais os membros interagem uns com os outros, debatem temas relevantes para os seus interesses ou carreiras e partilham conhecimentos. Mas as marcas estão a começar a perceber como fazer crescer uma comunidade e os seus membros, transformando-os em defensores da marca e criando negócios rentáveis. 

Atualmente, as comunidades têm importância estratégica nas administrações das empresas, uma vez que influenciam os valores das organizações e as estratégias de marketing. Isto fomentou o crescimento de empresas orientadas pela comunidade. Se ainda não estiver familiarizado com o tema, poderá estar a perguntar-se como criar uma comunidade online, o que é a gestão de comunidades e como esta se manifesta na sua marca. 

A importância crescente das comunidades na tomada de decisões estratégicas das empresas está a impulsionar a criação de departamentos e funções de gestão de comunidades dentro de empresas e marcas. Sabendo disso, também aderi a esta tendência de negócios orientados pela comunidade com a Merrative. Com base na minha experiência na criação de uma comunidade online, vou apresentar-lhe o que é a gestão de comunidades online.

• O que é a gestão de comunidades online?
• Porque é importante a gestão de comunidades online?
• Utilizar software de gestão de comunidades

O que é a gestão de comunidades online?

A gestão de comunidades online envolve criar, definir estratégias para e fazer crescer uma comunidade que existe online (como num grupo do Slack, num subreddit ou num fórum). Inclui todos os esforços deliberados para criar uma audiência em torno da sua marca e promover o crescimento de uma comunidade.

Poderá não desenvolver ativamente esforços de gestão ou criação de comunidades, mas isso não impede que as pessoas interajam com a sua marca e a sua presença online. Uma comunidade online é visível em todos os recantos da internet. Isto inclui seguidores nas redes sociais, comentadores de blogues, subscritores de boletins informativos, membros de fóruns online, espectadores do YouTube e muito mais. Na verdade, uma comunidade online inclui qualquer pessoa que interaja organicamente com a sua marca e o seu conteúdo em qualquer plataforma onde publique conteúdos. 

Em cada um destes canais onde interage com os utilizadores, é importante manter uma forma consistente de representar a sua marca. As marcas precisam de ter normas para a voz e o tom, o estilo de escrita, as cores e muito mais. É também boa ideia dar vida à sua marca, atribuindo-lhe uma personalidade próxima e identificável, que esteja de acordo com as suas diretrizes de marca.

Este é um dos objetivos da gestão de comunidades online — apresentar a sua marca como uma pessoa real que interage de forma harmoniosa com a comunidade online.

Por exemplo, a TED cresceu muito para além das suas conferências de referência. O seu programa TEDx permite que outras organizações, comunidades e indivíduos em 150 países organizem experiências semelhantes às da TED. Isto ajuda a espalhar o seu impacto para além do seu alcance. Também incentiva o debate sobre as TED Talks em pequenos grupos locais através do programa TED Circles.

A criação de comunidades ajudou a TED a formar uma personalidade de marca viva e a dar às audiências uma razão para se manterem ligadas. Isto aumenta o seu impacto através da interação direta ou indireta com os consumidores de conteúdos e com a sua audiência em geral.

O que faz um gestor de comunidades?

Os gestores de comunidades são responsáveis por criar, manter e desenvolver relações digitais entre a sua marca e a sua comunidade. Podem fazer parte da equipa de marketing mais abrangente ou de um departamento específico de gestão de comunidades. 

Grande parte do seu trabalho consiste em personificar a identidade da sua marca. Utilizam essa identidade para comunicar com a comunidade em geral. Também fornecem quaisquer comentários necessários ou relevantes dos membros da comunidade e dos clientes às equipas de marca, marketing, produto e apoio.

A indústria da gestão de comunidades está a amadurecer gradualmente. Atualmente, 88% das comunidades online têm um gestor de comunidades dedicado e estão presentes pelo menos dois membros a tempo inteiro em 67% das empresas.

Ao longo de duas décadas, é possível observar um aumento consistente da popularidade da função de «gestor de comunidades». Tendo em conta as tendências do setor, espero que este crescimento continue no futuro.

As responsabilidades de um gestor de comunidades incluem:

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Criar uma comunidade

Aqui, os gestores de comunidades concentram-se em alinhar a comunidade com a estratégia de marketing da marca. Tendo em mente os objetivos da empresa, determinam os princípios básicos do funcionamento da comunidade.

Isto envolve escolher plataformas, elaborar diretrizes e valores da comunidade, bem como definir e acompanhar KPIs mensuráveis. Envolve também desenvolver estratégias para iniciativas de envolvimento da comunidade, como programas de apoio, rituais, gamificação e muito mais.

Manutenção da comunidade

Os gestores de comunidades bem-sucedidos criam e implementam estratégias para manter um envolvimento ativo em várias plataformas e em toda a comunidade.

Isto inclui manter as secções de comentários, responder a mensagens diretas nas redes sociais e criar conteúdos para promover o envolvimento, como stories do Instagram, publicações em fóruns, sondagens, desafios de hashtags do TikTok e sequências de tweets.

Crescimento da comunidade

Aqui, os gestores de comunidades otimizam a comunidade para incentivar o crescimento. O objetivo é definir e melhorar as métricas de crescimento da comunidade. Isto pode incluir aumentar os registos, as taxas de envolvimento, as subscrições de newsletters e muito mais, dependendo dos objetivos da sua comunidade.

Algumas táticas específicas podem incluir organizar ofertas, otimizar o processo de integração ou incentivar referências, além de reforçar a capacidade de gerar recomendações através do passa-palavra.

Gestão de comunidades online nas redes sociais

A gestão das redes sociais constitui um elemento crucial da criação de comunidades. Muitos especialistas em marketing nas redes sociais falam sobre a importância de a gestão das redes sociais da sua marca ser «acessível». É impossível não revirar os olhos e dizer — é mais fácil dizer do que fazer, não é?

Como, geralmente, as pessoas se sentem confortáveis a participar em comunidades, é importante adotar uma estratégia de gestão das redes sociais que trate o seu público nas redes sociais como uma comunidade de clientes ou membros.

As plataformas de redes sociais também permitiram que os clientes expressassem a sua insatisfação. Os clientes e os membros da comunidade esperam que as marcas estejam a uma mensagem de distância para obter apoio ao cliente ou esclarecer dúvidas. 

Eis 4 benefícios fundamentais que uma gestão eficaz da comunidade pode trazer enquanto cria comunidades de marca nas redes sociais:

• Aquisição de clientes: As redes sociais são um excelente local para aumentar o reconhecimento da marca. As colaborações com influenciadores podem ajudar a aumentar o alcance da sua marca. Embora conquistar seguidores seja ótimo, também precisa de os converter em novos clientes. Tenha uma estratégia de aquisição de clientes que conduza os seguidores ao seu funil. Os apelos à ação estratégicos podem ajudar a aumentar os registos, as subscrições de newsletters, as marcações de demonstrações ou as compras de ofertas especiais.
• Envolvimento dos clientes: Todas as plataformas sociais disponibilizam formatos de publicação e ferramentas para envolver os seguidores. Utilize-os para criar rituais e iniciativas da comunidade que se tornem parte do percurso habitual do seu público. Alguns exemplos eficazes incluem concursos mensais, sessões em direto, sondagens ou conversas de grupo. Não se esqueça de interagir ativamente ao longo do processo.
• Assistência ao cliente: As reclamações de clientes através das redes sociais aumentaram 8 vezes desde 2014. Deve ser proativo, responder rapidamente, apresentar soluções imediatas e adotar uma mentalidade orientada para o feedback. Ao responder, pode mostrar publicamente o seu serviço de apoio ao cliente nos comentários. Isto ajuda a manter a reputação da marca e, ao mesmo tempo, a evitar qualquer escalada adicional.
• Defesa da marca: O seu painel de análise irá mostrar-lhe os seguidores envolvidos e os super fãs. Identifique estes influenciadores (ou microinfluenciadores) e crie oportunidades para que se associem à sua marca a um nível mais profundo. Por exemplo, crie programas de embaixadores da marca e programas de afiliados, incentive conteúdos gerados pelos utilizadores ou recolha testemunhos.

As plataformas de redes sociais podem constituir uma boa base para a comunidade, uma vez que o seu público atual provavelmente já passa tempo nesses espaços. Pode também utilizar software de criação de comunidades para criar o seu próprio espaço de comunidade online. Utilize a sua comunidade para ouvir as conversas nas redes sociais e recolher feedback. Mostre a voz da sua marca em cada interação na sua comunidade nas redes sociais.

Porque é importante a gestão de comunidades online?

Compreender o que é a gestão de comunidades online ajuda as marcas a tomar melhores decisões empresariais que beneficiam o seu público-alvo.

A gestão de comunidades facilita um ecossistema onde os membros da comunidade e os públicos podem estabelecer ligações, partilhar e crescer em conjunto consigo.

Outros benefícios notáveis da gestão de comunidades incluem:

• Angariação de fundos: Como diz o famoso provérbio — a sua rede de contactos é o seu património líquido. Construir uma comunidade também cria uma rede de pessoas que interagem com a sua marca. Se agir corretamente, a sua comunidade pode tornar-se uma fonte de capital através de táticas como o financiamento coletivo. Os membros leais e envolvidos da comunidade podem muitas vezes ajudá-lo a angariar fundos e podem fazer investimentos, além de fornecerem a necessária prova social a outros potenciais investidores.
• Transformações empresariais: Alterações importantes na sua empresa (como mudanças no logótipo, no modelo de negócio e nos preços) podem mudar a forma como os clientes percecionam a marca. Uma vez que os gestores de comunidade ajudam a personificar a identidade da marca, também podem facilitar essas transformações. Por exemplo, a Adobe adotou a abordagem comunitária para humanizar a imagem do seu negócio de software empresarial. Desenvolveu uma comunidade de design através de eventos, merchandising e apoio ao cliente orientado pela comunidade.
• Mais receitas: Pode rentabilizar a sua comunidade de várias formas, como criar subscrições de adesão pagas, vender publicidade, oferecer oportunidades de patrocínio para eventos da comunidade a marcas não concorrentes ou criar cursos pagos.

Utilizar software de gestão de comunidades

Ao utilizar software de gestão de comunidades, pode gerir os aspetos minuciosos da construção de uma comunidade. O software também ajuda a obter clareza sobre o desempenho das suas métricas de crescimento e dos seus KPIs. Com base nestes conhecimentos, pode tomar melhores decisões empresariais. Dependendo do software escolhido, este também permite aos gestores de comunidade:

• Reunir numa única plataforma as comunicações com as partes interessadas em vários canais
• Centralizar as atividades internas de gestão da comunidade e a tomada de decisões
• Acompanhar e analisar o envolvimento e o crescimento da comunidade
• Criação, agendamento e gestão de conteúdos
• Criação de eventos e gestão operacional

Como pode ver, utilizar software de gestão de comunidades reduz a carga operacional. Ajuda a automatizar tarefas repetitivas e a otimizar os fluxos de trabalho.

As ferramentas mais recentes podem utilizar inteligência artificial e disponibilizam frequentemente integrações entre todas as plataformas onde a sua comunidade está presente. Para comunidades numa fase inicial, seria suficiente utilizar modelos do Google Sheets, ferramentas básicas de agendamento e análise e um CRM.

Construir uma comunidade online vale a pena

Enquanto marca, é provável que já desenvolva atividades de construção de comunidade, como responder a comentários, fazer marketing de eventos e selecionar conteúdos.

Mas ter a capacidade de gerir estrategicamente a sua comunidade pode ajudá-lo a simplificar estes esforços. Ajudá-lo-á a obter resultados sob a forma de uma marca sólida com uma base de fãs leal.

Se é novo na gestão de comunidades online ou tem dificuldades em manter a sua comunidade, veja este estudo de caso esclarecedor sobre o aumento do envolvimento da comunidade em 400%. 

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Quer saber mais? Eis um podcast que vale a pena ouvir: Como construir o maior site de fãs de um parque temático do mundo

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