Att bygga varumärkeskännedom i den digitala marknadsföringsvärlden är avgörande för alla företags framgång. Du erbjuder en lösning på ett problem för din målgrupp, men om de inte vet att du finns får de aldrig möjlighet att lösa sina problem. Därför är medieplanering så viktigt för digitala varumärken och utgivare.
För varumärken som främst existerar i digitala miljöer måste du skapa en stark närvaro i onlinemedier, annars riskerar du att köra ditt företag i botten. Men hur tar du dig bortom sociala medieplattformar och rekommendationer? Medieplanering skapar en organiserad strategi för att bygga varumärkeskännedom genom olika marknadsföringskanaler som du annars kanske skulle missa.
Innan vi går in på medieplaneringsprocessen och några tips för att komma igång ska vi definiera medieplanering, tydliggöra skillnaderna mellan medieköp och medieplanering, beskriva fördelarna med medieplanering och diskutera de olika typerna av medieplanering.
När du har läst den här artikeln kommer du att kunna införa en medieplanerare som hjälper ditt varumärke att blomstra.
Vad är medieplanering?
Kort sagt innebär medieplanering att skapa hela marknadsföringsstrategin för framgångsrika annonskampanjer. Medieplanerare, alltså de personer som utvecklar strategier för medieplanering, tar hänsyn till demografi, KPI:er, marknadsundersökningar, prissättning för en mediebudget, målgruppssegmentering, köparprofiler med mera och sammanför allt till en strömlinjeformad strategi.
Medieplanering är det skelett som medieköp sedan klär med kött. Utan rätt annonseringsstrategi famlar medieköpare i mörkret och fattar beslut baserade på grova data och intuition.
Digital medieplanering kräver uppmärksamhet på många detaljer som annars kan verka oviktiga tills du kombinerar alla data för att börja fastställa en effektiv medieplan.
Vad är skillnaden mellan medieköp och medieplanering?
Som nämnts tidigare tillhandahåller medieplanering ramverket som medieköpare behöver för att fatta välgrundade beslut om vilken typ av annonsutrymmen eller annonskampanjer de ska använda.
Även om båda kan genomföras självständigt är de i själva verket två delar av en och samma process. Utan medieplanering är medieköp som att kasta pilar mot en tavla och hoppas på det bästa. Medieplanering utan avsikt att genomföra medieköp är bara slöseri med tid och resurser.
Medieköp
Medieköp fokuserar på att skapa rätt mediemix av annonskampanjer och följa mätvärdena för att se hur dessa annonser presterar. Medieköpare tar hänsyn till den mediestrategi som medieplanerarna har skapat, men väljer noggrant ut de mediekanaler som kan ha de högsta konverteringsgraderna eller generera mest trafik till webbplatsen.
Medieköp fokuserar på hur kampanjens resultat i slutändan påverkar den övergripande marknadsföringsplanen för ett varumärke. Se vår artikel om medieköp för en fullständig genomgång.
Medieplanering
Medieplanerare använder all sin kunskap från marknadsföringscertifieringar, den noggranna bedömningen av potentiella kunder och marknader, samordningen med marknadsföringsteamet för att hitta de bästa optimeringsmöjligheterna med mera för att tydligt definiera sin målgrupp och utforma den bästa möjliga medieplanen och mediestrategin.
Medieplanering fokuserar på att sammanställa data för en så optimal marknadsföringskampanj som möjligt för digital annonsering och traditionella mediekampanjer. Medieplaneraren slutför processen genom att skapa en tydligt definierad process och ett dokument som medieköparna ska följa.
Fördelar med medieplanering
Medieplaneringsprocessen har många fördelar utöver de uppenbara. Medieplanering innebär visserligen att du kommer ut på andra sidan med en väl utformad strategi för annonskampanjer, men det innebär också att du uppnår följande:
- En mycket djupgående kännedom om din målgrupp och dess önskemål och behov.
- En fullständig bedömning av dina nuvarande mediekanaler och effektiviteten hos dessa marknadsföringskampanjer.
- Insikt i marknadsföringsteamets insatser i realtid och hur dessa kommer att påverka nya mediestrategier.
- Tydligt definierade marknadsföringsmål som annars kanske skulle förbli oupptäckta på grund av mängden konsumentdata som du kommer att analysera.
- Bättre relationer med annonsbyråer och annonsformat där det tidigare inte fanns någon relation.
- En formaliserad process för kontinuerlig utvärdering av marknadsföringskampanjer, projekt med annonsbyråer och din övergripande marknadsföringsstrategi.
Även om många andra marknadsföringsmål kan uppnås genom medieplaneringsprocessen är detta några av de viktigaste fördelarna som ofta förbises. Medieplanering kan vara lång och mödosam, men den ger resultat inom många områden utanför ditt marknadsföringsteam.
För att allt detta hårda arbete ska löna sig måste du dock ha en tydlig uppfattning om vilka typer av medieplanering som ingår och hur du får dem att fungera effektivt för ditt varumärke.
Vilka typer av medieplanering finns det?
Medan medieplanering tar hänsyn till den övergripande strategin för medieköp bör du fokusera på specifika delar av din mediestrategi och skapa en medieplan för varje gren. Generellt kan du dela upp den i tre typer av medieplanering: egna, betalda och förtjänade medier.
Var och en har sina egenheter som du måste ägna stor uppmärksamhet åt, och var och en har i allmänhet en svårighetsgrad och risknivå förknippad med sig som kanske inte gäller för de andra.
Egna medier
Egna medier syftar vanligtvis på alla typer av medier som ditt varumärke eller företag har fullständiga rättigheter till och kan hävda är 100 % ägda. Exempel är bloggar, webbplatser, e-postlistor och så vidare.
Om ditt företag har rätt till informationen i dessa mediekanaler kan du betrakta dem som egna medier.
Men hur kommer egna medier in i medieplaneringen? Eftersom ditt varumärke äger den aktuella mediekanalen är den kostnadsfri för din marknadsföringskampanj. Att effektivt utnyttja dina egna medier och distribuera dem via betalda och förtjänade mediekanaler kan vara ett effektivt sätt att hålla sig till mediebudgeten samtidigt som du skapar en bra mediestrategi.
När det gäller egna medier i medieplaneringsprocessen kan det innebära att du satsar mer på dina innehållsmarknadsföringsinsatser i dessa egna mediekanaler, eller att du använder dessa egna kanaler för att skapa möjligheter för betalda medier eller annonskampanjer där trafiken redan kommer in.
Betalda medier
Betalda medier syftar på allt du betalar för i mediekanaler. För medieplanering innebär detta vanligtvis betalda annonser. Oavsett om du arbetar med en reklambyrå, hyr en annonsplats på en reklampelare eller skapar en LinkedIn-annons faller allt detta under betalda medier.
Betalda medier är ett fantastiskt sätt att utnyttja befintliga intäkter för att skapa fler intäktsmöjligheter. Betalda medier kan göra att du når personer som ännu inte tillhör din målgrupp.
Betalda medier leder vanligtvis vidare till egna mediekanaler, till exempel en landningssida där besökarna sedan kan göra ett köp eller registrera sig för ett nyhetsbrev. Att skapa trafik till dessa egna mediekanaler stöder den övergripande marknadsföringsstrategin för ditt varumärke.
Betalda medier kan också vara ett bra sätt att öka varumärkeskännedomen. Ibland kan betalda medier användas helt och hållet för PR-marknadsföring.
Förtjänade medier
Förtjänade medier kan vara lite svårare att definiera eller hantera som en del av din medieplaneringsprocess. Förtjänade medier innefattar vanligtvis att marknadsföra eller annonsera ditt varumärke genom organiska metoder.
Förtjänade medier omfattar bland annat:
- Recensioner och rekommendationer
- Delningar i sociala medier
- Nyhetspublikationer eller annan mediebevakning
- Gästinlägg
- Att bli omnämnd av influencers
- Andra omnämnanden eller hyllningar i sociala medier
Under medieplaneringsprocessen är det viktigt att överväga var intressenter hittar attraktiv publicitet och var de kan vilja se mer bevakning av varumärket. Många intressenter ser till exempel en närvaro på TikTok som en självklarhet, medan andra kan anse att LinkedIn är viktigare.
Notera noggrant under medieplaneringsprocessen var möjligheter uppstår för potentiella relationer att bildas, särskilt när det gäller sociala medier. Det är här de flesta förtjänade mediekanaler har sitt ursprung för nästan alla varumärken och företag.
Förtjänade medier handlar om att bygga förtroende mellan varumärken och konsumenter. Enligt en studie av PWC ökar skillnaden mellan hur mycket förtroende varumärken tror att de förtjänar och den nivå av förtroende konsumenterna har för varumärken. Se till att du tänker igenom planeringen av förtjänade medier för att anpassa dina marknadsföringsmål efter denna skillnad.
Tips för medieplaneringsprocessen
Medieplaneringsprocessen är inte komplicerad, men den följer en linjär utveckling som du måste följa. Annars riskerar du att förstöra allt ditt hårda arbete genom att hoppa till nästa fas innan du är redo.
Generellt ser medieplaneringsprocessen ut så här:
- Marknadsundersökning: Du behöver definiera din målgrupp, köparprofiler och så vidare, men det här är också fasen där du kommer att utvärdera alla dina typer av medieplanering och bedöma vad som är mest effektivt för ditt varumärke i följande steg.
- Definiera marknadsföringsmål: När du har slutfört marknadsundersökningsfasen i medieplaneringsprocessen definierar du några marknadsföringsmål. Ta hänsyn till KPI:er, målen för marknadsföringskampanjen och marknadsföringskanaler för att skapa en effektiv medieplan.
- Skapa en mall för medieplanering: När undersökningen och målen är tydligt definierade är det dags att börja bygga din mall för medieplanering. Se dessa mallar för medieplanering som levande dokument som du kontinuerligt redigerar och justerar allt eftersom du går vidare genom framtida medieplaneringsprocesser.
- Genomförande: Sätt din medieplan i verket, överlämna den till de som ansvarar för medieköp och börja samla in data allt eftersom den kommer in.
- Utvärdering: Bedöm data när medieköpare börjar genomföra din medieplan och sammanställ data till möjligheter för förbättringar i din medieplaneringsprocess vid framtida iterationer.
En medieplanerares mesta tid ägnas åt steg 1, 2 och 5: att skapa, bedöma och förbättra inför framtida projekt. Även om mycket tid går åt till att bearbeta data och försöka förstå allt, finns det mycket skönhet i att se hur alla trådar i din marknadsföringsstrategi kan knytas samman för ditt varumärke.
3 viktiga tips för medieplanering
För att hjälpa dig att förbättras och lyckas i din medieplaneringsprocess kommer här några av de bästa tipsen för medieplanerare, oavsett om du precis har börjat eller är en erfaren medieplanerare.
1. Försumma inte offline-medier
Även om de flesta annonskampanjer är insatser inom digital marknadsföring finns det gott om möjligheter till effektiv medieplanering som sker helt offline.
Vissa varumärken och företag har till exempel otroliga framgångar med reklamskyltar, tidningar och tryckta magasin. Traditionella möjligheter till betalda medier är några av de mest effektiva för varumärkeskännedom, eftersom vi tenderar att träna våra hjärnor att i stort sett ignorera annonser på nätet (såvida de inte är effektivt utformade, förstås).
Även om de flesta medieplanerare fokuserar på digitala medier kommer du att ligga steget före om du tar dig tid att noggrant bedöma möjligheterna inom offline-medier.
2. Samarbeta nära med andra team
Medieplanering innebär naturligtvis en hel del skapande av medieinnehåll. Tyvärr frågar medieplanerare inte alltid sitt innehållsmarknadsföringsteam hur möjligt det är att skapa den typ av medieinnehåll som de kanske skriver in i medieplanen.
Ingen medieplanering i världen kan kompensera för det faktum att du har slösat bort allas tid om ditt innehållsmarknadsföringsteam inte kan skapa det du förväntar dig.
Även om de flesta medieplanerare inte nödvändigtvis kommer att be om något alltför extremt i medieplanen kan de be om något som går direkt emot deras varumärkesstrategi. Det kan skapa en konflikt som inte skulle behöva uppstå om du tog hänsyn till andra avdelningar.
Medieplanering innebär att ta hänsyn till de interna mekanismerna i ditt varumärkes hierarki, varumärkesstrategi, marknadsföringsteam och målgrupp.
3. Ha fönstershoppare i åtanke
Oavsett om det sker offline eller online brukar människor “fönstershoppa” eller planlöst titta på saker som de inte har för avsikt att köpa, men sedan göra ett köp mycket oftare än du kanske tror. När du arbetar med din medieplanering bör du skriva ner anteckningar för utvecklare, webbdesigners och så vidare, som kan vara användbara under processen för att skapa innehåll.
Du samlar in en enorm mängd data som också kan vara användbar för olika avdelningar. Du kommer naturligtvis att stöta på viktig data om vad din målgrupp tycker om att se och interagera med. I stället för att dölja all denna data kan du försöka införliva den i dokument som även kan vara användbara för andra avdelningar.
Även om du inte kan förväntas samla allt i prydliga kalkylblad åt alla (utöver allt annat du arbetar med inom medieplanering), kan du skriva ner några snabba anteckningar åt andra team som de kan lägga till i sina kalkylblad och som kan vara till hjälp.
Att samarbeta väl med andra avdelningar eller att ge insikter till dina kunder eller team kan göra mycket för att effektivisera marknadsföringsstrategin och skapa bättre resultat för din egen medieplaneringsprocess.
Medieplanerare eller inte – här kommer du!
Från köparprofil till strategi för sociala medier tar de som arbetar med medieplanering all tillgänglig data för sitt varumärke eller företag och skapar i slutändan den främsta mediestrategin, anpassad efter företaget. Med en del innehållsskapande, en del marknadsföringsstrategi och helt och hållet datavetare är medieplanerare mästare inom sitt område.
Nu när du vet vad medieplanering är, vilka fördelarna är och vilka typer av medieplanering som finns, och dessutom har fått några av de hetaste tipsen för medieplanerare, är du redo att börja skapa din egen medieplaneringsprocess och dina egna mallar.
Om du vill fortsätta lära dig mer om och utvecklas inom medieplanering kan du prenumerera på nyhetsbrevet från Indie Media Club redan idag!
Mer från Indie Media Club:
- Vad är medieköp och hur fungerar det? (Steg och viktiga tips)
- Så utvecklar du en strategi för innehållshantering
- Så väljer du den bästa programvaran för innehållsmarknadsföring i fyra enkla steg
- 7 typer av annonsering i sociala medier för att förbättra din närvaro på nätet
- Den ultimata guiden till strategier för intäktsgenerering från innehåll för medievarumärken och publicister
- En komplett guide till de bästa typerna av programvara för innehåll och exempel
- 23 bästa programvarorna för innehållsanalys för att förbättra din innehållsstrategi och ROI
- 10 bästa programvarorna för innehållsplanering för din webbplats eller blogg
- 10 bästa programvarorna för innehållskalendrar för att planera innehållet på din webbplats