Den komplette guide til medieplanlægning for digitale brands

Opbygning af brandbevidsthed i den digitale marketingverden er afgørende for enhver virksomheds succes. Du tilbyder en løsning på et problem for din målgruppe, men hvis de ikke ved, at du eksisterer, får de aldrig mulighed for at løse deres problemer. Derfor er medieplanlægning så afgørende for digitale brands og udgivere.

For brands, der primært eksisterer i digitale rum, skal du skabe en stærk online medietilstedeværelse, ellers risikerer du at køre din virksomhed i sænk. Men hvordan bevæger du dig ud over sociale medieplatforme og henvisninger? Medieplanlægning skaber en organiseret strategi til at generere brandbevidsthed gennem forskellige marketingkanaler, som du ellers måske ville overse.

Før vi dykker ned i medieplanlægningsprocessen og nogle tips til at komme i gang, vil vi definere medieplanlægning, fremhæve forskellene mellem medieindkøb og medieplanlægning, beskrive fordelene ved medieplanlægning og gennemgå de forskellige typer medieplanlægning.

Ved slutningen af denne artikel vil du være i stand til at få en medieplanlægger på plads, som kan hjælpe dit brand med at trives.

Hvad er medieplanlægning?

Kort sagt er medieplanlægning udarbejdelsen af hele marketingstrategien for vellykkede annoncekampagner. Medieplanlæggere, de personer, der udvikler medieplanlægningsstrategier, tager højde for demografi, KPI'er, markedsundersøgelser, priser for et mediebudget, målgruppesegmentering, køberprofiler osv. og samler det hele i en strømlinet strategi.

Medieplanlægning er det skelet, som medieindkøb derefter giver kød på. Uden den rette annonceringsstrategi skyder medieindkøbere i blinde baseret på upræcise data og intuition.

Digital medieplanlægning kræver opmærksomhed på mange detaljer, der ellers kan virke uvigtige, indtil du kombinerer alle dataene for at begynde at fastlægge en effektiv medieplan.

Hvad er forskellen mellem medieindkøb og medieplanlægning?

Som nævnt tidligere danner medieplanlægning rammen for, at medieindkøbere kan træffe informerede beslutninger om, hvilke annoncepladser eller annoncekampagner de vil køre.

Selvom begge dele kan udføres uafhængigt af hinanden, er de i virkeligheden to dele af den samme samlede proces. Uden medieplanlægning er medieindkøb som at kaste dartpile mod en skive og håbe på det bedste. Medieplanlægning uden intention om medieindkøb er blot spild af tid og ressourcer.

Medieindkøb

Medieindkøb fokuserer på at skabe det rette mediemiks af annoncekampagner og følge målingerne for at se, hvordan disse annoncer klarer sig. Medieindkøbere tager den mediestrategi, som medieplanlæggerne har skabt, i betragtning, men udvælger omhyggeligt de mediekanaler, der kan have de højeste konverteringsrater eller generere mest trafik til webstedet.

Fokus for medieindkøb er, hvordan kampagnens resultater i sidste ende påvirker den overordnede marketingplan for et brand. Se vores artikel om medieindkøb for en komplet gennemgang.

Join our Newsletter

Discover how to create better content and communities.

Medieplanlægning

Medieplanlæggere bruger al deres viden fra marketingcertificeringer, grundig vurdering af potentielle kunder og markeder, koordinering med marketingteamet for at finde de bedste optimeringsmuligheder osv. til klart at definere deres målgruppe og udarbejde den bedst mulige medieplan og mediestrategi.

Medieplanlægning fokuserer på at sammenfatte data til den mest optimale marketingkampagne for digital annoncering og traditionelle mediekampagner. Medieplanlæggeren afslutter processen ved at skabe en klart defineret proces og et dokument, som medieindkøberne kan følge.

Fordele ved medieplanlægning

Medieplanlægningsprocessen har mange fordele ud over de åbenlyse. Selvom medieplanlægning betyder, at du står tilbage med en veludformet strategi for annoncekampagner, betyder det også, at du opnår følgende:

En ekstremt dyb forståelse af din målgruppe og dens ønsker og behov.
En fuldstændig vurdering af dine nuværende mediekanaler og effektiviteten af disse marketingkampagner.
Forståelse for marketingteamets indsats i realtid, og hvordan den vil påvirke nye mediestrategier.
Klart definerede marketingmål, som ellers kunne gå ubemærket hen på grund af mængden af forbrugerdata, du skal vurdere.
Bedre relationer til reklamebureauer og annonceformater, hvor der tidligere ikke eksisterede nogen relation.
En formaliseret proces til løbende vurdering af marketingkampagner, projekter med reklamebureauer og din overordnede marketingstrategi.

Selvom mange andre marketingmål kan nås gennem medieplanlægningsprocessen, er dette nogle af de vigtigste punkter, der ofte bliver overset. Selvom medieplanlægning kan være langvarig og krævende, giver den resultater på mange områder uden for dit marketingteam.

For at alt dette hårde arbejde kan betale sig, skal du dog have en klar idé om, hvilke typer medieplanlægning der indgår, og hvordan du får dem til at fungere effektivt for dit brand.

Hvilke typer medieplanlægning findes der?

Venn-diagram over typerne af medieplanlægning: ejede medier, betalte medier og fortjente medier — *Hver type medieplanlægning kræver en anden tilgang og bør indgå i medieplanlægningsprocessen*.

Mens medieplanlægning tager højde for den overordnede strategi for medieindkøb, bør du fokusere på specifikke aspekter af din mediestrategi og udarbejde en medieplan for hver gren. Generelt kan du opdele det i tre typer medieplanlægning: ejede, betalte og fortjente medier.

Hver af dem har sine egne særpræg, som du skal være meget opmærksom på, og hver af dem vil generelt have et vanskeligheds- og risikoniveau forbundet med sig, som måske ikke gælder for de andre.

Ejede medier

Ejede medier henviser typisk til enhver form for medie, som dit brand eller din virksomhed har fulde rettigheder til og kan hævde at eje 100 %. Eksempler omfatter blogs, websteder, e-mail-lister osv.

Hvis din virksomhed har rettighederne til oplysningerne på disse mediekanaler, kan du betragte dem som ejede medier.

Men hvilken rolle spiller ejede medier i medieplanlægningen? Da dit brand ejer den pågældende mediekanal, er den gratis for din markedsføringskampagne. Effektiv udnyttelse af dine ejede medier og distribution på tværs af betalte og fortjente mediekanaler kan være en effektiv måde at holde sig inden for dit mediebudget på, samtidig med at du skaber en stærk mediestrategi.

I medieplanlægningsprocessen kan ejede medier omfatte en øget indsats for din indholdsmarkedsføring på disse ejede mediekanaler, eller det kan betyde, at du bruger de ejede kanaler til at skabe muligheder for betalte medier eller annoncekampagner, hvor der allerede kommer trafik ind.

Betalte medier

Betalte medier henviser til alt, hvad du betaler for på mediekanaler. Typisk betyder det i forbindelse med medieplanlægning betalte annoncer. Uanset om du samarbejder med et reklamebureau, lejer plads på et billboard eller opretter en LinkedIn-annonce, hører det alt sammen under betalte medier.

Betalte medier er en fantastisk måde at udnytte nuværende indtægter til at skabe flere indtjeningsmuligheder på. Betalte medier kan gøre dig synlig over for personer, som ikke allerede er en del af dit publikum.

Betalte medier leder typisk videre til ejede mediekanaler, såsom en landingsside, hvor de derefter kan foretage et køb eller tilmelde sig et nyhedsbrev. At skabe trafik til disse ejede mediekanaler understøtter dit brands overordnede markedsføringsstrategi.

Betalte medier kan også være en god måde at skabe brandbevidsthed på. Nogle gange kan betalte medier udelukkende bruges til PR-markedsføring.

Fortjente medier

Fortjente medier kan være lidt vanskeligere at definere eller administrere som en del af din medieplanlægningsproces. Fortjente medier omfatter typisk promovering eller annoncering af dit brand gennem organiske midler.

Fortjente medier omfatter, men er ikke begrænset til:

Anmeldelser/anbefalinger
Delinger på sociale medier
Nyhedsmedier eller anden mediedækning
Gæsteindlæg
At blive nævnt af influencere
Andre omtaler eller anbefalinger på sociale medier

Under medieplanlægningsprocessen er det vigtigt at overveje, hvor interessenter finder attraktiv omtale, og hvor de gerne vil se mere dækning af brandet. Mange interessenter ser for eksempel en tilstedeværelse på TikTok som en selvfølge, mens andre måske finder LinkedIn mere afgørende.

Notér omhyggeligt under medieplanlægningsprocessen, hvor der opstår muligheder for, at potentielle relationer kan dannes, især med hensyn til sociale medier. Det er her, de fleste fortjente mediekanaler opstår for næsten alle brands og virksomheder.

Fortjente medier handler om at opbygge tillid mellem brands og forbrugere. Ifølge en undersøgelse foretaget af PWC bliver forskellen mellem, hvor meget tillid brands mener, de opnår, og det tillidsniveau, forbrugerne har til brands, kun større. Sørg for at tænke medieplanlægning for fortjente medier grundigt igennem, så du kan tage højde for denne forskel i dine markedsføringsmål.

Tips til medieplanlægningsprocessen

Grafik over medieplanlægningsprocessen, herunder markedsundersøgelser, markedsføringsmål, skabelon til medieplanlægning, implementering og evaluering

Medieplanlægningsprocessen er ikke kompliceret, men den følger en lineær udvikling, som du skal følge. Ellers risikerer du at ødelægge alt dit hårde arbejde ved at springe videre til næste fase, før du er klar.

Generelt ser medieplanlægningsprocessen således ud:

Markedsundersøgelse: Du skal definere din målgruppe, køberpersonaer osv., men dette er også den fase, hvor du vil evaluere alle dine former for medieplanlægning og vurdere, hvad der er mest effektivt for dit brand i de følgende trin.
Definér marketingmål: Når du har gennemført markedsundersøgelsesfasen i medieplanlægningsprocessen, skal du definere nogle marketingmål. Overvej KPI'er, mål for marketingkampagner og marketingkanaler for at opbygge en effektiv medieplan.
Opret en skabelon til medieplanlægning: Når research og målsætninger er klart defineret, er det tid til at begynde at opbygge din skabelon til medieplanlægning. Betragt disse skabeloner til medieplanlægning som levende dokumenter, der løbende skal redigeres og justeres, efterhånden som du gennemgår fremtidige medieplanlægningsprocesser.
Implementering: Sæt din medieplan i værk, overdrag den til de ansvarlige for medieindkøb, og begynd at indsamle data, efterhånden som den kommer ind.
Evaluering: Vurder data, efterhånden som medieindkøbere begynder at implementere din medieplan, og omsæt dataene til muligheder for forbedringer i din medieplanlægningsproces i fremtidige iterationer.

Det meste af en medieplanlæggers tid bruges på trin 1, 2 og 5: At skabe, vurdere og forbedre til fremtidige projekter. Selvom der bruges meget tid på at gennemgå data og forsøge at skabe mening i det hele, er der meget skønhed i at se, hvordan alle trådene i din marketingstrategi kan samles for dit brand.

3 vigtige tips til medieplanlægning

For at hjælpe dig med at forbedre dig og få succes med din medieplanlægningsproces får du her nogle af de bedste tips til medieplanlæggere, uanset om du lige er begyndt eller er en erfaren medieplanlægger.

1. Forsøm ikke offline-medier

Selvom de fleste annoncekampagner er digitale marketingindsatser, er der masser af muligheder for effektiv medieplanlægning, som udelukkende foregår offline.

For eksempel har nogle brands og virksomheder opnået utrolig stor succes med reklameskilte, aviser og trykte magasiner. Traditionelle betalte mediemuligheder er nogle af de mest effektive til at skabe brandbevidsthed, fordi vi har en tendens til at træne vores hjerner til for det meste at ignorere onlineannoncer (medmindre de naturligvis er effektivt udformet).

Selvom de fleste medieplanlæggere fokuserer på digitale medier, vil du være foran resten, hvis du tager dig tid til nøje at vurdere mulighederne inden for offline-medier.

2. Arbejd tæt sammen med andre teams

Medieplanlægning involverer naturligt en betydelig mængde produktion af medieindhold. Desværre spørger medieplanlæggere ikke altid deres indholdsmarketingteam, hvor realistisk det er at skabe den type medieindhold, som de måske beskriver i medieplanen.

Alverdens medieplanlægning kan ikke tage højde for, at du har spildt alles tid, hvis dit indholdsmarketingteam ikke kan skabe det, du forventer.

Selvom de fleste medieplanlæggere ikke nødvendigvis vil bede om noget alt for vanvittigt i medieplanen, kan de bede om noget, der går direkte imod deres brandstrategi. Det kan skabe konflikt, hvor der ikke behøver at være nogen, hvis du tager andre afdelinger i betragtning.

Medieplanlægning betyder, at du skal tage højde for de indre mekanismer i dit brands hierarki, brandstrategi, marketingteams og målgruppe.

3. Hav vinduesshoppere i tankerne

Offline eller online har folk en tendens til at “kigge på varer” eller uforpligtende se på ting, de ikke har tænkt sig at købe, men alligevel foretager de et køb langt oftere, end du måske tror. Når du arbejder med din medieplanlægning, skal du skrive noter til udviklere, webdesignere osv., som kan være nyttige under processen med at skabe indhold.

Du indsamler enorme mængder data, som også kan være nyttige for forskellige afdelinger. Du vil naturligt støde på vigtige data om, hvad din målgruppe kan lide at se og engagere sig i. I stedet for at skjule alle disse data kan du forsøge at indarbejde dem i dokumenter, som også kan være nyttige for andre afdelinger.

Selvom det ikke kan forventes, at du samler alt i overskuelige regneark til alle (ud over alt det andet, du arbejder med inden for medieplanlægning), kan du skrive nogle hurtige noter til andre teams, som de kan føje til deres regneark, og som kan være nyttige.

Et godt samarbejde med andre afdelinger eller det at give indsigt til dine kunder eller teams kan gøre meget for at strømline marketingstrategien og skabe bedre resultater for din egen medieplanlægningsproces.

Medieplanlægger eller ej – her kommer du!

Fra køberpersona til strategi for sociale medier tager de, der arbejder med medieplanlægning, alle tilgængelige data for deres brand eller virksomhed og skaber i sidste ende den førsteklasses mediestrategi, der er skræddersyet til virksomheden. Medieplanlæggere er en del indholdsskabere, en del marketingstrateger og fuldt ud dataforskere – de er mestre i deres fag.

Nu hvor du ved, hvad medieplanlægning er, hvilke fordele det har, og hvilke former for medieplanlægning der findes, og du har fået nogle af de bedste tips til medieplanlæggere, er du klar til at begynde at skabe din egen medieplanlægningsproces og dine egne skabeloner.

Hvis du gerne vil blive ved med at lære om og udvikle dig inden for medieplanlægning, skal du sørge for at tilmelde dig Indie Media Clubs nyhedsbrev i dag!

Mere fra Indie Media Club: