Was ist Medieneinkauf? 7-Schritte-Anleitung + Tipps

Francois Marchand

on May 26, 2026

Haben Sie sich schon einmal gefragt, wer entschieden hat, dass genau an der Stelle, an der Sie zweimal die Woche vorbeifahren, ein Billboard steht? Oder warum genau dieses Banner oder diese Display-Anzeige auf Amazon bei Ihnen auftaucht? Dafür können Sie sich beim Media Buying bedanken! Aber was ist Media Buying eigentlich? Media Buying ist eine […]

Media Buying ist eine oft übersehene Marketingstrategie, die ganze Branchen antreibt und eine große Einnahmequelle für verschiedene Marken im Bereich des digitalen Marketings ist.

Der Prozess des Media Buying gleicht ein wenig dem Okkulten: Er ist oft im Verborgenen und benutzt Begriffe, die sonst niemand verwendet, wie RFPs, IOs, DSPs, SSPs und vieles mehr. Dennoch ist es ein mächtiges Thema, das jede wachstumsorientierte Marke kennen, verstehen und nutzen sollte.

In diesem Artikel definiere ich, was wir unter Media Buying verstehen, grenze die Unterschiede zwischen Media Planning und Media Buying ab, erkläre, warum es wichtig ist und wie es funktioniert, und gebe essentielle Tipps für den gesamten Media-Buying-Prozess.

Was ist Media Buying?

Kurz gesagt ist Media Buying ein Teil der bezahlten Marketingmaßnahmen.

Ob Sie nun digitales Media Buying betreiben oder ganzseitige Print-Anzeigen schalten – all das fällt unter die umfassende Strategie des Media Buying. Während Media Buying auch traditionelle Werbeflächen umfassen kann, bezieht es sich in der Regel auf die Definition, wo die Schaltung einer Werbekampagne im digitalen Marketingumfeld sinnvoll ist.

Effektives Media Buying erfordert es, sich ausschließlich auf die Zielgruppe, Kampagnenziele und KPIs auf den Medienkanälen zu konzentrieren, die für das zur Verfügung stehende Werbebudget am sinnvollsten sind. Da dies in den Bereich des Media Planning hineinspielt, sehen wir uns den Unterschied zwischen Buying und Planning genauer an.

Was ist der Unterschied zwischen Media Buying und Media Planning?

Im Kern liegt der Unterschied zwischen Media Buying und Media Planning in der Reihenfolge, in der sie stattfinden. Selbst wenn niemand ausdrücklich als Media Planner bezeichnet wird, ist eine gewisse Mediaplanung erforderlich, bevor man mit dem Media Buying beginnt.

Media Planning

Media Planning umfasst alles, was Sie benötigen, um eine effektive Werbemarketingstrategie zu entwickeln.

Um einen effektiven Mediaplan zu erstellen, müssen Sie Dinge wie die Demografie Ihrer Zielgruppe, die genutzten Social-Media-Kanäle, die erfolgreichsten Werbeplattformen und verschiedene weitere Zielgruppenmetriken berücksichtigen.

Anschließend fasst der Media Planner all diese Daten in einem programmatischen Werbeplan zusammen, der an den Media Buyer übergeben wird.

Media Buying

Media Buying dreht sich darum, bezahlte Werbung zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu bringen.

Während der Media Planner entscheidet, wo sich die Zielgruppe befindet und welche Arten von bezahltem Marketing am sinnvollsten sind, konzentrieren sich die Verantwortlichen beim Media Buying auf Werbebudget, Werbeflächen und das Erreichen von Marketingzielen. Basierend auf Marktforschung wird im Media Buying ein Medienmix erstellt, um diese Marketingziele zu erreichen.

Manche Media-Buying-Spezialisten konzentrieren sich ausschließlich auf digitale Werbeflächen, andere auf Billboards und wieder andere auf Echtzeit-Werbeplatzierungen in TV-Shows, Nachrichtensendungen usw.

Warum ist Media Buying wichtig?

Die Werbeplatzierungen während des Super Bowl zu beobachten, ist ein Ereignis für sich. Tatsächlich schauten in den vergangenen Jahren fast 40 % der Menschen den Super Bowl gezielt wegen der Werbung. Im Jahr 2023 sanken diese Zahlen allerdings auf etwa 18 %. Das lag nicht an mangelndem Interesse an der Werbung, sondern daran, dass laut Umfrage 16 % der Menschen sich am meisten darauf freuten, einfach gemeinsam auf einer Party zu sein.

Genau hier wird Media Buying wichtig, und weshalb wir die Frage „Was ist Media Buying?” diskutieren müssen. Der Media Planner könnte meinen, dass eine Werbeplatzierung beim Super Bowl großartig für den Markenaufbau ist, aber der Media Buyer könnte entscheiden, dass es angesichts der vorliegenden Daten keine effiziente Nutzung des Werbebudgets darstellt.

Wer im Media Buying tätig ist, muss auf Basis der vorhandenen Informationen die besten Entscheidungen treffen, um die höchste Rendite für bezahlte Marketingmaßnahmen zu erzielen. Damit kommen Themen wie programmatisches Media Buying, die Zusammenarbeit mit Media Buying Agenturen oder das Vernetzen mit verschiedenen Werbeagenturen ins Spiel.

Wie funktioniert Media Buying?

Im Media Buying haben Sie in der Regel die Wahl, entweder mit programmatischem Media Buying, Media Buying Agenturen oder Werbeagenturen zusammenzuarbeiten.

Ich erläutere kurz, wie diese Formate funktionieren und gehe anschließend näher auf den gesamten Prozess ein.

Programmatic Mediaeinkauf ist der Prozess, bei dem Tools und Software eingesetzt werden, um den Anzeigenplatz zu finden, der Ihren Anforderungen entspricht. Tools wie Google Ad Manager und PubMatic fallen unter dieses Format. Es ist wichtig zu beachten, dass diese fast ausschließlich für digitale Marketinganzeigen verwendet werden.
Mediaeinkaufsagenturen sind Unternehmen, die sich ausschließlich auf Mediaplanung und den Einkauf von Werbeflächen konzentrieren, um Marken dabei zu helfen, ihre Rendite (ROI) zu maximieren und die Kosten für den Mediaeinkauf zu minimieren. Unternehmen wie Kiosk und Media Matters Worldwide sind führende Mediaeinkaufsagenturen. Während Mediaeinkaufsagenturen sowohl traditionelle als auch digitale Medien abdecken können, liegt ihr Schwerpunkt meist auf digitalen Medien.
Werbeagenturen sind Marketingunternehmen, die ein breites Wissen und Daten für Ihre Aktivitäten im Bereich Mediaeinkauf bereitstellen können. In der Regel bieten Werbeagenturen sowohl Mediaplanung als auch Mediaeinkauf an und entwickeln Ihre Strategie auf Grundlage der für sie sinnvollsten Daten. Zu den bekannten Agenturen gehören WPP und Omnicom Group.

Dies sind die drei häufigsten Wege, die Menschen beim Mediaeinkauf gehen, aber es ist keineswegs der einzige Pfad, den Sie wählen können.

Kleinere Organisationen können zum Beispiel programmatischen Mediaeinkauf über eine DSP-Software (Demand-Side Platform) nutzen, die sich auf Automatisierung im Mediaeinkaufsprozess spezialisiert hat.

Ganz gleich, wie Sie vorgehen: Digitale Werbung und Mediaeinkauf gehen Hand in Hand. Wichtig ist, den Mediaeinkaufsprozess zu optimieren, damit Sie möglichst oft erfolgreich sind.

7 Schritte (und Tipps) für den Mediaeinkaufsprozess

Der Mediaeinkaufsprozess kann anfangs etwas einschüchternd wirken. Dennoch werden Sie bei größeren Werbekampagnen meist mit Unterstützung einer Mediaeinkaufs- oder Werbeagentur arbeiten wollen.

Auch wenn Sie alles komplett allein machen, ist das folgende Vorgehen hilfreich, wenn Sie jeden Schritt so angehen, als würden Sie alles später an eine Mediaeinkaufsagentur übergeben.

Ein einfacher, aber effektiver Mediaeinkaufsprozess umfasst 7 Schritte:

1. Legen Sie ein Werbebudget fest

Wenn Sie Ihr Werbebudget für den Online- oder Offline-Mediaeinkauf bestimmen, müssen Sie recherchieren, was eine typische Anzeige in diesem Markt kostet. Um Probleme in späteren Schritten zu vermeiden, ist es ratsam, im Vorfeld umfangreiche Recherchen darüber anzustellen, welche Preise für Display-Anzeigen auf LinkedIn sinnvoll sind.

Sobald Ihr Werbebudget steht, können Sie mit dem Entwurf eines RFP-Dokuments beginnen.

2. Versenden Sie Anfragen für Angebote

Wenn Ihr Werbebudget festgelegt ist, können Sie ein Request for Proposals (RFP)-Dokument entwerfen. Erstellen Sie sich am besten gleich eine Vorlage für künftige RFPs, damit Ihr Mediaeinkaufsprozess mit jeder Kampagne effizienter wird.

Ihr RFP-Dokument sollte klar kommunizieren, was Sie erwarten und in welchem Rahmen Sie bereit sind, für die Anzeigenplatzierung auszugeben. Bedenken Sie, dass Sie ein RFP auch dann verfassen sollten, wenn Sie nicht mit einer Mediaeinkaufsagentur arbeiten, um sich selbst einen klaren Projektüberblick für künftige Projekte zu verschaffen.

3. Sichern Sie sich eine Insertion-Order (IO)-Vereinbarung

Eine Insertion Order (IO) ist im Wesentlichen der Vertrag, der bestätigt, dass Sie für eine bestimmte Werbekampagne mit einem bestimmten Mediaeinkaufsunternehmen zusammenarbeiten werden.

Bevor Sie eine IO festlegen, berücksichtigen Sie alle potenziellen Unternehmen anhand von Faktoren wie bisheriger Erfolg, andere Geschäftspartner und Ihre generelle Passung zur eigenen Marke. Schützen Sie Ihr Unternehmen während des gesamten Mediaeinkaufsprozesses um jeden Preis.

Eine schlecht gestartete Werbekampagne kann mächtige negative Auswirkungen auf Ihre Marke haben.

4. Senden Sie Ihre Creatives an die Medienpartner

Sobald Ihre Werbemittel fertiggestellt sind, schicken Sie diese bereit zur Veröffentlichung an die jeweiligen Medienpartner. Wenn Sie mit einer Mediaeinkaufs- oder Werbeagentur arbeiten, kann diese die Aufgabe direkt für Sie übernehmen.

Stellen Sie sicher, dass alle Creatives, die Sie über verschiedene Medien veröffentlichen, eine stimmige Geschichte erzählen. Es dürfen keine Widersprüche zwischen den Anzeigen bestehen, selbst wenn es sich um völlig unterschiedliche Medien handelt.

5. Starten Sie Ihre Kampagne

Beim Start Ihrer Kampagne sollten Sie darauf vorbereitet sein, Daten zu erfassen, und Teammitglieder bereithalten, um zu analysieren und zu bewerten, was während der gesamten Kampagne funktioniert und was nicht.

6. Daten sammeln und Optimierung starten

Wenn die Daten für Ihre Werbekampagne aus verschiedenen Medien einlaufen, sollten Sie so viel wie möglich nachverfolgen. Es mag übertrieben erscheinen, zu wissen, welche Creatives zu welcher Zeit und auf welcher Plattform ausgespielt wurden. Doch jeder Medienkanal nutzt eigene Algorithmen, die möglicherweise nicht optimal zu Ihrer konkreten Werbekampagne passen. Diese Informationen können für kommende Kampagnen sehr hilfreich sein.

Vergessen Sie nicht, verschiedene Suchmaschinen zu untersuchen und herauszufinden, wo, wann und wie Ihre Anzeigen erscheinen. Ihre eigene Recherche in Kombination mit den Auswertungen Ihrer Werbepartner kann nur von Vorteil für zukünftige Kampagnen sein!

7. Werbeausgaben mit dem Werbebudget abgleichen und bei Bedarf neu verhandeln

Die letzte Phase des Media-Buying-Prozesses besteht darin, sich mit allen Zahlen auseinanderzusetzen und diese zu analysieren. Beginnen Sie damit, exakt festzustellen, wie viel Sie für Ihre Werbekampagne budgetiert und wie viel Sie tatsächlich ausgegeben haben.

Vergleichen Sie diese Zahlen mit Ihren KPIs und bewerten Sie, ob Sie die angestrebten Marketingziele erreicht haben oder ob Anpassungen notwendig sind. Häufig können Sie bei Werbekampagnen, die bestimmte Zielsetzungen nicht erfüllt haben, eine Nachverhandlung anstreben – insbesondere, wenn Sie mit einer Media-Buying-Agentur zusammengearbeitet haben.

Ein zentrales Augenmerk in dieser Phase des Media-Buying-Prozesses liegt darauf, die Zusammenarbeit mit allen Agenturen, Unternehmen oder Medienpartnern, mit denen Sie für Ihre Kampagne gearbeitet haben, weiterzuführen. Auch wenn diesmal nicht alles nach Plan lief, kann eine gute Netzwerkpflege Ihr Wachstum bei kommenden Werbekampagnen fördern.

„Was ist Media Buying?“ – Für Ihre Marke beantwortet

Jetzt, da Sie wissen, was Media Buying ist und wie es funktioniert, hoffe ich, dass Sie Ihre Marke selbstbewusst im Media-Buying-Prozess voranbringen können – für den langfristigen Erfolg Ihrer bezahlten Marketingkampagnen.

Falls Sie der Umgang mit Medienpartnern oder Buying-Agenturen stresst, sollten Sie unbedingt den Indie Media Club Newsletter abonnieren. Dort erhalten Sie weitere Inhalte zu allen medienrelevanten Themen, damit Sie sich in diesem Bereich sicherer und wohler fühlen können.

Haben Sie Fragen, die wir beantworten können, oder möchten Sie eine Idee für einen weiteren Beitrag zum Thema Media Buying vorschlagen? Dann schreiben Sie einen Kommentar und lassen Sie es uns wissen.

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