Wie man erfolgreiche, umsatzgenerierende Online-Magazine aufbaut & skaliert (mit Jon Dykstra von Fat Stacks)

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Ben Aston

Heute bin ich gemeinsam mit Don Jon – okay, ich beginne noch einmal. Heute spreche ich mit Jon Dykstra, einem ehemaligen Strafverteidiger, der zum Online-Magazin-Verleger und Unternehmer wurde. Er ist außerdem Autor des angeblich besten Blogging-Newsletters überhaupt – nach eigener Aussage. Jon veröffentlicht informative und unterhaltsame Inhalte auf Nischenseiten.

Diese generieren Einnahmen durch Werbung und Produktpromotion. Genau darüber wollen wir heute sprechen. Er hat über 5 Millionen Wörter geschrieben und betreibt 16 Nischenseiten, darunter auch CycleBar.com, über die wir heute sprechen werden. Er hat keine Kunden. Er hat keine Auftraggeber.

Und trotzdem verdient er nur mit weniger als der Hälfte seines Portfolios mehr als dreiviertel Million pro Jahr – mit fast 90 % Gewinn. Er ist also eine Ein-Mann-Interneterfolgsgeschichte im Bereich Medienverlag, und Sie können seinen Weg auf fatstacksblog.com verfolgen. Aber hören Sie sich unbedingt den heutigen Podcast an, um zu erfahren, wie man erfolgreiche, umsatzgenerierende Websites aufbaut und skaliert.

Vielen Dank, dass du heute bei uns bist, Jon. 

Jon Dykstra

Danke, Ben, für die Einladung. Nettes Intro. 

Ben Aston

Ja, ich habe meine Recherche gemacht. Mich hat dieser Weg vom Strafverteidiger hin zum Online-Medienunternehmer interessiert. Nach dem Jurastudium – wie bist du in deinem Kopf zu dem Entschluss gekommen: Ich werde jetzt kein Anwalt mehr sein, ich werde Medienmacher. Wie kam das?

Jon Dykstra

Das war reiner Zufall, wirklich ein Zufall. Ich war eigentlich ganz glücklich als Anwalt. Ja. Ich war ein junger Anwalt und brauchte eine Website.

Ich hatte nicht viel Geld, aber es gelang mir, eine Firma zu beauftragen, eine Seite zu erstellen. Das war damals, als SEO noch ganz am Anfang war. Die Firma hatte ein eigenes CMS, praktisch wie WordPress. Und sie meinten, ihre Anwaltskunden hätten mit Blogs regelmäßig viele Erfolge in Suchmaschinen.

Sie meinten, dass diejenigen, die regelmäßig bloggen und viel Content auf die Seite bringen, in den Suchergebnissen richtig gut abschneiden. Ich dachte mir, warum nicht – das kann ich auch. Ich hatte kein Budget für Werbung, während andere Anwälte viel investierten und riesige Budgets hatten.

Damit konnte ich also nicht mithalten. Aber ich dachte, an Wochenenden und abends kann ich bloggen. Und siehe da, das hat funktioniert. So bin ich ins Bloggen reingerutscht. Wenn man erst mal in diesem Kaninchenbau Bloggen steckt, lernt man alles über SEO, Nischen, und die Welt des Online-Publishing öffnet sich einem – das kam dann in den Folgejahren.

Ben Aston

Sehr interessant! Und dein Monetarisierungsmodell sind vor allem Display-Ads und Affiliates. Das unterscheidet sich von vielen anderen, die Contentseiten betreiben und nur auf Affiliates oder Amazon FBA setzen.

Sie erstellen Inhalte nicht nur, um Inhalte zu liefern und diese dann zu monetarisieren. Oft ist es vielmehr ein notwendiges Übel. Warum hast du dich gerade auf Display-Ads und Affiliate konzentriert? Was ist an diesem Modell für dich so attraktiv?

Jon Dykstra

Auch die Display-Werbung kam eher zufällig dazu. Ursprünglich habe ich mit Affiliate-Marketing angefangen. Damit habe ich die ersten Inhalte monetarisiert, neben der Bewerbung meiner anwaltlichen Dienstleistungen.

Als ich dann andere Nischen entdeckte, war Affiliate-Marketing ein großes Thema, Display-Ads weniger. Daran habe ich mich eine Weile versucht, aber E-Commerce war nie mein Ding – hätte ich nur das machen können, wäre ich wohl heute noch Anwalt. Mir hat gefallen, dass ich als Publisher Content machen kann, ohne tatsächlich Produkte zu verkaufen. Klar lasse ich dadurch Geld liegen, aber das interessiert mich nicht – das ist ein ganz anderes Geschäftsmodell.

Ich liebe es, über jedes beliebige Thema schreiben zu können und über Affiliate-Links oder – gerade in den USA – mit Display-Ads zu monetarisieren. Das bietet mir maximale Freiheit, Content verschiedenster Art zu veröffentlichen und damit Umsätze zu erzielen. Genau das reizt mich.

Ben Aston

Cool, lass uns darüber sprechen! Auf deinem Fat Stacks Blog gibt es einen Post, in dem du verschiedenste Nischen analysierst – sehr hilfreich, wenn man auf Themensuche ist. Es klingt, als könne man über alles schreiben, aber das Monetarisierungspotenzial ist unterschiedlich.

Je nach Nische variiert das Potenzial. Kannst du uns deinen Bewertungsprozess schildern, wenn du entscheidest, ob du eine neue Seite zu einer bestimmten Nische starten willst?

Jon Dykstra

Tatsächlich habe ich einen anderen Ansatz als viele. Ich schaue schon auf die wirtschaftliche Machbarkeit, also ob es Advertiser gibt, aber die meisten Nischen bieten das heutzutage. Der Hauptgrund, warum ich neue Seiten starte, ist, ob ich mir vorstellen kann, selbst dafür Inhalte zu schreiben.

Ich schreibe zwar nicht die meisten Inhalte selbst, aber etwa: Dieses Jahr habe ich einen Reiseblog gestartet – auch wenn Reiseblogs gerade nicht boomen. Langfristig glaube ich aber an deren Potenzial. Ich mache gerne Fotos von meinen Reisen, schreibe Erfahrungsberichte, das ergibt guten Content, weil ich es selbst erlebt habe.

Das macht Spaß. Also ein Reiseblog war logisch. Wird er super schnell wachsen, nur weil ich ein paar Reisen gemacht habe? Wahrscheinlich nicht – aber das macht nichts, er wächst nach und nach, allein durch meine Inhalte und ich ergänze hin und wieder durch Fremd-Content. Ein anderes Beispiel: Ich besitze ein paar Autos, berichte darüber, mache Fotos – das wird großartiger Content. Die Themen orientieren sich also an meinen Interessen, an Dingen aus meinem Leben, in die ich etwas einbringen kann. Andere Autoren ergänzen weitere Inhalte, aber der Kern kommt von meinen eigenen Erfahrungen. Darum habe ich auch ein Rechtsblog, das wohl nie groß werden wird, aber thematisch zu meiner Ausbildung passt. Bisher fahre ich mit dieser Strategie sehr gut.

Ein kurioses Beispiel: Eine Seite im Bereich Mode/Apparel läuft sehr gut, dabei hätte ich das nie gedacht. Ich kaufe paar Mal im Jahr Kleidung, kann darüber schreiben und Fotos posten. Das sind schnell erstellte, überzeugende Artikel – die Seite kommt auf fast 80.000 Besucher im Monat, bringt gutes Geld. Viel Aufwand war das nicht.

Ben Aston

Von allen Seiten, die du hast – welche waren am erfolgreichsten und woran liegt das? Wie misst du Erfolg überhaupt?

Jon Dykstra

Meine erfolgreichste Nische verrate ich nicht – ich möchte nicht, dass alle reinspringen.

Das sind meine Brot-und-Butter-Seiten. Die anderen, kleineren Seiten, entwickle ich eher nach und nach weiter – teils aus persönlichem Interesse. Erfolg kommt meist auf die Keyword-Recherche an. Beispiel: Die Mode-Seite wächst rasant, der TKP und die Bandbreite an Keywords sind riesig, das hätte ich nicht erwartet. Ich könnte z.B. aus dem Stand ein Review zu einem bestimmten Herren-T-Shirt von J.Crew schreiben, ein paar Fotos machen – für so einen Longtail-Artikel gibt es noch wenig Konkurrenz, aber Suchanfragen gibt es viele. Das funktioniert wirklich!

Ben Aston

Wie ist dein Prozess, um die Sichtbarkeit zu steigern und mehr Aufrufe zu bekommen?

Du hast vor ein paar Monaten den Cycle Bar Blog gestartet – wie gehst du beim Wachstum vor? Findest du einfach Themen, die dich interessieren & hoffst auf Longtails, oder bist du systematischer?

Jon Dykstra

Es ist auf jeden Fall eine Mischung. Oft schreibe ich über Dinge, die mich interessieren – das bringt schon Traffic.

Aber um es mal konkret zu machen: In den ersten 6–12 Monaten läuft das so ab: Ich veröffentliche zu allen möglichen Themen aus der Nische verschiedenste Artikel, beobachte, welche davon bei Google ranken. Immer gibt es ein paar Ausreißer, die weit besser laufen als der Rest. Dann fokussiere ich mich auf diese Themen und erstelle möglichst viele Inhalte drum herum. Wird z.B. der V-Neck-T-Shirt-Artikel zum Hit, plane ich ein ganzes Cluster zu dem Thema. Man kann sehr tief gehen: Materialien, Herstellung, Marken, Geschichte, Baumwollsorten usw. Plötzlich hat man 50 Artikel zum Thema, Google erkennt die Seite als Expertenquelle und rankt die gesamte Gruppe besser. Diese Strategie funktioniert – nicht immer, aber ziemlich häufig, und nimmt viel Rätselraten aus der Planung.

Ben Aston

Du startest also mit Nischenthemen, schaust, was funktioniert, und baust dann in die Tiefe aus – korrekt?

Jon Dykstra

Fast – ich fange eigentlich noch nicht mal mit den wichtigsten Themen an, sondern starte lieber mit obskureren Keywords, weil neue Seiten sowieso kaum Chancen auf große Keywords haben. Ich veröffentliche breite Themen, bestimme dann, wo ein Thema besonders zieht, und baue das weiter aus.

Ben Aston

Wie förderst du, dass aus Besuchern regelmäßig wiederkehrende Leser werden – etwa über E-Mail?

Jon Dykstra

Nicht besonders stark. Meine größte Website hat durch viele Tools und langfristigen Aufbau einige Wiederkehrer, das sieht man auch an den Suchvolumen auf die Domain. Bei den kleinen Seiten sind es meist Einmalbesucher, die nur über die Suche kommen. Fünf Jahre gehen schnell vorbei, aber meist lassen sich Trendrichtungen erst langfristig erkennen. In großen, breiten Nischen funktioniert E-Mail-Publikum weniger gut. Social Media, Pinterest – ja; primär ist es ein organisches Suchmaschinen-Spiel.

Ben Aston

Erzähl von deinem neuen Projekt, das du auf dem Fat Stacks Blog dokumentierst. Du hast CycleBar vor drei Monaten gestartet. Wie läuft es? Gibt es schon Rankings?

Jon Dykstra

Ich habe etwas organischen Traffic, vielleicht 20–30 Besucher am Tag, bisher nichts Außergewöhnliches. Die Seite könnte sich zu einer richtigen Community entwickeln, weil das Thema Hobby/Sport ist – untypisch für mich. Ursprünglich wollte ich sie gar nicht groß machen, aber viele Leser meines Blogs fragten, wie so eine neue Seite von mir aussieht – Setup, Ads usw. Also habe ich das demonstriert.

Ben Aston

Du hast gesagt, die Besucherzahlen sind noch niedrig, wie monetarisierst du sie?

Jon Dykstra

Ja, das ist langsam gewachsen. Begonnen mit einfachen Netzwerken, dann zu Zoellick, die 10.000 Seitenaufrufe im Monat verlangen – das ist gut machbar. Inzwischen sind alle meine Seiten bei AdThrive (auch die kleinen, weil die große so viel Traffic bringt, gab es eine Ausnahme). CycleBar bringe ich dadurch mit Display-Ads ins Spiel, normal wäre das bei wenig Traffic nicht möglich. Ich bin zufrieden mit AdThrive; infinite scroll funktioniert super mit deren Anzeigen.

Ben Aston

Technik ändert sich ja ständig – wie hat sich dein Ansatz seit deinen Anfangstagen verändert?

Jon Dykstra

Ich habe vor 2012 begonnen, dem Jahr, als Google das erste Penguin-Update brachte. Damals machte ich viel „spammiges“ Linkbuilding, das war Standard und funktionierte. Mit Software massenhaft Backlinks erzeugen und Rankings holen – das war langweilig, aber unumgänglich. Dann kam Penguin und machte damit Schluss – plötzlich zählten nicht mehr Links, sondern Inhalte. Googles Ziel war schon immer, gute Inhalte zu ranken, aber erst nach einigen Jahren konnte der Algorithmus das wirklich. Heute konzentriere ich mich komplett auf Inhalte, kein Linkbuilding mehr. Backlinks entstehen organisch durch den Content. Ich habe gelernt: Qualität setzt sich langfristig durch – auch wenn es in der Branche ständig große Umwälzungen wie bei Facebook gab. Letztlich gilt: Gute Inhalte funktionieren fast immer.

Ben Aston

Wie lange machst du das inzwischen schon?

Jon Dykstra

Seit 2012 hauptberuflich, also acht Jahre.

Ben Aston

Gab es große Fehler, aus denen du gelernt hast?

Jon Dykstra

Klar, das massivste war das spammige Linkbuilding – ich hatte eigentlich gute Inhalte, damals noch fast alles selbst geschrieben, aber um konkurrenzfähig zu sein, musste man Links bauen. Nach Penguin war alles vorbei und ich habe viele Seiten verloren. Hätte ich darauf verzichtet, wären sie vielleicht heute noch erfolgreich – aber damals ging es ohne das kaum.

Ben Aston

Wie sieht dein aktueller Technik-Stack aus – was nutzt du zum Content-Aufbau?

Jon Dykstra

Meine drei Lieblings-Keyword-Recherche-Tools sind Ahrefs, answerthepublic.com und Keywordsheeter.com. Auch Google Auto-Suggest ist super. Als Theme verwende ich meist Beamer (Themeforest), das infinite scroll funktioniert hervorragend. Auf Fat Stacks gibt es das nicht, weil es schlicht fürs Nutzungsverhalten dort nicht passt. Fürs Korrekturlesen nutze ich Grammarly, da ich viele Tippfehler mache. Hosting: Kinsta – nicht billig, aber nach vielem Testen das beste. Wer erst später viel Traffic hat, sollte dahin wechseln. Link Whisper von Spencer Hawes ist ein tolles Plugin für interne Verlinkung – beschleunigt Routineaufgaben, ersetzt aber nicht alles, manches verlinke ich noch manuell.

Ben Aston

Und dein Ablauf im Contentprozess – wie findest und steuerst du Themen, Recherchen, Autoren?

Jon Dykstra

Kleinere Seiten bekommen weniger Content, mein Fokus liegt auf Seiten mit mehr Umsatz. Die bekommen mehr Ressourcen. Es sind oft 4–6 Artikel pro Monat auf kleinen Seiten, auf der größten veröffentlichen wir täglich 1–4 Artikel. Die Themen plane ich meist selbst über ein Spreadsheet, aus dem sich die verschiedenen Autoren und Agenturen bedienen. Rückläufer oder relevante Beiträge prüfe ich selbst; für weniger relevante Beiträge oder die technische Veröffentlichung habe ich einen VA-Manager mit Team, das kümmert sich ums Hochladen und Formatieren. So läuft es ziemlich automatisiert, sobald das Thema im Spreadsheet steht, sodass vieles von selbst funktioniert.

Ben Aston

Wo findest du deine Autoren?

Jon Dykstra

problogger.com/jobs – tolles Preisleistungsverhältnis, viel besser als Upwork, und viele wirklich gute Bewerber. Die Auswahl fiel mir schwer, so viele gute Leute gab es.

Ben Aston

Und hast du gute Agenturen gefunden?

Jon Dykstra

Ja, ich mag WriterAccess sehr gerne. Die Plattform ist modern, viele fähige Autoren, faire Preise. Wer direkt jemanden einstellt, spart die Agenturgebühr (ca. 30 %), ist für beide ein Vorteil. Ich arbeite dort regelmäßig mit einigen festen Autoren und bestelle auch mal große Cluster (z.B. 50 lange Artikel), wenn es schnell gehen muss.

Ben Aston

Was kostet ein Artikel (z.B. 1000 Wörter)?

Jon Dykstra

Zwischen 30 Dollar (niedrige Preisklasse) und 100 Dollar.

Ben Aston

Wie sieht die Rendite aus? Rechnet sich das für dich – ab wann?

Jon Dykstra

Ich rechne grob. Ich kenne Kollegen, die alles exakt nachverfolgen, aber ich investiere einfach einen Betrag pro Monat, schaue auf das Gesamtbild, manche Artikel werden große Hits, manche floppten – so ist das Business. Ich kann nie im Vorfeld sagen, welche Themen durchstarten. Es ist ein Lernprozess.

Ben Aston

Gibt es einen typischen Zeithorizont, bis eine Seite sich refinanziert?

Jon Dykstra

So grob: Meine „Meilenstein“-Marke für neue Seiten ist, dass sie innerhalb von 18 Monaten bei 500 oder 1000 Dollar Umsatz/Monat liegen. Dann finanzieren sie künftigen Content selbst und wachsen weiter, ohne dass ich draufzahle. Viele machen den Fehler, zu früh neue Seiten zu gründen. Erst wenn eine Seite klar profitabel und selbsttragend ist, starte ich weitere.

Ben Aston

Verkaufst du Seiten? Hast du schon mal einen Exit gemacht?

Jon Dykstra

Nein! Sollte ich wahrscheinlich, aber ich glaube immer, dass die Seiten noch wachsen und damit später mehr wert sind.

Ben Aston

Wie viele Seiten hast du auf dem Weg „abgeschrieben“?

Jon Dykstra

Viele! Nach Penguin musste ich einige aufgeben, andere waren Fehlstarts. In den letzten fünf Jahren bin ich aber bei neuen Projekten meist konsequenter.

Ben Aston

Wann ist für dich der Punkt erreicht, ein Projekt zu beenden?

Jon Dykstra

Beispiel: Mein Law-Blog – das Thema ist anspruchsvoll, braucht viel Aufmerksamkeit, mehr als ich investieren kann. Was tun? Vielleicht verkaufen, zum Beispiel via Motion Invest (macht den Verkauf schnell, zahlt aber weniger). Ich habe wenig Lust, mich wochenlang mit potenziellen Käufern herumzuschlagen und alle Zahlen zu liefern. Die Abwicklung kostet viel Energie, das schreckt mich ab.

Ben Aston

Das ist ja auch ein Lifestyle-Business – warum sich Stress machen für ein paar Tausend Dollar.

Jon Dykstra

Genau. Wenn es Millionen wären, springe ich über Hürden – aber für 4.000 Dollar will ich nicht Wochen mit Mails zubringen.

Ben Aston

Was sind deine Ziele, wohin willst du?

Jon Dykstra

Ich will fünf große, profitable Seiten aufbauen und nicht von einer einzigen und deren Google-Rankings abhängig sein. Es gibt Risiken wie Cookie-Abschaffung, Algorithmen – aber ich bin da Optimist. Diversifikation ist mein Ziel. Das dauert noch, aber daran arbeite ich.

Ben Aston

Was ist auf dem Weg dorthin die größte Herausforderung?

Jon Dykstra

Zeit und Content. Meine größte Nischenseite beansprucht viel Aufmerksamkeit. Beispiele wie Fashion oder Smartwatch zeigen Potential, aber von 50 auf 1.000 Dollar am Tag zu kommen, dauert und braucht Struktur. Kategorien, Tags u.ä. ordne ich erst später zu – das ist anfangs Nebensache, erstmal zählt: Content! Viele lassen sich im Design verzetteln, aber das Wichtigste ist: Inhalte veröffentlichen!

Ben Aston

An welchen Fähigkeiten willst du besonders arbeiten?

Jon Dykstra

Bessere Inhalte, und: Marken aufbauen. Wenn deine Seite nach ihrem Namen gesucht wird, hast du viel richtig gemacht. Komplett unabhängig von Google ist man aber nie. Ziel: Etablierte Publikationen mit echtem Wiedererkennungswert.

Ben Aston

Kleine Schnellfragerunde: Was ist der beste Rat, den du bekommen hast?

Jon Dykstra

Einfach anfangen. Klingt abgedroschen, aber viele schreiben mir, sie hätten vor Jahren mal begonnen und dann wieder aufgehört – der erste veröffentlichte Artikel ist entscheidend. Ich erinnere mich noch genau an mein erstes WordPress-Publish.

Ben Aston

Welche persönliche Angewohnheit hat dich am meisten erfolgreich gemacht?

Jon Dykstra

Jeden Tag einen Artikel veröffentlichen, egal was. Wenn ich nichts anderes mache, aber einen guten Artikel veröffentliche, ist das ein guter Tag.

Ben Aston

Welches Internet-Tool nutzt du am liebsten?

Jon Dykstra

Ahrefs.

Ben Aston

Welches Buch hast du kürzlich gelesen und würdest du empfehlen?

Jon Dykstra

Belletristik, jegliche Art. Man muss abschalten. Ich lese kaum Sachbücher. Belletristik entspannt und lässt einen abschalten.

Ben Aston

Welchen Rat würdest du Neueinsteigern im digitalen Medienbereich geben?

Jon Dykstra

Einen Artikel pro Tag veröffentlichen! Wer gerne schreibt und das Model mit viel Content und Display-Ads fahren will, muss regelmäßig veröffentlichen. Wer Vollzeit arbeitet, sollte sich ein Ziel wie zwei Artikel pro Woche setzen. Durchhalten – das ist der Schlüssel.

Ben Aston

Jon, wo kann man mehr über dich erfahren?

Jon Dykstra

Auf fatstackblog.com, dort schreibe ich regelmäßig über meine Aktivitäten und viele Themen, die wir heute besprochen haben. Das ist die Anlaufstelle.

Ben Aston

Vielen Dank, Jon, dass du heute dabei warst. Es war großartig!

Jon Dykstra

Danke, Ben. Hat mich gefreut.

Ben Aston

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