Wie Sie sich auf Ihren großen Ausstieg vorbereiten und ein Medienunternehmen aufbauen, das sich verkaufen lässt (mit Stephen Regenold von GearJunkie)

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Ben Aston

Heute ist Stephen Regenold bei mir zu Gast. Er ist ausgebildeter Journalist und war früher Autor für die New York Times. Er ist Kletterer, Skifahrer und Ultra-Ausdauerathlet, und er kennt GearJunkie seit 2002 – zunächst als landesweit syndizierte Zeitungskolumne. Vier Jahre später gründete er gearjunkie.com, eine Publikation für Outdoor- und aktiven Lifestyle.

Sie haben Millionen monatlicher Leser. Er hat ein Team von 15, die 10 Artikel am Tag veröffentlichen, einen Podcast, machen Videos und haben mehr als hunderttausend Abonnenten. 14 Jahre später gelang ihm ein Exit im mittleren siebenstelligen Bereich, und nun konzentriert er sich als VP of Strategy bei einem Start-up-Unternehmen, Lola Digital Media, darauf, ein Netzwerk digitaler Medien-Publikationen aufzubauen.

Hör heute weiter zu und erfahre, wie du dich auf deinen großen Exit vorbereitest und ein Medienunternehmen aufbaust, das sich verkaufen lässt. 

Also, hallo Stephen, vielen Dank, dass du heute bei uns bist. 

Stephen Regenold

Hallo Ben. Danke, dass ich da sein darf. 

Ben Aston

Ich möchte zuerst etwas tiefer in deine Geschichte eintauchen. Für alle, die GearJunkie noch nicht kennen: Erzähl uns ein wenig darüber.

Was ist das, für wen ist es und warum hast du es überhaupt ins Leben gerufen? 

Stephen Regenold

Ja, wir sind GearJunkie.com, im Prinzip ein Online-Magazin für Outdoor-Ausrüstung und Neuigkeiten und Trends aus dem aktiven Lifestyle. Wir sind in Minneapolis und Denver, rund 15 Leute und dazu 15 bis 20 Gear-Tester und freie Mitarbeiter.

Unser Ziel ist es wirklich, am Puls der Outdoor-Branche zu bleiben und die Ausrüstung objektiv zu testen. 

Ben Aston

Schön. Als du es damals als Zeitungskolumne gestartet hast: Hattest du schon große Pläne, dass es mal etwas ganz Großes wird, oder war es einfach das, worüber du damals schreiben konntest?

Oder hat sich das einfach ergeben? 

Stephen Regenold

Ich war Anfang 20, und meine großen Visionen waren damals, gratis Ausrüstung zu bekommen, Top-Equipment zu testen, zu reisen – es war sehr auf Lifestyle ausgerichtet. Als ausgebildeter Journalist habe ich eine wöchentliche Kolumne bei der Zeitung in Minneapolis vorgeschlagen und habe daraus recht schnell ein überregionales Programm gemacht. Die Kolumne erschien bald in mehreren Zeitungen parallel.

Irgendwann träumte ich davon, in hundert verschiedenen Zeitungen wöchentlich abgedruckt zu werden – es waren dann vielleicht 15, dann war irgendwann Schluss. Mir wurde klar: Ich muss unternehmerisch überlegen und einen neuen Weg suchen. Das war der Kernstart von GearJunkie.com, Anfang der 2000er.

Ben Aston

Wie sah der erste Tag aus, an dem du entschieden hast: Das wird jetzt vor allem online? Was war das Erste, das du gemacht hast? 

Stephen Regenold

Ich habe damals eine Anzeige auf Craigslist geschaltet. Das war noch vor vielen heutigen Netzwerktools, aber ich suchte einen Geschäftspartner.

Es meldeten sich zwei Leute, mit denen ich dann zusammengearbeitet habe. Einer davon blieb bis zum Ausstieg fast 15 Jahre später dabei. Also ein Vertriebsmann für Medienverkauf und ein Tech/Webmaster. Und dann haben wir losgelegt. Wir waren drei junge Typen, die etwas aufbauen wollten.

Ben Aston

Du bist leidenschaftlich im Outdoor-Bereich, liebst Ausrüstung – aber was ist dein inneres Warum für GearJunkie nach all den Jahren?

Stephen Regenold

Das Gear ist das Vehikel, sich selbst zu pushen, zu reisen und draußen zu sein. Das ist das Warum – und ich liebe es, andere zu motivieren rauszugehen, mit der richtigen Ausrüstung. Ich kann erleben, wie meine Vorbilder und Freunde in Klettern, Skifahren und Ultraausdauer ihren inneren Schweinehund überwinden. Mein Warum ist es, voll in dieser Outdoor-Lifestyle-Welt zu sein. 

Ben Aston

Wie forderst du dich im Moment selbst heraus? Was sind deine aktuellen, persönlichen Ziele?

Stephen Regenold

Sportlich im Outdoor-Bereich?

Ben Aston

Ja.

Stephen Regenold

Ich versuche einfach, immer fit zu bleiben, renne hinter meinen Kindern her, trainiere mit ihnen das Mountainbike-Team, laufe, gehe wandern, fahre Ski – ganzjährig sportlich aktiv. Viele Jahre war ich Wettkampf-Ausdauerathlet: Adventure-Races und Ultra-Läufe – dieser Teil des Lebensstils steckt in meinen Firmen.

So bin ich z.B. zu Rennen in die Wüste von Utah gereist, habe mit neuer High-Tech-Kleidung und der besten, leichtesten Ausrüstung meine persönlichen Grenzen getestet und damit auch GearJunkie-Inhalte produziert – alles dokumentiert in Text und Video.

Du bist also leidenschaftlich dafür, nicht im Büro zu sitzen, sondern draußen zu sein. Was machst du heute, nachdem du einen Exit hingelegt hast? Was ist das große Bild bei Lola Digital und wie passt GearJunkie dort ins größere Mediennetzwerk?

GearJunkie hat einen Plateau erreicht, der Traffic stagnierte – aber seltsamerweise stieg der Umsatz weiter. Trotzdem hatte ich das Gefühl, alles ausprobiert zu haben. Vor zwei Jahren haben wir angefangen, einen Partner zu suchen, einen Makler engagiert, eine zu uns passende Firma gesucht: Lola Digital – nun bauen wir das Netzwerk “all gear” mit jetzt sechs Webseiten und rund 10 Millionen Lesern im Monat auf, wollen das in ein paar Monaten verdoppeln. Ich habe also nicht nur verkauft, sondern eine neue Rolle angenommen: Weiter wachsen und etwas Großes aufbauen.

Ben Aston

Wie ist es nach dem Exit, für jemand anderen zu arbeiten? Was schätzt du am Unabhängigsein, was am Aufgekauftwerden? 

Stephen Regenold

Ich hatte seit dem 23. Lebensjahr keinen Chef mehr. Es ist schon ungewohnt. Mein Team ist aber super und gibt mir volle Freiheit und vertraut mir – das ist top.

Natürlich ist es nicht mehr mein Baby, das war psychologisch ein Sprung, zu akzeptieren. Ich muss mich nicht mehr um alles wie früher kümmern, wir haben jetzt ein großes Team. Zu 90 % eine großartige Erfahrung – und kam genau zum richtigen Zeitpunkt, wo ich eine neue Herausforderung gesucht habe.

Ben Aston

Du sprachst von eurem Plateau: Für viele klingt weiter steigender Umsatz doch nach Erfolg und Erleichterung – wieso war für dich trotzdem der Zeitpunkt zum Ausstieg?

Und wie bewerten Investoren ein Medienunternehmen überhaupt – nach welchen Kennzahlen wird gekauft und gezahlt?

Stephen Regenold

Die schauen klassisch auf das EBITDA-Multiple, aber auch auf strategische Passung. Lola hat durch uns quasi seine Größe verdoppelt, enorm viel Talent und journalistische Qualität dazu bekommen; Lola brachte Tech, SEO und Finanzierung rein – perfekt synergiert, es hat einfach gepasst. 

Ben Aston

Neben EBITDA: Welche Kennzahlen waren für dich wichtig, eure Entwicklung zu bewerten – z.B. Umsatz pro Besucher oder andere KPIs?

Stephen Regenold

Wir sind zwar bei der Reichweite auf hohem Level stagniert, aber unsere Verweildauer auf der Seite (Dwell-Time) stieg stark an. Die Qualität des Publikums wurde immer besser – sie blieben viel länger pro Artikel. Daraufhin haben wir stärker auf Qualität gesetzt, Inhalte angepasst. Mit steigender Qualität ist auch der Umsatz pro Besucher stark angestiegen. Wir konnten größere Kampagnen verkaufen und Affiliatelinks pushen – damit war reiner Traffic irgendwann weniger wichtig als dessen Qualität. 

Ben Aston

Kommen wir zur Monetarisierung: Ihr habt Affiliate, Display, direkte Brandkampagnen. Wie sieht euer Ansatz dabei aus? Was macht ihr anders?

Stephen Regenold

Unser Hauptgeschäft sind direkt verkaufte, integrierte Kampagnen an Marken und Agenturen. GearJunkie macht nur etwa 5–10 % mit programmatischer Werbung, der große Rest ist Affiliate oder direkt verkauft. Wir machen eigene Inhalte, Videos, Social Media, große Kampagnen – und bekommen dafür sehr hohe CPMs (20–50 $) von den bedeutendsten Marken, dank Qualitätsleserschaft und super KPIs. Das hat sich mit den Jahren bewährt. 

Ben Aston

Qualität scheint bei euch immer ein zentrales Thema zu sein. Wie schafft ihr Qualität – wie sieht euer Prozess aus, und was hat dich als Journalisten geprägt?

Stephen Regenold

Qualität ist bei mir als Autor/Jounalist selbstverständlich: Ich habe u.a. für die New York Times geschrieben, da kommst du nie mit Halbwahrheiten oder schlechter Recherche durch. Tiefe, Fakten, Originalität, Aktualität: das macht guten Inhalt aus. Wir haben diesen klassischen journalistischen Prozess mit Daten und Feedback der Zielgruppe vereint – die Mischung hat sich bewährt.

Früher habe ich meist nach Gefühl geschrieben, ohne auf Daten zu schauen, aber mittlerweile achten wir stark darauf, was die Leute wirklich interessiert. Wir kombinieren das journalistische Handwerk mit Analyse und Echtheit. Nun, mit Lola und all gear, bauen wir das weiter aus und setzen auf die Mischung aus Daten, Herzblut und tiefem Fachwissen. 

Ben Aston

Welche Tools und Daten nutzt ihr? Google Analytics, Ahrefs etc.?

Stephen Regenold

Alle gängigen Tools, die zeigen, was Leute lesen (oder lesen wollen), aber kein Hexenwerk: Wir schauen auf die Zahlen, machen keine Wissenschaft daraus, sondern kombinieren Tools mit Bauchgefühl. Mit Lola/All Gear bauen wir das zum richtigen System mit eigenem SEO-Team aus. 

Ben Aston

Wie sorgt ihr dafür, dass eure Inhalte wirklich herausstechen – was macht für dich den Unterschied?

Stephen Regenold

Das Wichtigste ist Relevanz. Es nützt nichts, Masse zu produzieren, wenn es nicht zeitlos und relevant ist. Wir wollen als das Medium wahrgenommen werden, das am Puls ist. Das schaffen wir durch echte Journalisten, wie z.B. Sean McCoy, meinen langjährigen Redaktionsleiter. Die Expertise und Leidenschaft heben uns von anderen ab: Wir wissen wirklich, wovon wir schreiben; viele auf meinem Team laufen Marathons und kennen die Ausrüstung persönlich – dieser Qualitätsunterschied bringt uns weiter. 

Ben Aston

Wie gezielt hast du von Anfang an eure Audience aufgebaut? Was waren wesentliche Maßnahmen?

Stephen Regenold

Wenn du täglich 5–10 Beiträge, Social Media, Video, Podcast produzierst, ist das von alleine eine Art Marketing. Später kam gezieltes Audience Development mit eigenem Team dazu. Dazu Filme, Messen, Events, Gewinnspiele, Newsletter – wir haben alle Hebel gezogen, um eine echte, wiederkehrende Community aufzubauen. 

Ben Aston

Du hast ein Team von 15 aufgebaut. Wie lief das Wachstum, wie hat sich das Team weiterentwickelt?

Stephen Regenold

Das lief in 3–4 Phasen: Am Anfang hatten wir alle noch andere Jobs (ich als freier Journalist, mein Partner als Designer etc.). Viele Jahre waren wir einfach nur „dabei“, nicht richtig hundertprozentig. Erst so ab 2010, als ich mich komplett auf GearJunkie konzentriert habe, wurden wir konsequenter. 2015/16 kam das Professionalisierungspaket: COO und striktere Prozesse, Buchhaltung etc. Eigentlich alles ein organisch gewachsener Prozess, zwei treibende Kräfte: Unternehmerisches Bauen und mein Outdoor-Lifestyle. 

Ben Aston

Wie schafft ihr so viel Content? Arbeitet ihr viel mit festen Autoren oder Freien? Wie entsteht das Backlog?

Stephen Regenold

Am Anfang war alles improvisiert und chaotisch, mit der Zeit immer strukturierter. Wir haben ein klassisches Redaktionsteam, Chef-Redakteur und Kernstamm, dazu freie Autoren (Fachleute für bestimmte Themen). Es gibt eine strikte Trennung zwischen Redaktion und Sales. Dann erstellen wir Redaktionspläne, jeden Tag laufen auf Slack Story-Ideen, Eilmeldungen, usw. Wir bleiben flexibel, können aber auch spontan in 20 Minuten etwas veröffentlichen. Das unterscheidet uns: Qualität und Struktur zugleich. 

Ben Aston

Wie läuft die Zusammenarbeit mit freien Autoren? Pitchen sie Themen oder gebt ihr vor?

Stephen Regenold

Wir haben vielleicht über die Jahre mehrere Dutzend Autoren eingebunden; vieles ist eine eingeschworene Community aus Outdoor-Experten, die permanent Themen anbieten oder gezielt beauftragt werden. Wir haben eine Bike-/Kletter-/XYZ-Person für jede Nische. Es gibt Guidelines, Pitches, und für Stammleute klare Themenfelder. 

Ben Aston

Wie werden Autoren bezahlt – pro Wort, Artikel oder Stunde?

Stephen Regenold

Pro Artikel. Je nach Beitragstyp: Ein Buyer’s Guide bringt mehrere hundert bis 2.000 Dollar, ein News-Ticker etwa 100 Dollar. 25 % der Inhalte stammen gerade von Freien. 

Ben Aston

Haben sich diese Autoren bei euch beworben oder habt ihr sie aktiv gesucht?

Stephen Regenold

Hauptsächlich kommen sie auf uns zu. Das ist unter Freelancern üblich – Pitchen, Netzwerken, das ist ihr Job und auch Teil meines Werdegangs. Unser Unternehmen ist so entstanden und wir waren stets offen für externe Stimmen. 

Ben Aston

Wie funktioniert der Workflow? Benützt ihr vorrangig WordPress, Slack, andere Tools?

Stephen Regenold

WordPress, E-Mail, Google Docs – je nachdem. Idealerweise: Autor schickt alles fertig (Forschung, Text, Tests, SEO, Bilder), unser editing team prüft, dann wird veröffentlicht. Die Vielschreiber bekommen Zugang zum System. Einfachheit und schlanke Abläufe sind uns wichtig. 

Ben Aston

Berechnet ihr den ROI von Inhalten genau oder interessiert euch das große Ganze mehr?

Stephen Regenold

Eher das große Ganze. Wir veröffentlichen aktuell eher fünf als 15 Artikel pro Tag, dafür längere, hochwertigere Stücke. Das Team managed insgesamt teils 30 Beiträge/Tag (über alle Seiten). Wir wissen, was ein Pageview wert ist, aber vieles läuft nach Erfahrung & Bauchgefühl – manche Stories haben zwar wenig, aber dafür extrem wertvolle Leser. Reichweite ist nicht alles, die richtigen Menschen zählen. 

Ben Aston

Wie baut ihr gezielt Community/Audience auf – was macht ihr, um Leser langfristig zu binden?

Stephen Regenold

Wir freuen uns über viralen Traffic, solange Qualität stimmt: Gute Artikel bringen neue Leute, die auch andere Beiträge entdecken. Clickbait nur dann, wenn es liefert, was es verspricht. Im Outdoor-Segment gibt es viele B2B- und B2C-Überschneidungen (auch Manager lesen privat bei uns mit) – unsere Branche besteht aus begeisterten Nutzern, für die wir eine echte Community aufbauen wollen. 

Ben Aston

Revenue per Visitor: Wie verändert sich das, wenn Inhalte viral gehen – gibt es Performance-Deals, variable Einnahmen?

Stephen Regenold

Der Wert pro Besucher sinkt dann, weil wir bei direkten Kampagnen Deckelungen haben, um nicht 5 Mio. Impressions auf einen Beitrag zu konzentrieren – wenn das passiert, schalten wir Programmatic Ads, die haben einen deutlich niedrigeren CPM (von grob 25 $ auf 5 $ zum Beispiel). 

Ben Aston

Welche Bandbreite ist für euch beim Umsatz pro Besucher gesund?

Stephen Regenold

Ich achte v.a. auf die CPMs großer Kampagnen und Conversion bei Affiliate. Andere bei uns schauen vielleicht genauer hin, ich nicht. 

Ben Aston

Wie beeinflusst dein Exit deinen Arbeitsalltag und was sind deine Herausforderungen für die Zukunft?

Stephen Regenold

Ich konzentriere mich auf Wachstum des All-Gear-Netzwerks, knüpfe Kontakte zu Publishern und Bloggern, um weitere Seiten zu kaufen. Wir haben gerade Explorer’s Web übernommen (Kletterportal). Wir bringen dort Content-, SEO- wie auch Business-Strukturen ein, um gemeinsam zu wachsen. Mein Alltag ist viel Business Development, aber ich begleite weiter große Kampagnen und pflege wichtige Beziehungen. Wir sprechen aktuell schon mit Agenturen für 2021 – etwa mit großen Werbekunden. Es geht darum, GearJunkie zu entwickeln und neue Projekte im Gesamtverbund voranzubringen. 

Ben Aston

Wie läuft eine Übernahme von Websites, die wenig Umsatz machen, weil Monetarisierung nicht im Fokus war? Wie sieht euer Prozess von Ansprache bis Bewertung aus?

Stephen Regenold

Das sind vor allem persönliche Kontakte: Viele Seitenbetreiber sind sehr leidenschaftlich, haben aber nicht die Businessseite geknackt. Ich kenne viele davon persönlich. Ich habe beim Verkauf von GearJunkie gelernt, wie das mit Makler und M&A-Anwalt abläuft. Manche Deals laufen nach klassischen Kennzahlen (EBITDA), andere nach strategischem Wert für das Netzwerk. Die Motivation der Betreiber ist oft eher inhaltlich denn geschäftlich. 

Manchmal bewerten wir daher nicht klassisch als Business, sondern nach strategischem Wert fürs Netzwerk – z. B. Reichweite, Bekanntheit, inhaltliches Potenzial. 

Ben Aston

Schnelle Abschlussrunde – Bester Ratschlag, den du je bekommen hast?

Stephen Regenold

2010 hat mir mal ein Blogger in New York geraten: “Mach einfach gute Inhalte.” Klingt banal, aber stimmt. Mittelmäßiges Zeug verschwindet, meine besten Geschichten (z.B. eine Reportage über schwedische Messer von 2006) bringen noch heute Traffic. Qualität setzt sich immer durch.

Dazu: Ein Mentor sagte mir einst, ich solle „gar nicht erst versuchen, für Magazine wie den New Yorker zu schreiben“. Das hat mich gepusht, doch genau das zu schaffen – und wenig später schrieb ich für große Zeitungen wie die New York Times und LA Times. Negative Ansporn können also auch motivieren. 

Ben Aston

Was ist deine wichtigste persönliche Gewohnheit für den Erfolg?

Stephen Regenold

Obsession für die Outdoor-Szene und Fokussierung aufs Geschäft. Man muss beides in Balance halten – Spaß und Business. Für mich war das Firmenbauen fast so reizvoll wie die Inhalte. Und: Immer anpassungsfähig und offen für Neues sein, denn im Journalismus ändert sich jedes Jahr alles. 

Ben Aston

Welches Tool oder welche Internet-Ressource nutzt du oft?

Stephen Regenold

Klingt komisch, aber: Die Adressleiste des Browsers! Ich kopiere formatierte Texte hinein, füge sie in ein leeres Dokument ein – und habe so reinen Text, den ich schnell weiterverarbeiten kann. 

Ben Aston

Buch-Empfehlung?

Stephen Regenold

ist super für Einblicke in verschiedenste Top-Performer. Oder Bücher von James Altucher. Ansonsten lese ich lieber außerhalb des Business-Kontextes Kurzgeschichten oder klassische Literatur, um abzuschalten. 

Ben Aston

Dein Rat an jemanden, der am Anfang seiner Digital-Media-Karriere steht und ein Medien-Business aufbauen will?

Stephen Regenold

Finde ein Thema, das dich begeistert, in dem du Experte bist, und zu dem es auch eine Zielgruppe und Monetarisierungsmöglichkeiten gibt. Es gibt viele Nischen mit zu wenig Zielgruppe. Wenn man den Schnittpunkt aus Leidenschaft, Zielgruppe und Umsatz findet, ist man auf dem richtigen Weg. Und manchmal lohnt es sich, die „nächste größere Blase“ rund um dein Thema zu betrachten: Orienteering ist z. B. sehr nischig, aber angrenzende Felder wie Trailrunning oder Wandern bieten viel größeres Publikum und gutes Wachstumspotenzial. 

Ben Aston

Großartig. Vielen Dank, dass du heute dabei warst. Wo finden die Leute mehr über dich?

Stephen Regenold

GearJunkie.com ist die Homebase sowie alle sozialen Medien, oder [email protected] per E-Mail. 

Ben Aston

Danke, Stephen, dass du heute dabei warst. Es war großartig, dich hier zu haben.

Stephen Regenold

Danke, Ben. 

Ben Aston

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