Wie man schöne, teilbare und fesselnde Inhalte erstellt (mit Nick Routley von Visual Capitalist)
Ben Aston spricht mit Nick Routley, Designer und Creative Director, der inzwischen als Managing Editor bei Visual Capitalist tätig ist, darüber, wie man schöne, teilenswerte und ansprechende Inhalte erstellt.
Interview-Highlights:
- Nick ist von Anfang an bei Visual Capitalist dabei. Er begann 2011 als Mitarbeiter in einer Design-Marketing-Agentur. [1:27]
- Ihr Hauptziel war es, bessere Wege zu finden, wie Unternehmen mit Investoren kommunizieren können. [2:09]
- Nick war etwa 30 Jahre alt, als er die Branche wechselte. Er wandte sich dem Design zu und absolvierte sein Studium etwa 2010-2011. Dann begann er, sich mehr mit datenorientiertem Design zu beschäftigen. [3:19]
- Nick begann zu kollaborieren und Inhalte zu erstellen für Orte wie Vancity Buzz in Vancouver oder andere, die so etwas wie ein Medienunternehmen waren. Das erregte die Aufmerksamkeit ihres Gründers Jeff, der daran interessiert war, einen infografikbasierten Ansatz für die Darstellung von Themen zu nutzen. [3:50]
Es geht darum, einen besseren Weg zu finden, wie Menschen erfahren können, wie die Welt funktioniert. Und genau darum geht es im Kern bei Visual Capitalist.
Nick Routley
- Nick spricht über die Herausforderungen in den modernen Medien und seine Rolle im Bereich Makromedien. [7:12]
Wir werden datengetriebene Dinge machen, damit die Menschen ihre eigenen Entscheidungen treffen können. Unser Ziel ist es, die Lücke zu finden, die all diese Medienunternehmen hinterlassen, und einfach direkt hindurchzugehen.
Nick Routley
- Unmittelbarer Konsum: COVID-19 ist der perfekte Katalysator, um die Entwicklung im Medienkonsum zu beschleunigen. [9:11]
- Nick und sein Team bauen ihr Publikum organisch auf. Ihr gesamter Fokus liegt darauf, wirklich gute Inhalte zu erstellen. [11:02]
- Die meisten ihrer Inhalte werden über ihre Website und einige über ihre Social-Media-Kanäle konsumiert. Die einzige Ausnahme besteht, wenn Inhalte von anderen Medien aufgegriffen und weiterverbreitet werden. [18:21]
- Nick berichtet über ihre knapp eine Viertelmillion Abonnenten und die Strategie dahinter. [19:10]
- In den Anfangstagen hatten sie als designorientierte Agentur ein Portfolio mit vielen Infografiken. Eines Tages sah Jeff, wie eines ihrer Werke von einem Medium namens Zero Hedge aufgegriffen wurde. [20:50]
- Sie halten regelmäßige Meetings, um über die Inhalte zu sprechen, die sie erstellen wollen. Es gibt zwei Hauptbereiche ihres Geschäfts – den redaktionellen und den kreativen Bereich. [24:14]
- Ihr Gründer Jeff ist immer noch sehr stark in den Content-Prozess eingebunden. Ursprünglich war er es, der sich alle Inhalte ausgedacht hat. [27:15]
- Nick arbeitet auch am Prozess der Freigabe von Inhalten mit und sie versuchen zudem, eine Kultur zu fördern, in der man sehr kritisch ist, Transparenz lebt und offenes Feedback gibt. [28:24]
Unser Publikum hält uns ehrlich! Wir wissen, dass sie es uns nicht durchgehen lassen, wenn unsere Standards nachlassen.
Nick Routley
- Die Produktion eines größeren Infografik-Inhaltsstücks dauert in der Regel 40 bis 60 Stunden. [29:33]
- Am erfolgreichsten verbreiten sich meist die Inhalte, die besonders leicht zu teilen sind. [33:34]
Das Thema zum richtigen Zeitpunkt zu treffen, ist ebenfalls entscheidend.
Nick Routley
- Das aktuelle Team von Visual Capitalist besteht aus etwa 35 Personen. Vor zwei Jahren war es nur etwa halb so groß. [37:16]
- Einige der größten Herausforderungen, mit denen sie umgehen mussten, waren veröffentlichte Inhalte, die einen Rückschlag ausgelöst haben. [40:05]
- Die derzeit größte Herausforderung beim Wachstum des Unternehmens ist es, auf kluge Weise zu skalieren. [41:39]
- Aktuell befinden sie sich am Ende ihres Buchprojekts. Zudem haben sie ein Lizenz-Produkt in Aussicht. [42:41]
- Nick und das gesamte Team versuchen immer, ihre internen Prozesse weiter zu verbessern. [44:44]
Wissen Sie, wenn wir für Menschen diese Quelle sein können, durch die sie die Welt besser verstehen und dadurch bessere Entscheidungen rund ums Geld und ihrer Karriere treffen, dann ist es unsere Verpflichtung, weiter zu wachsen und genau das zu tun.
Nick Routley
- Der beste Rat, den Nick je erhalten hat. [46:21]
Seien Sie sehr wählerisch bei dem, was Sie tun. Einfach grundsätzlich nein zu sagen, ist ziemlich guter Rat!
Nick Routley
- Persönliche Gewohnheiten, die am meisten zu seinem Erfolg beigetragen haben. [46:48]
- Nicks Buchempfehlung: „How Money Became Dangerous von Christopher Varelas“. [48:23]
- Nicks Rat an jemanden, der am Anfang seiner Digital-Media-Reise steht. [49:31]
Gäste-Biografie:
Nick Routley ist Managing Editor bei Visual Capitalist.
Er ist spezialisiert auf visuelle Kommunikation und Medien. Konkret hat er Hunderte von Projekten geleitet/erstellt, die teilbar und ansprechend sind und dennoch hohen redaktionellen Standards entsprechen.
Er hat in Dutzenden führenden Medienpublikationen gearbeitet, war mehrfach auf der Startseite von Reddit vertreten und bei Visual Capitalist, das Millionen von Menschen in der Geschäfts- und Finanzwelt erreicht.
Er hatte außerdem die Ehre, mehrfach für die Information is Beautiful Awards nominiert zu sein, und hält regelmäßig Vorträge über datengestützte visuelle Inhalte im Journalismus und Marketing.
Wenn Sie ein Medienunternehmen gründen möchten, müssen Sie sich fragen, was Sie dazu antreibt, genau das machen zu wollen?
Nick Routley
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Ben Aston
Willkommen beim indiemedia.club Podcast. Ich bin Ben Aston, Gründer des Indie Media Club. Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, unabhängigen, eigenfinanzierten Medienunternehmern zum Erfolg zu verhelfen – und damit Menschen zu unterstützen, die Inhalte erstellen, verbreiten und monetarisieren. Mach es besser. Schau auf indiemedia.club vorbei, um mehr zu erfahren.
Heute bin ich mit Nick Routley verbunden, der, genau wie ich, aus Vancouver stammt. Er ist Designer und Kreativdirektor, inzwischen aber Managing Editor bei Visual Capitalist. Sie haben fast eine Viertelmillion Abonnenten und gehören zu den am schnellsten wachsenden Online-Publishern weltweit, mit Schwerpunkt auf Märkten, Technik, Energie und der Weltwirtschaft.
Bleib also dran, um heute zu erfahren, wie man schöne, teilbare und fesselnde Inhalte macht. Hey Nick, danke, dass du heute dabei bist.
Nick Routley
Danke Ben, ich freue mich, heute mit dir zu sprechen.
Ben Aston
Super. Es ist immer schön, jemanden aus Vancouver dabei zu haben – das passiert nicht oft. Aber erzähl uns doch mal, wie das alles anfing.
Wie kam es dazu, dass du vom Designer zu Visual Capitalist kamst? Viele haben vielleicht schon eines deiner Werke gesehen, ohne es zu wissen. Wie ist der Weg vom Designer zum Managing Editor verlaufen?
Nick Routley
Ja, danke. Gute Frage. Es ist interessant – wir hätten nie erwartet, dass wir mal an diesem Punkt stehen, weder ich noch wir als Team. Es ging damals nur darum, Unternehmensinformationen, die oft schlecht präsentiert wurden, für die Menschen verständlicher zu machen.
Ich bin praktisch von Anfang an bei Visual Capitalist dabei, war Mitarbeiter Nummer eins, vermutlich 2011 oder 12 – also schon eine ganze Weile her. Damals war das Geschäftsmodell ganz anders. Wir waren eher eine Designagentur, ein Dienstleister im Bereich Design und Marketing.
Unser Hauptziel war es, für Unternehmen bessere Wege zu finden, wie sie mit Investoren kommunizieren. Viele machten das damals ehrlich gesagt ziemlich schlecht. Wir wollten das verbessern, zumal gerade bei datenlastigen Unternehmen ein visueller Ansatz oft der richtige Weg ist.
Da ergeben sich viele kreative Möglichkeiten. So hat das alles angefangen.
Ben Aston
Für alle, die Visual Capitalist nicht kennen: Von außen betrachtet produziert ihr beeindruckende Infografiken.
Wie kamt ihr zu Infografiken und zum datenbasierten visuellen Design? Ihr seid ja aus einer Agentur hervorgegangen, aber wie ist der Schritt hin zu dieser Spezialisierung gelungen?
Nick Routley
Das stimmt. Ich habe mit etwa 30 einen kompletten Karrierewechsel gemacht und bin ins Design eingestiegen. Direkt nach dem Abschluss (2010/2011) habe ich mich schnell auf datengetriebenes Design konzentriert.
Hier in Vancouver habe ich für Medien wie Vancity Buzz oder Vancouver’s Awesome gearbeitet, also Unternehmen, die bereit waren, meine datengestützten Designs zu veröffentlichen. Ich habe denen meine Arbeiten angeboten, und das fiel unserem Gründer Jeff auf, der Infografik-Ansätze nutzen wollte.
So kam unsere Zusammenarbeit zustande. Damals waren Infografiken ein richtiger Hype – jeder hat sie gemacht. Plattformen wie Visual.ly waren die Anlaufstelle. Bekamst du dort deine Infografik veröffentlicht, hattest du Tausende Aufrufe.
Wir wollten das Thema jedoch ernsthaft angehen, jenseits des Trends. Ich habe die Geschichte von Infografiken und Datenvisualisierung studiert, um zu verstehen, warum diese Formen die Aufnahme von Informationen fördern – denn sie sind nicht immer besser, aber oft effektiver.
Wir wollten diese Grundlagen im Geschäftsalltag anwenden.
Ben Aston
Was treibt euch als Unternehmen an, was ist das Ziel von Visual Capitalist?
Nick Routley
Gute Frage. Es geht darum, einen besseren Weg zu finden, wie Menschen verstehen, wie die Welt funktioniert. Im Kern geht es um Wirtschaft, Geldanlage und Unternehmen – das sind unsere Wurzeln.
Wir wollen Menschen helfen, die Welt so zu begreifen, sowohl erfahrene Investoren als auch Menschen am Anfang ihrer Karriere oder sogar Schüler. In Entwicklungsländern ohne guten Zugang zu Bildung – gerade für sie kann unser Zugang zur wirtschaftlichen Bildung ein Einstieg sein.
Ben Aston
Wie seht ihr eure Rolle angesichts der Herausforderungen moderner Medienlandschaften – Stichwort Fake News etc.?
Nick Routley
Das ist schwierig. Gerade nach der US-Wahl, wo viel im Argen liegt, merkt man: Medien funktionieren heute anders. Wir brauchen Medien nicht mehr wie in den 1980ern – jeder hat Zugang zu Informationen, oft gleichzeitig mit Journalisten. Viele Medienhäuser verspielen derzeit das Vertrauen, das sie über Jahrzehnte oder Jahrhunderte aufgebaut haben – oft aus wirtschaftlichen Gründen, z.B. durch Clickbait und Emotionalisierung.
Das eröffnet Chancen für uns: Wir haben keine 150 Jahre Ruf zu verlieren und können einen datenorientierten, unabhängigen Ansatz verfolgen. Wir wollen die Lücke füllen, die Medienhäuser hinterlassen.
Ben Aston
Wie konsumieren Menschen Medien heute – wie passt ihr eure Strategie daran an?
Nick Routley
COVID-19 hat diese Entwicklung beschleunigt. Menschen sind immer online, konsumieren Inhalte auf unterschiedlichen Geräten und in verschiedenen Kontexten. Unser Content ist derzeit besonders auf Desktop-User ausgerichtet, etwa Finanzprofis. Aber Menschen konsumieren auch unterwegs, auf Social Media, beim Warten etc. Wir wollen künftig auch diese Momente mit relevanten Inhalten bedienen.
Ben Aston
Wie habt ihr eure Reichweite und Community aufgebaut und wie entwickelt sie sich?
Nick Routley
Überwiegend organisch: Unser Schwerpunkt liegt fast vollständig darauf, großartige Inhalte zu schaffen. Menschen teilen besonders die Inhalte, die sie persönlich begeistern und die sie für lehrreich halten. Wenn Inhalte wirklich begeistern, wachsen Community und Reichweite praktisch von selbst. Wir denken auch über verschiedene Formate nach: der ausführliche Artikel für den konzentrierten Leser am Rechner, kompakte Häppchen für unterwegs oder Social Media.
Ben Aston
Wie entscheidet ihr, über welche Themen ihr Content oder Visualisierungen erstellt, und wie balanciert ihr redaktionellen Anspruch und Kundenaufträge?
Nick Routley
Das ist tatsächlich eine Herausforderung. Es gibt Inhalte, über die wir aus eigenem Interesse berichten, und andere, die für Kunden produziert und bezahlt werden. Da Visualisierungen oft von Sponsoren erwartet werden, ist das Spannungsfeld nicht so groß wie bei klassischen Medien – unsere Zielgruppe versteht, wie das Geschäft funktioniert und akzeptiert Sponsoring, solange wir transparent sind und unsere Qualität halten. Ideal ist, wenn alle gewinnen: Wir, der Kunde und das Publikum.
Ben Aston
Wie sieht euer Monetarisierungsmodell aus?
Nick Routley
Hauptsächlich verdienen wir mit gesponserten Inhalten – diese sind immer als solche gekennzeichnet. Wir arbeiten meist mit großen Unternehmen an umfangreicheren Kampagnen oder betreiben eigene Kanäle mit festen Sponsoren. Ein Teil des Umsatzes kommt auch aus weiteren Services wie Lizenzierung oder E-Mail-Newsletter.
Ben Aston
Werden eure Inhalte hauptsächlich auf der Website konsumiert?
Nick Routley
Ja, größtenteils. In sozialen Netzwerken wie Twitter oder Instagram gibt es angepasste, meist verkürzte Formate. Wenn unsere Inhalte von Medien syndiziert werden, erscheinen sie auch dort. Aber der Hauptkonsum erfolgt über die Website und den Newsletter.
Ben Aston
Was ist eure Strategie zum Aufbau eurer Abonnentenbasis?
Nick Routley
Es ist ein wachsender, aber eher organischer Prozess. Wir platzieren einfache Anmeldeoptionen auf der Website und haben punktuell etwas Werbung (z.B. auf Facebook) geschaltet, aber nie mit besonderer Strategie. Der Fokus liegt klar auf gutem Content.
Ben Aston
Wie verlief die Anfangszeit eures Wachstums? Wie habt ihr die ersten Leser gewonnen?
Nick Routley
Wir hatten das Glück, dass das Wachstum quasi von selbst kam. Ursprünglich diente unser Portfolio mit Infografiken nur als Referenz für Kunden – bis wir merkten, wie die Seitenbesuche stiegen, nachdem ein Finanzblog eine unserer Grafiken geteilt hatte. Das brachte uns enormen Traffic und zeigte uns das Potenzial eines Medienmodells. Ab da veröffentlichten wir täglich neue Visualisierungen; aus dem Projekt wurde über die Jahre ein professionelles Medienhaus mit wachsendem Team und steigender Qualität.
Ben Aston
Wie läuft euer Produktionsprozess für Datenvisualisierungen ab? Wie wählt ihr Themen aus, und wie entstehen diese komplexen Grafiken?
Nick Routley
Es gibt zwei Hauptbereiche: Redaktion und Design. Wir besprechen im Team aktuelle Themen, Berichte, Trends und Hörerwünsche, welche dann recherchiert und ausgearbeitet werden. Die Zusammenarbeit beider Teams – redaktionell und gestalterisch – ist entscheidend. Es gibt keine Patentlösung für gutes Daten-Design, aber durch Erfahrung, Austausch und kritisches Feedback wird unser Prozess stetig besser.
Ben Aston
Habt ihr dabei Kriterien, um zu entscheiden, ob ein Entwurf wirklich teilbar und ansprechend ist?
Nick Routley
Ja, aber es gibt keinen starren Kriterienkatalog. Unser Gründer Jeff ist noch immer eng im Content-Prozess dabei. Wir kultivieren eine Kultur der Offenheit und Kritik, damit alle Ideen von mehreren Perspektiven aus geprüft werden. Auch das Feedback unseres Publikums ist wichtig und hält uns auf Kurs.
Ben Aston
Wie hoch ist der Aufwand für eine Visualisierung?
Nick Routley
Eine einzige große Infografik erfordert mehrere Tage Arbeit – etwa 12 Stunden Recherche und über 30 Stunden Design sind keine Seltenheit, dazu ggf. Abstimmungen mit Kunden und Revisionen. Bei größeren Paketen summiert sich der Aufwand entsprechend.
Ben Aston
Wie bewertet ihr den Erfolg von Inhalten, z.B. ROI oder Reichweite?
Nick Routley
Das hängt von den Zielen ab: Für Kunden zählt oft eine klare Aktion (z.B. Leads, Downloads), für eigene Inhalte eher qualitative und quantitative Reichweite – wie Views, Medienaufnahmen, geteilte Inhalte, und vor allem auch das Feedback der Community.
Ben Aston
Was macht eurer Meinung nach Inhalte besonders teilbar und viral?
Nick Routley
Wichtig ist, wie Inhalte präsentiert werden: Vorschaubild, Überschrift, universelle Relevanz und die Möglichkeit, sich selbst oder das eigene Land wiederzufinden. Kompakte Visualisierungen, die auf einen Blick verständlich sind, werden häufiger geteilt. Auch das richtige Timing (Thema am aktuellen Puls) spielt eine Rolle.
Ben Aston
Wie groß ist euer Team und wie habt ihr Prozesse aufgebaut?
Nick Routley
Unser Team umfasst inzwischen etwa 35 Personen. In den letzten zwei Jahren sind wir stark gewachsen. Wir versuchen, Prozesse dort zu standardisieren, wo möglich. Aber Design muss kreativ bleiben, daher überstrukturieren wir nicht. Wir bleiben flexibel, um Kreativität zu ermöglichen.
Ben Aston
Welche großen Fehler oder Herausforderungen hattet ihr in den letzten Jahren?
Nick Routley
Fehler gibt es immer wieder, auch wenn sie selten öffentlich eskalieren. Ein Beispiel: Ein Beitrag über Vermögensaufbau mit Mindestlohn wurde missverstanden und kritisiert. Wir haben daraus gelernt, sensiblere Inhalte besonders sorgfältig zu prüfen und andere Perspektiven einzubeziehen.
Ben Aston
Was ist aktuell die größte Herausforderung für das Wachstum?
Nick Routley
Intelligentes Wachstum, besonders in unsicheren Zeiten wie während Corona. Wir müssen Komplexität managen und mit unseren Möglichkeiten das bestmögliche Ergebnis liefern, auch wenn einiges noch im Experimentiermodus ist.
Ben Aston
Was steht auf eurer Roadmap für das kommende Jahr?
Nick Routley
Aktuell beenden wir gerade unser Buchprojekt, entwickeln ein Lizenzierungsprodukt für erweiterte Nutzung oder Übersetzungen unserer Inhalte und bauen zugänglichere, konsumfreundlichere Formate auf der Website aus. Außerdem wollen wir die Frequenz erhöhen – also sowohl mehr „Snack“- als auch größere Inhalte bieten.
Ben Aston
Woran wollt ihr euch als Unternehmen konkret verbessern?
Nick Routley
Wir optimieren stetig unsere internen Abläufe und das Themenspektrum. Im Verhältnis zu großen Portalen veröffentlichen wir noch wenig. Weil Vertrauen in klassische Medien sinkt, sehen wir es als Aufgabe, eine zuverlässige Quelle für wirtschaftliche Zusammenhänge zu sein und wollen unser Angebot ausbauen.
Ben Aston
Zum Abschluss ein paar kurze Fragen:
Ben Aston: Was war der beste Rat, den ihr bekommen habt?
Nick Routley: Selektiv zu sein, worauf man sich konzentriert. „Nein“ als Grundeinstellung ist ein guter Filter für die eigene Aufmerksamkeit.
Ben Aston: Welche deiner Gewohnheiten trägt am meisten zu deinem Erfolg bei?
Nick Routley: Ich arbeite sehr hart an Herausforderungen, bei denen andere vielleicht zurückschrecken würden.
Ben Aston: Gibt es ein Internet-Tool, das du täglich nutzt?
Nick Routley: Feedly, Pocket (zum Sammeln von Artikeln), bestimmte Reddit- und Hacker-News-Feeds sowie outline.com für nicht verfügbare Artikel.
Ben Aston: Ein Buchtipp?
Nick Routley: How Money Became Dangerous von Christopher Varelas. Ein Insiderblick, wie sich Finanzen zunehmend verkompliziert haben.
Ben Aston: Welcher Ratschlag an Menschen, die im Digital Media Bereich starten möchten?
Nick Routley: Frage dich immer nach deinem wirklichen Antrieb. Wenn du ein Medienunternehmen gründen willst, schließe Lücken im bestehenden Angebot und bleib deinem persönlichen Stil treu – nur so hältst du auf Dauer durch.
Ben Aston: Wo kann man mehr über dich oder Visual Capitalist erfahren?
Nick Routley: Am besten direkt auf visualcapitalist.com – das ist, woran ich die meiste Zeit arbeite. Privat bin ich am einfachsten unter PHANYXX bei Twitter zu erreichen.
Ben Aston
Super, danke, dass du heute bei uns warst. Wenn dir der Podcast gefallen hat, abonniere uns und bleib auf indiemedia.club in Kontakt. Danke fürs Zuhören!
Möchtest du noch mehr lernen? Hier ist ein Podcast, den wir dir empfehlen: Wie du eine erfolgreiche Membership-Seite aufbaust und skalierst (mit Matt Inglot von Tilted Pixel Inc.)