Wie Sie Wert schaffen und Ihre Content-Websites verkaufen (mit Chris Yates von Rhodium Weekend)

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Ben Aston

Heute spreche ich mit Chris Yates. Er ist der Gründer von Rhodium Weekend und Partner bei Centurica. Er hat erfolgreich mehrere Online-Unternehmen gegründet, aufgebaut und verkauft. Heute ist er Berater bei Hunderten von Millionen schweren Deals im Bereich Online-Business, Akquisitionen und Exits. Er hat also ein außergewöhnliches Talent, unterbewertete Assets zu erkennen, diese zu optimieren und sie zu Spitzenleistungen zu führen.

Wenn Sie daran interessiert sind, in Ihrem Online-Content-Unternehmen Wert zu schaffen und zu erhalten, sollten Sie diesen Podcast hören. Heute sprechen wir darüber, wie man den Wert seiner Content-Seiten bemisst und sie verkauft. Also bleiben Sie dran. 

Hallo Chris, vielen Dank, dass du heute bei uns bist. 

Chris Yates

Gern geschehen. Es ist mir eine Ehre, hier zu sein, und ich freue mich auf das Gespräch.

Ben Aston

Super. 

Mich interessiert dein Weg ganz vom Anfang an. Du hast Informatik studiert und bist dann in die Welt des Online-Business-Entrepreneurships eingestiegen. Wie kam es dazu? Wie hast du diese Entscheidung getroffen, beziehungsweise wie hat deine Reise im Online-Business und Entrepreneurship angefangen?

Chris Yates

Ja, also, ich bin in die Informatik gegangen, ohne wirklich zu wissen, was das ist. Ich habe ein Stipendium erhalten und musste ein Hauptfach wählen. Also habe ich Informatik ausgewählt und, na ja, sobald ich damit angefangen habe, dachte ich: Dann mache ich es eben zu Ende. Innerhalb der Abteilung hatte man dann zwei Optionen.

Man konnte eher den Weg des Ingenieurs gehen – oder aber mit einem Schwerpunkt auf Wirtschaft. Also habe ich eine Menge Wirtschaftskurse im Rahmen meines Informatikstudiums belegt. Es gab dann zwei Jungs in meinem Wohnheim, die ein Unternehmen gegründet hatten, das hieß NiftyTricks Media. Sie haben semi-professionelle Sportler beim Skateboarden, Snowboarden, Kayaken usw. gefilmt. 

Sie hatten dieses Unternehmen also in der Dotcom-Boom-Ära aufgebaut – und suchten jemanden, der den Backend-Bereich der Website – also das Programmieren und solche Dinge – übernimmt. Sie luden mich ein, als Partner auf Sweat-Equity-Basis bei dem Unternehmen einzusteigen. Das war mein erster richtiger Schritt ins Unternehmertum. Und in dieser Zeit las ich Bücher wie "Rich Dad Poor Dad", "The E Myth" und andere.

Für mich war das also ein perfekter Sturm, der mich mit dem Unternehmertums-Virus infiziert hat und auch in die Online-Welt gebracht hat. 

Ben Aston

Cool. Und was ist aktuell dein Fokus? Ich habe vorhin dein LinkedIn durchgesehen, und da steht ja eine ganze Menge, bei dem du weiterhin involviert bist.

Ja, was ist aktuell dein Hauptfokus? Ich weiß, dass du Partner bei Centurica bist und bei Rhodium Weekend engagiert bist, aber was ist jetzt gerade deine eigentliche Ausrichtung? 

Chris Yates

Ja, also Rhodium ist je nach Jahreszeit mein Fokus – insbesondere in dem 60-Tage-Fenster vor einem Live-Event, weil das einfach so viel Aufmerksamkeit erfordert.

Rhodium ist wirklich mein Herzensprojekt, wenn man so will. Es ist großartig, für etwas bezahlt zu werden, das man eigentlich auch umsonst machen würde: großartige Menschen miteinander zu vernetzen und eine Community rund ums Thema Online-Business-Akquisition und -Wachstum aufzubauen. Das nimmt viel von meinem Fokus ein.

Und für mich war das eine Plattform, die zu vielen weiteren Chancen geführt hat. Eine davon war die Übernahme von Centurica, wo mein Fokus eher auf Vertrieb, Marketing und IT liegt und mein Geschäftspartner Brian das Tagesgeschäft verantwortet. Ich habe Centurica 2015 übernommen und Brian als Partner dazugeholt.

Wir sind dort stark gewachsen, was auch viel von meiner Zeit beansprucht. Aktuell machen Rhodium und Centurica etwa 95 % meiner Arbeitszeit aus. Daneben berate und investiere ich noch etwas. 

Ben Aston

Cool. Erzähl ein bisschen über Centurica. Was macht Centurica und warum wolltest du das Unternehmen ursprünglich übernehmen?

Chris Yates

Centurica hilft Menschen beim Erwerb von Online-Businesses, indem wir die Due-Diligence-Prüfungen durchführen. Was bedeutet Due Diligence? Im Grunde geht es um die Bewertung von Risiken und die Überprüfung der Angaben des Verkäufers. Das beste Beispiel, um das Konzept der Due Diligence zu erklären: Wer ein Haus kauft, beauftragt immer einen Gutachter, um nach undichten Leitungen oder ähnlichem zu suchen, richtig? 

Und genau das machen wir für Businesses: Wir prüfen z. B. die Finanzen – verdient das Unternehmen tatsächlich, was es behauptet? Und wie nachhaltig ist der Traffic? Gibt es hier größere Probleme?

Das Ganze geht noch viel tiefer, aber grundsätzlich geht es darum, Risiken einzuschätzen und Chancen zu erkennen. Centurica fokussiert aktuell vor allem Firmen, die mehrere Zukäufe tätigen – in der Regel finanzierte Unternehmen mit acht- bis neunstelligen Beträgen, die Firmen aufkaufen.

Wir agieren als Drittpartei, um diese Firmen zu prüfen und ihnen zu zeigen, welche Risiken ein Investment birgt. Hoffentlich gibt das einen Überblick. Wie bin ich zu Centurica gekommen? Einer der Vorteile, eine Community wie Rhodium zu leiten, ist die Sichtbarkeit und der Kontakt zu interessanten Leuten.

Der ursprüngliche Gründer von Centurica hat an Rhodium-Events teilgenommen, die ja als Top-Event zum Kauf und Verkauf von Online-Businesses gelten. Ein Service wie Centurica passt in meine Welt.

Der damalige Eigentümer hat mich angesprochen: „Es gibt zwei Personen, an die ich diese Firma verkaufen würde – du bist einer davon. Willst du einen Deal?“ Also haben wir das gemacht. Es passte strategisch und vom Spirit her in die Community.

So konnte Centurica zusätzlichen Wert für die Rhodium-Community liefern. 

Ben Aston

Mich interessiert deine Vorbereitung auf Centurica. In der Due Diligence geht es ja darum, Risiken zu erkennen und zu bewerten – positive wie negative Risiken. Aber was war deine größte Lektion oder das größte Missgeschick, das du gemacht hast, und das dich nachhaltig bei der Bewertung von Unternehmen geprägt hat?

Chris Yates

Also, da gibt‘s eine Story: Mein erster sechsstelliger Deal – ich habe also richtig Geld in eine Übernahme investiert – da habe ich direkt vor einem großen Google-Algorithmus-Update gekauft.

Die Website hat daraufhin quasi über Nacht 70–80 % ihres Traffics eingebüßt. Wer sich auskennt: Das war das Penguin-Update. Wir haben direkt vorher gekauft – das war ein Weckruf. Mir wurde klar: Gutes SEO zu betreiben, ist keine Geschäftsgrundlage. 

Man kann damit Geld verdienen, aber wenn man echtes Kapital investiert und der Traffic fällt weg, bleibt einem letztlich nur Content auf einer Website, die keine Performance mehr bringt.

Mein Mindset hat sich daraufhin verändert: Weg von der Sichtweise als reine Geldmaschine oder Marketingkanal hin zu echten Geschäftsmodellen – das gilt für Amazon FBA, Content-Seiten und SaaS gleichermaßen. Nicht auf Tricks, sondern auf nachhaltige, echte Unternehmen zu setzen – das war die große Lektion.

Ben Aston

Lass uns dazu tiefer einsteigen: Wie bewertest du den Zustand eines Medienunternehmens, speziell einer Content-Website? Was ist für dich bei der Bewertung besonders wichtig?

Chris Yates

Gute Frage – es gibt verschiedene Arten von Content-Seiten: Die einen setzen nur auf kostenlosen Traffic zu bestimmten Themen und monetarisieren über Werbung oder Affiliate. Andere bieten Mitgliederbereiche, digitale Produkte usw. Fangen wir mit der risikoreicheren Variante an: Websites, die nur auf Content-Produktion und Google-Rankings setzen und durch Werbung/Affiliate monetarisieren.

Aus Prinzip ist das ein Modell, das neuen Traffic braucht, weil man den Besucher möglichst schnell wieder von der Seite haben will – via Klick auf Werbebanner oder Affiliate-Links. 

Das zentrale Element ist also: Woher kommt der kostenlose Traffic? Der Haupttreiber für den Wert ist Einkünfte – oder genauer gesagt der überschüssige Gewinn (Discretionary Earnings), oft etwa 80 % des Umsatzes solcher Seiten. Beim Verkauf wird dieser Gewinn berechnet, inklusive Rückrechnung einzelner Aufwendungen (Content, dazu später mehr). Der Gewinn basiert letztlich darauf, wie viel Traffic die Seite bekommt und wie effizient der in Umsätze umgewandelt wird.

Und was treibt den Traffic? In derartigen Content Businesses sind das die Suchmaschinen-Rankings. Also: Was wiederum beeinflusst die Rankings? Viele, teils unbekannte Google-Faktoren, aber entscheidend: Die User Experience und die Content-Qualität. Genau darauf würde ich bei der Due Diligence schauen: Wie entsteht der Content? Ist er hochwertig? Oder wird er von Offshore-Textern erstellt? Ein bestimmter SEO-affiner Experte, der hochwertigen Content schreibt, ist ein großer Pluspunkt. Kurz: Die Content-Qualität und deren Beitrag zu Suchmaschinen-Rankings sind der zentrale Werttreiber dieser Geschäftsmodelle. 

Ben Aston

Du hast die Diversifizierung der Einnahmequellen angesprochen, damit das Business nicht nur von Inhalten und Werbung/Affiliate abhängt. Neben Mitgliedschaften: Welche Möglichkeiten zur Diversifizierung und Monetarisierung von Content-Websites haben sich bewährt?

Chris Yates

Im Prinzip gibt es zwei Herangehensweisen: Erstens – was braucht man zum ruhig schlafen? Manche akzeptieren das Google-Risiko bewusst. Wer damit leben kann, muss nicht unbedingt diversifizieren und kann solche Businesses auch gut verkaufen, selbst wenn fast aller Traffic von Google kommt. 

Wer aber ruhig schlafen will, sucht Diversifizierung. Die einfachste Möglichkeit: Mehrere Seiten in zusätzlichen Nischen aufbauen – möglichst in voneinander unabhängigen Themenbereichen. Alternativ: Neue Traffic-Quellen erschließen – etwa Pinterest als weiteres Standbein neben Google, besonders bei visuell starken Themen. Hat man 60 % des Traffics über Google und 40 % über Pinterest, ist das Risiko von Updates oder Strafen geringer.

Nächster Schritt: Aus Erstbesuchern wiederkehrende Besucher machen, z. B. über einen E-Mail-Newsletter und entsprechende Anreize (Freebies, exklusive Infos usw.), angepasst an das Thema. Bei News ist das einfach, bei Evergreen-Content aufwändiger. Aber auch schon kleine Schritte – wie die Erhöhung der durchschnittlichen Seitenaufrufe pro Nutzer (z. B. von 1 auf 1,2) – bringen Stabilität und ermöglichen bei Trafficverlust gezielte Produkt- oder Serviceangebote an den bestehenden E-Mail-Verteiler. 

Ben Aston

Wie beeinflusst die Diversifikation von Traffic- und Umsatzströmen die Bewertung bzw. den Multiple eines Unternehmens? Welche Faktoren sind aus Bewertungssicht am wichtigsten?

Chris Yates

Schauen wir uns die Bewertung an: Sie wird in erster Linie vom erzielten Gewinn (meist die letzten 6-12 Monate) getrieben, also von den Seller's Discretionary Earnings (SDE). Einmalige Ausgaben, wie für neuen Evergreen-Content, können ggf. 'hinzugerechnet' (“Addbacks”). Beispiel: 100.000 $ Gewinn, davon 10.000 $ Einmalkosten für Content-Produktion → addiert ergibt das 110.000 $ SDE.

Auf diese Basis wird ein Multiple angewendet, meist auf Jahresbasis (z. B. das 3- bis 4-fache der Gewinne). Diversifizierung wirkt sich meist positiv auf das Multiple aus – aber nur, solange die neuen Kanäle nicht zu überproportionalen Kosten führen, denn das würde die Marge wiederum drücken. Schafft man eine sinnvolle Diversifikation im Traffic (z. B. Google 70 %, Pinterest 25 %), bringt das 0,25–0,75 Punkte mehr beim Multiple.

Doch Profitabilität bleibt der Haupthebel für den Unternehmenswert. Diversifizierung ist zwar gut – sollte aber nicht zulasten der Rentabilität gehen.

Ben Aston

Was ist abseits vom Gewinn wichtig, um ein Content Business auf höhere Multiples zu bringen?

Chris Yates

Wichtige Faktoren: Diversität der Rankings – also: Kommt der Großteil des Traffics nur von wenigen Begriffen oder Seiten? Je breiter, desto besser der Multiple. Auch der Wachstumstrend ist entscheidend – stagnierende oder schrumpfende Seiten werden günstiger bewertet als wachsende. Das ideale Verkaufsfenster ist stabiles bis moderates Wachstum, kein extremer Boom oder Abwärtstrend. 

Ben Aston

Welche Multiples siehst du aktuell bei Content-Websites, die ausschließlich über Werbung und Affiliate monetarisieren, und wie entwickelt sich das?

Chris Yates

Aktuell (insbesondere auf Marktplätzen wie Empire Flippers) liegen die Verkaufspreise typischerweise beim 3- bis 4-fachen der Jahresgewinne bei Unternehmen, die Gewinn im niedrigen bis mittleren sechsstelligen Bereich machen. In den letzten Jahren sind diese Multiples kontinuierlich gestiegen: Von 2,75 auf heute oft 3,5–3,75. Allein durchs Halten und Warten ist der Wert also bereits gestiegen – der Markt preist diese Seiten höher ein.

Ben Aston

Wie sieht es am oberen Ende aus, für Content Businesses mit mehr als einer Million Gewinn? Wie verändert sich dort das Käuferprofil und der Markt?

Chris Yates

Je größer die Seite, desto eher kommen finanzielle oder strategische Käufer aus dem Unternehmensumfeld ins Spiel: Medienkonzerne, Private Equity usw. Private-Equity-Gesellschaften zahlen typischerweise 4–8-fache Jahresgewinne, oft mit komplexen Strukturen und individuellen Vertragskonditionen. Solche Multiples sind signifikant höher als im klassischen Broker-Markt für kleinere Seiten.

Ben Aston

Welche Veränderungen beobachtest du sonst im Markt der Content-Websites in den letzten Jahren?

Chris Yates

Es gibt eine Tendenz, dass große Medienmarken nicht mehr alle Themen gleichzeitig abdecken, sondern vermehrt aus vielen spezialisierten Autoritätsseiten bestehen (z. B. New York Times → Wirecutter). Im kleineren Marktsegment gewinnen Amazon-Aggregatoren, die ursprünglich FBA-Shops aufkaufen, immer mehr Interesse an Content-Sites zur Traffic- und Empfehlungssteuerung. Das treibt die Bewertungen für entsprechende Seiten in deren Branchen weiter nach oben.

Ben Aston

Wer verkaufen möchte, kennt vermutlich Empire Flippers und Latona's. Was empfiehlst du zur Exit-Vorbereitung und um maximale Bewertung/Verkaufspreis zu erzielen?

Chris Yates

Wichtig ist, mit dem Broker abzustimmen, welche Teile der Content-Produktion als einmalige Kosten rückgerechnet werden können („Addbacks“). Bei aktuellen News-Seiten klappt das i.d.R. nicht, bei Evergreen-Themen hingegen häufig schon. Gibt es keine Addbacks, kann eine Reduktion der Content-Produktion 6 Monate vor dem Verkauf helfen, um den Gewinn zu steigern. Da Content der größte Ausgabenblock ist, lohnt sich das besonders.

Wichtig auch: Nicht vom erstbesten Broker mit einer Fantasie-Bewertung locken lassen, sondern verschiedene Angebote und Bewertungsmethoden vergleichen und die Erfolgsbilanz (Track Record) prüfen.

Ben Aston

Als Due-Diligence-Partner auf Käuferseite: Wie sind die Unterschiede zwischen Angebotspreis und tatsächlichem Verkaufspreis? Wie läuft der Prüfprozess ab und wie beeinflusst er den Deal?

Chris Yates

Preis ist nicht alles – die Konditionen („Terms“) sind entscheidend! Beispiel: 700.000 $ Gewinn, ich biete dir 7 Mio. $ – klingt gut. Aber wenn ich 7 Mio. Tage lang je 1 Cent zahle, bringt das nichts. Die Auszahlung und Bedingungen (Earn-outs, Anteilskauf, Zahlung in Raten) zählen.

In der aktuellen Verkäufermarkt-Phase werden gute Businesses zu oder über dem Angebotspreis verkauft. Centurica prüft nach der LOI („Letter of Intent“), ob der deklarierte Gewinn stimmt (z. B. keine versteckten Kosten für Mitarbeiter anderer Unternehmensteile). Gibt es Abweichungen, wird der Deal-Preis angepasst, etwa von 7 auf 5 Mio. $.

Kritisch wird es bei nicht angegebenen Google-Penalties oder verdeckten Risiken. Dann macht Centurica auf die Diskrepanzen aufmerksam; der Käufer entscheidet, ob er z. B. auf Earn-Outs besteht oder aussteigt.

Ben Aston

Vielen Dank für die Einblicke. Lass uns zum Abschluss einen kurzen Blitz-Fragen-Runde machen: Was ist der beste Ratschlag, den du je erhalten hast? 

Chris Yates

Du bist der Durchschnitt der Menschen, mit denen du dich umgibst. 

Ben Aston

Welche persönlichen Gewohnheiten haben besonders zu deinem Erfolg beigetragen?

Chris Yates

Am wichtigsten waren und sind Beziehungen. Wenn ich zurückblicke, waren große Sprünge meist an den Aufbau authentischer Kontakte geknüpft – ob durch Geschäftspartner, Übernahmen oder Ideen aus dem Austausch mit Community-Mitgliedern. Echte Beziehungen und ihr konsequenter Aufbau sind der Schlüssel.

Ben Aston

Kannst du ein Tool empfehlen, das du regelmäßig nutzt? 

Chris Yates

Für alle mit Remote-Teams: Hubstaff. Damit kann das Team Arbeitszeiten tracken und alle Mitarbeiter werden zentral bezahlt – ich muss Lohnabrechnungen nicht mehr anfassen, das läuft alles automatisiert. Besonders als Alternative zu Upwork sinnvoll. 

Ben Aston

Welches Buch würdest du empfehlen – und warum?

Chris Yates

Für Unternehmen mit ersten Teams: Das Hörbuch "Get a Grip" und das Buch "Traction". Sie beschreiben das Entrepreneurial Operating System (EOS), das den Übergang vom Solopreneur zur strukturierten Team-Organisation erleichtert. Für alle: "Influence" von Robert Cialdini – ein hervorragendes Werk dazu, wie man andere Menschen überzeugt und motiviert, im Marketing, Führung etc.

Ben Aston

Und für Einsteiger in die Digitalmedia-Branche, die ihre erste Content-Seite starten wollen – einen Tipp?

Chris Yates

Mein Rat: Suchen Sie sich jemanden, der bereits dort ist, wo Sie hinwollen, und lernen Sie direkt von diesem – ob als Praktikant, für wenig Geld oder auf Erfolgsbasis. Das Lernen an der Seite erfahrener Leute beschleunigt den eigenen Werdegang enorm und führt oft zu späteren Partnerschaften oder Projekten.

Ben Aston

Wo findet man mehr Infos zu dir?

Chris Yates

Ich bin meist auf Facebook aktiv, aber die beste Anlaufstelle sind rhodiumweekend.com und centurica.com.

Ben Aston

Danke, Chris, für das Gespräch. Es war klasse, dich hier zu haben. 

Chris Yates

Danke, dass ich dabei sein durfte. 

Ben Aston

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