Guía Completa de Planificación de Medios para Marcas Digitales
Crear conciencia de marca en el mundo del marketing digital es fundamental para el éxito de cualquier empresa. Estás ofreciendo una solución a un problema para tu público objetivo, pero si no saben que existes, nunca tendrán la oportunidad de resolver sus problemas. Por eso la planificación de medios es tan crucial para marcas y editores digitales.
Para las marcas que existen principalmente en entornos digitales, tienes que crear una fuerte presencia mediática en línea, o corres el riesgo de llevar tu negocio al fracaso. Pero, ¿cómo puedes ir más allá de las plataformas de redes sociales y las referencias? La planificación de medios crea una estrategia organizada para generar reconocimiento de marca a través de diversos canales de marketing que de otro modo podrías pasar por alto.
Antes de sumergirnos en el proceso de planificación de medios y algunos consejos para comenzar, definiremos la planificación de medios, señalaremos las diferencias entre la compra de medios y la planificación de medios, describiremos los beneficios de la planificación de medios y discutiremos los diversos tipos de planificación de medios.
Al final de este artículo, podrás contar con un planificador de medios que ayude a tu marca a prosperar.
¿Qué es la planificación de medios?
En resumen, la planificación de medios es crear toda la estrategia de marketing para campañas publicitarias exitosas. Los planificadores de medios, las personas que desarrollan estas estrategias, tienen en cuenta la demografía, KPIs, investigaciones de mercado, precios para un presupuesto de medios, segmentación de audiencia, perfiles de compradores, etc., y sintetizan todo en una estrategia optimizada.
La planificación de medios es el esqueleto al que la compra de medios le pone la carne. Sin la estrategia publicitaria adecuada, los compradores de medios actúan a ciegas basándose en datos crudos e intuición.
La planificación de medios digitales requiere atención a muchos detalles que, de otro modo, podrían parecer poco importantes hasta que se combina toda la información para comenzar a determinar un plan de medios efectivo.
¿Cuál es la diferencia entre compra de medios y planificación de medios?
Como se mencionó antes, la planificación de medios provee la estructura para que los compradores de medios tomen decisiones informadas sobre el tipo de espacios publicitarios o campañas que ejecutarán.
Aunque ambas tareas pueden realizarse de manera independiente, en realidad son dos partes de un mismo proceso. Sin la planificación de medios, la compra de medios es como lanzar dardos a un tablero y esperar lo mejor. Planificar medios sin intención de comprar espacios es solo una pérdida de tiempo y recursos.
Compra de medios
La compra de medios se centra en crear la combinación adecuada de campañas publicitarias y en hacer un seguimiento de los indicadores para ver cómo rinden los anuncios. Los compradores de medios consideran la estrategia de medios creada por los planificadores, pero seleccionan cuidadosamente los canales que puedan tener mejores tasas de conversión o generar más tráfico web.
El enfoque de la compra de medios es cómo el rendimiento de la campaña afecta finalmente el plan de marketing general de una marca. Consulta nuestro artículo sobre compra de medios para un desglose completo.
Planificación de medios
Los planificadores de medios aprovechan todo su conocimiento de certificaciones en marketing, su labor de evaluación de clientes potenciales y mercados, la coordinación con el equipo de marketing para encontrar las mejores oportunidades de optimización, etc., para definir claramente su público objetivo y elaborar el mejor plan y estrategia de medios posibles.
La planificación de medios se centra en sintetizar los datos para la campaña de marketing más óptima posible, tanto para publicidad digital como para campañas en medios tradicionales. El planificador concluye su proceso creando un documento y procedimiento claramente definidos para que los compradores de medios lo ejecuten.
Beneficios de la planificación de medios
El proceso de planificación de medios tiene muchos beneficios aparte de los evidentes. Si bien la planificación de medios asegura que saldrás con una estrategia de campaña publicitaria bien formada, también te permitirá lograr lo siguiente:
- Hipervigilancia de tu público objetivo y de sus deseos y necesidades.
- Una evaluación completa de tus canales mediáticos actuales y la efectividad de esas campañas de marketing.
- Conciencia de los esfuerzos en tiempo real de tu equipo de marketing y cómo estos afectarán a las nuevas estrategias de medios.
- Objetivos de marketing claramente definidos que de otra manera pasarían desapercibidos debido a la cantidad de datos de consumidores que estarás evaluando.
- Mejores relaciones con agencias de publicidad y formatos de anuncios donde antes no existía ninguna relación.
- Un proceso formalizado para la evaluación continua de campañas de marketing, proyectos con agencias y tu estrategia de marketing general.
Si bien otros muchos objetivos de marketing pueden lograrse gracias al proceso de planificación de medios, estos son algunos de los aspectos destacados que a menudo pasan desapercibidos. Aunque la planificación de medios puede ser larga y tediosa, rinde frutos en muchos departamentos más allá de tu equipo de marketing.
Sin embargo, para que todo este esfuerzo valga la pena, tienes que tener clara la idea de los tipos de planificación de medios existentes y cómo hacerlos funcionar eficazmente para tu marca.
¿Cuáles son los tipos de planificación de medios?
Si bien la planificación de medios considera la estrategia general de compra de medios, debes concentrarte en aspectos específicos de tu estrategia de medios y crear un plan de medios para cada rama. Por lo general, puedes dividirlo en tres tipos de planificación de medios: propios, pagados y ganados.
Cada uno tendrá sus particularidades a las que debes prestar mucha atención, y cada uno suele tener un nivel de dificultad y riesgo asociado que podría no aplicarse a los otros.
Medios propios
Los medios propios generalmente se refieren a cualquier tipo de medio que tu marca o empresa tenga derechos plenos y pueda reivindicar como completamente propio. Ejemplos incluyen blogs, sitios web, listas de correo electrónico, etc.
Si tu empresa tiene derechos sobre la información en esos canales de medios, puedes considerarlo como medio propio.
¿Pero cómo interviene el medio propio en la planificación de medios? Dado que tu marca es propietaria de ese canal, su uso es gratuito para tu campaña de marketing. Aprovechar de manera efectiva tus medios propios y distribuirlos en canales de medios pagados y ganados puede ser una forma eficaz de ceñirte al presupuesto de medios mientras creas una gran estrategia de medios.
Para los medios propios en el proceso de planificación de medios, esto puede incluir duplicar tus esfuerzos de marketing de contenidos dentro de esos canales propios, o puede significar usar esos canales propios para generar oportunidades de medios pagados o campañas publicitarias donde ya está llegando tráfico.
Medios pagados
Los medios pagados se refieren a cualquier cosa por la que estés pagando en canales de medios. Normalmente, para fines de planificación de medios, esto significa anuncios pagados. Ya sea que trabajes con una agencia de publicidad, alquiles espacio en vallas publicitarias o crees un anuncio en LinkedIn, todo esto se encuentra bajo la categoría de medios pagados.
Los medios pagados son una excelente manera de aprovechar los ingresos actuales para crear nuevas oportunidades de ingresos. Los medios pagados te permiten llegar a personas que aún no forman parte de tu audiencia.
Por lo general, los medios pagados redirigen hacia canales de medios propios, como hacer clic en una página de destino donde luego pueden realizar una compra o suscribirse a un boletín. Generar tráfico hacia esos canales propios respalda la estrategia de marketing global de tu marca.
Los medios pagados también pueden ser una excelente forma de generar reconocimiento de marca. A veces, los medios pagados se utilizan completamente para marketing de relaciones públicas.
Medios ganados
Los medios ganados pueden ser un poco más difíciles de definir o gestionar como parte de tu proceso de planificación de medios. Los medios ganados normalmente incluyen la promoción o publicidad de tu marca mediante métodos orgánicos.
Los medios ganados incluyen, pero no se limitan a:
- Reseñas/referencias
- Compartidos en redes sociales
- Publicaciones de noticias u otras coberturas mediáticas
- Artículos como invitado
- Menciones de influencers
- Otras menciones o menciones especiales en redes sociales
Durante el proceso de planificación de medios, es importante considerar dónde los interesados encuentran publicidad atractiva y dónde podrían querer ver mayor cobertura para la marca. Por ejemplo, muchos interesados consideran indispensable tener presencia en TikTok, mientras que otros pueden encontrar más crítico LinkedIn.
Presta mucha atención durante el proceso de planificación de medios a los momentos en que surgen oportunidades para formar relaciones potenciales, especialmente en redes sociales. Aquí es donde se originan la mayoría de los canales de medios ganados para casi todas las marcas y empresas.
Los medios ganados consisten en construir confianza entre marcas y consumidores. Según un estudio de PWC, la brecha entre la cantidad de confianza que las marcas creen estar ganando y el nivel real de confianza de los consumidores en las marcas no deja de aumentar. Asegúrate de pensar en la planificación de medios ganados para ajustar ese desfase en tus objetivos de marketing.
Consejos para el proceso de planificación de medios
El proceso de planificación de medios no es complicado, pero sí tiene una progresión lineal que debes seguir. De lo contrario, podrías arruinar todo tu esfuerzo si saltas a la siguiente fase antes de estar listo.
En general, el proceso de planificación de medios se ve así:
- Investigación de mercado: Necesitarás definir tu público objetivo, personas compradoras, etc., pero esta es la fase donde también vas a evaluar todos tus tipos de planificación de medios y determinar qué es lo más eficaz para tu marca en los siguientes pasos.
- Definir los objetivos de marketing: Una vez que hayas completado la fase de investigación de mercado del proceso de planificación de medios, definirás algunos objetivos de marketing. Considera los KPIs, las metas de la campaña de marketing y los canales de marketing para construir un plan de medios efectivo.
- Crear una plantilla de planificación de medios: Con la investigación y los objetivos bien definidos, es momento de comenzar a construir tu plantilla de planificación de medios. Considera estas plantillas de planificación de medios como documentos vivos que modificarás y ajustarás continuamente a medida que avances en futuros procesos de planificación de medios.
- Implementación: Pon en marcha tu plan de medios, entrégalo a quienes se encargan de la compra de medios y comienza a recopilar datos a medida que llegan.
- Evaluación: Evalúa los datos a medida que los compradores de medios comienzan a implementar tu plan de medios y sintetiza esa información en oportunidades de mejora para tu proceso de planificación de medios en futuras iteraciones.
La mayor parte del tiempo de un planificador de medios se dedica a los pasos 1, 2 y 5: crear, evaluar y mejorar para futuros proyectos. Aunque se destina mucho tiempo a analizar datos e intentar comprenderlos todos, hay mucha belleza en ver cómo todos los elementos de tu estrategia de marketing pueden unirse para tu marca.
3 consejos esenciales para la planificación de medios
Ahora, para ayudarte a mejorar y prosperar en tu proceso de planificación de medios, aquí tienes algunos de los mejores consejos para planificadores de medios, tanto si acabas de empezar como si ya eres un planificador experimentado.
1. No descuides los medios offline
Aunque la mayoría de las campañas publicitarias se centran en el marketing digital, existen muchas oportunidades para una planificación de medios eficaz totalmente fuera de línea.
Por ejemplo, algunas marcas y empresas logran tasas de éxito increíbles trabajando con vallas publicitarias, periódicos y revistas impresas. Las oportunidades de medios pagados tradicionales son algunas de las más efectivas para el reconocimiento de marca porque solemos entrenar nuestro cerebro para ignorar la mayoría de los anuncios en línea (a menos que estén creados de forma eficaz, claro).
Aunque la mayoría de los planificadores de medios se centran en los medios digitales, si te tomas el tiempo de evaluar cuidadosamente las oportunidades fuera de línea, estarás un paso por delante del resto.
2. Trabaja en estrecha colaboración con otros equipos
La planificación de medios naturalmente implica mucha creación de contenido. Desafortunadamente, los planificadores de medios no siempre consultan con su equipo de marketing de contenidos cuán posible es crear el tipo de contenido de medios que pueden estar plasmando en el plan de medios.
Toda la planificación de medios del mundo no servirá para nada si tu equipo de marketing de contenidos no puede crear lo que esperas: habrás hecho perder el tiempo a todos.
Si bien la mayoría de los planificadores de medios no pedirán nada demasiado extravagante en el plan de medios, puede que soliciten algo que vaya directamente en contra de la estrategia de marca. Esto podría generar conflictos innecesarios si no se consideran otros departamentos.
La planificación de medios implica considerar los mecanismos internos de la jerarquía de tu marca, la estrategia de marca, los equipos de marketing y el público objetivo.
3. Ten en cuenta a los clientes que solo miran
Ya sea fuera de línea o en línea, las personas tienden a "mirar escaparates" o a observar cosas que no planean comprar pero que acaban comprando mucho más a menudo de lo que imaginas. Mientras trabajas en tu planificación de medios, apunta notas para desarrolladores, diseñadores web, etc., que puedan resultar útiles durante el proceso de creación de contenido.
Estás recopilando una gran cantidad de datos que también podrían ser útiles para diversos departamentos. Naturalmente, te toparás con información importante sobre lo que le gusta ver y con lo que interactúa tu público objetivo. En lugar de ocultar todos esos datos, intenta incluir esa información en documentos que puedan ser útiles también para otros equipos.
Aunque no se espere que recojas todo en hojas de cálculo ordenadas para todos (además de todo lo demás en lo que trabajas dentro de la planificación de medios), sí puedes tomar notas rápidas para que otros equipos las añadan a sus propias hojas de cálculo si pueden serles útiles.
Trabajar bien junto a otros departamentos o aportar información a tus clientes o equipos puede optimizar mucho la estrategia de marketing y generar mejores resultados en tu propio proceso de planificación de medios.
¡Seas o no planificador de medios, aquí vas!
Desde la persona compradora hasta la estrategia de redes sociales, quienes se dedican a la planificación de medios toman todos los datos disponibles para su marca o empresa y, en última instancia, crean la mejor estrategia de medios adaptada a su compañía. Parte creación de contenido, parte estrategia de marketing y parte científicos de datos: los planificadores de medios son los maestros de su oficio.
Ahora que sabes qué es la planificación de medios, sus beneficios, tipos de planificación de medios y tienes algunos de los mejores consejos para planificadores de medios, ya estás listo para empezar a crear tu propio proceso y plantillas de planificación de medios.
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