¿Qué es la compra de medios? Guía en 7 pasos + Consejos

Francois Marchand

on Jul 10, 2026

¿Te has preguntado de quién fue la decisión de comprar esa valla publicitaria por la que pasas dos veces a la semana? ¿O alguna vez te preguntaste por qué aparece en Amazon ese banner o anuncio en particular? ¡Eso es gracias a la compra de medios! Pero, ¿qué es exactamente la compra de medios? La […]

La compra de medios es una estrategia de marketing a menudo pasada por alto que impulsa industrias enteras y es una gran fuente de ingresos para varias marcas en espacios de marketing digital.

El proceso de compra de medios es similar al ocultismo porque suele estar oculto en las sombras y lanza términos que nadie más parece utilizar, como RFPs, IOs, DSPs, SSPs y muchos más. Sin embargo, es un tema poderoso que cualquier marca interesada en crecer debe conocer, comprender y utilizar.

En este artículo, definiré qué queremos decir cuando hablamos de compra de medios, distinguiré las diferencias entre planificación de medios y compra de medios, explicaré por qué es importante y cómo funciona, y proporcionaré consejos esenciales para todo el proceso de compra de medios.

¿Qué es la compra de medios?

En resumen, la compra de medios es parte de los esfuerzos de marketing de pago.

Ya sea que se trate de compra de medios digitales o de anuncios impresos de página completa, todo está bajo el paraguas de una estrategia de compra de medios. Aunque la compra de medios puede incluir espacios publicitarios en medios tradicionales, suele implicar definir dónde configurar una campaña publicitaria dentro del espacio de marketing digital.

Una compra de medios eficaz requiere enfocarse solamente en tu audiencia objetivo, los objetivos de campaña y los KPIs en los canales de medios que más sentido tengan para tu presupuesto de inversión publicitaria. Como esto puede mezclarse con la planificación de medios, vamos a desglosar la diferencia entre comprar y planificar.

¿Cuál es la diferencia entre compra de medios y planificación de medios?

En esencia, la diferencia entre compra de medios y planificación de medios es el orden en que se realizan. Incluso si no cuentas con alguien designado específicamente como planificador de medios, necesitarás realizar cierta planificación de medios antes de adentrarte en la compra de medios.

Planificación de medios

La planificación de medios abarca todo lo necesario para crear una estrategia publicitaria efectiva.

Para contar con un plan de medios eficaz, hay que considerar factores como las características demográficas de la audiencia objetivo, en qué canales de redes sociales están presentes, qué plataformas de intercambio publicitario obtienen los mejores resultados y diversas métricas de la audiencia.

Luego, el planificador de medios sintetiza todos estos datos en un plan de publicidad programática para entregar al comprador de medios.

Compra de medios

La compra de medios consiste en colocar el marketing de pago adecuado frente a la audiencia correcta en el momento justo.

Mientras el planificador de medios decide dónde se encuentra la audiencia objetivo y qué tipos de marketing de pago tienen más sentido, quienes están en la compra de medios se centran en el gasto publicitario, el inventario de anuncios y el cumplimiento de los objetivos de marketing. Basado en la investigación de mercado, la compra de medios se enfoca en crear una mezcla de medios publicitarios que permita alcanzar esas metas de marketing.

Algunas veces, quienes trabajan en compra de medios se concentran únicamente en espacios de anuncios digitales, otros en vallas publicitarias, y otros se ocupan de la colocación de anuncios en tiempo real en programas de televisión, noticiarios, etc.

¿Por qué es importante la compra de medios?

Ver los anuncios durante el Super Bowl es un evento en sí mismo. De hecho, en años anteriores, casi el 40% de las personas veía el Super Bowl específicamente por los anuncios. Sin embargo, en 2023, esas cifras bajaron a aproximadamente el 18%. No porque hubiera menos interés en los anuncios, sino porque el 16% de las personas encuestadas estaba más emocionada por reunirse para una fiesta.

Este es el punto donde la compra de medios cobra importancia, y por eso debemos abordar la pregunta: “¿Qué es la compra de medios?” El planificador de medios podría decidir que colocar un anuncio durante el Super Bowl es increíble para el reconocimiento de marca, pero el comprador de medios quizá decida que no es el mejor uso del presupuesto publicitario dependiendo de los datos que se reciben.

Quienes están involucrados en la compra de medios deben tomar las mejores decisiones con la información que tienen para lograr el mayor retorno de inversión en oportunidades de marketing de pago. Esto conduce a conversaciones sobre compra programática de medios, utilización de agencias de compra de medios y la colaboración con distintas agencias de publicidad.

¿Cómo funciona la compra de medios?

En la compra de medios, normalmente puedes elegir trabajar con: compra programática de medios, agencias de compra de medios o agencias de publicidad.

Analizaré brevemente cómo funcionan estos formatos y luego profundizaré en el proceso general.

Compra programática de medios es el proceso de utilizar herramientas y software para encontrar la ubicación publicitaria que se ajuste a tus necesidades. Herramientas como Google Ad Manager y PubMatic entran en esta categoría. Es importante señalar que estas se utilizan casi exclusivamente para anuncios de marketing digital.
Agencias de compra de medios son empresas que se enfocan únicamente en la planificación y compra de medios para ayudar a las marcas a maximizar su retorno de inversión y minimizar sus costos en la compra de medios. Empresas como Kiosk y Media Matters Worldwide son agencias de compra de medios de primer nivel. Aunque las agencias de compra de medios pueden trabajar con medios tradicionales y digitales, principalmente se centran en el ámbito digital.
Agencias de publicidad son empresas de marketing que pueden aplicar un amplio conocimiento y datos a tus esfuerzos de compra de medios. Normalmente, las agencias de publicidad proporcionan planificación y compra de medios y desarrollan tu estrategia de compra de medios según lo que consideran más adecuado basándose en sus datos. Algunas agencias populares incluyen WPP y Omnicom Group.

Estas son las tres vías más comunes que la gente toma cuando se trata de compra de medios, pero no es, ni de lejos, el único camino posible.

Por ejemplo, las organizaciones más pequeñas pueden usar la compra programática de medios a través de un software DSP (plataforma del lado de la demanda) que se enfoca en la automatización del proceso de compra de medios.

No importa cómo lo hagas, la publicidad digital y la compra de medios van de la mano. Lo importante es crear optimización en el proceso de compra de medios para que puedas tener éxito la mayoría de las veces.

7 pasos (y consejos) para el proceso de compra de medios

El proceso de compra de medios puede resultar un poco intimidante al principio. Sin embargo, en campañas publicitarias más grandes, querrás trabajar con la ayuda de una agencia de compra de medios o una agencia de publicidad.

Aun si lo haces completamente solo, el siguiente marco de trabajo será útil si trabajas cada paso como si fueras a transferir las tareas a una agencia de compra de medios.

Un proceso de compra de medios simple pero efectivo consta de 7 pasos:

1. Crea un presupuesto para anuncios

Al determinar tu gasto publicitario para la compra de medios online u offline, necesitas investigar cuánto cuesta, normalmente, un anuncio en ese mercado en particular. Realizar una amplia investigación sobre lo que tiene sentido para los anuncios de display en LinkedIn antes de comenzar el proceso te ahorrará muchos problemas en los pasos posteriores.

Una vez que tengas definido un presupuesto para anuncios, puedes comenzar a redactar un documento RFP.

2. Envía solicitudes de propuestas

Una vez que tengas tu presupuesto, puedes redactar un documento de Solicitud de Propuestas (RFP). Cuando hagas esto, crea una plantilla para futuras RFP, de modo que puedas asegurarte de que tu proceso de compra de medios se haga cada vez más eficiente con cada campaña.

Tu documento RFP debe comunicar claramente lo que estás buscando y el rango de inversión que estás dispuesto a destinar a la colocación del anuncio. Recuerda que, incluso si no trabajas con una agencia de compra de medios, aún podrías necesitar redactar un RFP para tener una idea clara de cómo se verá el proceso con futuros proyectos.

3. Fija un acuerdo de orden de inserción (IO)

Una orden de inserción (IO) es, básicamente, el contrato que significa que has asegurado el trabajo para una campaña publicitaria específica con esa empresa de compra de medios en particular.

Antes de confirmar tu IO, considera todas las empresas posibles basándote en aspectos como proyectos exitosos anteriores, otras empresas con las que hayan trabajado y la compatibilidad general con tu marca. Por encima de todo, debes proteger tu marca durante todo el proceso de compra de medios.

Una campaña publicitaria lanzada de forma deficiente puede tener efectos negativos potentes sobre tu marca.

4. Envía los creativos a los medios

A medida que finalizas tus creativos publicitarios, envíalos listos para ser lanzados en cada uno de los medios. Si trabajas con una agencia de compra de medios o de publicidad, pueden gestionar esto directamente por ti.

Asegúrate de que todos tus creativos publicitarios a través de los diferentes medios donde lanzarás cuenten una historia coherente. Asegúrate de que no haya contradicciones ni mensajes opuestos entre los anuncios, aunque sean en medios completamente diferentes.

5. Lanza tu campaña

Cuando lances tu campaña, prepárate para comenzar a recopilar datos y tener a miembros de tu equipo listos para analizar y evaluar qué funciona y qué no durante toda la campaña.

6. Recopila datos y comienza la optimización

Cuando los datos de tu campaña publicitaria empiecen a llegar desde varios medios, asegúrate de rastrear la mayor cantidad posible de información. Puede parecer excesivo saber qué creatividades salieron a qué hora y en qué plataforma, pero cada medio utiliza sus propios algoritmos, que quizás no se adapten perfectamente a tu campaña publicitaria específica. Esta podría ser una información útil para futuras campañas.

No descuides investigar varios motores de búsqueda para ver dónde aparecen tus anuncios, en qué lugares, cuándo y cómo. Hacer tu propia investigación junto con la de tus socios de campañas publicitarias solo puede mejorar las campañas futuras.

7. Reconciliar el gasto publicitario con el presupuesto y renegociar donde sea necesario

La etapa final del proceso de compra de medios es sentarse con todos los números y empezar a analizarlos juntos. Debes comenzar determinando exactamente cuánto presupuestaste frente a cuánto gastaste en tu campaña publicitaria.

Compara estos números con tus KPIs y determina si lograste los objetivos de marketing adecuados o qué necesita ajustarse y cambiarse. Muchas veces puedes volver y renegociar en campañas publicitarias que no alcanzaron ciertos objetivos, especialmente si trabajaste con una agencia de compra de medios.

Un enfoque clave en esta etapa del proceso de compra de medios es considerar la continuación de relaciones con todas las agencias, empresas o medios con los que has trabajado para tu campaña publicitaria. Incluso si las cosas no salieron como planeabas esta vez, mantener buenas relaciones de networking puede fomentar un mayor crecimiento para futuras campañas publicitarias.

“¿Qué es la compra de medios?” Respondido para tu marca

Ahora que sabes qué es la compra de medios y cómo funciona, espero que puedas avanzar con confianza en el proceso de compra de medios para lograr el mejor éxito a largo plazo en tus campañas de marketing pagas.

Si lidiar con medios o agencias de compra te causa estrés, asegúrate de suscribirte al boletín de Indie Media Club para más contenido sobre todo lo relacionado con medios que te ayude a sentirte más seguro y cómodo en este ámbito.

Si tienes alguna pregunta que podamos responder, o simplemente quieres sugerir una idea para seguir conversando sobre compra de medios, deja un comentario y háznoslo saber.

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